618將至，過去每當(dāng)這類大促節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者拿出計(jì)算器，套用著各種計(jì)算公式，來做“購物省錢攻略”的帖子，在網(wǎng)上熱傳，成為一道亮麗“風(fēng)景線”。

如今，情況與以往大不相同了。隨著短視頻、直播電商興起，加之今年在政策利好情況下，各電商平臺“八仙過海，各顯神通”。

其中，拼多多追求以“消費(fèi)普惠”為長期戰(zhàn)略，向來以“價(jià)格屠夫”形象示人，加上“百億補(bǔ)貼”加持，讓人產(chǎn)生每天都是618、雙11的感受，在這樣的電商花樣大促中，往往是最為樸實(shí)無華的那一位。

01三屆618，“拼”的姿勢有何不同

時間拉回到三年前，2022年6月1日，拼多多首次全面入局618大促，宣布以“100億現(xiàn)金補(bǔ)貼”的形式，聯(lián)合品牌商家針對全網(wǎng)熱度最高的10000款商品進(jìn)行大幅讓利。一時間，3C、服飾、日化、食品等熱門類目大賣。

與拼多多首屆618同步誕生的“百億補(bǔ)貼”大促，包含了“每日專場”、“今日必買”、“精選大牌”等多個專區(qū)。整個618期間，拼多多的訂單數(shù)超11億筆，成交總額同比增長超過300%，約70%的實(shí)物商品訂單來自三線及以下城鄉(xiāng)消費(fèi)者。

2022年618結(jié)束后，連拼多多員工也沒有想到，“百億補(bǔ)貼”并未終止，反而被公司升級為平臺長期戰(zhàn)略，并在拼多多APP首頁中心位置，開設(shè)了獨(dú)立入口，一直延續(xù)至今。

到2022年618時，為響應(yīng)國家擴(kuò)大“經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)”的戰(zhàn)略，拼多多再次加大了百億補(bǔ)貼的力度，2800多家國內(nèi)外商家、30000+款全網(wǎng)熱賣商品，參與了拼多多第二屆618“百億補(bǔ)貼”。

與此同時，拼多多還通過“百億補(bǔ)貼星推官”、首次聯(lián)合湖南衛(wèi)視舉辦 “618超拼夜”晚會等方式，一方面攜手明星帶貨;另一方面持續(xù)加碼百億補(bǔ)貼力度。當(dāng)時，拼多多調(diào)整了部分定價(jià)策略，同類商品對比平臺自身各類大型活動的歷史價(jià)格，在歷史最低價(jià)的基礎(chǔ)上，追加20%以上的二次補(bǔ)貼，特殊活動的追加補(bǔ)貼最高可達(dá)50%。

眼下正值2022年618，拼多多的這場年中大促比以往來得略早一些：5月22日零點(diǎn)，拼多多“百億補(bǔ)貼兩周年”大促正式啟動，提前開始618嗨購。從5月22日到6月20日，整個活動周期近一個月，吸引到迄今為止數(shù)量最多的品牌官方旗艦店直接參與，為消費(fèi)者帶來品類豐富、實(shí)惠多多的產(chǎn)品。

同時，拼多多保持了一貫的“極簡”玩法，用戶無需提前加購，只要直接拼單，即可享受“百億補(bǔ)貼、平臺紅包、店鋪優(yōu)惠券”三重福利疊加的重磅優(yōu)惠。

今年以來，拼多多“百億補(bǔ)貼”已累計(jì)售出超過10億件各類品牌產(chǎn)品，iPhone系列手機(jī)、戴森吹風(fēng)機(jī)、SK-2神仙水等產(chǎn)品的消費(fèi)熱度常年居高不下，而這些爆款也成為平臺在大促中重點(diǎn)補(bǔ)貼的對象。

據(jù)國元證券研究所統(tǒng)計(jì)，今年拼多多618的數(shù)碼產(chǎn)品持續(xù)優(yōu)惠，iPhone12最高補(bǔ)貼1800多元，價(jià)格低至4599元;其他產(chǎn)品優(yōu)惠力度同樣可觀，SK-II神仙水直降941元，到手價(jià)僅599元，53°飛天茅臺到手價(jià)僅2599元。

