母嬰\童裝類目如何打造爆款?
2022-05-04|19:49|發(fā)布在分類 / 店鋪裝修| 閱讀:162
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很多時(shí)候,掌柜對(duì)淘寶店鋪運(yùn)營(yíng)的認(rèn)知都圍繞“流量”、“轉(zhuǎn)化”這兩個(gè)核心問(wèn)題上進(jìn)行,但實(shí)際上很多重要步驟應(yīng)該走在它們之前。在決定對(duì)店鋪進(jìn)行引流、促轉(zhuǎn)化之前,所有的優(yōu)秀掌柜必須要做----市場(chǎng)行情分析與定位。只有深入細(xì)致的對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷行情進(jìn)行調(diào)研和分析,才能準(zhǔn)確而及時(shí)的把握消費(fèi)者需求,才能認(rèn)清自己所處環(huán)境中的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短。定位,它為我們指導(dǎo)產(chǎn)品賣點(diǎn)、價(jià)格、促銷、引流渠道等各個(gè)店鋪營(yíng)銷環(huán)節(jié)努力的方向和工作的重點(diǎn)。
一、市場(chǎng)行情分析與定位
1、市場(chǎng)行情分析
1)全年行情預(yù)測(cè):分析店鋪銷售寶貝在全年的銷售旺季和淡季,掌握行業(yè)節(jié)奏,有利于安排店鋪在什么時(shí)候?qū)κ裁搭愋偷膶氊愡M(jìn)行推廣。
推薦使用工具:生意參謀-市場(chǎng)行情。此處略去300字的使用介紹,沒(méi)收到廣告費(fèi),小編表示不開心。但是沒(méi)有數(shù)據(jù),我們也沒(méi)法看到市場(chǎng)行情啊。別著急,小編下面教給大家一個(gè)“免費(fèi)偏方”----阿里指數(shù),當(dāng)然數(shù)據(jù)肯定不如生意參謀全面,此工具適合中小賣家(在趨勢(shì)變化上和生意參謀----市場(chǎng)行情很接近)。有實(shí)力的掌柜還是去訂購(gòu)下生意參謀----市場(chǎng)行情。
從下圖“童棉衣”全年1688采購(gòu)指數(shù)情況的趨勢(shì)圖可以看出(阿里指數(shù)給出的是“類目”的大盤數(shù)據(jù),而不是細(xì)分的“連衣裙”、“半身裙”...這種很細(xì)分的數(shù)據(jù),而生意參謀是可以做到這一點(diǎn)的,所以想要更精準(zhǔn)的掌握市場(chǎng)趨勢(shì),還是去使用生意參謀——市場(chǎng)行情),“童棉衣”在9月到1月,1688市場(chǎng)采購(gòu)量多,我們可以大體推測(cè)“童裙”的黃金銷售期就是這個(gè)時(shí)間段,之后下滑趨勢(shì)明顯。
圖一:“童棉衣”市場(chǎng)變化趨勢(shì)圖
我們?cè)賮?lái)看看“童套裝”的趨勢(shì)預(yù)測(cè),“童套裝”從3月初到6月采購(gòu)量高峰(可以看做熱銷),9月初也有一段時(shí)間小高峰(可能是開學(xué)季),以及雙十一、雙十二兩個(gè)高峰。
圖二:“童套裝”市場(chǎng)變化趨勢(shì)圖
從以上圖分析得出“童套裝”“童棉衣”均有明顯的季節(jié)波動(dòng),但是從時(shí)間周期上來(lái)看,“童棉衣”可以很好的接班“童套裝”的市場(chǎng)。記住,我們打造爆款,不是階段性產(chǎn)品的爆款,而是讓爆款一個(gè)接一個(gè),來(lái)盤活我們店鋪。根據(jù)市場(chǎng)行情,我們可以合理安排爆款節(jié)奏,同時(shí)我們可以在旺季來(lái)臨之前提前準(zhǔn)備好產(chǎn)品,提前做好市場(chǎng)宣傳與店鋪運(yùn)營(yíng)工作,然后在旺季的時(shí)候引爆流量打造爆款。然后在爆款的生命末期續(xù)接新的爆款,這樣店鋪才能持續(xù)的告訴發(fā)展下去。
2)冷門熱門
