不止鐘薛高，網(wǎng)紅品牌們也賣不動！

                   7月12日，工作打假人王海團隊發(fā)布視頻，稱其依據(jù)鐘薛高對外公布的雪糕成分進行了逆向制作，成果僅用了1.32元的成本就制作出了價格18元的“絲絨可可”雪糕。

十倍有余的溢價讓鐘薛高再次被推到言論的風口浪尖之上。

1、滯銷、降價，新消費神話破滅更早之前，鐘薛高先是因價格昂貴卻混跡于平價雪糕之中，被貼上“雪糕刺客”的標簽;此后被曝“31°C室溫放一小時不化”，又引發(fā)群眾對食品安全的質(zhì)疑?？梢哉f鐘薛高現(xiàn)在的日子并不好過。想當初，鐘薛高的創(chuàng)始人林盛曾將2023年稱為“中國冰淇淋元年”，由于這一年里的冰淇淋普遍漲價。伴跟著新消費的浪潮，“中街1946”“馬迭爾”“鐘薛高”這些高價雪糕品牌相繼出現(xiàn)，傳統(tǒng)雪糕品牌也紛繁在外形和口味上下功夫。比較于“買什么”“如何買”，這一代人更在意“買的好”“有品質(zhì)”。借助社交媒體的傳達，越來越多的新消費品牌，也便是“網(wǎng)紅品牌”出現(xiàn)。它們的價格往往遠超價值，由于它們賣的不只是產(chǎn)品，還有“品牌價值”和“概念”。但現(xiàn)在，新消費的神話好像現(xiàn)已破滅。年輕人開端注重性價比，給越來越多的產(chǎn)品貼上“智商稅”的標簽，不樂意為高額的品牌溢價買單。這種改變相同也反映在市場上：曾經(jīng)定價對標星巴克，一杯奶茶能賣到三十往上的喜茶、奈雪的茶，現(xiàn)在開端自動為新推出的賤價產(chǎn)品打廣告。抖音上也隨處可見價格不到20元的奈雪“楊梅桶”宣揚。光靠定高價、走高端道路現(xiàn)已無法吸引顧客了。更多的人滿意了新鮮感以后，就不太有可能生出復購的想法?？炕ヂ?lián)網(wǎng)流量盈利發(fā)家的新品牌們，到了后期流量的轉(zhuǎn)化率只會越來越低，只能經(jīng)過降價等方式挽回顧客的心。

2、只看性價比，年輕人不花冤枉錢新消費品牌之所以越來越讓顧客惡感，首要便是由于其昂揚的定價背后并沒有實踐支撐。以鐘薛高為例，其創(chuàng)建之初就一直走網(wǎng)紅道路，頻繁跟各個品牌和IP進行聯(lián)名以增強品牌效應。它曾經(jīng)推出的66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕便是靠天價吸引眼球，據(jù)創(chuàng)始人林盛所說，其成本就足有40元之高。然而后經(jīng)媒體考證，其成本最多也就15元左右。

此外，在2023年，鐘薛高由于一款釀紅提雪糕頁面宣揚“不含一粒蔗糖或代糖，果糖帶來更濃郁的香氣，只選用吐魯番盆地中心葡萄栽培區(qū)特級紅提，零增加，清甜不膩”的內(nèi)容被顧客申述。當事人供給的釀紅提雪糕原料紅葡萄干的檢驗報告顯示，該紅葡萄干標準等級僅為散裝/一級。此外，鐘薛高銷售的一款輕牛乳冰激凌產(chǎn)品網(wǎng)頁宣揚“不加一滴水、純純牛乳香”等宣揚內(nèi)容。但經(jīng)官方核實，該款冰激凌產(chǎn)品配料表中清晰含有飲用水成分，其宣揚內(nèi)容和實踐情況不符，系引人誤解的虛假宣揚。從鐘薛高的宣揚來看，其高價格是由于原材料成本昂揚，但事實又證明主打品質(zhì)的它卻總是出現(xiàn)“材料降級”的現(xiàn)象。屢屢遭到曝光后，本來一批看中其品質(zhì)的顧客自然就遠去了。這時候仍有一批鐘薛高的粉絲，是奔著其定位去的。如果鐘薛高安安心心將雪糕賣給這群人，自然是不會走到今天“人人喊打”這一步。鐘薛高最大的問題便是走進了平價雪糕的冰柜里，“狙擊”顧客的同時，也“劣幣驅(qū)趕良幣”，拉高了其他雪糕的“身價”。本來，即便鐘薛高賣得貴，但也是在網(wǎng)上銷售，顧客有著自由挑選的權(quán)利。但是自從鐘薛高進入線下便利店等經(jīng)銷渠道后，出現(xiàn)了越來越多的顧客在不知情的情況下為了“面子”忍痛買單。而且跟著效仿鐘薛高的雪糕品牌越來越多，冰柜里的“均勻身價”也是水漲船高。顧客的挑選自由在此時開端受到限制，由此引發(fā)的大面積惡感也就在意料之中了。雖然前不久鐘薛高現(xiàn)已宣告正在推廣線下獨自冰柜，但其所引起的言論爭議不是一兩天就能停息的。新消費品牌們往往都打著“消費晉級”的幌子讓顧客們?yōu)樽约旱臓I銷成本買單，但現(xiàn)在的年輕人對于一茬接一茬冒出的網(wǎng)紅品牌現(xiàn)已審美疲勞，再也沒有那么激烈的消費欲望。當然，更為微觀的原因便是經(jīng)濟形勢下行，消費主義淡化。年輕人益發(fā)注重產(chǎn)品的性價比，對于超出根本生存需求的面子消費重新估值，都不樂意去當白花錢的“冤大頭”。

3、離別短期暴利，新消費品牌回歸傳統(tǒng)據(jù)深響計算，本年一季度餐飲行業(yè)的融資總金額僅為上一年全年的不到10%;食品飲料賽道的融資項目數(shù)量僅為上一年全年的10%，融資金額不到上一年全年的10%;美妝護膚賽道的融資項目數(shù)量約為上一年全年的15%。此外，本年以來，新消費賽道的融資額逐步降低，融資數(shù)量卻逐步上升。相反的趨勢標明，現(xiàn)在的投資組織只敢對新消費品牌“廣撒網(wǎng)，多撈魚”，并不敢將賭注押在一個盤子里。無論是資本市場仍是消費市場，現(xiàn)在根本都對新消費品牌看衰?，F(xiàn)在留給新消費品牌們的只有兩個出路：一是進步性價比，二是專注“小而美”。

本年年初，喜茶和奈雪就紛繁宣告降價，好像想回到COCO、古茗、茶百道這些老牌奶茶店的賽道。對于它們來說，這也是百般無奈的。畢竟奈雪自上市以來，虧本現(xiàn)已從2.02億擴展到了43.21億元。虧本的首要原因便是營銷支出和營業(yè)收入之間的不平衡越來越顯著。這說明光靠營銷現(xiàn)已難以占領顧客心智了，質(zhì)量和性價比才是硬道理。極致的性價比天然生成就能讓顧客對這個品牌產(chǎn)生好感。此外，在細分的筆直范疇中精準把握受眾的痛點，用長時間時刻培養(yǎng)品牌力也是很好的挑選。比如現(xiàn)在被拿到臺面上的新議題：獨身經(jīng)濟、晚年經(jīng)濟、寵物經(jīng)濟等等，這些都是值得進一步開拓的賽道。如果能成功深化到一些小眾范疇之中，也更簡單和顧客樹立信賴關系，對于長時間發(fā)展來說顯然是重要的協(xié)助。                

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