總結(jié)三屆拼多多618的共同點(diǎn)：是在新消費(fèi)背景下，從“站位消費(fèi)者”的使命出發(fā)，以百億補(bǔ)貼的方式，聯(lián)合眾多品牌商進(jìn)行長期戰(zhàn)略意義上的促銷讓利。其玩法上化繁為簡，“不搞預(yù)售、不付定金、無須湊單”的簡單無套路，用戶只要拼單就能獲得實(shí)惠。

02百億補(bǔ)貼的“長尾效應(yīng)”

哈佛商學(xué)院克萊頓·克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》一書中，拿交卷時代的“王者”柯達(dá)，到了數(shù)碼時代破產(chǎn)為例，說明大部分人和企業(yè)都有對過去路徑生存發(fā)展的依賴。

不可否認(rèn)，2015年成立的拼多多抓住了微信社交電商機(jī)會。去中心化“拼團(tuán)+社交裂變”的創(chuàng)新，讓自己沒有中心化電商搜索主導(dǎo)的“歷史包袱”，所以他們可以把過去傳統(tǒng)電商砸硬廣、買流量的玩法改變，直接把這部分費(fèi)用讓利給消費(fèi)者，首創(chuàng)“百億補(bǔ)貼”的打法。

現(xiàn)象的背后也不容忽視一個歷史背景，2022年下半年，3歲多的拼多多已在納斯達(dá)克上市，平臺要有更大空間的發(fā)展，就必須獲得更多消費(fèi)者認(rèn)同。出于要證明自己的愿望，平臺想到“以燒錢換取信任”的辦法，在2022年618期間放出“百億補(bǔ)貼”大招。

效果立竿見影，就在百億補(bǔ)貼推出的第一天，拼多多僅蘋果系列電子產(chǎn)品就賣出2.5億元。100天后，拼多多APP中的百億補(bǔ)貼頻道，就超過1億活躍用戶，平均約1000萬人在百億補(bǔ)貼的入口之中挑選商品，其規(guī)模粗算下來，相當(dāng)于142個北京SKP商場同時搞店慶。

據(jù)拼多多財(cái)報(bào)顯示，2022年、2022年去年的市場推廣及營銷費(fèi)用分別高達(dá)272億元、412億元;僅今年第一季度該項(xiàng)費(fèi)用已接近130億元，較去年同期增長78%?？梢娖炊喽嗟陌賰|補(bǔ)貼是真金白銀的在往里砸。

百億補(bǔ)貼對拼多多的戰(zhàn)略價(jià)值非凡。據(jù)光大證券研究所統(tǒng)計(jì)，自2022年第二季度開啟百億補(bǔ)貼后，拼多多人均消費(fèi)增速和新增活躍買家均有所提升，人均獲客成本因新增活躍買家提升反而下降，說明百億補(bǔ)貼政策初期成效顯著。

經(jīng)過三年發(fā)展，拼多多活躍用戶規(guī)模在百億補(bǔ)貼的促進(jìn)下，已由2022年第一季度時的4.43億，到2022年第一季度翻了近一倍，達(dá)8.24億。其中，拼多多百億補(bǔ)貼搜索流量占比僅為30%。近七成消費(fèi)者是在邊逛邊玩，或者是在朋友分享之中就完成了下單。

由此可見，“拼團(tuán)+社交”模式的特殊性，也是拼多多百億補(bǔ)貼能持續(xù)產(chǎn)生正向價(jià)值的關(guān)鍵因素。

《麥肯錫2022年中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，中國的消費(fèi)者行為正在分化，由過去那種各消費(fèi)群“普漲”的態(tài)勢，轉(zhuǎn)變?yōu)椴煌M(fèi)群體“個性化”、“差異化”的消費(fèi)行為。其中，更愿意“把錢花在刀刃上”的消費(fèi)者在一線、二線城市分別占比66%、63%。高性價(jià)比成為國內(nèi)消費(fèi)增速放緩背景下的重要消費(fèi)追求，在日用消費(fèi)品板塊尤為突出。