顧名思義,有些子類目的產(chǎn)品市場(chǎng)需求量大,而有些子類目的市場(chǎng)需求就少;我們稱需求量大的類目為熱門類目,需求少的為冷門類目。信掌柜在進(jìn)行淘寶之前一定要對(duì)自己要做的類目有所了解。就像圖一和圖二所列,童套裝的采購(gòu)指數(shù)遠(yuǎn)大于童裙,相對(duì)于童裙,我們是不是就可以認(rèn)為童套裝就是“熱門”了嗎?如果你這么理解的話就有些片面了。冷門熱門不單單看市場(chǎng)需求,還需要結(jié)合供給數(shù)據(jù)——多少賣家或者產(chǎn)品。需求與供給綜合衡量才能判斷這個(gè)類目是否是冷門或熱門。
2、店鋪?zhàn)晕曳治?/p>
接下來(lái)就以主推“童套裝”為切入點(diǎn)給大家來(lái)講講如何對(duì)店鋪進(jìn)行定位。
首先講一講價(jià)格定位法。做電商,尤其是新起步的店鋪,價(jià)格這一個(gè)因素是至關(guān)重要的。因?yàn)閮r(jià)格,在很大程度上影響你潛在消費(fèi)者的消費(fèi)水平,以及店鋪本身的調(diào)性問(wèn)題。如下圖,我們從全網(wǎng)的大盤數(shù)據(jù)可以看出31.9-49元的價(jià)格帶是最易被消費(fèi)者接受的。說(shuō)實(shí)話這個(gè)價(jià)位是偏低端的,沒(méi)什么實(shí)力的中小賣家建議就將自己價(jià)格定在這個(gè)區(qū)間,然后自行控制采購(gòu)或者生產(chǎn)成本,店鋪整體的營(yíng)銷策略是低利潤(rùn)走量,店鋪定位在性價(jià)比高。
圖三:商品價(jià)格帶分布圖
決定走中高端路線的掌柜對(duì)于這個(gè)價(jià)位是絕對(duì)不可能接受的。就像我們自己店鋪,寶貝的本身成本就不止這個(gè)價(jià)位,再加上人員、運(yùn)輸、推廣等成本,以及今后官方活動(dòng)等因素,會(huì)有自己的一套價(jià)格體系。然后我們根據(jù)自己的價(jià)格體系來(lái)進(jìn)行潛在受眾分析-人群畫像工作。
推薦使用工具:生意參謀市場(chǎng)----行情行情。打開生意參謀,還是在市場(chǎng)行情里面,有一個(gè)模塊叫做“人群畫像”,你點(diǎn)擊一下那個(gè)“搜索人群”,哈哈,里面各種數(shù)據(jù)看起來(lái)很方便,我就不多做敘述。
接下來(lái)我們談?wù)劗a(chǎn)品定位與布局,小編一般將產(chǎn)品分為四類:
1)走量引流款
2)主推利潤(rùn)款
3)手機(jī)款
4)利益犧牲款
這里重點(diǎn)要講一講“利益犧牲款”,核心目的是體現(xiàn)主推款的價(jià)值。因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)物的時(shí)候,總是習(xí)慣不斷的對(duì)比,針對(duì)他們這一購(gòu)物心理,我們就直接用“利益犧牲款”和我們主推款作對(duì)比。一般而言,犧牲款對(duì)比主推款,有著明顯的品質(zhì)或者價(jià)格劣勢(shì)。比如我主推款價(jià)格128,材質(zhì)為純棉;這時(shí)候如果用戶看到我的犧牲款,價(jià)格108,材質(zhì)為滌綸,在看到價(jià)格相差不多,但是材質(zhì)、質(zhì)量等有明顯差距的時(shí)候,會(huì)更傾向于選擇我們主推款。
3、競(jìng)品分析
1、競(jìng)品是誰(shuí)
直接競(jìng)爭(zhēng),包括了市場(chǎng)目標(biāo)方向一致、客戶群體針對(duì)性極強(qiáng)、產(chǎn)品和用戶需求相似度較高,同時(shí)售價(jià)區(qū)間和我們相接近的童套裝賣家。而其他賣童裝子類目的則是我們的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。大家在分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候要量力而行,不要不自量力對(duì)標(biāo)比自己強(qiáng)的太多賣家做競(jìng)爭(zhēng)。
2、競(jìng)品優(yōu)勢(shì)是什么
1)視覺(jué)營(yíng)銷:包括店鋪裝修、主圖、詳情頁(yè)設(shè)計(jì)(模特圖、細(xì)節(jié)圖、賣點(diǎn)...)
