2022年的雙11比以往時候來得早了一些，京東的雙11預售從10月31日晚開始，天貓的預售從11月1日開始。自雙11誕生以來，其大促規(guī)則越來越復雜，周期也越來越長。

原因之一，是越來越多的電商平臺出現(xiàn)和越來越激烈的競爭。各個電商平臺都希望在雙11秀出一個好成績，但增長已即將到盡頭，因此各平臺都開始用各種運營手段促進更多消費者消費，并將周期拉長，以讓雙11的數(shù)據(jù)更好看。

雙11早期被稱為“大戰(zhàn)”，因為各平臺都在想各種辦法明爭暗斗，吸引更多消費者到自己的平臺購物，有些平臺寧愿大幅降低利潤，也不愿失去老客戶、發(fā)展新客戶。

比如天貓在今年雙11針對會員推出滿6000-600和滿4000-300的優(yōu)惠，京東很快跟進，同樣推出同級別的會員優(yōu)惠，而拼多多更狠，百億補貼直接將市場上需求量最大的iPhone 13系列優(yōu)惠600。

這樣的競爭可能一定程度上促進了消費，但更大程度上造成了內卷，拿iPhone 13來說，如果各平臺只小幅降價，大部分該買新機的消費者還是要買，如今都降價600，新機銷售不一定增加多少，利潤卻都大幅降低。

各大電商平臺在雙11的降價競爭，看似各方都做出了最有利于自己平臺銷售的選擇，但整體來看，各方的選擇卻都不是最優(yōu)的，這就像一場陷于囚徒困境中的博弈。

01 雙11的囚徒困境

假設京東和天貓都在積極備戰(zhàn)雙11，關于是否降價促銷，兩個平臺都拿不定主意，但在雙11當天0點，二者都必須宣布自己的政策。這時候二者就像困在不同審訊室的囚徒，他們都在思考自己的戰(zhàn)術，同時也在猜測對方的戰(zhàn)術。

京東和天貓都有降價和不降價兩個選擇。如果京東和天貓都選擇不降價，則二者利潤同時增加10%，如果他們都選擇降價，則二者利潤同時減少10%。

如果一方選擇降價，另一方選擇不降價，則不降價方的很多消費者都會跑到降價方的平臺，銷售大幅降低，總體利潤下降20%，而降價的平臺因為銷售增多，總體利潤上升20%。

如囚徒困境模型顯示的，這時候京東和天貓不管對方選擇什么，自己的最優(yōu)選擇是降價。

對于京東來說。如果天貓選擇不降價，京東選擇不降價，則利潤增加10%，京東選擇降價，利潤增加20%，降價選擇好于不降價。如果天貓選擇降價，京東選擇不降價，利潤下降20%，京東選擇降價，利潤下降10%，降價依然好于不降價。

因此京東的最優(yōu)選擇是降價，對于天貓同樣如此，在這種情況下，二者都選擇了降價，最終雙方的利潤都下降10%。事實上，如果二者提前達成某種一致(當然這是不允許的)，二者都選擇不降價，那么雙方的利潤將同時增加10%，相對前者，后者的選擇顯然更好。

對于京東和天貓來說，它們都做出了更大的努力(降價)，但結果卻使利潤同時下降10%。

在現(xiàn)實中，二者都可以先看對方的決策再自己做決策，所以在一開始就選擇降價并不是必須的，但當其中一方選擇降價后，另一方為了抗衡也不得不跟進，這其實是品牌激烈競爭下的內卷。

03 囚徒困境與內卷

如上文所說，對于天貓和京東來說，如果二者在雙11前能夠默契地達成不降價的一致，則競爭的內卷就能避免。

作為一個品牌眾多，競爭激烈的行業(yè)，每家香煙公司都希望有更多客戶。試想，如果一家煙草公司花錢做了廣告，其他家一定不會坐以待斃，而是選擇跟進，等到所有煙草公司都做了廣告的時候，市場上的消費者選擇，以及這些煙草公司的市場份額幾乎不會發(fā)生變化，但是整個行業(yè)付出的成本卻會變高，利潤更低。

一旦煙草廣告被禁止，則各家不會再花錢做廣告，香煙卻照賣，利潤則得到提高。

美國的煙草歷史正是如此。在1968年以前，不少煙草公司都做廣告，很多煙草公司為了防守而不得不跟進做廣告。到了1968年，法律禁止煙草廣告在電視播放。

一開始，煙草公司認為這一限制會損害它們的利益，要求廢除。不過，等到迷霧散盡，煙草公司發(fā)現(xiàn)，這一禁令實際上有助于它們免遭一起倒霉的下場，并且，由于煙草公司再也不必大筆花錢做廣告，其利潤狀況因此大有改善。

