作為美團(tuán)第一城，山東看到了美團(tuán)日拱一卒，目睹了橙心高開(kāi)低走，親歷了盒馬迅速起量，更看到了多多買(mǎi)菜的反超逆襲，山東團(tuán)購(gòu)的風(fēng)起云涌還在上演。

01北府兵

大件貨、團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)和bd開(kāi)團(tuán)，這是多多買(mǎi)菜反超美團(tuán)的三板斧，大件貨傷人傷己，團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)柔中帶剛，bd開(kāi)團(tuán)指哪打哪，三招相互纏繞，互為配合。

山東同為多多買(mǎi)菜第一戰(zhàn)區(qū)，用了和廣東一樣的打法，強(qiáng)壓網(wǎng)格倉(cāng)，用大件貨批發(fā)來(lái)沖量，補(bǔ)貼寥寥無(wú)幾，以毒攻毒，不同的是山東和廣東是兩個(gè)極端，山東偏保守穩(wěn)進(jìn)，廣東求一戰(zhàn)成名，節(jié)奏完全不同。

以山東為例，多多買(mǎi)菜省總把山東一分為三，魯東多多買(mǎi)菜為北府兵，在青島、威海、煙臺(tái)一帶打法比較野，部隊(duì)精銳，是與美團(tuán)正面抗衡的主力部隊(duì);魯中濟(jì)南則為御林軍，打法中規(guī)中矩，保證基本盤(pán)即可;魯西為游擊兵，在德州、聊城、菏澤與美團(tuán)打下沉戰(zhàn)，先說(shuō)魯東情況。

魯東極為動(dòng)蕩，動(dòng)蕩原因并非美團(tuán)強(qiáng)勢(shì)，而是多多買(mǎi)菜這支北府兵的調(diào)整，一邊是強(qiáng)壓大件貨，一邊是履約的保證，再加上“非金虹橋派系”渠道負(fù)責(zé)人的空降，讓整個(gè)山東沿海非常動(dòng)蕩。

“非金虹橋派系”部分出身山東興盛，有較大KPI壓力，急需建功立業(yè)躋身入金虹橋總部，因此他們急需證明自己，管理和打法較為偏激，比如自營(yíng)網(wǎng)格倉(cāng)還有設(shè)置網(wǎng)格倉(cāng)規(guī)劃以及站長(zhǎng)補(bǔ)貼，把興盛優(yōu)選那幾招原封不動(dòng)搬來(lái)多多買(mǎi)菜，我們來(lái)看下效果。

自營(yíng)網(wǎng)格倉(cāng)一般，受限于地區(qū)人口，成本較大，最后自營(yíng)網(wǎng)格倉(cāng)保留一兩個(gè)，用于測(cè)試用;網(wǎng)格倉(cāng)規(guī)劃也一般，強(qiáng)制把規(guī)格和標(biāo)準(zhǔn)拉高，比如蔬菜要在恒溫倉(cāng)里分揀等，讓網(wǎng)格倉(cāng)加盟商怨氣沖天，單量不增，成本攀升，興盛這套高成本的高標(biāo)倉(cāng)理念，雖長(zhǎng)期有利，但短期難見(jiàn)效，網(wǎng)格倉(cāng)老板承受不了，而真正有效的則是分拆網(wǎng)格倉(cāng)以及建小網(wǎng)格倉(cāng)來(lái)下沉。

在用大件貨沖單的同時(shí)，多多買(mǎi)菜沒(méi)有出現(xiàn)廣東履約崩盤(pán)的事故，核心原因在于魯東一帶的渠道負(fù)責(zé)人把網(wǎng)格倉(cāng)分拆，故意讓絕大數(shù)網(wǎng)格倉(cāng)單量不超1w，單量不多，只要儲(chǔ)備司機(jī)足夠，11點(diǎn)履約率還是能保住在65%以上，通過(guò)把一個(gè)大網(wǎng)格倉(cāng)拆成幾個(gè)小網(wǎng)格倉(cāng)，保住了履約的同時(shí)，還讓大件貨發(fā)揮沖單效果，十分有效，多多買(mǎi)菜迭代速度非常快。

另外在青島縣城一帶，多多買(mǎi)菜則照搬興盛優(yōu)選的湖南打法，把小倉(cāng)開(kāi)到縣里和鎮(zhèn)上，之后等到起量后，再把小倉(cāng)合為大倉(cāng)，目前青島縣域網(wǎng)格倉(cāng)單量在8、9000，日單量最高能到1w2件，不會(huì)出現(xiàn)廣東這樣的單量暴漲現(xiàn)象，一旦履約跟不上，渠道負(fù)責(zé)人就會(huì)要求切線(xiàn)或者做分倉(cāng)，鎮(zhèn)上的網(wǎng)格倉(cāng)單量較少，初始單量也就2000件。