2)活動(dòng)促銷:不要只盯著價(jià)格,而是看以什么名目做這個(gè)價(jià)格(單純的打價(jià)格戰(zhàn)是最低級(jí)的促銷)
3)流量入口:(PC?無(wú)線?自然搜索?直通車?淘寶客?官方活動(dòng)?...)
3、和競(jìng)品的差距,正視差距,彌補(bǔ)不足
二、店鋪運(yùn)營(yíng)規(guī)劃
1、夯實(shí)店鋪內(nèi)功,做好運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)
1)主圖
2)標(biāo)題
3)促銷
4)詳情頁(yè)賣點(diǎn)
5)上架+櫥窗
6)基礎(chǔ)銷量與好評(píng)
.....這些都是影響我們店鋪運(yùn)營(yíng)結(jié)果的重要因素,前期一定要花大力氣做好店鋪內(nèi)功。在做好店鋪內(nèi)功的基礎(chǔ)上,引流才會(huì)事半功倍。
2、選款技巧----打造爆款核心
選品選款,這個(gè)是重中之重。選品選款是爆款的關(guān)鍵的第一步,選品選款花再多的時(shí)間也不為過(guò)。
3、引流推廣
根據(jù)上文提到的我們已經(jīng)測(cè)好款,并做好了店鋪內(nèi)功。接下的事情就簡(jiǎn)單明了,我們要通過(guò)直通車、淘客、官方活動(dòng)、鉆展等途徑進(jìn)行精準(zhǔn)流量的引入實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化,從而打造爆款。
我們首先談?wù)勅绾问褂弥蓖ㄜ嚧蛟毂?,小編?huì)仔細(xì)的一步步講起,老司機(jī)可以跳過(guò)熟悉的環(huán)節(jié)直接進(jìn)入下一步。
第一步:多計(jì)劃布局:很多掌柜的直通車首頁(yè)顯示的特別亂,如下圖,讓人不忍直視;建議大家根據(jù)計(jì)劃推廣目的、推廣渠道等方式來(lái)命名。如春上新_移動(dòng)_引流,冬清倉(cāng)_移動(dòng)_走量...合理的命名讓直通車美觀,便于查找和記憶,往后也方便查看報(bào)表。
第二步:合理設(shè)置日限額、投放平臺(tái)、投放時(shí)間、以及投放地域。
日限額要注意一點(diǎn),不要因?yàn)槿障揞~過(guò)低影響晚上流量的引入;因?yàn)閿?shù)據(jù)表明童裝在晚上20-23點(diǎn)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)也很理想,不要因?yàn)槿障揞~設(shè)置過(guò)低錯(cuò)過(guò)。
投放平臺(tái)建議大家只投站內(nèi)的PC與無(wú)線端,不要投站外。一般而言品牌知名度高,客單價(jià)較低,需求廣的產(chǎn)品適合投放站外。
投放時(shí)間,這個(gè)前期可以先根據(jù)直通車后臺(tái)推薦----行業(yè)模板,往后慢慢根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)調(diào)整不同時(shí)段的折扣占比(收集一周內(nèi)每個(gè)時(shí)段的流量與轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),不要嫌麻煩,一定要學(xué)會(huì)對(duì)比優(yōu)化。認(rèn)真總結(jié)和分析數(shù)據(jù)你就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律)。
投放地域,根據(jù)上文介紹的人群畫像地域分布來(lái)設(shè)置。如我們客單價(jià)較高,面向的是中高端消費(fèi)群體,所以我們地域定向就集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市??蛦蝺r(jià)較低的,建議大家勾選三四線及以下城市。
第三步:創(chuàng)意制作與優(yōu)化。每個(gè)掌柜都希望自己直通車的創(chuàng)意圖是神圖,但是神圖一般神在那里呢?
