10月6日，《阿里巴巴2021“十一”假期消費出行趨勢報告》發(fā)布。報告顯示，今年的國慶消費季呈現(xiàn)五大趨勢：新玩法拉動新消費，鄉(xiāng)村消費升級提速，紅色情懷點亮國慶，國潮國風叫好叫座，海淘出口雙向火熱。以國內(nèi)大循環(huán)為主體，國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局在今年的“長假經(jīng)濟”集中凸顯。

01新玩法拉動新消費：大西北火爆，露營正流行

今年國慶長假，旅游市場在暑期遇冷后首次出現(xiàn)顯著增長。飛豬數(shù)據(jù)顯示，車程3小時以內(nèi)的本地及周邊游是主要推手，占國慶長假出游訂單近六成。不少人選擇在家周邊游園、逛展、看演出，大麥數(shù)據(jù)顯示，國慶檔全國演出觀演人次較春節(jié)檔提升了4倍。國慶前夕開業(yè)的北京環(huán)球度假區(qū)帶火了主題公園游，夸克搜索上，關(guān)鍵詞“主題公園”熱度最高。

在遠方，大西北成為熱門目的地。飛豬數(shù)據(jù)顯示，國慶長假前往烏魯木齊、拉薩、西寧、銀川、蘭州等西部目的地的機票預訂量漲超80%。出行方式上，自駕游和房車游備受歡迎，高德數(shù)據(jù)顯示，珠三角是自駕最活躍的區(qū)域，廣州和東莞在自駕遷入榜、遷出榜上均分居前兩名。值得注意的是，越來越多的人選擇低碳綠色出行，國慶首日，乘坐公交、地鐵或騎行、步行的高德用戶超過2000萬人次。

小眾沉浸式玩法有了更多的參與者。飛豬平臺沖浪、潛水預訂量環(huán)比漲超200%，帳篷、露營環(huán)比漲超14倍，徒步、攀巖環(huán)比漲超13倍。

新玩法拉動新消費。天貓平臺9月數(shù)據(jù)顯示，自駕游帶動車載電飯煲銷量環(huán)比增長近20%。露營類、沖浪類、垂釣類商品銷售分別同比增長超50%、30%和20%。天貓國際平臺上，進口騎行裝備銷售同比增長超170%，進口露營用品同比增長近130%。最愛露營的是江浙滬人，最愛沖浪的是廣東人，湖南人湖北人愛垂釣。

無論出行還是宅家，“美”都是生活永恒的主題。10月1日-4日，盒馬花園鮮花銷量同比增長290%，餓了么平臺“面膜”的搜索量環(huán)比增長4倍，天貓國際平臺進口化妝品旅行套裝銷售同比增長9倍。

02鄉(xiāng)村消費升級提速：菜鳥鄉(xiāng)村快遞單量同比增長180%

得益于國家“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略持續(xù)推進，鄉(xiāng)村物流基礎設施不斷完善，農(nóng)民增收，網(wǎng)購需求被激活。菜鳥網(wǎng)絡目前已落地1000多個縣域，9月其全國鄉(xiāng)村快遞單量同比增長超過180%。

下沉市場呈現(xiàn)網(wǎng)購高頻化和消費升級的雙重趨勢。直供電商平臺淘特主打下沉市場，10月1日-4日，其銷售額同比去年增長近120%。9月，淘特平臺干紅葡萄酒、養(yǎng)生丸、夾心巧克力銷售額分別同比增長超過55倍、18倍和10倍。

進口消費也正在加速普惠化，天貓國際的數(shù)據(jù)顯示，今年國慶黃金周，四五線以下及農(nóng)村地區(qū)的進口消費增速高于一二線城市，六線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村等地區(qū)同比增長55%。

與消費下沉同步的，是城市生活方式的擴散。“小鎮(zhèn)青年”愛上了喝咖啡。天貓咖啡品類頭部商家“隅田川”提供的數(shù)據(jù)顯示，其6線以下市場買家數(shù)量9月同比增長超過300%。負責人蔣文磊表示，這些“小鎮(zhèn)青年”年齡大多在18-24歲之間，愛喝袋泡咖啡和掛耳咖啡。長假前最后一周，天貓平臺咖啡機、空氣炸鍋、電烤盤機銷售額分別同比增長50%、20%和80%，下沉市場增長特別明顯。

鄉(xiāng)村振興為鄉(xiāng)村消費升級提速“開源”。飛豬數(shù)據(jù)顯示，今年國慶長假，鄉(xiāng)村民宿增速超過酒店，訂單量環(huán)比上月增長超560%，其中00后發(fā)起的鄉(xiāng)村民宿訂單增長400%。大理、舟山、麗江、黃山、桂林、黔東南、北海、湖州及張家界等地鄉(xiāng)村民宿預訂火爆。

