時(shí)隔數(shù)月，多多買菜終于“潛伏進(jìn)京”。日前有媒體稱，多多買菜正在北京頻繁調(diào)研、制定市場策略，美團(tuán)、橙心等平臺(tái)的團(tuán)長，還收到多多區(qū)域負(fù)責(zé)人的電話，邀請(qǐng)他們成為多多團(tuán)長。

北京市場的社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)事，早在今年1月就已經(jīng)打響，美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選相繼在當(dāng)?shù)亻_城，而京東旗下京東區(qū)區(qū)購，也從今年起加速擴(kuò)張北京市場。

多多買菜進(jìn)“帝都”，京城社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)事再次熱鬧起來。值此時(shí)刻，MDP(美團(tuán)、滴滴、拼多多)完成對(duì)北上廣深等一線城市的全面覆蓋，更是實(shí)現(xiàn)了對(duì)全國重要縣市的持續(xù)滲透。

MDP的最后一站布局完畢，社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)線被不斷延長。

主流社區(qū)團(tuán)購?fù)婕抑?，京喜拼拼、盒馬集市等仍在加速開城，早先一步覆蓋全國市場的MDP，也轉(zhuǎn)入了更為艱深的運(yùn)營戰(zhàn)役。

更關(guān)鍵的，外部監(jiān)管迅速收緊，商品價(jià)格回歸常態(tài)，團(tuán)點(diǎn)單量短暫遇冷，社區(qū)團(tuán)購?fù)婕揖阱\衣夜行。

這也意味著，社區(qū)團(tuán)購到了真正的“消耗戰(zhàn)”階段。

01一線戰(zhàn)事

波譎云詭的一線城市戰(zhàn)場，社區(qū)團(tuán)購?fù)婕艺l立橋頭?

在北京，京東區(qū)區(qū)購于2022年開始布局當(dāng)?shù)厥袌?，商品質(zhì)量和配送速度均是“京東標(biāo)準(zhǔn)”，新冠疫情期間的月均GMV，一度超過2000萬元。

彼時(shí)，MDP均未下場，京東區(qū)區(qū)購打法穩(wěn)健，更注重區(qū)域市場盈利，例如在團(tuán)長端，京東區(qū)區(qū)購要求，團(tuán)點(diǎn)銷售額達(dá)到200元以上，司機(jī)才能配送商品。

下單門檻保證了盈利水平，但社區(qū)團(tuán)購很快變天。

今年1月起，美團(tuán)、橙心相繼在北京開城，京東區(qū)區(qū)購也啟動(dòng)了BD招聘，隨之而來地則是團(tuán)點(diǎn)配送門檻的下調(diào)：從200元下調(diào)到100元，最終降到50元。

即便如此，在大量“一分錢秒殺品”的刺激下，50元的配送門檻并不容易實(shí)現(xiàn)，有北京的團(tuán)長表示，京東區(qū)區(qū)購雖然給出10%的商品傭金，高于美團(tuán)和橙心，但難以成團(tuán)。

同時(shí)，由于京東區(qū)區(qū)購的主推商品，多為大包裝、整箱整件的批發(fā)品，糧油米面和肉禽蛋的價(jià)格往往是5公斤起步，并不適合家庭采購。

因此，京東區(qū)區(qū)購也迅速被“后發(fā)者”超越。

有媒體消息稱，橙心優(yōu)選在北京市場的補(bǔ)貼力度更大，團(tuán)長每拉新一名顧客，直接額外獎(jiǎng)勵(lì)10元，上不封頂。

不過，運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)更豐富的美團(tuán)優(yōu)選，在北京市場成為真正的“單量王”，部分團(tuán)點(diǎn)中，美團(tuán)優(yōu)選的配送車都是一整車廂的商品，而橙心和京東區(qū)區(qū)購的商品，只占到車廂的1/4左右。

如今，更為生猛的多多買菜，正通過“電銷”(電話銷售)的方式，低調(diào)潛伏進(jìn)入北京市場。顯然，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)還將在北京市場展開“惡戰(zhàn)”。

與此同時(shí)，上海的社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)事，也邁入到新階段。

從今年3月起，美團(tuán)、橙心、十薈團(tuán)和京喜拼拼相繼在上海開城，三個(gè)月后，MDP基本完成對(duì)上海市場的全區(qū)域覆蓋。

對(duì)MDP而言，上海市場也是難啃的“硬骨頭”，例如在交通條件上，由于上海內(nèi)環(huán)限行的政策，不少平臺(tái)都“吃過虧”。

例如多多買菜上線三日后，就關(guān)停了屬于內(nèi)環(huán)區(qū)域的徐匯區(qū);美團(tuán)優(yōu)選開城首日，也是因?yàn)閭}配及運(yùn)力問題導(dǎo)致爆倉，商品到第三天才送達(dá)團(tuán)點(diǎn)。