1)圖片清晰,識(shí)別度高。消費(fèi)者一看到你的創(chuàng)意,就能聯(lián)想到某個(gè)產(chǎn)品。
2)設(shè)計(jì)新穎,能夠和周圍圖片有明顯的區(qū)別來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn),這樣能第一時(shí)間抓住消費(fèi)者視覺(jué)。
以上因素說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單,但是做起來(lái)就難了。所以直通車的創(chuàng)意是一個(gè)不斷優(yōu)化迭代的過(guò)程,牢記一點(diǎn),直通車允許你同時(shí)測(cè)試4張創(chuàng)意,并不是無(wú)用的功能。我們一定要不斷的替換表現(xiàn)差的創(chuàng)意,然后加入優(yōu)選。不斷讓創(chuàng)意迭代更新,畢竟即使是神圖也會(huì)有他的生命周期。一方面隨著時(shí)間推移,消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生視覺(jué)疲勞;另一方面,當(dāng)你創(chuàng)意表現(xiàn)好的時(shí)候,大量跟風(fēng)的圖片就會(huì)出現(xiàn)。
第四步:選擇關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞的質(zhì)量性毋庸置疑,它是直通車的根基。有的掌柜可能聽說(shuō)關(guān)鍵詞要越多越好,如果一個(gè)關(guān)鍵詞帶來(lái)一份流量,那么關(guān)鍵詞越多表明流量越高。但實(shí)際是這樣嗎?仔細(xì)觀察一下關(guān)鍵詞質(zhì)量得分的影響因素,第一、創(chuàng)意質(zhì)量:推廣創(chuàng)意近期的關(guān)鍵詞動(dòng)態(tài)點(diǎn)擊反饋;第二、相關(guān)性:關(guān)鍵詞與寶貝類目、屬性及文本等信息的相符程度,第三、買家體驗(yàn):根據(jù)買家在店鋪的購(gòu)買體驗(yàn)給出的動(dòng)態(tài)得分。關(guān)鍵詞要越多,關(guān)鍵詞的相關(guān)性就無(wú)法保證,點(diǎn)擊率就會(huì)降低,從而影響質(zhì)量得分。實(shí)際關(guān)鍵詞越多越好這是五年前的玩法。大家在學(xué)習(xí)直通車的時(shí)候,一定要通過(guò)正規(guī)渠道,否則開黑車后果很嚴(yán)重。
言歸正傳,我們選擇關(guān)鍵詞,一定要選擇和寶貝相關(guān)性高的(看到這里的掌柜請(qǐng)回頭看下你寶貝的類目、屬性以及文本信息描述是否正確、完善,否則會(huì)影響相關(guān)性這一因素)。一般第一次選詞都是從系統(tǒng)后臺(tái)直接加詞(有其他渠道也一樣,但是一定要相關(guān)性高的,數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的詞),選擇的原則是相關(guān)性高的,展現(xiàn)指數(shù)、點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率高,競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)低的詞。同時(shí)我們也可以在搜索框中模擬消費(fèi)者搜索關(guān)鍵詞,下拉框中推薦的詞也是比較好的。在滿足相關(guān)性的前提下,選詞的標(biāo)準(zhǔn)可以稍微放寬一些。選擇完成后,我們選擇按照“市場(chǎng)平均出價(jià)”的80%出價(jià)。