03紅色情懷點亮國慶：主旋律大片引領(lǐng)票房00后追尋革命足跡

紅色情懷點亮了這個國慶長假。燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至2022年10月4日，國慶檔累計票房25.72億元，高于去年同期。在主旋律大片的引領(lǐng)下，今年國慶檔的票房走勢出現(xiàn)了明顯的“逆跌”現(xiàn)象，即每一日的單日票房較前一天都有所提升。燈塔專業(yè)版分析師周娜表示，這不僅提振了行業(yè)信心，也足以證明，只要有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，觀眾走進影院觀影的意愿依然強烈。

今年國慶檔有兩部主旋律大片，分別是《長津湖》和《我和我的父輩》，上映即好評如潮，淘票票評分均為9.5分。其中，再現(xiàn)抗美援朝長津湖戰(zhàn)役的史詩巨制《長津湖》截至5日累計票房就已超過22億元，打破了13項中國影史紀錄。10月2日單日票房達到4.38億元，打破了由《戰(zhàn)狼2》保持的中國影史戰(zhàn)爭片單日票房紀錄，并且在10月3日和10月4日先后刷新了自己的這一紀錄。

紅色旅游成為今年國慶旅游市場的新亮點。重溫紅色記憶、參訪革命遺址、學習紅色歷史，紅色旅游吸引了越來越多的年輕人。飛豬平臺上，00后國慶紅色旅游訂單量同比漲超80%。長沙、湘潭、南昌、遵義、延安、嘉興、井岡山等是紅色旅游熱門目的地。

04國潮國風叫好叫座：年輕人愛上金飾 人文考古游漸成風潮

無論是消費還是出行，這個國慶長假吹的都是濃濃的“中國風”。銀泰百貨數(shù)據(jù)顯示，以蓮花、鳳凰等國風元素設計的“古法黃金”首飾悄悄占據(jù)了黃金市場的C位。金飾不再是長輩專屬，購買金飾的消費者中80后90后越來越多，他們用金飾混搭手表、手鏈，別具一格。

年輕人對國風的熱愛延展到了運動品牌上，長假首日，銀泰百貨國貨運動品牌整體增長達到15%，其中回力同比增長250%，鴻星爾克同比增長85%，中國李寧同比增長50%。中國李寧在產(chǎn)品中用上了手工十字針、編織流蘇、植物染色等民族工藝。

今年，中國載人航天邁入空間站時代，天問一號成功登陸火星，深空探測取得新突破。大國重器令國人驕傲，也帶火了航天游和主題購。

國慶前夕，航天文創(chuàng)CASCI聯(lián)合天貓打造限量宇宙伴手禮——太空種子盲盒，上線即被搶空。飛豬平臺數(shù)據(jù)顯示，國慶長假期間，執(zhí)行中國空間站任務的兩大主要航天發(fā)射場所在地吸引了大量游客，前往甘肅酒泉的機票訂單量環(huán)比上月增長超160%，海南文昌酒店訂單量環(huán)比增長超500%。在航天發(fā)射場仰望星空，成為國慶出游的熱門選擇。

人文考古游漸成風潮。飛豬平臺上，博物館、非遺及文旅融合類商品訂單量環(huán)比漲超15倍。尤其是三星堆，在新一輪考古成果發(fā)布后，民眾參觀熱情不斷高漲，四川省文旅廳公布的數(shù)據(jù)顯示，國慶期間三星堆博物館門票連續(xù)多日售罄，假期前4天累計接待游客7.13萬人次，較2022年同期增長167%。

文化旅游帶動文創(chuàng)產(chǎn)品熱賣。三星堆博物館天貓旗艦店負責人透露，10月1日-10月4日，店鋪訪問超過10萬人次，銷售排名前三的產(chǎn)品是：考古盲盒、川蜀小堆盲盒、祈福神官盲盒。盲盒是年輕人最喜歡的文創(chuàng)產(chǎn)品。同期，天貓文創(chuàng)類商品成交額同比增長50%，故宮博物院、國家博物館、蘇州博物館、敦煌研究院的天貓旗艦店人氣最旺。

05海淘出口雙向火熱：“云出境逛街”同比增長50%

疫情之下出境游熔斷，境外消費回流，越來越多的國人在家“云出境逛街”買全球，進口新消費成為中國內(nèi)需增長的新動能。

天貓國際的數(shù)據(jù)顯示，10月1日-4日，天貓國際成交額同比增長超50%。中西部地區(qū)顯示出巨大潛力：10月1日-4日，中西部消費者通過天貓國際購買進口商品的成交額同比增長超過40%，其中，廣西、江西、山西、湖南、安徽增幅較大。

