今年雙11天貓國(guó)際也給自己定了個(gè)“小目標(biāo)”

距離2022年雙11還有不到兩個(gè)月，天貓國(guó)際上的海外商家也進(jìn)入了最后的沖刺階段。

9月19日，天貓國(guó)際2017雙11啟動(dòng)大會(huì)在阿里巴巴總部召開，包括梅西百貨、Costco、麥德龍、寶潔等全球戰(zhàn)略合作品牌代表悉數(shù)出席，西班牙、澳大利亞、瑞典、荷蘭、日本等五國(guó)領(lǐng)館使節(jié)也均親赴現(xiàn)場(chǎng)，為本國(guó)品牌站臺(tái)。

“雙11不僅是新中產(chǎn)發(fā)現(xiàn)新品牌的重要舞臺(tái)，也是檢驗(yàn)消費(fèi)者需求的機(jī)會(huì)。”阿里巴巴集團(tuán)天貓進(jìn)出口事業(yè)部總經(jīng)理奧文表示，天貓國(guó)際孵化出了包括西班牙安瓶Martiderm、泰國(guó)乳膠枕Nittaya、高端美容儀ReFa在內(nèi)的許多新品類。這些國(guó)際品牌在本國(guó)廣受認(rèn)可，并通過天貓國(guó)際以更加高效的方式實(shí)現(xiàn)了跨國(guó)流轉(zhuǎn)，滿足了中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的剛性需求。會(huì)上，奧文還透露了一個(gè)小目標(biāo)，今年雙11，天貓國(guó)際至少將有3個(gè)國(guó)際品牌，能實(shí)現(xiàn)單日破億。

“天貓國(guó)際是海外品牌快速進(jìn)入中國(guó)的第一步，遠(yuǎn)不止于天貓國(guó)際。”奧文說，近年來，包括寶潔、聯(lián)合利華、麥德龍、pola、花王、Costco在內(nèi)的一眾國(guó)際品牌已經(jīng)同時(shí)坐擁兩家天貓店，通過一般進(jìn)口的天貓店和跨境進(jìn)口的天貓國(guó)際店，全面擁抱中國(guó)市場(chǎng)。而這些國(guó)際品牌，或許也將在新零售領(lǐng)域與阿里巴巴發(fā)生更多的化學(xué)反應(yīng)。

9月20日，跨境電商又傳來一大利好消息。李克強(qiáng)總理主持召開的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議指出，國(guó)家確定將跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)建設(shè)，將跨境電商監(jiān)管過渡期政策延長(zhǎng)至2022年底。

三個(gè)國(guó)際商家有望破億

盡管GMV已經(jīng)不是天貓國(guó)際在雙11中最為關(guān)注的要素，但在本次商家大會(huì)上，“將有至少三個(gè)國(guó)際商家破億”的目標(biāo)，還是在參會(huì)商家中引發(fā)強(qiáng)烈好奇：究竟哪三個(gè)國(guó)際品牌有把握在今年雙11突破一億銷售額？在會(huì)后的代表商家專訪中，這一謎底也浮出了水面。

在一眾國(guó)際商家中，澳洲大藥房Chemist Warehouse（以下簡(jiǎn)稱“CW”）或許是今年雙11最有可能實(shí)現(xiàn)破億的頭號(hào)種子選手。去年雙11，CW戰(zhàn)績(jī)不菲，成為天貓國(guó)際首個(gè)也是唯一一個(gè)成功破億的國(guó)際商家。作為澳洲第一連鎖藥房，CW在澳洲本土以高品質(zhì)和低價(jià)格的策略，在保健品類目占據(jù)了超過一半的市場(chǎng)份額。

2015年9月，CW宣布入駐天貓國(guó)際?！跋噍^于自營(yíng)模式的電商平臺(tái)，天貓國(guó)際的環(huán)境顯得更加公平。而且，我們看中阿里巴巴集團(tuán)的資源?！碑?dāng)時(shí)，CW大中華區(qū)首席執(zhí)行官Nancy Jian如此解釋選擇天貓國(guó)際的原因。目前CW天貓國(guó)際旗艦店SKU數(shù)目已經(jīng)突破1000個(gè)，在保健品之外，品類范圍也逐步擴(kuò)展至母嬰、美妝以及個(gè)護(hù)。 9月15日，澳洲大藥房CEO Damie與阿里巴巴澳新總部董事總經(jīng)理周嵐簽署了未來兩年的獨(dú)家戰(zhàn)略合作，這也意味著，CW與阿里的合作還將繼續(xù)升級(jí)。