拼多多百億補(bǔ)貼一直來的王牌產(chǎn)品是iPhone，之所以選它是因?yàn)槠放浦取?biāo)品的參數(shù)及價(jià)格，并且堅(jiān)持全網(wǎng)最低價(jià)，容易形成鮮明對比。正如熱衷購買蘋果手機(jī)的老老少少，在《SKP的都市麗人，最終來到拼多多》一文中，作者采訪的互聯(lián)網(wǎng)精英、企業(yè)高管，都已將拼多多融入自己生活的一部分。

通過百億補(bǔ)貼，讓拼多多在消費(fèi)心中的形象、信任度，有了顯著提升。感受了“真香定律”的消費(fèi)者用腳投票，不得不承認(rèn)“百億補(bǔ)貼”已成為拼多多標(biāo)志性普惠產(chǎn)品。此后，“百億補(bǔ)貼”逐漸成為其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭模仿的“標(biāo)配”。

03拼多多百億補(bǔ)貼為何還需618、雙11?

自從百億補(bǔ)貼誕生后，不僅是拼多多618的“殺手锏”，同樣在雙11、年貨節(jié)等大促中，起著絕對的主導(dǎo)作用。

如今，已經(jīng)敢喊出：“選對平臺，每天都是618”的拼多多，既然已將百億補(bǔ)貼變成常態(tài)動作，為何還要搞618、雙11?

一句話解釋，是要“順勢而為”。具體而言，可從三個角度來理解：

一、對消費(fèi)者而言，追求美好生活的訴求始終不會改變，經(jīng)過20多年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，中國的電商滲透率已在社會零售消費(fèi)品總額中，占比超過30%。618、雙11這樣一年兩次的購物習(xí)慣已形成。

而14億消費(fèi)者的海量需求，并非一兩個主流平臺能滿足，品牌、價(jià)格、服務(wù)是決定消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素。作為已經(jīng)超8.24億用戶規(guī)模的拼多多，不能讓用戶失去“物美價(jià)廉”、“品質(zhì)信賴”的期望，618、雙11則是最好的試金石。

二、對商家而言，“雞蛋不會放在同一個籃子里”，已成為活躍用戶規(guī)模第一的拼多多，必然是電商商家們必爭之地，特別是具備產(chǎn)地供應(yīng)鏈、品牌供應(yīng)鏈優(yōu)勢的商家，其通達(dá)用戶的距離大幅縮減，“貨找人”的經(jīng)濟(jì)效率能在這類年度大促中，充分體現(xiàn)。

三、就平臺而言，百億補(bǔ)貼是拼多多的年度持續(xù)工程，618、雙11是一年中階段性的更大讓利、拉新獲客的時間窗口，也是拼多多成為品牌化、品質(zhì)化電商平臺發(fā)展必經(jīng)之路。

對內(nèi)檢驗(yàn)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力、凝聚力，對技術(shù)、運(yùn)營、招生、物流、履約服務(wù)等方面工作，有重要提升作用。對外能保持創(chuàng)新活力，適應(yīng)市場競爭節(jié)奏，將年度大促的考驗(yàn)，轉(zhuǎn)變成倒逼整個平臺的商家經(jīng)營生態(tài)、用戶消費(fèi)體驗(yàn)，加速優(yōu)化升級。

經(jīng)過三屆618歷練，拼多多百億補(bǔ)貼的有效性得到了充分驗(yàn)證，對消費(fèi)普惠的社會價(jià)值相得益彰，最終是要達(dá)到消費(fèi)者、商家、平臺之間的共贏。