海外品牌看好中國經(jīng)濟增長潛力，加速通過跨境電商進入中國市場。過去一年，平均每月有400多個新品牌入駐天貓國際;今年以來，新品牌入駐數(shù)量同比增長超60%。來自冰島、摩納哥、古巴、希臘、丹麥的進口商品增速最快，古巴男士香水、希臘酸奶面膜、丹麥魚油保健品等產(chǎn)品迅速得到中國消費者認可。

一邊“買全球”，另一邊“賣全球”?！爸袊圃臁崩^續(xù)深受全球采購商和消費者的青睞。B2B出口平臺阿里巴巴國際站的數(shù)據(jù)顯示，小到電熱毯、馬桶，大到摩托車、游艇，不少品類商品今年以來的銷售額同比增長超過30倍。跨境出口B2C平臺“速賣通”9月成交額同比增長20%，中國廠家生產(chǎn)銷售的服裝鞋帽、電子產(chǎn)品、家用電器等商品在海外市場持續(xù)大賣。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶灘東南亞市場

互聯(lián)網(wǎng)巨頭除了在國內(nèi)繼續(xù)各種投資之外，在海外的動作也沒停下來。9月26日，據(jù)墨騰創(chuàng)投消息，互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴參投了東南亞物流獨角獸Ninja Van(中文名“能者物流”)5.78億美元的E輪融資。以2億美元投資金額成為其第二大股東。

Ninja Van成立于2014年，運營范圍覆蓋東南亞的六個國家，分別包括印尼、馬來西亞、菲律賓、泰國、越南和新加坡，公司每日包裹運送量達到170萬個。

布局東南亞物流，阿里并非個例。從國內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的動作來看，騰訊、京東也早已將瞄準了東南亞物流板塊。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭扎堆東南亞，撬動“物流”資源

國際化一直是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的重要戰(zhàn)略。深耕海外東南亞市場，除了電商與游戲外，物流也是他們布局的重點。

·2013年，阿里成立“新加坡淘寶”，開始東南亞攻城略地版圖;

·2016年，阿里收購了東南亞最大電商平臺Lazada;

·2022年，投資印尼最大電商平臺Tokopedia;

·2022年，阿里第一個eWTP海外國家站落戶馬來西亞，旗下菜鳥智能物流骨干網(wǎng)吉隆坡eHub前期項目也隨之投入運行。

菜鳥在物流倉庫已經(jīng)覆蓋新加坡、馬來西亞、泰國、越南、菲律賓、印度等區(qū)域。

今年9月16日，菜鳥宣布開通從中國到東馬來西亞的直航。將從中國直接發(fā)往東馬的物流時長從14天縮短至最快7天，提升Lazada跨境物流時效50%以上。

菜鳥Lazada跨境物流總經(jīng)理劉朔湖表示：“我們相信此次中國到東馬直航的開通，可以讓更多東南亞用戶享受高效、經(jīng)濟的跨境物流服務，進一步促進兩國在數(shù)字經(jīng)濟、電子商務、智慧物流等領(lǐng)域的合作?！?/p>

目前，Lazada在東南亞印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南等六國擁有超過1.1億的年度活躍消費者。

除了阿里外，騰訊在東南亞物流行業(yè)也加碼押注。

Sea是東南亞最大的互聯(lián)網(wǎng)公司，也是東南亞唯一一家在美國紐交所上市的互聯(lián)網(wǎng)公司。

2022年，騰訊在Sea IPO 前夕以戰(zhàn)略投資者身份一舉成為第一大股東，股權(quán)披露，騰訊占股39.7%。

Sea的旗下?lián)碛腥龎K主營業(yè)務：游戲、支付和電商平臺Shopee。站在騰訊肩膀上，擁有母公司扶持的Shopee在東南亞得以快速發(fā)展，目前已經(jīng)拓展至馬來西亞、泰國、中國臺灣地區(qū)、印度尼西亞、越南及菲律賓共七大市場。

電商平臺與物流關(guān)系密不可分，布局好電商，下一步便是思考物流環(huán)節(jié)。

今年9月1日，據(jù) The Information 報道，騰訊控股正與極兔速遞洽談融資 10 億美元。

極兔僅用4年時間便成為了東南亞第二大快遞公司。據(jù)極兔速遞內(nèi)部人士透露，極兔速遞現(xiàn)在已經(jīng)不再對標市值幾百億美元量級的四通一達或順豐，而是對標市值超過千億美元的UPS(美國聯(lián)合包裹運送服務公司)。