CW之外，西班牙藥妝品牌Martiderm也對(duì)“破億”充滿信心。去年9月，Martiderm獨(dú)家入駐天貓國(guó)際，這個(gè)西班牙安瓶鼻祖也不負(fù)重望地在線上掀起了一股“安瓶熱”。與傳統(tǒng)精華不同，安瓶精華裝在玻璃針劑內(nèi)，每次使用都要像護(hù)士掰瓶蓋一樣折斷玻璃瓶。從成分、包裝、到使用方式，Martiderm的安瓶精華都充滿了醫(yī)學(xué)感，也成為眼下美妝圈最熱的“種草”品牌。

“之前最大的瓶頸就是供貨，現(xiàn)在品牌商已經(jīng)按照我們的需求調(diào)整產(chǎn)能和產(chǎn)線?！苯衲?月，Martiderm電商負(fù)責(zé)人王迪在接受記者采訪時(shí)說。銷量一路飛漲之下，MartiDerm遠(yuǎn)在西班牙的供應(yīng)鏈甚至一度沒跟上中國(guó)的電商速度。今年天貓618，Martiderm也成為最大黑馬，成功摘得天貓國(guó)際美妝類目TOP，也成為天貓國(guó)際全類目第二名?！跋Ｍ覀兊腗artiderm，能成為西班牙第一個(gè)破億的品牌。”王迪說。

第三個(gè)有望在雙11過億的國(guó)際品牌，是日本藥妝品牌城野醫(yī)生（Dr.Ci:Labo）。

城野醫(yī)生于1999年成立，創(chuàng)始人城野親德是醫(yī)學(xué)博士，在臨床治療中，他針對(duì)“毛孔護(hù)理”等需求，研發(fā)出一系列解決肌膚問題的藥妝產(chǎn)品。

實(shí)際上，城野醫(yī)生曾于2013年在上海開設(shè)了第一家專柜，但在一年后，城野醫(yī)生卻匆匆撤柜，宣布暫時(shí)退出中國(guó)市場(chǎng)。然而，城野醫(yī)生的毛孔收縮水、水凝膠啫喱面霜卻在美妝博主的輪番推薦下，成為了網(wǎng)絡(luò)爆款。

去年7月，強(qiáng)生宣布收購(gòu)城野醫(yī)生19.9%的股權(quán)，成為其第二大股東，還將除日本以外的其他地區(qū)美妝產(chǎn)品線的銷售權(quán)收入囊中。成野醫(yī)生品牌總經(jīng)理鄧旭告訴記者記者，強(qiáng)生為城野醫(yī)生重新制定了中國(guó)市場(chǎng)策略，今年2月，城野醫(yī)生天貓國(guó)際店開業(yè)。這也意味著，第二次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的城野醫(yī)生，將以跨境電商為主要渠道。

城野醫(yī)生天貓國(guó)際店鋪上線三個(gè)月，店鋪單月銷售便突破了1000萬元，營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了1500%?！?月份開始，城野醫(yī)生的收斂水，已經(jīng)成為第一名?！编囆裾f道，“城野醫(yī)生今年過億是妥妥的?！痹诎⒗锎髷?shù)據(jù)的幫助下，城野醫(yī)生在線上精準(zhǔn)觸達(dá)了目標(biāo)客戶，本身優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也迎來了井噴式爆發(fā)。

天貓雙店或成新趨勢(shì)

9月13日，美國(guó)第二大超市Costco宣布正式上線天貓店。這也是Costco在2014年開設(shè)天貓國(guó)際店鋪后，擁有的第二家天貓店。

在天貓國(guó)際的三年，Costco成績(jī)不菲，連續(xù)三年出現(xiàn)在Top 10雙11榜單上。但由于家居、家電、生鮮等品類在跨境電商領(lǐng)域比較冷門，跨境物流成本高企，審批手續(xù)也相對(duì)復(fù)雜，一直想擴(kuò)展全品類銷售的Costco，也自然地萌發(fā)出要通過一般貿(mào)易進(jìn)口，上天貓開店的想法。

實(shí)際上，開設(shè)天貓國(guó)際和天貓雙店，實(shí)現(xiàn)跨境進(jìn)口和一般貿(mào)易進(jìn)口雙通路，已經(jīng)成為一大新趨勢(shì)。包括寶潔、聯(lián)合利華、麥德龍、pola、花王、尤妮佳Moony、Sneakerhead、城野醫(yī)生等眾多國(guó)際品牌，都已開通天貓雙店。