同時(shí)一個(gè)下沉區(qū)域總部配2個(gè)bd(之前一個(gè)市就一個(gè))，bd用于開(kāi)團(tuán)提高覆蓋率，團(tuán)長(zhǎng)多為餐飲小b老板以及商超老板，有批發(fā)囤貨需求，他們對(duì)履約要求較高。另外在青島下沉區(qū)域，多多買(mǎi)菜履約比美團(tuán)穩(wěn)定，美團(tuán)縣城代理KPI考核核心放在拉新和復(fù)購(gòu)上，履約不穩(wěn)定，相比之下，多多買(mǎi)菜重點(diǎn)考核t+7的履約時(shí)效，比較聚焦。一套打法下來(lái)，多多買(mǎi)菜用小網(wǎng)格倉(cāng)做下沉，用大件貨來(lái)激活單量，一下子把下沉速度拉起來(lái)。

我們可以看到，多多買(mǎi)菜這支北府兵，有激進(jìn)也有保守，非金虹橋的渠道負(fù)責(zé)人來(lái)者不善，目的性強(qiáng)，但留有底線(xiàn)在，暫時(shí)緩解了履約和大件貨的壓力，通過(guò)不斷激化內(nèi)部矛盾，來(lái)迅速優(yōu)化模型，打法還是相對(duì)克制和有節(jié)奏，多多買(mǎi)菜靠著這支北府兵，在魯東打下了非常穩(wěn)的基本盤(pán)，而除了山東沿海以及濟(jì)南外，美團(tuán)和拼多多的角逐將來(lái)到消費(fèi)力不太高的區(qū)域，拉新和留存的角逐，是二者搏斗的重點(diǎn)。

02游擊戰(zhàn)

多多買(mǎi)菜在濟(jì)南打美團(tuán)，奇招并不多，但簡(jiǎn)單粗暴，核心在于大件貨和團(tuán)長(zhǎng)激勵(lì)，比如銷(xiāo)量前15，獎(jiǎng)勵(lì)一箱百事可樂(lè)，用批發(fā)價(jià)的百事可樂(lè)做爆品批發(fā)引流，本質(zhì)上和c端的一分錢(qián)引流相似，換湯不換藥，只是加重了網(wǎng)格倉(cāng)配送壓力，不過(guò)迅速讓濟(jì)南單量起飛。

另外就是大團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)上，某些品類(lèi)給到10～15個(gè)點(diǎn)傭金，讓大團(tuán)長(zhǎng)分享拉新，從而把單量拉高，多多買(mǎi)菜在山東曾學(xué)習(xí)美團(tuán)優(yōu)先配送給大團(tuán)長(zhǎng)，但由于網(wǎng)格倉(cāng)不服從優(yōu)先排線(xiàn)要求，所以只能作罷，但可以看到多多買(mǎi)菜在山東團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)相對(duì)細(xì)致。

到了濟(jì)南以西，整個(gè)消費(fèi)力就出現(xiàn)斷崖式下滑，多多買(mǎi)菜和美團(tuán)優(yōu)選都不好打，后者更加乏力。

美團(tuán)在山東行政村覆蓋率在75%左右，覆蓋率差不多是多多買(mǎi)菜的一倍，一個(gè)美團(tuán)縣城代理商旗下有10～15個(gè)bd，用于開(kāi)團(tuán)和做拉新，相比之下多多買(mǎi)菜核心縣域就只有1個(gè)bd，有些地方?jīng)]有，沒(méi)有像青島、威海、煙臺(tái)那樣重兵以待，而是等待時(shí)機(jī)，美團(tuán)在魯西一帶下沉市場(chǎng)bd人數(shù)絕對(duì)占優(yōu)，bd人數(shù)比8：1。

但bd人海戰(zhàn)術(shù)沒(méi)有產(chǎn)生太大效果，美團(tuán)下沉市場(chǎng)網(wǎng)格倉(cāng)單量和多多買(mǎi)菜差不多，bd雖持續(xù)拉新，但留存還是較低，縣城網(wǎng)格倉(cāng)單量在4000、5000左右，下沉非常難，雖一直拉新，但流失不斷，特別是在監(jiān)管影響下，一分錢(qián)補(bǔ)貼不再，很難刺激下沉用戶(hù)做二次復(fù)購(gòu)，也很難讓用戶(hù)留下深刻印象，拉新到了瓶頸，美團(tuán)代理商則較為艱難。再加上政策調(diào)整，傭金大降，代理商們從爭(zhēng)先恐后地?fù)尩乇P(pán)到現(xiàn)在疲憊不堪，這鮮明的對(duì)比，反映了拉新之難。