當(dāng)我們將選擇的關(guān)鍵詞加入寶貝后,我們立即根據(jù)關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分進(jìn)行細(xì)一步的篩選——將質(zhì)量得分低于7的詞全部刪除掉。注意,這時(shí)候我們默認(rèn)開啟的是“廣泛匹配”模式。
接下來(lái)我們點(diǎn)擊關(guān)鍵詞旁邊的“精選人群”,注意一定要開啟人群。
三、我個(gè)人總結(jié)的一些直通車打造爆款過(guò)程中常見的問(wèn)題及解決思路供參考。
1、選詞:千辛萬(wàn)苦想方設(shè)法去找或者復(fù)制別人家的“神祠”,不要盲目認(rèn)為別人家的引流詞拿過(guò)來(lái)直接用,自己開車也會(huì)很流弊。好好想一想關(guān)鍵詞質(zhì)量得分的三個(gè)影響因素,別人用起來(lái)很好詞,相對(duì)而言他們的權(quán)重非常高,你用這類詞也競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)對(duì)方。
2、流量自檢:開始推廣的時(shí)候流量很多,突然某天就沒(méi)流量了。交給大家一個(gè)自檢的方法,大家打開直通車后臺(tái)的數(shù)據(jù)報(bào)表,看一下突然沒(méi)流量計(jì)劃的數(shù)據(jù)變化趨勢(shì),仔細(xì)觀察下該計(jì)劃的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率;然后在后臺(tái)中----工具----行業(yè)解析查看下同層級(jí)的競(jìng)品點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率情況。往往出現(xiàn)突然沒(méi)流量的情況都是因?yàn)殚_車的過(guò)程只關(guān)注流量,而忽略了點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率等。想要重新培養(yǎng)質(zhì)量得分,我們就要依靠?jī)?yōu)化創(chuàng)意圖,精簡(jiǎn)關(guān)鍵詞提高相關(guān)度,改“廣泛匹配”為“精準(zhǔn)匹配”,提高數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好的“精選人群”的溢價(jià)。
3、無(wú)線排名:我無(wú)線端質(zhì)量得分一直上不去怎么辦?現(xiàn)在PC和無(wú)線關(guān)鍵詞的權(quán)重單獨(dú)計(jì)算,所以想要提高無(wú)線端排名還是要優(yōu)化創(chuàng)意圖----適合在無(wú)線端展現(xiàn),提高無(wú)線端的點(diǎn)擊率。另外很重要的一點(diǎn)就是無(wú)線端的轉(zhuǎn)化情況,先自己用手機(jī)淘寶查看自己寶貝詳情頁(yè),圖片是否清晰,字體是否能看清等,這些都會(huì)影響轉(zhuǎn)化,進(jìn)而影響質(zhì)量得分。
4、耗油高秘訣:開直通車有什么秘訣,為什么我感覺(jué)自己很耗油?在和一些掌柜的交流中發(fā)現(xiàn)他們對(duì)于直通車的認(rèn)知很片面,嚴(yán)格地說(shuō)他們根本不知道直通車到底是怎么一回事就直接開車。開車過(guò)程要牢記我要做精準(zhǔn)的流量,如何要做精準(zhǔn)的流量?從時(shí)間、地域、投放平臺(tái)、出價(jià)策略、創(chuàng)意優(yōu)化、選詞加詞、競(jìng)選人群等行為都是為了獲取精準(zhǔn)的流量這一目的服務(wù)。把握住精準(zhǔn)的前提,然后合理的收集整理直通車響應(yīng)數(shù)據(jù),用數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)日常的運(yùn)營(yíng)工作,我相信開好直通車很簡(jiǎn)單。