但如今，多多、美團(tuán)等平臺(tái)通過不同路徑進(jìn)行突破，多多就在內(nèi)環(huán)啟用新能源車送貨，避開交通法規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)，一定程度上也節(jié)約成本。

不過，上海市場如今正是多多與美團(tuán)“惡戰(zhàn)”之際。

MDP中，多多買菜最先進(jìn)入上海市場，借助主站引流的優(yōu)勢，單量遠(yuǎn)高于美團(tuán)和橙心兩家;部分團(tuán)點(diǎn)中，多多買菜的商品需要七到八個(gè)果蔬筐才能裝下，而美團(tuán)往往只有一到兩單。

另一方面，去年12月就籌備進(jìn)滬、低調(diào)拓團(tuán)的美團(tuán)優(yōu)選，團(tuán)點(diǎn)密度高于多多買菜，大量沒有入駐多多或橙心的小店店主，往往已經(jīng)是美團(tuán)優(yōu)選的團(tuán)長。

因此，多多買菜也在上海啟動(dòng)“二次開團(tuán)”，主要任務(wù)是補(bǔ)齊團(tuán)點(diǎn)密度。

“MP”的明槍暗箭之中，各路玩家在上海市場的策略也各有不同，橙心優(yōu)選針對(duì)銷量靠前的頭部團(tuán)長進(jìn)行特別扶持、京喜拼拼還在開拓寶山和松江等區(qū)域、盒馬鮮生開始在北上郊區(qū)試點(diǎn)自提店模式……

社區(qū)團(tuán)購“淞滬會(huì)戰(zhàn)”依然在持續(xù)。

但無論京滬戰(zhàn)事如何上演，多多買菜進(jìn)京也意味著，MDP三家，幾乎覆蓋全國所有的重點(diǎn)城市，新三團(tuán)的開城故事也將告一段落。

但接下來發(fā)生在暗處的戰(zhàn)爭，依然硝煙味濃烈。

02“拖”字訣

社區(qū)團(tuán)購一路前行之中，監(jiān)管也常伴左右。

今年5月，市場監(jiān)管總局對(duì)十薈團(tuán)處以150萬元的頂格罰款，相隔兩個(gè)月有余，十薈團(tuán)領(lǐng)到第二張“罰單”，還附加江蘇區(qū)域市場停業(yè)整頓三天的處罰。

而在本次罰款決議的“答記者問”中，市場監(jiān)管總局表示，將繼續(xù)對(duì)社區(qū)團(tuán)購市場競爭狀況保持高度關(guān)注，保持監(jiān)管執(zhí)法力度不放松，堅(jiān)決維護(hù)市場價(jià)格秩序。

同時(shí)，市場監(jiān)管總局強(qiáng)調(diào)，禁止一切通過巨額補(bǔ)貼，以通過進(jìn)貨成本價(jià)格銷售商品的“低價(jià)傾銷行為”。

于是乎，社區(qū)團(tuán)購補(bǔ)貼退潮。

在上海，美團(tuán)優(yōu)選平臺(tái)上除“新人一分購”的獎(jiǎng)勵(lì)外，各類一分錢秒殺爆品已經(jīng)全部回歸常態(tài)，盒馬集市、京喜拼拼等籌備的618補(bǔ)貼活動(dòng)，也已經(jīng)全面下架。

補(bǔ)貼退潮，社區(qū)團(tuán)購“降溫”，部分平臺(tái)的單量遭受波及，盒馬集市在長沙、宜昌等城市的單量就在補(bǔ)貼暫停后，出現(xiàn)下滑;“唱衰”社區(qū)團(tuán)購的聲音再次不絕于耳。

但實(shí)際上，戰(zhàn)爭依然在“暗處”開打。

MDP基本完成對(duì)全國市場的覆蓋，主流社區(qū)團(tuán)購?fù)婕疫€在加速開城，即使前端補(bǔ)貼暫緩，但各路玩家還在供應(yīng)鏈、履約、GMV、用戶復(fù)購率等多維度發(fā)力。

與此同時(shí)，伴隨競爭焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向運(yùn)營端，以及監(jiān)管持續(xù)收緊的態(tài)勢，社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)線被拉長，各路玩家也上演著持久戰(zhàn)。

