抖音電商于去年6月正式成立，今年首次加入電商大促，力推國潮文化和源頭特產(chǎn)，意在通過興趣電商的形式，讓越來越多來自全國各地的特色好物“被看見”。

這也暗合了眾多區(qū)域達(dá)人的需求。

叢樂北漂返鄉(xiāng)，選擇做家鄉(xiāng)鮮果生意，從不敢直播到游刃有余只用了短短數(shù)月。去年11月起，他參與了抖音電商的區(qū)域好物賣全國活動，在三個月內(nèi)賣出了600萬元家鄉(xiāng)的丹東草莓。他表示：“喜歡家鄉(xiāng)好貨在直播電商里被看見、被認(rèn)可?！?/p>

來自湖南的龔紅玉在抖音上叫“湘野紅姐”，她用鏡頭記錄湖南的村鎮(zhèn)和美食，并推銷新化剁椒藠頭等家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品，一年賣出了上千萬湘貨。人到中年意外成為“網(wǎng)紅”，紅姐欣喜之余還有更廣闊的愿望——“讓村里地道的湖南味道飄散到更遠(yuǎn)的地方”。

像叢樂和紅姐這樣，因直播電商的存在而受益的普通人還有千千萬萬，地方特色文化走進(jìn)大眾視野的例子也不止于此。

在這個聲勢浩大的全平臺營銷節(jié)點，抖音電商的加入無疑將為這屆618增添不少花樣和看點。

跑步入局

抖音電商的618，開始得要更早一些。

5月25日，抖音平臺宣布推出為期25天的“抖音618好物節(jié)”大促，直至6月18日結(jié)束。活動期間，抖音電商將投入千萬元貨品補(bǔ)貼，不僅給予相關(guān)商家流量扶持，而且為用戶提供場景化的互動參與感和多種優(yōu)惠。

何為“場景化參與”?即抖音電商結(jié)合短視頻平臺，通過推出618專屬表情道具、互動城等特色玩法等，營造多元興趣電商購物場景，用內(nèi)容生態(tài)給予消費者實地“逛”街的代入感。

在抖音短視頻頁面，用戶可以使用618專屬道具，帶話題#抖音618好物節(jié)#發(fā)布視頻后，即有機(jī)會獲得電商直減券。另外，抖音品類榜、主題榜等好物榜單將陸續(xù)上線并為用戶提供購物參考和建議。

今年618，抖音電商把重心放在“國潮好物”和“源頭好貨”。

在6月11日上線的“遇見新國潮”版塊，手工皮雕小圓包、九尾狐王星記扇、印花布漢服、橄欖核雕、苗繡香囊等非遺匠心好物在平臺陸續(xù)亮相。

多位非遺傳承大師將通過短視頻和直播展現(xiàn)傳統(tǒng)手藝——曾隨父親6次進(jìn)故宮修文物的“竹木雙修”工藝大師何紅兵;雕刻近10萬刀，用126項流程制作出精美國潮手工皮包的銀川市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人喬雪;將一顆小橄欖雕刻得細(xì)巧精致、栩栩如生的非遺大師宋水官……

一方面，平臺此番多方位展現(xiàn)非遺文化的窗口，讓消費者有了看到并走近“新國潮”的機(jī)會，同時捕捉到抖音電商中眾多原本不為人知的優(yōu)質(zhì)商品;另一方面，用興趣電商幫助地方源頭商家獲取市場新增量，目下不僅幫助更多手藝人變現(xiàn)，長遠(yuǎn)來看更推進(jìn)文化傳承與落地。

在抖音力推的上萬款源頭好物中，地方特色農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品占比超60%。

臨安小香薯、煙臺沙瓤西紅柿、吉林黑糯玉米、黑龍江珍珠米、荊州魚糕、海南金煌芒……品類眾多的區(qū)域性特色好物都將在大促期間推出直播間專享價。

據(jù)悉，在“618好物節(jié)”期間，抖音電商與湖北潛江政府開展合作，線上線下聯(lián)動助售潛江小龍蝦，整蝦、蝦尾、蝦球，麻辣口味、十三香口味，冰凍款、即食款等多種類型的潛江小龍蝦產(chǎn)品悉數(shù)上線。

6月11日，在湖北(潛江)龍蝦節(jié)開幕式當(dāng)天，抖音電商還在當(dāng)?shù)卦O(shè)立了線下直播間，邀請抖音生鮮創(chuàng)作者走入原產(chǎn)地開播，并分享潛江小龍蝦特色與吃法。

