視頻號再精進，全面開啟商業(yè)化能力

今年你看春晚了嗎？

春晚的歌曲、小品是茶余飯后的熱門話題，每到這個時候，有人為團圓而看，有人為自己喜愛的演員而看。走過四十幾年的春晚，融入幾代人的記憶，在除夕夜看春晚，成為大眾共同的記憶。時代在變，春晚也變得比以往更想抓住手機前的你我他。

今年春晚在視頻號刷新自我，通過“豎屏看春晚”，和品牌一起，給消費者帶來了一場沉浸互動的文化盛宴。據(jù)央視新聞報道，2023年春晚全媒體觸達110億人次，并機頻道總收視率達20.61%，比去年提升了2.19%。

春晚在視頻號刷新自我

春晚和微信，國民級IP和國民級社交平臺的強強聯(lián)合，實現(xiàn)了春晚和品牌全網(wǎng)霸屏式曝光。

·沉浸在場感，事件營銷新高地

在春晚視頻號，用戶可以領(lǐng)取專屬中國色門票。春晚還為視頻號設(shè)置專屬機位、單獨開豎屏的信號源，更有手機端豎屏的花絮和分屏等獨特視角，拉近春晚節(jié)目與用戶的距離。金典、安慕希還在視頻號直播間發(fā)放多輪福袋，用戶不僅可以參與互動，還能將互動直接分享給親友，邊拜年邊看春晚，更能直接購買產(chǎn)品，送出實在心意。

這是視頻號與總臺春晚的第二次合作。在過去的兩年里，視頻號已成為有文化質(zhì)感的視頻平臺的代表。從演唱會直播到明星直播以及各種文化學者圓桌坐談等多次非賣貨類直播活動的大范圍出圈，不僅讓入局者看到了直播的更多可能性和形式，也進一步拓寬了直播的受眾人群。

視頻號直播在用戶心智中擁有了更高的品質(zhì)屬性和文化勢能，能更輕易撬動那些直播有偏見，很少使用直播購物的用戶。這是春晚看重視頻號的基礎(chǔ)。而視頻號也確實做到了，為春晚打開全域流量的影響力入口，并能很好地承接春晚的流量，借助春晚的強社交談資和影響力，實現(xiàn)品牌與用戶的情感鏈接。

·多元觸點，更短鏈路觸達

此次“豎屏看春晚”，視頻號進一步發(fā)揮作為微信流量樞紐的作用，以朋友圈、搜一搜等微信生態(tài)匯聚更多春晚流量。

春晚直播開始前，用戶可以搜索關(guān)鍵詞，預約直播。搜索發(fā)現(xiàn)設(shè)置了春晚專題榜單，兔年春晚專區(qū)，匯集春晚最新動態(tài)與精彩瞬間；此外，春晚直播間內(nèi)也設(shè)立節(jié)目熱詞搜索入口，觀看節(jié)目時，直播間右上角會提示搜索關(guān)鍵詞，點擊后可以了解更多相關(guān)知識。

據(jù)統(tǒng)計，視頻號春晚直播期間，近500萬人邊看邊搜。此外，還可以設(shè)置朋友圈分享春晚直播，視頻號通過調(diào)動整個微信生態(tài)的資源力量，達到人群飽和的滲透和覆蓋。

據(jù)悉，此次微信視頻號“豎屏看春晚”直播間共有超過1.9億人觀看，點贊數(shù)超過3.79億次。直播間分享次數(shù)與評論次數(shù)皆高達近1000萬次。從單一的全家圍在一起看春晚，到不管身處何地，一起賞評的沉浸式互動，春晚利用微信生態(tài)獨有的交互和社交能力帶來新的體驗感，品牌也通過“玩轉(zhuǎn)”春晚的新姿勢，沉淀自己的文化內(nèi)容資產(chǎn)，進一步拉動銷量。

從1.2億到1.9億，果然能超越視頻號春晚的只有下一年的視頻號春晚了，期待視頻號更好的成績。

關(guān)系的魅力，確定性的優(yōu)勢

視頻號用戶使用時長超過了朋友圈用戶使用時長的80%；

視頻號看播規(guī)模增長300%，看播時長增長156%；

2024年，視頻號直播帶貨銷售額同比增長超8倍，客單價超200元；視頻號上有收入主播規(guī)模增長101%，主播總收入增長447%；占據(jù)銷售額前三大類目分別是服飾、食品和美妝行業(yè)。