而多多買(mǎi)菜也沒(méi)好到哪，德州縣城網(wǎng)格倉(cāng)單量也就3、4000，不過(guò)成本比美團(tuán)低，不用掏錢(qián)養(yǎng)bd和運(yùn)營(yíng)，司機(jī)月結(jié)，能擠出利潤(rùn)，沒(méi)什么大件貨，對(duì)于更下沉、更偏僻的農(nóng)村區(qū)域，多多買(mǎi)菜還在伺機(jī)而動(dòng)，目前沒(méi)有主動(dòng)出擊的意愿，更多讓下沉網(wǎng)格倉(cāng)自由發(fā)揮。

魯西下沉市場(chǎng)，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣尚未培養(yǎng)出來(lái)，整體下沉非常艱難，多多買(mǎi)菜在等美團(tuán)教育市場(chǎng)，美團(tuán)在等多多買(mǎi)菜下沉放流量，敵不動(dòng)我不動(dòng)，二者還在焦灼地等待時(shí)機(jī)。

03持久戰(zhàn)

山東，放眼望去，多多買(mǎi)菜靠著大件貨反超美團(tuán)，躋身第一，二者單量?jī)H差一個(gè)山東興盛，(興盛山東日單量30w件)，差距并不懸殊。

由于監(jiān)管壓力，美團(tuán)自縛雙手，難做規(guī)模補(bǔ)貼，無(wú)法全力一搏，另外美團(tuán)忌憚網(wǎng)格倉(cāng)履約物流崩盤(pán)，沒(méi)有強(qiáng)硬上大件貨，非常人性化，總體來(lái)看，二者在山東實(shí)力五五開(kāi)，旗鼓相當(dāng)，未來(lái)是持久戰(zhàn)，另外盒馬也緊隨其后，其戰(zhàn)斗力超橙心，將成為山東第三極勢(shì)力，阿里追上來(lái)了。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)都在停補(bǔ)貼

知情人士告訴《商業(yè)觀察家》，近日，所有社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的補(bǔ)貼都停了，直接造成各家訂單量大幅下滑，供應(yīng)商的毛利也大幅下降，比如，一些為社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)供水果的供應(yīng)商，毛利降幅超過(guò)十個(gè)點(diǎn)。

有市場(chǎng)人士對(duì)此表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)補(bǔ)貼如果停下來(lái)，單量甚至可能會(huì)降一半。

《商業(yè)觀察家》訪(fǎng)問(wèn)了一些區(qū)域市場(chǎng)的團(tuán)長(zhǎng)，得到的反饋也大致如此。

有團(tuán)長(zhǎng)稱(chēng)：“做多多買(mǎi)菜做了三個(gè)多月，以前每天都有40多單，現(xiàn)在每天只有十幾單，美團(tuán)優(yōu)選則剛開(kāi)，目前，已連續(xù)一個(gè)星期沒(méi)有一單了?！?/p>

“現(xiàn)在美團(tuán)和多多買(mǎi)菜的單量下降了，而且他們商品的質(zhì)量沒(méi)法保證，也許是因?yàn)橄募镜脑?，現(xiàn)在他們菜的質(zhì)量都不好，所以基本上閑下來(lái)了。說(shuō)白了，老百姓那有實(shí)惠就往那里去?！?/p>

對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)為何都紛紛停止補(bǔ)貼，一些市場(chǎng)人士稱(chēng)：“不補(bǔ)貼可能是因?yàn)樘澋锰?。一定?huì)調(diào)整的，以前一個(gè)賽道所有投入的錢(qián)不過(guò)上百億，現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道是一家一年就計(jì)劃虧200億-300億，絕對(duì)的深水區(qū)。對(duì)所有人來(lái)說(shuō)，再土豪，都會(huì)打幾個(gè)問(wèn)號(hào)?！?/p>

另有市場(chǎng)人士認(rèn)為，停止補(bǔ)貼也可能是策略性的，“現(xiàn)在是淡季，夏季做生鮮，社區(qū)團(tuán)購(gòu)沒(méi)有冷鏈環(huán)境，保證不了商品質(zhì)量，服務(wù)很糟糕，因此，可能會(huì)有策略性的收縮?！?/p>

社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)停止補(bǔ)貼所造成的影響則正在發(fā)酵。

有同時(shí)做社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道，及商超渠道的供應(yīng)商稱(chēng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)補(bǔ)貼一停，量下降，商超渠道的量就將會(huì)起來(lái)。