煙草公司們發(fā)現(xiàn)，當年花大錢做廣告除了養(yǎng)肥廣告公司，市場份額幾乎沒有什么變化，換句話說，當年他們的利潤大量被廣告公司賺走，這些利潤本可以避免。

煙草公司沒有主動達成一致，但因為因為廣告被政策限制，被動達成了一致，反而避免了內卷。

這個解決方案看似比較容易，如果各個企業(yè)能夠聯(lián)合起來提前協(xié)商，則可以避免內卷，讓成員的利益都實現(xiàn)最大化，拋開反壟斷法不說，這種聯(lián)合在自由競爭的市場是很難實現(xiàn)的。囚徒困境的難題不在于雙方利益最大化，而在于每個人都希望自己利益最大化的同時，讓對方利益最小化。

在商業(yè)競爭中，每個公司的目標不是與其他企業(yè)共同分享高利潤，而是希望自己的利潤更高，競爭對手的利潤更低，這更像是一種零和博弈。

在類壟斷的企業(yè)聯(lián)合組織中，各成員一定是各懷鬼胎，相互猜忌，他們時刻都在分析和提防其他成員，一旦有更高的利益，馬上就會有成員追逐。因此商業(yè)史中，不少企業(yè)的聯(lián)合最終都因內部成員的利益而分解。

很多時候，內卷之所以難以避免，是因為人性難以預測，你永遠無法預測誰會選擇合作，也無法預測誰會背叛(即使合作已經(jīng)確定)。

本文用博弈論中囚徒困境的模型分析雙11電商平臺的大戰(zhàn)，在真實的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)間的競爭遠比這要復雜的多。比如在雙11大促中，除了京東、天貓，還有拼多多、抖音電商、蘇寧易購等更多的參與者，它們每家的情況都不同，有的為了發(fā)展用戶愿意投入更多現(xiàn)金，有的為了限制競爭對手，寧愿自己不賺錢。這就讓博弈變得更加復雜，也更加難預測。

商業(yè)就是這樣，大部分時候，它被經(jīng)濟學的普遍規(guī)律所支配，但更多時候眾多復雜因素中的某一個因素則決定了企業(yè)的未來走向。

順豐開搶雙十一這塊市場

在雙11購物狂歡節(jié)第一波結束、第二波勢起之際，順豐向消費者悄悄送來“后悔藥”。日前，順豐集微信公眾號推送了一則《送你一份雙十一購物“后悔藥”，請查收!》的小作文，該文稱：

雙11第一波已經(jīng)結束，嗨購不將就，用順豐，退貨更輕松。如果退貨嫌太貴，順豐0元起;如果工作太忙沒時間退，也可豐巢自寄用順豐。用順豐退貨，既劃算又方便。

除了優(yōu)惠，順豐還推出退貨掃碼抽好禮活動，禮品不乏戴森吹風機、蘋果手機等。

基于服務質量+低價格+抽獎活動，面對順豐這一波“含蓄”操作，有退貨需求的消費者很難不被吸引。

站在行業(yè)的角度，也不難猜出順豐的小心思：雙11雖是購物旺季，但同時也是退貨率最高的時段，此舉一來可以增加業(yè)務量;二來也是強化C端能力、卡位逆向流量入口的關鍵。

01順豐持續(xù)“反攻”

電商件一直是順豐業(yè)務量的短板。早前，順豐一直在試水線上業(yè)務，彌補電商件短板，拓展業(yè)務渠道，將商流、信息流等掌握在自己手里，例如嘿客、順豐優(yōu)選等。不過，這些項目收到的效果并不理想。加之，2022年“豐鳥大戰(zhàn)”，順豐又與菜鳥因為豐巢數(shù)據(jù)的接口問題“結下梁子”，更是加劇了其在電商件領域的危機感。

為扭轉這一局面，2022年順豐以收購唯品會旗下品駿快遞的方式，全面承接了唯品會的配送業(yè)務。這個“神來之筆”是順豐換個打法全力反攻電商件市場的開端，也是其全面介入電商退貨領域的起點。然而，最開始商家和消費者比較“排斥”使用順豐進行退貨，原因就在于運費較高，如果需要消費者來自己買單的話，更是望而卻步。