社區(qū)團(tuán)購進(jìn)入“拖”字訣。

社區(qū)團(tuán)購新格局下，各家的真正實(shí)力都將顯露無遺。截至到目前，美團(tuán)優(yōu)選是MDP中開城數(shù)量最多的，覆蓋全國2600座市縣;同時(shí)，美團(tuán)優(yōu)選對(duì)品控要求也極為嚴(yán)苛。

但最關(guān)鍵的，美團(tuán)在生活服務(wù)領(lǐng)域善于打“持久戰(zhàn)”，曾經(jīng)的團(tuán)購大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)都是例證，例如外賣，從2014年入局，到2016年交火最激烈時(shí)，再到2022年與餓了么繼續(xù)“纏斗”，這一場戰(zhàn)爭耗時(shí)四五年，才格局初定。

在持久戰(zhàn)之中，美團(tuán)也更善于“長線規(guī)劃”，社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)也是如此。去年12月，美團(tuán)優(yōu)選就在籌劃進(jìn)軍高校市場、夏天的商品冷儲(chǔ)存等問題。

社區(qū)團(tuán)購的長線戰(zhàn)役中，美團(tuán)優(yōu)選更有底氣。

不過，在接近飽和的電商市場中崛起的拼多多，戰(zhàn)力更為生猛，執(zhí)行力更為強(qiáng)悍，尤其是在多多買菜這一重要業(yè)務(wù)上。

多多買菜項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)，上午決定開城，中午兩位城市負(fù)責(zé)人就買飛機(jī)票，下午就飛赴各自的城市，籌備開城。

另外，多多買菜每上線一座新城市，先由外包BD火線開團(tuán)，待團(tuán)點(diǎn)密度達(dá)到一定水平，多多再招聘自有BD來維護(hù)團(tuán)點(diǎn)，往往每個(gè)城市的自有BD在5-10人左右。

效率高，一切以結(jié)果導(dǎo)向，且成本可控。

美團(tuán)憑借豐富的作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，每一步行軍都相對(duì)扎實(shí);拼多多作為電商新貴，戰(zhàn)斗力更為生猛，行動(dòng)快速見效。兩家互聯(lián)網(wǎng)新巨頭，或?qū)⒃谏鐓^(qū)團(tuán)購領(lǐng)域，上演第一輪對(duì)決。

與此同時(shí)，滴滴、京東和阿里等巨頭玩家，同樣抱著必勝?zèng)Q心，滴滴內(nèi)部更是將橙心優(yōu)選作為一場“未來之戰(zhàn)”。因此，即便戰(zhàn)線別拉長，在投入數(shù)百億的資金后，各家巨頭絕不會(huì)輕易“下牌桌”。

況且，字節(jié)跳動(dòng)、百度等巨頭仍未親自下場社區(qū)團(tuán)購，焦灼的戰(zhàn)事還將變得更為熱鬧，監(jiān)管的“降溫”之下，主流的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，正在“錦衣夜行”之中。

多多買菜進(jìn)京，社區(qū)團(tuán)購的“超長戰(zhàn)線”也就此開啟。

抖音官方正式上線網(wǎng)頁測試版

抖音在我們眼中可以說是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中最具代表性的App之一，為什么這樣說?和我們常見、常用的“桌面移動(dòng)化App”不一樣，抖音在誕生之初就只為智能手機(jī)而生，因此UI和交互邏輯也都為豎屏設(shè)備進(jìn)行針對(duì)性優(yōu)化，比如說上下滑動(dòng)切換內(nèi)容、豎向的UI元素排布等等。

以抖音為代表的App可以說是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的堅(jiān)實(shí)擁護(hù)者，他們輕視或者說極不重視網(wǎng)頁端/PC端的用戶和他們的使用體驗(yàn)，有一些軟件如微信，盡管推出了網(wǎng)頁版/PC版的應(yīng)用，但功能體驗(yàn)和數(shù)量上和移動(dòng)端均有較大差距。

當(dāng)然，我們完全可以理解這些軟件不重視網(wǎng)頁端/PC端的做法，畢竟在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各大平臺(tái)的網(wǎng)頁端訪問量出現(xiàn)了斷崖式下滑。以淘寶為例，在2022年初期網(wǎng)頁端的訪客量只有總訪問量的10%，而90%的人都會(huì)選擇用手機(jī)淘寶來瀏覽、選購商品。

更不用說抖音了，與其問“抖音為什么不出網(wǎng)頁版”，倒不如先搞清楚一個(gè)事實(shí)：抖音能夠大火的根本原因，就是因?yàn)樗且豢顬橹悄苁謾C(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)量身定做的軟件。