破局傳統(tǒng)電商

抖音玩法讓外界看到內(nèi)容平臺與電商交易加深融合的趨勢，作為新消費人群的聚集地，抖音慢慢成為眾多商家不愿錯過的獲客渠道。

電商經(jīng)營邏輯中，“流量、轉(zhuǎn)化、沉淀”是三大基本要素。

2022年第一季度，抖音(含抖音火山版)日活峰值約7億、平均值超6億。《2020抖音數(shù)據(jù)報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月，日均視頻搜索次數(shù)已經(jīng)突破4億。

抖音短視頻和直播等內(nèi)容匯聚起的流量池，為其提供自然獲客渠道，從內(nèi)容切入電商的變現(xiàn)邏輯相對更為“感性”，前置從“發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品”到“產(chǎn)生興趣”的過程后，購買決策更易于轉(zhuǎn)化并沉淀下來。

這種模式被抖音定義為“興趣電商”。

抖音電商總裁康澤宇曾解釋道，“興趣電商”是一種基于人們對美好生活的向往、滿足用戶潛在購物興趣、提升消費者生活品質(zhì)的電商。

貝恩公司全球合伙人張婧認(rèn)為，如今新用戶消費群體的購買決策逐步由價格驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)樾睦眚?qū)動，從產(chǎn)品功能性需求更多轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦行枨?，因此最終決定購買哪家商品取決于哪家更能打動他們。

“知道商品背后的技藝和產(chǎn)地情況，會覺得整體消費體驗更有質(zhì)感?！笨釔壑辈ル娚藤徫锏柠惿粗械氖琴徫镞^程中的互動參與感，她告訴億歐EqualOcean，“像逛實體店鋪一樣，和商家面對面溝通確保所見即所得，更加直觀?！?/p>

今年4月16日，抖音電商推出“富域計劃”，發(fā)揮興趣電商優(yōu)勢，與各地政府合作，幫助各地好物被消費者發(fā)現(xiàn)和了解，進(jìn)而賣向全國。

一方面，抖音結(jié)合自身興趣電商的特點，為品牌和商家提供市場的新增量。這意味著國潮好物和源頭好貨將被更多消費者發(fā)現(xiàn)，了解產(chǎn)品、產(chǎn)生興趣并促成交易這個過程便顯得容易得多。

33歲回黔創(chuàng)業(yè)的丁浪便是其中的獲益者，從2022年7月起，他開始拍攝運營以72歲的張金秀奶奶做美食為主題的短視頻。在抖音電商“區(qū)域好物賣全國”的支持下，他的視頻讓家鄉(xiāng)的蕨根粉、青花椒、煙熏臘腸等貴州山貨被全國網(wǎng)友熟知，半年時間帶貨GMV超50萬元。

另一方面，抖音將商品轉(zhuǎn)化和用戶沉淀數(shù)據(jù)加入推薦。基于用戶對內(nèi)容產(chǎn)生的互動、關(guān)注、加購、復(fù)購等動作的分析，幫助商品內(nèi)容被推薦并觸達(dá)到更多潛在消費者，激發(fā)觀眾對地方特色文化的興趣。

基于深度學(xué)習(xí)的成熟推薦模型在其中功不可沒。不同于傳統(tǒng)電商“流量、轉(zhuǎn)化、沉淀”環(huán)環(huán)相扣的單向增長，抖音推薦技術(shù)和算法能夠讓三者實現(xiàn)有機(jī)融合和雙向促活。

用戶方面，推薦機(jī)制能夠突破“人找貨”邏輯，根據(jù)使用習(xí)慣記住用戶偏好、推薦相似內(nèi)容，基于”貨找人“的算法推薦邏輯來高效推動交易轉(zhuǎn)化;商家方面，用戶規(guī)模和交易數(shù)據(jù)的積累，能夠撬動抖音更多的流量分發(fā)，為商家獲取更大量的潛在消費者，讓“雪球式增長”成為可能。

“油炸玫瑰花”背后

興趣電商不僅吸引了眾多潛在消費者，也激發(fā)著眾多創(chuàng)作者和創(chuàng)業(yè)者。

擁有747萬抖音粉絲的云南女孩馬玲敏，與抖音電商緣起于無意拍攝的“油炸玫瑰花”視頻。

“油炸玫瑰花”是一道云南特色美食，馬玲敏沒有想到上傳發(fā)布后一夜?jié)q粉5萬，“當(dāng)?shù)亓?xí)以為常的食物與鄉(xiāng)貨在外人眼里竟然這么新奇”。初步體驗到直播的影響力后，她決心做短視頻和直播，讓家鄉(xiāng)特產(chǎn)被全國人民看見。

