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    視頻號再精進,全面開啟商業(yè)化能力

    2024-09-01|20:46|發(fā)布在分類 / 視頻號運營| 閱讀:2

    今年你看春晚了嗎?

             

    春晚的歌曲、小品是茶余飯后的熱門話題,每到這個時候,有人為團圓而看,有人為自己喜愛的演員而看。走過四十幾年的春晚,融入幾代人的記憶,在除夕夜看春晚,成為大眾共同的記憶。時代在變,春晚也變得比以往更想抓住手機前的你我他。

             

    今年春晚在視頻號刷新自我,通過“豎屏看春晚”,和品牌一起,給消費者帶來了一場沉浸互動的文化盛宴。據(jù)央視新聞報道,2023年春晚全媒體觸達110億人次,并機頻道總收視率達20.61%,比去年提升了2.19%。

             


    春晚在視頻號刷新自我


    春晚和微信,國民級IP和國民級社交平臺的強強聯(lián)合,實現(xiàn)了春晚和品牌全網(wǎng)霸屏式曝光。

             

    ·沉浸在場感,事件營銷新高地


    在春晚視頻號,用戶可以領(lǐng)取專屬中國色門票。春晚還為視頻號設(shè)置專屬機位、單獨開豎屏的信號源,更有手機端豎屏的花絮和分屏等獨特視角,拉近春晚節(jié)目與用戶的距離。金典、安慕希還在視頻號直播間發(fā)放多輪福袋,用戶不僅可以參與互動,還能將互動直接分享給親友,邊拜年邊看春晚,更能直接購買產(chǎn)品,送出實在心意。

             

    這是視頻號與總臺春晚的第二次合作。在過去的兩年里,視頻號已成為有文化質(zhì)感的視頻平臺的代表。從演唱會直播到明星直播以及各種文化學(xué)者圓桌坐談等多次非賣貨類直播活動的大范圍出圈,不僅讓入局者看到了直播的更多可能性和形式,也進一步拓寬了直播的受眾人群。


    視頻號直播在用戶心智中擁有了更高的品質(zhì)屬性和文化勢能,能更輕易撬動那些直播有偏見,很少使用直播購物的用戶。這是春晚看重視頻號的基礎(chǔ)。而視頻號也確實做到了,為春晚打開全域流量的影響力入口,并能很好地承接春晚的流量,借助春晚的強社交談資和影響力,實現(xiàn)品牌與用戶的情感鏈接。

             

    ·多元觸點,更短鏈路觸達


    此次“豎屏看春晚”,視頻號進一步發(fā)揮作為微信流量樞紐的作用,以朋友圈、搜一搜等微信生態(tài)匯聚更多春晚流量。


    春晚直播開始前,用戶可以搜索關(guān)鍵詞,預(yù)約直播。搜索發(fā)現(xiàn)設(shè)置了春晚專題榜單,兔年春晚專區(qū),匯集春晚最新動態(tài)與精彩瞬間;此外,春晚直播間內(nèi)也設(shè)立節(jié)目熱詞搜索入口,觀看節(jié)目時,直播間右上角會提示搜索關(guān)鍵詞,點擊后可以了解更多相關(guān)知識。


    據(jù)統(tǒng)計,視頻號春晚直播期間,近500萬人邊看邊搜。此外,還可以設(shè)置朋友圈分享春晚直播,視頻號通過調(diào)動整個微信生態(tài)的資源力量,達到人群飽和的滲透和覆蓋。

             

    據(jù)悉,此次微信視頻號“豎屏看春晚”直播間共有超過1.9億人觀看,點贊數(shù)超過3.79億次。直播間分享次數(shù)與評論次數(shù)皆高達近1000萬次。從單一的全家圍在一起看春晚,到不管身處何地,一起賞評的沉浸式互動,春晚利用微信生態(tài)獨有的交互和社交能力帶來新的體驗感,品牌也通過“玩轉(zhuǎn)”春晚的新姿勢,沉淀自己的文化內(nèi)容資產(chǎn),進一步拉動銷量。


    從1.2億到1.9億,果然能超越視頻號春晚的只有下一年的視頻號春晚了,期待視頻號更好的成績。

           

      

    關(guān)系的魅力,確定性的優(yōu)勢


    前不久的微信公開課上,視頻號交出了這樣的一個成績和數(shù)據(jù):

    視頻號用戶使用時長超過了朋友圈用戶使用時長的80%;

    視頻號看播規(guī)模增長300%,看播時長增長156%;

    2024年,視頻號直播帶貨銷售額同比增長超8倍,客單價超200元;視頻號上有收入主播規(guī)模增長101%,主播總收入增長447%;占據(jù)銷售額前三大類目分別是服飾、食品和美妝行業(yè)。