四、淘寶客的善用
先成交后付費(fèi)。淘寶客是以成交為導(dǎo)向的,也是不可忽略的引流利器。
但是,淘寶客推廣不是開通之后,隨便設(shè)置一下傭金率就可以的。要做好淘寶客,首先要了解:1、什么樣的寶貝受淘客青睞。2、淘客是如何尋找他們想要的寶貝的。這樣才能讓你的寶貝出現(xiàn)在他的視野里,才有被推廣的可能。以下總結(jié)了幾點(diǎn),希望對(duì)大家能有幫助。
1、提升傭金率,讓更多的淘寶客采集到店鋪的產(chǎn)品
傭金率的提升并非盲目的,首先要了解同行同類型產(chǎn)品,淘寶客推廣銷量排行靠前的產(chǎn)品,結(jié)合店鋪主打產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間,去設(shè)置一個(gè)比行業(yè)均值略高一點(diǎn)的傭金率
2、主動(dòng)向淘寶客進(jìn)行產(chǎn)品的推送
向淘寶客進(jìn)行產(chǎn)品推送,主要有兩大方法:一是被動(dòng)型讓淘寶客為店鋪推廣;二是主動(dòng)添加淘寶客的聯(lián)系方式進(jìn)行產(chǎn)品推送。在淘寶幫派、阿里媽媽論壇、A5淘寶聯(lián) 盟等論壇,其實(shí)都潛伏了不少的大小淘寶客。發(fā)帖子招募淘寶客屬于被動(dòng)型推廣,效果已經(jīng)大不如前了,現(xiàn)在的淘寶客更愿意商家主動(dòng)去聯(lián)系他,所以珍惜淘寶客在各大站點(diǎn)留下的足跡,以及在后臺(tái)計(jì)劃申請(qǐng)里留下的聯(lián)系方式,主動(dòng)去添加聯(lián)系,推廣效果遠(yuǎn)比被動(dòng)型推廣要好,而且對(duì)于后期的CPA獎(jiǎng)勵(lì)推廣準(zhǔn)備,也可以先行奠定基礎(chǔ)。
品牌產(chǎn)品——適合返利網(wǎng)站和向中小淘寶客推送。
低價(jià)產(chǎn)品——適合第三方低價(jià)平臺(tái)活動(dòng)報(bào)名和QQ群推廣。
特色產(chǎn)品——適合向淘寶優(yōu)站行家推送。
3、優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)功,把進(jìn)店流量效果提升最大化
淘寶客流量和其它流量都是一樣的,雖然淘寶客推廣的進(jìn)店群體消費(fèi)力偏低,但成交產(chǎn)品件數(shù)卻并不一定只有一件,所以優(yōu)化店內(nèi)活動(dòng),優(yōu)化關(guān)聯(lián)銷售,詳情頁(yè)內(nèi)的優(yōu)惠券領(lǐng)取,更有利于淘寶客進(jìn)店流量的轉(zhuǎn)化率提升,把流量最大化的利用起來(lái)。
詳情頁(yè)內(nèi)功優(yōu)化三部曲:
1)優(yōu)惠券領(lǐng)取鏈接放在店招、背景、詳情頁(yè)頂部等位置
2)全店活動(dòng)信息放在店招、賣點(diǎn)描述、詳情頁(yè)頂部海報(bào)等位置
3)關(guān)聯(lián)銷售的產(chǎn)品展示和全店主打搭配套餐放在詳情頁(yè)頂部活動(dòng)海報(bào)下方、詳情頁(yè)左側(cè)欄、詳情頁(yè)底部等位置
每個(gè)店鋪成功的方式各有不同,每個(gè)店鋪的失敗總是相似的。不要奢求copy一家店鋪的成功案例,因?yàn)樗鼘?duì)于現(xiàn)在的你是無(wú)用的。所有分享的干貨,大家在看到他們成功的背后,更需要關(guān)注他們?cè)谶\(yùn)營(yíng)中的思路,思考他們是怎么遇到問(wèn)題并解決掉的。這個(gè)經(jīng)驗(yàn)才是最有用的,也是最難以用案例分享的。
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