首先，為了迎合移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)不太穩(wěn)定、有流量限制的現(xiàn)狀，抖音主打“短視頻”概念，將平臺(tái)上的視頻長度限制在1分鐘以內(nèi)，這意味著用戶可以利用碎片化時(shí)間來“刷抖音”，提升了應(yīng)用打開時(shí)長;其次在相同的使用時(shí)間里，用戶能瀏覽的內(nèi)容數(shù)量也更多，滿足了短平快時(shí)代用戶的內(nèi)容感官刺激需求。

其次，抖音上的內(nèi)容創(chuàng)作靠手機(jī)就能完成，系統(tǒng)內(nèi)置的各種濾鏡、拍攝工具可以幫助用戶快速進(jìn)行創(chuàng)作，讓抖音的UCG內(nèi)容生態(tài)擁有健康的閉環(huán)，為此我們見到抖音火爆以來給我們帶來了數(shù)不勝數(shù)的創(chuàng)意和短劇新模式，甚至在一定程度上反哺了中文UCG圈子。

所以說了這么多，“抖音不推出網(wǎng)頁版”似乎已經(jīng)無需再去強(qiáng)調(diào)，但這時(shí)候的抖音卻狠狠地打了我們的臉：6月21日消息，抖音官方正式上線網(wǎng)頁版平臺(tái)，雖然還是測試版，但已經(jīng)稱得上“麻雀雖小五臟俱全”。

被視為“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最有代表性App”的抖音卻反其道地推出了網(wǎng)頁版，這的確是令人感到不解的行為。但結(jié)合這兩年市場行情的變化和抖音的官方解釋，理由自然變得清晰了。

01 新的網(wǎng)頁版的確挺好用

小雷相信絕大多數(shù)人第一次使用抖音，都是被平臺(tái)上的小姐姐或者搞怪視頻吸引，換言之抖音最初的平臺(tái)屬性是和娛樂休閑強(qiáng)相關(guān)，“博君一笑”的短內(nèi)容用智能手機(jī)來呈現(xiàn)自然綽綽有余。

但正如抖音官方所言，經(jīng)過多年發(fā)展抖音已經(jīng)成長為日活超5億的超級(jí)平臺(tái)，而隨著用戶數(shù)量的增多、豐富，抖音的傳播價(jià)值得到社會(huì)一致認(rèn)可，其內(nèi)容的深度和廣度也不斷延伸。

比如說，很多的科研機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)會(huì)利用抖音的平臺(tái)影響力發(fā)布一些知識(shí)類、教育類內(nèi)容，而學(xué)生群體也會(huì)在抖音上學(xué)習(xí)新的知識(shí)。同時(shí)，相對(duì)的嚴(yán)肅內(nèi)容在制作上會(huì)更多地以橫向內(nèi)容為主，而這些內(nèi)容放在手機(jī)抖音上，則會(huì)出現(xiàn)顯示上的問題，所以抖音便順勢推出網(wǎng)頁版平臺(tái)，讓橫向的、嚴(yán)肅類的內(nèi)容有更好的觀影體驗(yàn)。

如此看來，網(wǎng)頁版抖音出現(xiàn)的原因只有一個(gè)：超過5分鐘的高時(shí)長、橫版內(nèi)容在抖音整體內(nèi)容的比例中不斷增多，甚至達(dá)到了存在可觀商業(yè)價(jià)值的地步，所以抖音也順勢而為，推出了網(wǎng)頁平臺(tái)，以滿足這類內(nèi)容的觀看需求。

讓我們先來看看抖音最新推出的網(wǎng)頁版。從首頁界面來看，抖音網(wǎng)頁版走的依然是“簡潔風(fēng)”，但和大多數(shù)的知名視頻平臺(tái)相比，這樣的設(shè)計(jì)元素簡潔得令人覺得有些“簡陋”。

在內(nèi)容方面，正如抖音官方所說網(wǎng)頁版上呈現(xiàn)的幾乎都是橫版內(nèi)容，個(gè)人認(rèn)為是抖音利用算法將不同的內(nèi)容區(qū)分開，讓網(wǎng)頁版抖音只顯示橫版視頻。但也有一些內(nèi)容原本是橫版但針對(duì)豎版進(jìn)行優(yōu)化，所以觀感有些奇怪。

點(diǎn)開一個(gè)視頻，抖音網(wǎng)頁版的播放器功能不算太多，視頻畫面不是在屏幕中間，而是位于偏左的一側(cè)，另外播放器最左側(cè)留出了一個(gè)黑色的視覺緩沖區(qū)，剛看上去會(huì)讓人覺得是不是播放器出現(xiàn)了頁面顯示錯(cuò)誤的BUG。