             

    過去一年,我們一直在說不確定性。作為短視頻屆的后來者,視頻號的這些增長成績,正是在于它能帶來的確定性優(yōu)勢。

             

    1)在線陪伴的確定性


    視頻號直播間,可以說是品牌在微信的旗艦店,又更像家門口24小時營業(yè)的超市,風(fēng)雨無阻的確定性存在。視頻號的直播預(yù)約,會直接顯示在手機端公眾號主頁頂部。公眾號粉絲可以在訂閱的公眾號中輕松發(fā)現(xiàn),成為直播間啟動預(yù)熱的種子用戶。用戶隨時打開訂閱的公眾號,都能看到視頻號的內(nèi)容矩陣,這是能隨時進店查看、消費品牌內(nèi)容以及服務(wù)的品宣窗口。

             

    2)心智資產(chǎn)的確定性


    在微信體系中,自然成長起來的視頻號,全面打通公眾號、企業(yè)微信、社群等資源。視頻號和公眾號的組合,通過“文字—圖片—視頻”的多維方位畫像,打造品牌更多側(cè)面的社交名片,從而讓品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)字人設(shè)更立體,也更鮮活。品牌也通過更多側(cè)面,讓用戶更了解品牌,建立自身的魅力和信用資產(chǎn)。這是算法推薦的力量。

             

    微信是強私人社交的場域,基于此的信息人設(shè)也更有可靠性,用戶也感覺更真實。在私域基礎(chǔ)上,通過這些留量人群的種子用戶完成冷啟動,并基于向朋友圈、社群等社交的裂變分享,不斷向外擴圈。春晚、演唱會等話題極容易在朋友圈打造刷屏效應(yīng),形成飽和曝光和巨大的話題流量池。視頻號給了商家一個在社交屬性中成為談資的可能,品牌通過特色內(nèi)容,進入大眾輿論,完成人、品牌、商業(yè)三者的鏈接。這是社交+算法的確定性。

             

    不需要叫賣和吆喝,理解好視頻號公私域聯(lián)動的屬性,以匹配品牌調(diào)性的內(nèi)容去真誠地與消費者溝通,是真正理解了視頻號的社交和算法的特性。基于此之上的精耕細作,帶來的是消費者心理認知增長的更多確定性。這里可以說是商家長效經(jīng)營,留量人群沉淀心智資產(chǎn)的好陣地。

             

    3)數(shù)字資產(chǎn)的確定性


    私域1.0的硬連接時代已經(jīng)過去了,私域2.0時代的核心詞是心智、場景、復(fù)購的三合一,而這三合一的交匯,是心智運營和場景觸發(fā)導(dǎo)致的增量復(fù)購

             

    無論是用戶、流量還是交易閉環(huán),視頻號都是圍繞社交去做的,使得用戶復(fù)購率,以及粘性和忠誠度會高于其他平臺。熟人社交屬性的商業(yè)語境,有點像傳統(tǒng)鄉(xiāng)土社會中親朋好友間的實在推薦。信任是基礎(chǔ)背書,在心智的信任場上做生意,無疑能極大提升銷售效率。

             

    除了直播帶貨打賞的流量變現(xiàn)外,在承接流量方面,視頻號也不斷場景升級、互動升級,以場景為消費者提供更多生活選擇,以深層次互動完善購物體驗,幫助品牌更容易跑通日播模式,實現(xiàn)數(shù)字資產(chǎn)的確定性提效。此外,視頻小店、小程序,能夠幫助商家有效整合公域與私域流量,完成私域資產(chǎn)與GMV的雙增長。

             

    總結(jié)起來,視頻號直播依托微信天然社交生態(tài),助力品牌擺脫傳統(tǒng)的老客少、復(fù)購低的“叫賣式”直播,升級邁進老客多、復(fù)購高的“關(guān)系式”直播,為品牌拓展新的商業(yè)化邊界,形成常態(tài)化品牌自播,并建立品牌穩(wěn)固護城河。

             


    日拱一卒,持續(xù)的精進者


    “初極狹,才通人。復(fù)行數(shù)十步,豁然開朗?!焙芏嗤嬉曨l號的朋友可能會有這種感覺,初始可能覺得沒什么驚艷之處,后來發(fā)現(xiàn)原來這是一番可以有作為的新天地。


    從關(guān)聯(lián)小程序,到視頻號小店開啟,視頻號逐漸補齊各種關(guān)聯(lián)生態(tài),迭代升級商業(yè)化能力,并建立起不同于傳統(tǒng)短視頻平臺的、熟人社交里的強鏈接視頻平臺。通過持續(xù)完善商業(yè)能力,視頻號原子化組件的角色也日益深入微信生態(tài)。



