揭秘直通車精準(zhǔn)人群和定向推廣

2023-01-16|13:05|發(fā)布在分類 / 多多開店| 閱讀：74

臨近“雙11”，天貓對(duì)JD.COM的攻擊由暗轉(zhuǎn)明。

10月1日，天貓新增“購買必須付費(fèi)”服務(wù)規(guī)范公示，矛頭直指京東。COM的自營，這讓雙方越來越憤怒。其實(shí)在“6.18”期間，雙方的爭斗早已白熱化，雙方早已撕破臉。這個(gè)消息大家都知道，為了爭奪“雙十一”，兩個(gè)平臺(tái)明顯擺出了大打出手的架勢，商家就更不用說了，這是利己的事情。就像熱鍋上的螞蟻。真匆忙！

讓我們來看看商家的真實(shí)心聲。為什么這么急？我們知道，“雙11”僅一天帶來的銷售額就可能趕上很多小賣家半年的銷售額。所以，急一定是有原因的。狼多肉少的時(shí)候，競爭有多激烈就不言而喻了。之前總有人覺得“雙11”還有時(shí)間，但殊不知，“雙11”已經(jīng)悄然到了倒計(jì)時(shí)時(shí)間。作為一個(gè)商人，急是最沒用的。要行動(dòng)起來，該優(yōu)化的優(yōu)化，做好權(quán)重，打好基礎(chǔ)。

實(shí)力不夠，就要學(xué)會(huì)向別人借。向別人借，不是像無頭蒼蠅一樣亂撞，而是要多觀察多思考，才能知道自己是不是找對(duì)了人，借對(duì)了力。說到權(quán)重，我們知道，當(dāng)權(quán)重做得好的時(shí)候，你的寶寶就會(huì)獲得源源不斷的免費(fèi)流量。有了流量，成交的可能性就會(huì)增加，店鋪銷量和銷售額也會(huì)跟上。我運(yùn)營店鋪，最基本的規(guī)則就是先做權(quán)重，通過權(quán)重獲得。因?yàn)樘詫毥o了我很多免費(fèi)的流量，店鋪才能做到月銷200萬！之前關(guān)于體重的文章主要是從直通車體重、寶貝體重、店鋪體重三個(gè)方面來說的。不過直通車不詳細(xì)。今天，我們將重點(diǎn)討論直通車的詳細(xì)操作。寶貝的權(quán)重除了靠點(diǎn)擊、收藏、購買等數(shù)據(jù)，還要靠轉(zhuǎn)化。想要提升轉(zhuǎn)化，必須是精準(zhǔn)人群。

除了精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞引流，精準(zhǔn)的人還要配合精準(zhǔn)的人去做。今天主要說一下精準(zhǔn)人群和定位。這個(gè)精準(zhǔn)人群其實(shí)是在玩標(biāo)簽，分為買家標(biāo)簽和產(chǎn)品標(biāo)簽。淘寶如何玩轉(zhuǎn)精準(zhǔn)人群？先說一些標(biāo)簽的形成。首先，千人千面的系統(tǒng)會(huì)根據(jù)自己的信息給買家貼標(biāo)簽。比如:買家的性別、年齡、地域、星座、淘寶賬號(hào)等級(jí)、淘寶信譽(yù)等。其次，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)買家最近的搜索、瀏覽、收藏購買、寶貝記錄等，給買家貼上標(biāo)簽。再次，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)客單價(jià)、品類偏好、風(fēng)格特點(diǎn)、購買頻率、購買渠道等貼上標(biāo)簽。買家購買的產(chǎn)品。通過詳細(xì)的縱向和橫向數(shù)據(jù)分析，可以獲得符合買家的精準(zhǔn)標(biāo)簽。