此外，電商巨頭京東幾年前早已摩拳擦掌，積極開展東南亞倉儲物流布局。

2022年1月，繼印尼和泰國布局之后，京東參與了越南電商平臺Tiki的C輪融資，此次增資之后，京東將成為Tiki最大的股東之一。

2022年9月，京東在東南亞地區(qū)智能倉儲物流中心在泰國正式建成，同時，京東還在曼谷開通211限時達服務，在曼谷實現(xiàn)“上午下單，下午收貨”。

按照京東物流發(fā)展的戰(zhàn)略版圖，其物流網(wǎng)絡將覆蓋整個東南亞。在泰國、印度尼西亞、越南等建立自營海外倉，與當?shù)匚锪骱献魈峁┠┒伺渌?。并且開通有中國至印尼雅加達、泰國曼谷等城市出口專線，提供國際運輸、庫存管理等一站式 JD SEA Gateway跨境物流服務。

拓展東南亞物流版圖，互聯(lián)網(wǎng)巨頭目的幾何?

相中新一輪“紅利”，東南亞物流成“兵家必爭之地”

隨著東南亞電商行業(yè)跑馬圈地階段落幕，巨頭搶灘物流市場背后的意義便不可小覷。以阿里、騰訊和京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在東南亞物流領(lǐng)域的布局正悄然展開。

從宏觀層面看，東南亞物流成巨頭們的“兵家必爭之地”原因在于其經(jīng)濟發(fā)展具有較大想象空間;從企業(yè)本身發(fā)展來看，另外兩個原因關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭的電商布局以及版圖野心的擴張。

一是關(guān)于東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿Υ?。東南亞位居亞洲東南部，共包括11個國家。其中，主要以經(jīng)濟發(fā)達的新加坡、印度尼西亞、菲律賓、馬來西亞等為核心國家。東南亞是全球除中國、印度外人口最大的國家或地區(qū)：僅東盟十國就有6億人口。

據(jù)谷歌、淡馬錫和貝恩去年12月聯(lián)合發(fā)布的《2022年東南亞數(shù)字經(jīng)濟報告》信息，2022年東南亞互聯(lián)網(wǎng)交易總額超過1000億美元，用戶數(shù)量增加4000萬，首次突破4億。

人口繁多的東南亞，近幾年來數(shù)字經(jīng)濟水平快速發(fā)展，但從物流方面來看相對較落后，無論是基礎建設還是訂單市場，其發(fā)展機遇巨大。

二是東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟迅猛發(fā)展離不開電商行業(yè)的大幅增長。

據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，到2025年，東南亞地區(qū)主要國家(印度尼西亞、泰國、新加坡、馬來西亞、越南、菲律賓)的電子商務在線零售市場規(guī)模總計將達到878億美元。

東南亞人平均每天花費3.6小時在移動互聯(lián)網(wǎng)上，其中排名第一的泰國平均每天花費4.2小時，其次是印度尼西亞，平均每天花費3.9小時。相比較之下，美國、英國、日本消費者平均每天花費在移動互聯(lián)網(wǎng)上的時長分別僅為2小時、1.8小時、1小時。

東南亞電子商務的廣闊市場前景為物流發(fā)展提供了肥沃的土壤。多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認為，東南亞物流體系一直是東南亞電商從業(yè)者的心頭之痛。

放眼整個東南亞市場，目前難以找到一個完善的物流體系。大量的空白讓東南亞的物流市場處于上升紅利期，這也成為電商公司加大在東南亞物流投入布局的主要原因之一。

三是互聯(lián)網(wǎng)巨頭版圖擴張創(chuàng)造更大價值。對互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，追求“全球化”至關(guān)重要，在自身資金、實力、技術(shù)等方面相較飽滿的情況下，全球化戰(zhàn)略布局成了重要的趨勢。

在2022年度阿里巴巴全球投資者大會上，阿里巴巴集團董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇提出未來5年涵蓋了內(nèi)需、云計算大數(shù)據(jù)和全球化三大增長引擎的戰(zhàn)略機遇。阿里的全球化戰(zhàn)略要想成功，仍然繞不開東南亞。

從“時光機器”理論來看，東南亞如同中國的“過去”。在國內(nèi)取得一定成績的中國企業(yè)，等待時機成熟時再帶著經(jīng)驗布局東南亞，仿佛坐上“時間機器”，回到幾年前的中國一般。

對于想要做好全球化的中國企業(yè)，東南亞是個重要的戰(zhàn)略前哨和支點，無論是人口紅利還是經(jīng)濟發(fā)展，都表明其未來市場具備深厚潛力。從各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的全球化布局中便可端倪其重要意義。

對于騰訊、京東來說也是如此，通過東南亞市場推進全球化，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的下一個目標。

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