一年之內(nèi)，馬玲敏走了上萬公里路，探訪了30多個云南村莊，賣出當(dāng)?shù)靥赜械奈指?、石榴、橙子、枇杷、板栗、核桃、蜂蜜、菌類等，全年抖音賣貨總銷售額達(dá)123萬元，訂單量超2.5萬件。而三年前，她只是一個在朋友中最先玩起抖音的普通女孩。

抖音電商為內(nèi)容與消費的對接提供了順暢的“界面”，也為無數(shù)個馬玲敏這樣的青年提供了創(chuàng)業(yè)舞臺。

新品牌、新業(yè)態(tài)的激發(fā)為各地帶來了本地化的創(chuàng)業(yè)和就業(yè)機(jī)會，越來越多年輕人逆流回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，成為縣域經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的人才基礎(chǔ)。

清華大學(xué)社會科學(xué)學(xué)院副教授、縣域治理研究中心主任何曉斌指出，以抖音為代表的平臺通過短視頻和直播的方式，既提升縣域生產(chǎn)集聚程度，又為培養(yǎng)更多年輕縣域人才提供空間。

中國人民大學(xué)國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院聯(lián)合抖音發(fā)布的《短視頻、直播助力新型縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報告》指出，抖音電商促進(jìn)了縣域商品的流通、服務(wù)了縣域品牌的打造，是縣域經(jīng)濟(jì)朝著產(chǎn)業(yè)化、融合化方向創(chuàng)新發(fā)展的基礎(chǔ)。

中國人民大學(xué)公共管理學(xué)院教授馬亮表示，縣域經(jīng)濟(jì)是國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)單元，大力發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)的意義重大。

在2022年這個特殊的年份，抖音發(fā)起援鄂復(fù)蘇行動等活動助力線上經(jīng)濟(jì)。據(jù)官方數(shù)據(jù)披露，去年全年有42779家湖北商家在抖音帶貨，銷售額達(dá)41億元;全國縣城獲贊TOP10榜中，安徽金寨縣、湖南新化縣、四川南部縣、安徽霍邱縣4個貧困縣在今年已全部脫貧。

寫在最后

互聯(lián)網(wǎng)的存在，為多元文化創(chuàng)造融合共生的環(huán)境。靈感和創(chuàng)作自由生長的條件下，以興趣和個性為驅(qū)動，內(nèi)容和電商的交匯將給未來無限想象。

三屆618，拼多多的姿勢有何不同？

618將至，過去每當(dāng)這類大促節(jié)點，消費者拿出計算器，套用著各種計算公式，來做“購物省錢攻略”的帖子，在網(wǎng)上熱傳，成為一道亮麗“風(fēng)景線”。

如今，情況與以往大不相同了。隨著短視頻、直播電商興起，加之今年在政策利好情況下，各電商平臺“八仙過海，各顯神通”。

其中，拼多多追求以“消費普惠”為長期戰(zhàn)略，向來以“價格屠夫”形象示人，加上“百億補(bǔ)貼”加持，讓人產(chǎn)生每天都是618、雙11的感受，在這樣的電商花樣大促中，往往是最為樸實無華的那一位。

01三屆618，“拼”的姿勢有何不同

時間拉回到三年前，2022年6月1日，拼多多首次全面入局618大促，宣布以“100億現(xiàn)金補(bǔ)貼”的形式，聯(lián)合品牌商家針對全網(wǎng)熱度最高的10000款商品進(jìn)行大幅讓利。一時間，3C、服飾、日化、食品等熱門類目大賣。

與拼多多首屆618同步誕生的“百億補(bǔ)貼”大促，包含了“每日專場”、“今日必買”、“精選大牌”等多個專區(qū)。整個618期間，拼多多的訂單數(shù)超11億筆，成交總額同比增長超過300%，約70%的實物商品訂單來自三線及以下城鄉(xiāng)消費者。

2022年618結(jié)束后，連拼多多員工也沒有想到，“百億補(bǔ)貼”并未終止，反而被公司升級為平臺長期戰(zhàn)略，并在拼多多APP首頁中心位置，開設(shè)了獨立入口，一直延續(xù)至今。

到2022年618時，為響應(yīng)國家擴(kuò)大“經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)”的戰(zhàn)略，拼多多再次加大了百億補(bǔ)貼的力度，2800多家國內(nèi)外商家、30000+款全網(wǎng)熱賣商品，參與了拼多多第二屆618“百億補(bǔ)貼”。