就觀看體驗(yàn)來說，網(wǎng)頁版抖音在看橫版視頻時(shí)的確更舒服，更加清晰的進(jìn)度條也有助于我們快速定位，在視頻中找到自己想看的時(shí)間點(diǎn)。如果我們在手機(jī)上用抖音看橫版視頻，尤其是長時(shí)長視頻，則會(huì)遇到畫面利用率不夠、拖動(dòng)進(jìn)度條麻煩等問題，和網(wǎng)頁版相比觀看體驗(yàn)差很多。

另外，抖音官方提到網(wǎng)頁版的另一個(gè)亮點(diǎn)在于搜索框，在首頁中我們可以見到搜索框出現(xiàn)在非常顯眼的位置，為此我們也不難理解抖音的用意：希望我們在網(wǎng)頁版上多多利用搜索功能。

我們知道，算法推薦是抖音成功的關(guān)鍵大招，是“刷抖音”會(huì)令人上癮的根源。但在網(wǎng)頁版上，信息的呈現(xiàn)雖然也有算法的成分，但味道卻遠(yuǎn)不如手機(jī)端那么濃，而搜索框的前置也意味著，抖音希望我們更多地利用搜索功能去找到自己想要的內(nèi)容，而不是等著系統(tǒng)算法進(jìn)行推薦。

到這里小雷可以說，抖音網(wǎng)頁版和手機(jī)版已經(jīng)是完全不同的兩回事，手機(jī)端的抖音是更專注于消磨碎片化時(shí)間的“消遣工具”，那電腦端的抖音則有成為“專業(yè)工具庫”的趨勢，用戶可以在網(wǎng)頁版抖音中通過搜索找到自己想看的內(nèi)容。

02 橫豎、長短視頻終將分家?

從抖音網(wǎng)頁版的種種特性來看，它似乎是抖音處心積慮的、特意為橫版中長視頻搭建的平臺(tái)，這是不是意味著未來抖音要徹底地把橫版、長視頻分開，讓手機(jī)端抖音安心做好豎版短視頻的工作，各司其職?

小雷認(rèn)為這不太可能，網(wǎng)頁版抖音的確有自己的使命在，例如讓一些教育、知識(shí)類內(nèi)容有更好的分發(fā)渠道，但這不代表要讓手機(jī)端抖音上的類似內(nèi)容全部消失。相反，在今天依然有不可估量的用戶有著在手機(jī)上觀看橫版、知識(shí)類視頻的需求，盡管觀影條件不是那么完美，但對(duì)他們來說“能夠隨時(shí)看到”也很重要。

這個(gè)時(shí)候抖音推出網(wǎng)頁版，恐怕也和線上教育的火熱有密切關(guān)系。大家都知道，疫情的原因讓線上遠(yuǎn)程交流得到重視，尤其是線上教育領(lǐng)域收益最大。除了線上教育軟件得到了蓬勃發(fā)展外，相關(guān)硬件比如筆記本電腦、平板電腦等也因此受益獲得了顯著的銷量增長，可以說任何和線上教育沾邊的行業(yè)都獲得效益上的提升，如果抖音可以趁著這股東風(fēng)讓業(yè)務(wù)基本盤變得更大，豈不快哉?

或許，抖音網(wǎng)頁版的出現(xiàn)是一個(gè)新的嘗試，是抖音對(duì)傳統(tǒng)渠道、橫版視頻領(lǐng)域中用戶接受程度的試探。對(duì)抖音來說，憑借短視頻模式它已經(jīng)取得了足夠令人感到驕傲的成績，但局限于短視頻模式，會(huì)不會(huì)讓抖音止步不前?并不是沒有可能。

我們見到，在抖音成功之后幾乎一夜之間國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在搞短視頻，除了騰訊之外一向以長視頻為主的B站也開始嘗試短視頻運(yùn)營，雖然在商業(yè)表現(xiàn)上還沒有對(duì)手可以追得上抖音，但我們常說“進(jìn)攻才是最好的防守”，抖音主動(dòng)出擊探索更多的可能性也十分正常。

最后，抖音推出網(wǎng)頁版這個(gè)動(dòng)作也讓我們看到，其實(shí)桌面端仍有可觀的潛力，雖然過去十年了唱衰PC市場的聲音絡(luò)繹不絕，但從結(jié)果來看桌面端設(shè)備的生命力要遠(yuǎn)比我們想象中頑強(qiáng)。而對(duì)于小雷來說，抖音推出桌面版也意味著“摸魚”不再需要拿著手機(jī)，隱蔽性變得更強(qiáng)了。

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