過去一年，我們一直在說不確定性。作為短視頻屆的后來者，視頻號的這些增長成績，正是在于它能帶來的確定性優(yōu)勢。

1）在線陪伴的確定性

視頻號直播間，可以說是品牌在微信的旗艦店，又更像家門口24小時營業(yè)的超市，風雨無阻的確定性存在。視頻號的直播預約，會直接顯示在手機端公眾號主頁頂部。公眾號粉絲可以在訂閱的公眾號中輕松發(fā)現(xiàn)，成為直播間啟動預熱的種子用戶。用戶隨時打開訂閱的公眾號，都能看到視頻號的內(nèi)容矩陣，這是能隨時進店查看、消費品牌內(nèi)容以及服務(wù)的品宣窗口。

2）心智資產(chǎn)的確定性

在微信體系中，自然成長起來的視頻號，全面打通公眾號、企業(yè)微信、社群等資源。視頻號和公眾號的組合，通過“文字—圖片—視頻”的多維方位畫像，打造品牌更多側(cè)面的社交名片，從而讓品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)字人設(shè)更立體，也更鮮活。品牌也通過更多側(cè)面，讓用戶更了解品牌，建立自身的魅力和信用資產(chǎn)。這是算法推薦的力量。

微信是強私人社交的場域，基于此的信息人設(shè)也更有可靠性，用戶也感覺更真實。在私域基礎(chǔ)上，通過這些留量人群的種子用戶完成冷啟動，并基于向朋友圈、社群等社交的裂變分享，不斷向外擴圈。春晚、演唱會等話題極容易在朋友圈打造刷屏效應(yīng)，形成飽和曝光和巨大的話題流量池。視頻號給了商家一個在社交屬性中成為談資的可能，品牌通過特色內(nèi)容，進入大眾輿論，完成人、品牌、商業(yè)三者的鏈接。這是社交+算法的確定性。

不需要叫賣和吆喝，理解好視頻號公私域聯(lián)動的屬性，以匹配品牌調(diào)性的內(nèi)容去真誠地與消費者溝通，是真正理解了視頻號的社交和算法的特性?；诖酥系木氉鳎瑤淼氖窍M者心理認知增長的更多確定性。這里可以說是商家長效經(jīng)營，留量人群沉淀心智資產(chǎn)的好陣地。

3）數(shù)字資產(chǎn)的確定性

私域1.0的硬連接時代已經(jīng)過去了，私域2.0時代的核心詞是心智、場景、復購的三合一，而這三合一的交匯，是心智運營和場景觸發(fā)導致的增量復購。

無論是用戶、流量還是交易閉環(huán)，視頻號都是圍繞社交去做的，使得用戶復購率，以及粘性和忠誠度會高于其他平臺。熟人社交屬性的商業(yè)語境，有點像傳統(tǒng)鄉(xiāng)土社會中親朋好友間的實在推薦。信任是基礎(chǔ)背書，在心智的信任場上做生意，無疑能極大提升銷售效率。

除了直播帶貨打賞的流量變現(xiàn)外，在承接流量方面，視頻號也不斷場景升級、互動升級，以場景為消費者提供更多生活選擇，以深層次互動完善購物體驗，幫助品牌更容易跑通日播模式，實現(xiàn)數(shù)字資產(chǎn)的確定性提效。此外，視頻小店、小程序，能夠幫助商家有效整合公域與私域流量，完成私域資產(chǎn)與GMV的雙增長。

總結(jié)起來，視頻號直播依托微信天然社交生態(tài)，助力品牌擺脫傳統(tǒng)的老客少、復購低的“叫賣式”直播，升級邁進老客多、復購高的“關(guān)系式”直播，為品牌拓展新的商業(yè)化邊界，形成常態(tài)化品牌自播，并建立品牌穩(wěn)固護城河。

日拱一卒，持續(xù)的精進者

“初極狹，才通人。復行數(shù)十步，豁然開朗?！焙芏嗤嬉曨l號的朋友可能會有這種感覺，初始可能覺得沒什么驚艷之處，后來發(fā)現(xiàn)原來這是一番可以有作為的新天地。