與此同時，拼多多還通過“百億補(bǔ)貼星推官”、首次聯(lián)合湖南衛(wèi)視舉辦 “618超拼夜”晚會等方式，一方面攜手明星帶貨;另一方面持續(xù)加碼百億補(bǔ)貼力度。當(dāng)時，拼多多調(diào)整了部分定價策略，同類商品對比平臺自身各類大型活動的歷史價格，在歷史最低價的基礎(chǔ)上，追加20%以上的二次補(bǔ)貼，特殊活動的追加補(bǔ)貼最高可達(dá)50%。

眼下正值2022年618，拼多多的這場年中大促比以往來得略早一些：5月22日零點，拼多多“百億補(bǔ)貼兩周年”大促正式啟動，提前開始618嗨購。從5月22日到6月20日，整個活動周期近一個月，吸引到迄今為止數(shù)量最多的品牌官方旗艦店直接參與，為消費者帶來品類豐富、實惠多多的產(chǎn)品。

同時，拼多多保持了一貫的“極簡”玩法，用戶無需提前加購，只要直接拼單，即可享受“百億補(bǔ)貼、平臺紅包、店鋪優(yōu)惠券”三重福利疊加的重磅優(yōu)惠。

今年以來，拼多多“百億補(bǔ)貼”已累計售出超過10億件各類品牌產(chǎn)品，iPhone系列手機(jī)、戴森吹風(fēng)機(jī)、SK-2神仙水等產(chǎn)品的消費熱度常年居高不下，而這些爆款也成為平臺在大促中重點補(bǔ)貼的對象。

據(jù)國元證券研究所統(tǒng)計，今年拼多多618的數(shù)碼產(chǎn)品持續(xù)優(yōu)惠，iPhone12最高補(bǔ)貼1800多元，價格低至4599元;其他產(chǎn)品優(yōu)惠力度同樣可觀，SK-II神仙水直降941元，到手價僅599元，53°飛天茅臺到手價僅2599元。

總結(jié)三屆拼多多618的共同點：是在新消費背景下，從“站位消費者”的使命出發(fā)，以百億補(bǔ)貼的方式，聯(lián)合眾多品牌商進(jìn)行長期戰(zhàn)略意義上的促銷讓利。其玩法上化繁為簡，“不搞預(yù)售、不付定金、無須湊單”的簡單無套路，用戶只要拼單就能獲得實惠。

02百億補(bǔ)貼的“長尾效應(yīng)”

哈佛商學(xué)院克萊頓·克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》一書中，拿交卷時代的“王者”柯達(dá)，到了數(shù)碼時代破產(chǎn)為例，說明大部分人和企業(yè)都有對過去路徑生存發(fā)展的依賴。

不可否認(rèn)，2015年成立的拼多多抓住了微信社交電商機(jī)會。去中心化“拼團(tuán)+社交裂變”的創(chuàng)新，讓自己沒有中心化電商搜索主導(dǎo)的“歷史包袱”，所以他們可以把過去傳統(tǒng)電商砸硬廣、買流量的玩法改變，直接把這部分費用讓利給消費者，首創(chuàng)“百億補(bǔ)貼”的打法。

現(xiàn)象的背后也不容忽視一個歷史背景，2022年下半年，3歲多的拼多多已在納斯達(dá)克上市，平臺要有更大空間的發(fā)展，就必須獲得更多消費者認(rèn)同。出于要證明自己的愿望，平臺想到“以燒錢換取信任”的辦法，在2022年618期間放出“百億補(bǔ)貼”大招。

效果立竿見影，就在百億補(bǔ)貼推出的第一天，拼多多僅蘋果系列電子產(chǎn)品就賣出2.5億元。100天后，拼多多APP中的百億補(bǔ)貼頻道，就超過1億活躍用戶，平均約1000萬人在百億補(bǔ)貼的入口之中挑選商品，其規(guī)模粗算下來，相當(dāng)于142個北京SKP商場同時搞店慶。

據(jù)拼多多財報顯示，2022年、2022年去年的市場推廣及營銷費用分別高達(dá)272億元、412億元;僅今年第一季度該項費用已接近130億元，較去年同期增長78%。可見拼多多的百億補(bǔ)貼是真金白銀的在往里砸。

百億補(bǔ)貼對拼多多的戰(zhàn)略價值非凡。據(jù)光大證券研究所統(tǒng)計，自2022年第二季度開啟百億補(bǔ)貼后，拼多多人均消費增速和新增活躍買家均有所提升，人均獲客成本因新增活躍買家提升反而下降，說明百億補(bǔ)貼政策初期成效顯著。