“天貓國(guó)際是國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)的第一站，通過天貓國(guó)際，國(guó)際品牌能比較容易地測(cè)試品牌在中國(guó)市場(chǎng)的接受程度?！丙湹慢堧娚炭偨?jīng)理陶源告訴記者，麥德龍會(huì)通過天貓國(guó)際測(cè)試新品，如果反響不錯(cuò)，再通過一般貿(mào)易進(jìn)口，大規(guī)模引入線下門店和天貓旗艦店。陶源認(rèn)為，這種測(cè)試市場(chǎng)的方式對(duì)品牌來說既省錢又省力。

除了能夠低成本試錯(cuò)，許多國(guó)際品牌也將天貓國(guó)際店鋪，視作新品首發(fā)的陣地?！叭绻覀?cè)谌毡旧鲜幸豢钚缕?，一個(gè)月后，中國(guó)消費(fèi)者就能在天貓國(guó)際旗艦店買到同款商品?！比毡居饶菁哑煜赂叨思埬蜓澠放芃oony跨境電商負(fù)責(zé)人青山泰明表示，Moony同樣擁有兩家天貓店，但在天貓國(guó)際上，消費(fèi)者能以更快的速度買到最新款商品。

雙店模式下，消費(fèi)者個(gè)性化的需求也得到了充分滿足?！癝neakerhead的用戶想要最前沿、最尖端的潮鞋，天貓的人群會(huì)更廣，但天貓國(guó)際的人群更精準(zhǔn)。”美國(guó)潮鞋零售商Sneakerhead電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Denise Zhang坦言，運(yùn)動(dòng)潮鞋對(duì)時(shí)間非常敏感，時(shí)下最熱的款式，可能只有三個(gè)月的生命周期，因此，Sneakerhead將上新潮鞋的主陣地放在了天貓國(guó)際店鋪上。

當(dāng)天會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，天貓國(guó)際披露了一組最新消費(fèi)數(shù)據(jù)，截至2022年9月，已服務(wù)5000萬的中產(chǎn)消費(fèi)者，該數(shù)字已接近2016年中國(guó)出境游人數(shù)的一半。其中消費(fèi)主力是來自北上海杭深廣成渝等一二線城市的80后女性，她們也是正在主導(dǎo)中國(guó)新一輪的中產(chǎn)消費(fèi)升級(jí)的中堅(jiān)力量，而90后則正在更快速地呈現(xiàn)出與世界同步的全球化消費(fèi)特征。

另一方面，全球品牌通過天貓進(jìn)入中國(guó)不僅僅是為了占領(lǐng)市場(chǎng)份額。天貓所提供的“新零售”基礎(chǔ)設(shè)施，打通用戶體系、提升數(shù)據(jù)能力、對(duì)接供應(yīng)鏈升級(jí)，讓全球品牌感受到零售模式變革的力量。

泰國(guó)乳膠枕nittaya中國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人林奇洋就提到，在泰國(guó)當(dāng)?shù)兀槟z枕最早在赴泰國(guó)游的中國(guó)消費(fèi)者走紅，通過天貓國(guó)際第一次正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2015年參加雙11不到半日成交就達(dá)到2500萬，卻因備貨預(yù)估不足提前售罄。不過，現(xiàn)在他們根據(jù)天貓大數(shù)據(jù)可以更精準(zhǔn)預(yù)判消費(fèi)需求趨勢(shì)，不再憑借過往拍腦袋的經(jīng)驗(yàn)，而且還可以提前采購(gòu)原材料以及安排供應(yīng)生產(chǎn)排期，實(shí)現(xiàn)了柔性化供給。

“天貓國(guó)際是海外品牌快速進(jìn)入中國(guó)的第一步，也是國(guó)際品牌了解中國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)電商、阿里生態(tài)的第一步?！眾W文補(bǔ)充道，“但是未來將遠(yuǎn)不止于天貓國(guó)際?！背恕疤熵垏?guó)際+天貓”這一雙通路新趨勢(shì)，在未來，越來越多的國(guó)際品牌，還可能在新零售領(lǐng)域，與阿里發(fā)生更多的化學(xué)反應(yīng)。

“天貓國(guó)際目前已經(jīng)是一個(gè)阿里巴巴全球化新零售主陣地?！眾W文說。

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