標(biāo)簽越準(zhǔn)確，后期匹配度就越準(zhǔn)確。商品標(biāo)簽寶貝剛上架時(shí)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)品類、屬性、材質(zhì)、款式、關(guān)鍵詞等形成初始人群標(biāo)簽。由嬰兒釋放。商品標(biāo)簽寶貝上架后，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)自己的初始購買者進(jìn)一步給寶貝貼上特定屬性的標(biāo)簽，比如瀏覽、收藏、添加、購買等。這個(gè)通過標(biāo)簽匹配的過程，其實(shí)和相親是一樣的。只有把各自的條件布局好，才能快速有效的形成搭配。注意:無論我們做的是精準(zhǔn)人群還是定向推廣，前期最好不要開。我們需要寶貝有一定的流量基礎(chǔ)。我們?nèi)ネ斗啪珳?zhǔn)人群，投放直通車關(guān)鍵詞之后，就有了精選人群。所選人群中的潛在人群、品質(zhì)人群、付費(fèi)推廣/活動(dòng)人群、節(jié)日人群、同類店鋪人群是系統(tǒng)自動(dòng)匹配的，無法手動(dòng)設(shè)置，這里不做過多解釋。只有用戶自定義的人群可以手動(dòng)設(shè)置和投放，所以這里。天氣人群如果我們賣的寶貝與溫度、天氣現(xiàn)象、空氣質(zhì)量等因素密切相關(guān)，放入天氣人群會(huì)有明顯的效果。接下來，我們舉一個(gè)溫度的例子。

我們以服裝為例。如果我們的寶貝面料是冰絲面料，在放入溫度的時(shí)候可以選擇涼、舒適、熱、高溫這幾個(gè)詞。如果我們購買的是天鵝絨和加厚的服裝，我們需要選擇極寒，寒冷和寒冷的單詞圖。天氣現(xiàn)象如果我們賣雨衣，那么我們就選擇和雨有關(guān)的詞放進(jìn)去；如果我們賣陽傘，那么我們必須選擇陽光這個(gè)詞來裝陽傘。空氣質(zhì)量，比如我們賣的寶貝是空氣凈化器，我們送貨的時(shí)候可以選擇一些空氣質(zhì)量差的，貧困地區(qū)的人來送。人口屬性人口屬性我們可以從款式、年齡、性別、品類筆單價(jià)、經(jīng)期消費(fèi)額度等方面來圈定符合自己寶貝的人群。

之前有商家找我溝通。他在放入人口屬性的時(shí)候，同一年齡有不同的風(fēng)格，不同年齡有統(tǒng)一的風(fēng)格。簡而言之，就像數(shù)學(xué)中的排列組合形式一樣，不同的組合后他把它們一個(gè)一個(gè)的放進(jìn)去。其實(shí)他不是在投放精準(zhǔn)人群，而是在測試精準(zhǔn)人群。這樣的投入只會(huì)浪費(fèi)時(shí)間和金錢，而且沒有效果。其實(shí)我們在投放人群的時(shí)候，可以參考業(yè)務(wù)人員中的人群畫像。

從買家畫像中，我們可以從性別、年齡、地域、價(jià)格上看出寶貝具體針對(duì)的是哪一類人群。然后再做針對(duì)性的人群屬性投放，通過溢價(jià)獲得更多展現(xiàn)在精準(zhǔn)人群面前的機(jī)會(huì)，從而提高轉(zhuǎn)化，增加權(quán)重。關(guān)于人口屬性中的月均消費(fèi)額度，從近90天的支付金額數(shù)據(jù)圖中可以看出，基礎(chǔ)寶貝針對(duì)的人群月均消費(fèi)水平在300以內(nèi)。目前我操作的寶貝已經(jīng)投放到優(yōu)質(zhì)人群和定制人群。通過后臺(tái)買家畫像分析，將定制人群投放到人群中。投入市場后，我們并不只是忽視，而是根據(jù)數(shù)據(jù)的反饋不斷優(yōu)化。先來看看我手術(shù)的寶寶。首先我們要反饋一段時(shí)間的數(shù)據(jù)。對(duì)于生產(chǎn)中反饋不好的數(shù)據(jù)，我們肯定不會(huì)增加。對(duì)于數(shù)據(jù)好的數(shù)據(jù)，可以逐步適當(dāng)提高保費(fèi)比例。注意:不要一開始就直接高操作，需要根據(jù)數(shù)據(jù)反饋逐步優(yōu)化！我們可以看到買家更詳細(xì)的信息，比如買家的品牌購買偏好，買家的相關(guān)購買類別，買家的搜索詞偏好，這些都可以通過后臺(tái)數(shù)據(jù)清晰的看到。只有對(duì)我們所針對(duì)的買家的具體情況有了詳細(xì)的了解，才能在投放時(shí)有的放矢。既然說的是精準(zhǔn)人群投放這一塊，那我在這里就說說如何優(yōu)化關(guān)鍵詞推廣這一塊，從而進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化率。我們的寶貝在推廣階段，也需要結(jié)合業(yè)務(wù)人員反饋的數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化。我們還可以通過賣家的屬性來觀察寶貝對(duì)于人群的職業(yè)分布和淘氣值，了解寶貝對(duì)于人群的職業(yè)分布，分析這類人群的一些特點(diǎn)，對(duì)寶貝的優(yōu)化也有幫助。