實(shí)際上，在市場(chǎng)端已經(jīng)有初步反應(yīng)。

一些團(tuán)長(zhǎng)及供應(yīng)商人士告訴《商業(yè)觀察家》，其所在地的超市，于端午節(jié)期間的商品售賣(mài)，非常便宜，出現(xiàn)了“人滿(mǎn)為患”的情況。而且，當(dāng)?shù)夭耸袌?chǎng)明顯也熱鬧了很多。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)停止補(bǔ)貼的行為，也為許多供應(yīng)商、團(tuán)長(zhǎng)帶來(lái)了焦慮。由于訂單量的下降，很多團(tuán)長(zhǎng)當(dāng)下在考慮剝離各大平臺(tái)，尋求自建社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道。

公平地講，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)過(guò)去一段時(shí)間的補(bǔ)貼行為，主要受益者其實(shí)是商家和用戶(hù)，補(bǔ)貼的錢(qián)主要流向了他們。商家端主要為夫妻店團(tuán)長(zhǎng)，及部分供應(yīng)商。當(dāng)補(bǔ)貼停止，他們的心里可能就不安定了。

比如，供應(yīng)商、貿(mào)易商大部分追求的都是低進(jìn)高賣(mài)，價(jià)格低的時(shí)候，很多供應(yīng)商想的是，采購(gòu)進(jìn)來(lái)我要多賺點(diǎn)，這與一些零售商追求的固定利潤(rùn)率回報(bào)是有區(qū)別的。

那么，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)補(bǔ)貼傾銷(xiāo)，能讓供應(yīng)商走貨量更大，收益也大。補(bǔ)貼一停，則對(duì)收益有影響。

所以，一些市場(chǎng)人士不認(rèn)可傾銷(xiāo)行為，不只是認(rèn)為用戶(hù)端養(yǎng)不出忠誠(chéng)度，他們認(rèn)為，商家端也補(bǔ)貼不出忠誠(chéng)度。尤其是高頻、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的生鮮快消，無(wú)論是消費(fèi)者，還是商家，對(duì)價(jià)格都非常敏感。

“用戶(hù)端，補(bǔ)貼對(duì)低頻用戶(hù)是管用的，高頻用戶(hù)不適用，貴1毛錢(qián)，銷(xiāo)量差別巨大，尤其對(duì)于年齡偏大的買(mǎi)菜人群來(lái)講。供應(yīng)商則永遠(yuǎn)是喂不飽的，你希望全部供應(yīng)商都有忠誠(chéng)度，這個(gè)事不靠譜，因?yàn)楹芏喙?yīng)商只考慮今天。你跟一個(gè)供應(yīng)商合作越長(zhǎng)，就有可能是他利潤(rùn)率最高的一個(gè)單位，跟消費(fèi)端殺熟是一樣的。因?yàn)楣?yīng)商開(kāi)發(fā)新客戶(hù)成本很高，那利潤(rùn)來(lái)自那?你奢求供貨價(jià)越來(lái)越便宜嗎，不可能的，只會(huì)越來(lái)越貴?！?/p>

"團(tuán)長(zhǎng)端，只要補(bǔ)貼一停，訂單會(huì)出現(xiàn)巨大滑坡，會(huì)帶來(lái)履約成本上升。比如，如果你是團(tuán)長(zhǎng)，有補(bǔ)貼時(shí)，一天營(yíng)業(yè)額是2000元，團(tuán)長(zhǎng)如果拿10%提成，收益是200元。如果補(bǔ)貼停了，營(yíng)業(yè)額變成800元，要讓團(tuán)長(zhǎng)繼續(xù)干下去，平臺(tái)只有提升傭金比例。"

不過(guò)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)停止補(bǔ)貼，也會(huì)在一定程度帶來(lái)好處。

過(guò)去經(jīng)常出現(xiàn)的一個(gè)情況是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在做傾銷(xiāo)補(bǔ)貼時(shí)，很多商品其實(shí)都被供應(yīng)商、團(tuán)長(zhǎng)買(mǎi)走了。比如在一個(gè)縣做食用油補(bǔ)貼，這個(gè)縣的團(tuán)長(zhǎng)及經(jīng)銷(xiāo)商，會(huì)把在當(dāng)?shù)睾娩N(xiāo)的油品買(mǎi)光，補(bǔ)貼一停，市場(chǎng)缺貨時(shí)，轉(zhuǎn)手一賣(mài)，食用油的轉(zhuǎn)賣(mài)毛利率有時(shí)都能到20%，還不用付運(yùn)費(fèi)。

那么，補(bǔ)貼一停，倒賣(mài)的空間就沒(méi)有了。所以，有市場(chǎng)人士表示，從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，停止補(bǔ)貼也是好事。

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