未來，有關(guān)拼多多百億補(bǔ)貼的進(jìn)化升級，我們可以從品類的深度、品牌的廣度、產(chǎn)業(yè)鏈的長度來持續(xù)觀察。

即使“悶燒”發(fā)展，社區(qū)團(tuán)購的暗戰(zhàn)卻從未停止

監(jiān)管之下，社區(qū)團(tuán)購正一路暗夜行軍。去年下半年起，美團(tuán)、橙心和多多相繼進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購賽道，到年底統(tǒng)一圍攻長沙“光明頂”，戰(zhàn)火即將到達(dá)最高潮。

但到12月，人民日報(bào)文章點(diǎn)評社區(qū)團(tuán)購、社區(qū)團(tuán)購“九不得”新規(guī)出臺、六家頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)被市監(jiān)局約談;一時間，社區(qū)團(tuán)購的輿論風(fēng)向跌至谷底。

再到今年3月，國家市場監(jiān)督管理總局對美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選和十薈團(tuán)分別處以150萬元“頂格罰款”，對食享會處以50萬元罰款。

監(jiān)管紅線在前，社區(qū)團(tuán)購?fù)婕依^續(xù)錦衣夜行，昨日的“長沙會戰(zhàn)”，今日的“淞滬會戰(zhàn)”，戰(zhàn)火均未能熊熊燃燒起來。

社區(qū)團(tuán)購是在“悶燒”發(fā)展。

按兵不動

今年5月，剛剛結(jié)束三周年慶的十薈團(tuán)，再次拿到“罰單”。

5月27日，市場監(jiān)管總局對十薈團(tuán)的不正當(dāng)價(jià)格行為案作出行政處罰決定，合并罰款150萬元，并責(zé)令當(dāng)事人“十薈團(tuán)”平臺江蘇區(qū)域停業(yè)整頓3天。

江蘇省一直是十薈團(tuán)發(fā)展華東市場的重鎮(zhèn)之一，而在處罰第二天，江蘇十薈團(tuán)就在團(tuán)長群內(nèi)下發(fā)通知：5月28日到5月30日期間，十薈團(tuán)小程序、十薈團(tuán)App及淘寶買菜因升級維護(hù)，功能暫停使用。

同時，在十薈團(tuán)的內(nèi)部規(guī)劃中，上海市場也屬于江蘇區(qū)域，因此上海的十薈團(tuán)團(tuán)長也接到了停業(yè)整頓三日的通知。

另外，在針對“十薈團(tuán)被罰款”的答記者問上，市場監(jiān)管總局表示，將繼續(xù)對社區(qū)團(tuán)購市場競爭狀況保持高度關(guān)注，保持監(jiān)管執(zhí)法力度不放松，堅(jiān)決維護(hù)市場價(jià)格秩序。

在6月1日的國務(wù)院政策例行吹風(fēng)會上，國家市場監(jiān)督管理總局價(jià)格監(jiān)督檢查和反不正當(dāng)競爭局負(fù)責(zé)人陳志江表示，將規(guī)范平臺不正當(dāng)價(jià)格行為。

陳志江強(qiáng)調(diào)，“近些年來一些平臺企業(yè)利用資本、數(shù)據(jù)和技術(shù)的優(yōu)勢進(jìn)行無序擴(kuò)張，嚴(yán)重?fù)p害了中小微企業(yè)和個體工商戶合法權(quán)益，擠壓了他們生存和發(fā)展空間……不斷蠶食中小微企業(yè)和個體工商戶的利潤空間?！?/p>

去年12月，人民日報(bào)在點(diǎn)評社區(qū)團(tuán)購時就提到，平臺不應(yīng)“只惦記幾捆白菜”，而在各地，小商販、部分供應(yīng)商也出現(xiàn)了抵制社區(qū)團(tuán)購的行為。

監(jiān)管與輿論的風(fēng)向下，社區(qū)團(tuán)購開始低調(diào)前行。

例如上海的美團(tuán)優(yōu)選，曾經(jīng)大量的“一分錢新人商品”，目前價(jià)格均恢復(fù)正常;團(tuán)長經(jīng)常向用戶推薦的“一分錢爆品”，目前也已經(jīng)取消。