    ·公域投流+私域沉淀


    通過視頻號原生廣告,品牌可以快速獲取視頻號內(nèi)的公域流量。目前視頻號的原生廣告已支持七大推廣目標(biāo),涵蓋了商品推廣、應(yīng)用推廣、銷售線索收集、品牌活動推廣、小游戲推廣、公眾號推廣和視頻號推廣(直播推廣),基本可以滿足品牌主多場景的營銷需求。而信息流競價廣告,相比普通廣告投放CPM更低,極大提升整體流量轉(zhuǎn)化效率。

             

    私域的一站式閉環(huán),是視頻號以更少跳轉(zhuǎn)實現(xiàn)更多轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ),也是區(qū)別于其他的短視頻平臺的優(yōu)勢。品牌通過規(guī)?;斗糯蜷_公域流量,通過運營帶來更好更多的私域流量沉淀,幫助品牌持續(xù)性長效經(jīng)營。

             

    公域私域的有機結(jié)合,是玩視頻號的必然選擇,如果不想玩私域,等于視頻號的機會浪費大半。因此,在我看來,商家還要重視視頻號的內(nèi)容差異化。直播的風(fēng)口,商家想要長久地把直播的主動權(quán)掌握在自己手中,想要占據(jù)消費者心智中的地位,就不能錯過在視頻號的精耕細作。

             

    ·「1+3」模型,去中心化的繁榮商業(yè)生態(tài)


    在過去的一兩年里,初出茅廬的視頻號,也在不斷豐富內(nèi)容生態(tài),完善了視頻、直播、電商的全鏈路服務(wù)。微信公開課數(shù)據(jù)表明,視頻號依靠不斷創(chuàng)新和扶持激勵正在吸引更多具有豐富活力的入局者。2024年,日活躍創(chuàng)作者的日均上傳漲幅同比提升了100%,萬粉及以上的創(chuàng)作者數(shù)量增長308%,點贊10萬以上的爆款內(nèi)容增長186%。

             

    在短視頻和直播的前臺站滿了各大小主播的時候,視頻號其實給了商家更多更大的展示舞臺。去年和喜茶合作的“直剝間”,就是打造品宣陣地的優(yōu)秀范式。之前視頻號也給出了「1+3」模型,解決商家自播的問題。播前基建是“1”,從賬號定位到腳本創(chuàng)意全方位幫助商家,“3”則是針對商家的直播階段后鏈路的運營、策略調(diào)整、變現(xiàn),通過整體流量運營解決方案,為不同階段不同訴求的商家,精準(zhǔn)匹配提供不同的扶持和幫助。

             

    在我看來,視頻號的商業(yè)生態(tài)也是這樣的「1+3」:
    1個生態(tài)預(yù)熱。品牌可在視頻號、公眾號、小程序、微信社群、企微導(dǎo)購等多個陣地提前釋放直播信息,飽和發(fā)酵蓄水。利用搜一搜專區(qū),調(diào)動全域流量,全周期引流轉(zhuǎn)化,再在直播間通過搭建的私域引流鏈路,形成商業(yè)閉環(huán)。

    3個組合升級。商業(yè)能力上,視頻號不斷發(fā)力場景升級、互動升級、貨品升級,品牌更容易跑通日播模式。去中心化的社交環(huán)境,視頻號以推薦熱榜為輔,讓用戶去發(fā)現(xiàn),讓品牌的好內(nèi)容有更多機會被人知道。同時,在商業(yè)經(jīng)營上,商家借助平臺,通過“短視頻預(yù)熱+直播+平臺打造的IP節(jié)點”的不同組合策略,飽和式聲量曝光,細水長流式日常宣傳,實現(xiàn)品牌的種草品宣的品效合一。

              

             

    順勢而為


    “這是最好的時代,也是最壞的時代”,碎片化的混沌期,我并不純粹的樂觀,也不絕對的悲觀。這樣的混沌期的勢往往也蘊藏各種可能性,以及以小博大的紅利期。視頻號還在前行中不斷完善優(yōu)化自我,入局者依舊充滿機會。

             

    馬斯克曾經(jīng)說過:企業(yè)最大的護城河,就是一路狂奔。當(dāng)你還在猶豫要不要試水視頻號時,有人早已快人一步嘗到甜頭。

             

    順勢而為,無疑是彎道超車的加速器。

             

    私以為,在這個超級個體時代,我們要永遠走在最前面,即便不能也要看到最前面的風(fēng)景;大膽想象下一個時代紅利。



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