另一個轉折就在這個時候出現(xiàn)——2022年5月順豐推出了專門針對電商件市場，性價比極高的特惠件。特惠件進入市場后，借助順豐網(wǎng)絡優(yōu)勢、品牌及服務能力，迅速俘獲了一大批電商客戶。相應地，在合作的過程中，這些電商客戶的退換貨業(yè)務也逐漸向順豐傾斜。

從0到1的第一步邁出去后，接下來的事情就會順利很多——2022年，順豐就成功拿下拼多多這個超級客戶，成為拼多多獨家上門取件退換貨的快遞服務商。

根據(jù)老鬼此前透露的信息，“目前拼多多平臺的包裹量已經(jīng)與阿里淘系平臺的包裹無限接近，今年拼系包裹量很有可能反超淘系包裹量，成中國內第一大包裹流量平臺。作為當下中國快遞市場最重要的“增量極”，拼多多的重要性和行業(yè)地位不言自明。

拿下拼多多之后，順豐在電商退換貨領域的步子也越走越快，“朋友圈”的范圍也越來越大。目前，除了拼多多，抖音、餉店、快手、云貨優(yōu)選、度小店電商平臺的的退換貨都接入了順豐。淘寶/天貓兩大阿里系平臺也悄悄加入了順豐退換貨業(yè)務的朋友圈。公開信息顯示，淘寶、天貓購買的帶有運費險的商品，在選擇退貨時可以使用順豐速運上門取件和豐巢快遞柜自寄。

可想而知，伴隨著電商平臺巨量包裹的產生，“逆向”物流方面的退換貨需求市場空間想象力有多大，而這也會使得上門取件的需求與日俱增，順豐優(yōu)勢被進一步放大。

值得注意的是，順豐暫未打開京東商城的退換貨關卡，而且從今年10月份開始，拼多多平臺上門退換貨的市場門檻也被韻達敲開，順豐“一家獨占”的局面被打破。

02“退換貨”市場為何如此重要?

電商平臺的退換貨業(yè)務其實是一種逆向物流，主要服務2B、2C客戶。像很多消費者平時在電商平臺購物下單到收到快遞這一流動過程是正向物流，從電商平臺商家或供應商端集中發(fā)貨“一個起點對多個目的地”，將商品分發(fā)全國各地;從消費者端將已購商品快遞退回至商家或供應端的流動過程為“逆向物流”，它是“多個起點對一個目的地”，全國各地消費者將退貨商品退回，并集中一起返回商家。

相對來說，B2C服務難度比B2B大，因為面對消費者，他們所需商品較少、零散，一般為低價小件商品，配送費用占比較大，市場服務成本、難度較高。

目前，逆向物流主要有三種運營模式：企業(yè)自營、第三方逆向物流、戰(zhàn)略聯(lián)盟。淘寶、天貓通過菜鳥裹裹來整合通達系快遞資源的合作方式來實現(xiàn)上門取件退換貨，則是屬于戰(zhàn)略聯(lián)盟;拼多多與順豐、韻達合作是第三方逆向物流模式;京東是自營模式。

問題來了：逆向物流有哪些益處呢?于電商平臺而言，良好的逆向物流服務機制可以增強消費者對平臺、商家的滿意度、信任度與粘性，繼而提高平臺及商家信譽，吸引更多消費者，強化競爭優(yōu)勢。于快遞企業(yè)而言，如開頭所說，可以增加業(yè)務量與業(yè)務壁壘，增強用戶黏性。

基于這個邏輯，最近幾年，不管是電商傳統(tǒng)三強(阿里、拼多多、京東)，還是直播電商平臺的雙雄(抖音、快手)，抑或是各大快遞公司(順豐、韻達、中通、京東物流等)，都在強化逆向物流的服務能力。

比如，韻達之所以急于在雙11前接入拼多多的上門取件退換貨，與順豐搶食，就是看中了拼多多逆向物流所帶來的增量。這個增量有多大?有業(yè)內人士稱，去年雙11大型電商平臺退貨率在25%左右。

老鬼的朋友安德華曾說，退換貨的便利性會影響用戶進行二次消費的概率，任何電商平臺都不能忽視逆向物流管理問題。對于快遞企業(yè)來說，逆向物流可以增添業(yè)務量，價格比正向物流利潤更高，并可衍生出其他附加業(yè)務。

當然，逆向物流市場最看重的就是服務質量，在逆向物流市場發(fā)展初期，在這個賽道上的所有玩家都處于同一起跑線，最后誰先跑出來，就看“軟硬實力”夠不夠。

這個問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費咨詢，微.信號是為: msc496。

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