經(jīng)過三年發(fā)展，拼多多活躍用戶規(guī)模在百億補(bǔ)貼的促進(jìn)下，已由2022年第一季度時的4.43億，到2022年第一季度翻了近一倍，達(dá)8.24億。其中，拼多多百億補(bǔ)貼搜索流量占比僅為30%。近七成消費者是在邊逛邊玩，或者是在朋友分享之中就完成了下單。

由此可見，“拼團(tuán)+社交”模式的特殊性，也是拼多多百億補(bǔ)貼能持續(xù)產(chǎn)生正向價值的關(guān)鍵因素。

《麥肯錫2022年中國消費者調(diào)查報告》顯示，中國的消費者行為正在分化，由過去那種各消費群“普漲”的態(tài)勢，轉(zhuǎn)變?yōu)椴煌M群體“個性化”、“差異化”的消費行為。其中，更愿意“把錢花在刀刃上”的消費者在一線、二線城市分別占比66%、63%。高性價比成為國內(nèi)消費增速放緩背景下的重要消費追求，在日用消費品板塊尤為突出。

拼多多百億補(bǔ)貼一直來的王牌產(chǎn)品是iPhone，之所以選它是因為品牌知名度、標(biāo)品的參數(shù)及價格，并且堅持全網(wǎng)最低價，容易形成鮮明對比。正如熱衷購買蘋果手機(jī)的老老少少，在《SKP的都市麗人，最終來到拼多多》一文中，作者采訪的互聯(lián)網(wǎng)精英、企業(yè)高管，都已將拼多多融入自己生活的一部分。

通過百億補(bǔ)貼，讓拼多多在消費心中的形象、信任度，有了顯著提升。感受了“真香定律”的消費者用腳投票，不得不承認(rèn)“百億補(bǔ)貼”已成為拼多多標(biāo)志性普惠產(chǎn)品。此后，“百億補(bǔ)貼”逐漸成為其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭模仿的“標(biāo)配”。

03拼多多百億補(bǔ)貼為何還需618、雙11?

自從百億補(bǔ)貼誕生后，不僅是拼多多618的“殺手锏”，同樣在雙11、年貨節(jié)等大促中，起著絕對的主導(dǎo)作用。

如今，已經(jīng)敢喊出：“選對平臺，每天都是618”的拼多多，既然已將百億補(bǔ)貼變成常態(tài)動作，為何還要搞618、雙11?

一句話解釋，是要“順勢而為”。具體而言，可從三個角度來理解：

一、對消費者而言，追求美好生活的訴求始終不會改變，經(jīng)過20多年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，中國的電商滲透率已在社會零售消費品總額中，占比超過30%。618、雙11這樣一年兩次的購物習(xí)慣已形成。

而14億消費者的海量需求，并非一兩個主流平臺能滿足，品牌、價格、服務(wù)是決定消費者購買決策的關(guān)鍵因素。作為已經(jīng)超8.24億用戶規(guī)模的拼多多，不能讓用戶失去“物美價廉”、“品質(zhì)信賴”的期望，618、雙11則是最好的試金石。

二、對商家而言，“雞蛋不會放在同一個籃子里”，已成為活躍用戶規(guī)模第一的拼多多，必然是電商商家們必爭之地，特別是具備產(chǎn)地供應(yīng)鏈、品牌供應(yīng)鏈優(yōu)勢的商家，其通達(dá)用戶的距離大幅縮減，“貨找人”的經(jīng)濟(jì)效率能在這類年度大促中，充分體現(xiàn)。

三、就平臺而言，百億補(bǔ)貼是拼多多的年度持續(xù)工程，618、雙11是一年中階段性的更大讓利、拉新獲客的時間窗口，也是拼多多成為品牌化、品質(zhì)化電商平臺發(fā)展必經(jīng)之路。

對內(nèi)檢驗團(tuán)隊?wèi)?zhàn)斗力、凝聚力，對技術(shù)、運營、招生、物流、履約服務(wù)等方面工作，有重要提升作用。對外能保持創(chuàng)新活力，適應(yīng)市場競爭節(jié)奏，將年度大促的考驗，轉(zhuǎn)變成倒逼整個平臺的商家經(jīng)營生態(tài)、用戶消費體驗，加速優(yōu)化升級。

經(jīng)過三屆618歷練，拼多多百億補(bǔ)貼的有效性得到了充分驗證，對消費普惠的社會價值相得益彰，最終是要達(dá)到消費者、商家、平臺之間的共贏。

未來，有關(guān)拼多多百億補(bǔ)貼的進(jìn)化升級，我們可以從品類的深度、品牌的廣度、產(chǎn)業(yè)鏈的長度來持續(xù)觀察。

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