通過業(yè)務(wù)人員數(shù)據(jù)，我們也可以看到有省市的寶貝支付賬戶的金額，所以我們的寶貝投放在該地區(qū)的時(shí)候是很明顯的，針對(duì)性很強(qiáng)。通過買家的行為，也可以看到寶寶付款期的分布。如果資金不夠，可以選擇高峰期投放。有效省錢也有利于轉(zhuǎn)化。定向推廣的目的是提高轉(zhuǎn)化率。它不同于常規(guī)的關(guān)鍵詞推廣。可以針對(duì)人群和投放位置進(jìn)行精準(zhǔn)推廣。只要操作得當(dāng)，流量會(huì)更精準(zhǔn)。定向推廣主要分為三個(gè)部分，其中，定向推廣已經(jīng)淘汰，我們只需要研究投放人群和展示位置。

訪客導(dǎo)向有兩種:喜歡我店鋪的訪客和喜歡我同類店鋪的訪客。這些訪客往往有很高的轉(zhuǎn)化率，因?yàn)樗麄冏罱憩F(xiàn)出對(duì)這種產(chǎn)品的需求。購物意向定向是系統(tǒng)根據(jù)投放的寶貝標(biāo)題和消費(fèi)者日常淘寶瀏覽軌跡自動(dòng)篩選出代表寶貝的多種組合關(guān)鍵詞，無法手動(dòng)設(shè)置。所以對(duì)于系統(tǒng)匹配給我們的詞，匹配度高的可以給，匹配度低的可以選擇不投放。從這里的數(shù)據(jù)可以看出，visitor targeting只針對(duì)喜歡我店的地方訪客，購物意向是有針對(duì)性的。只選擇三個(gè)詞進(jìn)行投放，只有一個(gè)詞有效，另外兩個(gè)詞沒有點(diǎn)擊。然后，我們可以選擇關(guān)閉這類詞的放置。

為什么我在這里無事可做？

由于沒有點(diǎn)擊，所以不會(huì)產(chǎn)生費(fèi)用，也沒有太大影響。也有可能花幾毛錢獲得幾個(gè)收藏，購買數(shù)據(jù)。從上圖可以看出，定向推廣有智能投放和搜索重定向。下面就來說說這兩個(gè)方面。智能分娩人群是一個(gè)多維度的系統(tǒng)，挖掘出來的人群適合這個(gè)寶寶。

這里的人群無法手動(dòng)選擇，所以適合所有店鋪投放，尤其適合不知道如何有針對(duì)性推廣的人。這個(gè)區(qū)域人流量大，精準(zhǔn)，出價(jià)低。搜索重定向搜索重定向是關(guān)鍵詞的二次定向，比如:買家搜索“手機(jī)”，系統(tǒng)將買家匹配到一些與手機(jī)品類相關(guān)的商品，比如“手機(jī)殼”。這就是搜索重定向，其實(shí)是更深層次的挖掘消費(fèi)者需求的方式，所以這里的人群很廣，流量巨大，但是流量不準(zhǔn)確。接下來，我們來看看配送人群的展示位置。投放地點(diǎn)主要分為PC端和無線端。

因?yàn)橹爸悄芡斗诺母們r(jià)比較低，而且PC端沒有，所以沒有展示。只需在手淘首頁猜你喜歡哪里，就可以了。店鋪的不同階段，不同的需求，不同的，溢，多少，你需要根據(jù)自己店鋪的情況來優(yōu)化投放。

每個(gè)顯示位置的顯示指數(shù)是多少？

我們可以點(diǎn)擊〖增加顯示崗位〗按鈕，查詢該崗位的顯示指標(biāo)。這里的數(shù)據(jù)不是一個(gè)常數(shù)層，每天都在波動(dòng)，但波動(dòng)不會(huì)太大。總結(jié):無論是精準(zhǔn)人群的，還是定向中的，都需要根據(jù)數(shù)據(jù)一步步優(yōu)化。找到適合自己店鋪的平衡點(diǎn)就行了。

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