同時，臨近電商618大促，京喜拼拼、盒馬集市分別推出了組合優(yōu)惠券、低價(jià)促銷爆品等活動，但截至目前，這類活動和優(yōu)惠券均已取消。

盒馬集市在團(tuán)長群內(nèi)發(fā)布通知稱：618消費(fèi)者優(yōu)惠券活動有所調(diào)整，新活動政策以平臺頁面為準(zhǔn)。而盒馬集市、京喜拼拼的團(tuán)長均反映稱：“價(jià)格基本都回歸原價(jià)，優(yōu)惠券也停發(fā)了。”

一位湖北社區(qū)團(tuán)購行業(yè)人士也表示，“目前當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)團(tuán)購的價(jià)格，基本回歸原價(jià)，618活動也全部下線?！?/p>

錦衣夜行、補(bǔ)貼“剎車”，但社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)火并未偃旗息鼓，各路玩家在“悶燒”之中低調(diào)行軍，社區(qū)團(tuán)購也因此變?yōu)橐粓觥伴L線戰(zhàn)役”。

長線戰(zhàn)役

監(jiān)管政策“降溫”社區(qū)團(tuán)購，將對原有競爭態(tài)勢帶來巨大變化。

社區(qū)團(tuán)購?fù)婕摇翱焖贈Q勝”的火苗被撲滅，閃電戰(zhàn)役轉(zhuǎn)為長期競爭，伴隨MDP全國“千城計(jì)劃”的成功落地，各路玩家也逐漸轉(zhuǎn)入更為艱深的運(yùn)營階段。

商品價(jià)格從補(bǔ)貼價(jià)回歸正常區(qū)間，但平臺為調(diào)動用戶繼續(xù)下單，在團(tuán)長端打出了新一輪小高潮。

在南京，盒馬集市推出團(tuán)長端“五日沖單”限定活動，在活動期間，對于日單量超過200單的團(tuán)長，平臺在10%的傭金之外，還給予銷售額20%的特別提成獎勵。

上海，多多買菜推出“團(tuán)長拉新”活動，團(tuán)長每邀請一位新團(tuán)長，上線團(tuán)長能獲得新團(tuán)長交易流水的20%，作為特別獎勵，獎勵額度最高666元。

顯然，各路玩家以不同路徑調(diào)動團(tuán)長積極性，一切皆為提升活躍度和單量。

山東地區(qū)，橙心優(yōu)選也推出了下單人數(shù)與銷售額組合獎，例如近七日成交1-19單的團(tuán)長，將獲得128元的特別獎勵，而獎勵按梯度劃分，最高可以達(dá)到368元。

與此同時，社區(qū)團(tuán)購平臺正在各個維度深入展開運(yùn)營，美團(tuán)優(yōu)選開始招募專職負(fù)責(zé)C端拉新的BD;多多買菜面向團(tuán)長推出“砍價(jià)免費(fèi)送冰箱”活動;橙心優(yōu)選開始大力扶持頭部團(tuán)長，BD甚至親自幫“大團(tuán)長”拉新……

剝開商品“補(bǔ)貼低價(jià)”的外衣，社區(qū)團(tuán)購運(yùn)營持續(xù)深入的過程中，平臺繼續(xù)在供應(yīng)鏈上做文章，強(qiáng)化產(chǎn)地直采能力，改造流通環(huán)節(jié)。

前端商品價(jià)格變化的背后，社區(qū)團(tuán)購一直在履約、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)展開暗戰(zhàn)，而這些鏈路作為支撐社區(qū)團(tuán)購可持續(xù)發(fā)展的重要因素，平臺將對此進(jìn)行長期發(fā)力。

況且，社區(qū)團(tuán)購的競爭勝負(fù)未決，字節(jié)跳動、百度等新老巨頭還未展開全面動作，監(jiān)管適時進(jìn)行“降溫”，或許也意味著，社區(qū)團(tuán)購終將是一場持久戰(zhàn)。

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