從關(guān)聯(lián)小程序，到視頻號小店開啟，視頻號逐漸補齊各種關(guān)聯(lián)生態(tài)，迭代升級商業(yè)化能力，并建立起不同于傳統(tǒng)短視頻平臺的、熟人社交里的強鏈接視頻平臺。通過持續(xù)完善商業(yè)能力，視頻號原子化組件的角色也日益深入微信生態(tài)。

·公域投流+私域沉淀

通過視頻號原生廣告，品牌可以快速獲取視頻號內(nèi)的公域流量。目前視頻號的原生廣告已支持七大推廣目標，涵蓋了商品推廣、應(yīng)用推廣、銷售線索收集、品牌活動推廣、小游戲推廣、公眾號推廣和視頻號推廣（直播推廣），基本可以滿足品牌主多場景的營銷需求。而信息流競價廣告，相比普通廣告投放CPM更低，極大提升整體流量轉(zhuǎn)化效率。

私域的一站式閉環(huán)，是視頻號以更少跳轉(zhuǎn)實現(xiàn)更多轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)，也是區(qū)別于其他的短視頻平臺的優(yōu)勢。品牌通過規(guī)模化投放打開公域流量，通過運營帶來更好更多的私域流量沉淀，幫助品牌持續(xù)性長效經(jīng)營。

公域私域的有機結(jié)合，是玩視頻號的必然選擇，如果不想玩私域，等于視頻號的機會浪費大半。因此，在我看來，商家還要重視視頻號的內(nèi)容差異化。直播的風口，商家想要長久地把直播的主動權(quán)掌握在自己手中，想要占據(jù)消費者心智中的地位，就不能錯過在視頻號的精耕細作。

·「1+3」模型，去中心化的繁榮商業(yè)生態(tài)

在過去的一兩年里，初出茅廬的視頻號，也在不斷豐富內(nèi)容生態(tài)，完善了視頻、直播、電商的全鏈路服務(wù)。微信公開課數(shù)據(jù)表明，視頻號依靠不斷創(chuàng)新和扶持激勵正在吸引更多具有豐富活力的入局者。2024年，日活躍創(chuàng)作者的日均上傳漲幅同比提升了100%，萬粉及以上的創(chuàng)作者數(shù)量增長308％，點贊10萬以上的爆款內(nèi)容增長186％。

在短視頻和直播的前臺站滿了各大小主播的時候，視頻號其實給了商家更多更大的展示舞臺。去年和喜茶合作的“直剝間”，就是打造品宣陣地的優(yōu)秀范式。之前視頻號也給出了「1+3」模型，解決商家自播的問題。播前基建是“1”，從賬號定位到腳本創(chuàng)意全方位幫助商家，“3”則是針對商家的直播階段后鏈路的運營、策略調(diào)整、變現(xiàn)，通過整體流量運營解決方案，為不同階段不同訴求的商家，精準匹配提供不同的扶持和幫助。

3個組合升級。商業(yè)能力上，視頻號不斷發(fā)力場景升級、互動升級、貨品升級，品牌更容易跑通日播模式。去中心化的社交環(huán)境，視頻號以推薦熱榜為輔，讓用戶去發(fā)現(xiàn)，讓品牌的好內(nèi)容有更多機會被人知道。同時，在商業(yè)經(jīng)營上，商家借助平臺，通過“短視頻預熱+直播+平臺打造的IP節(jié)點”的不同組合策略，飽和式聲量曝光，細水長流式日常宣傳，實現(xiàn)品牌的種草品宣的品效合一。

順勢而為

“這是最好的時代，也是最壞的時代”，碎片化的混沌期，我并不純粹的樂觀，也不絕對的悲觀。這樣的混沌期的勢往往也蘊藏各種可能性，以及以小博大的紅利期。視頻號還在前行中不斷完善優(yōu)化自我，入局者依舊充滿機會。

馬斯克曾經(jīng)說過：企業(yè)最大的護城河，就是一路狂奔。當你還在猶豫要不要試水視頻號時，有人早已快人一步嘗到甜頭。

順勢而為，無疑是彎道超車的加速器。

私以為，在這個超級個體時代，我們要永遠走在最前面，即便不能也要看到最前面的風景；大膽想象下一個時代紅利。

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