讓明星和素人都“哇塞”，在小櫥窗做大生意

抖音電商櫥窗,

電商作者們值得耕耘的貨架場景。

很幸運,抖音明星達人郝劭文的團隊稍加運營,他的櫥窗最高月成交額就突破了300萬元。

童星郝劭文很早就在使用作者櫥窗,2022年10月的成績還在10萬元左右;經營策略稍做調整之后,今年2月,郝劭文櫥窗的GMV就已經達到百萬量級。“我們內部覺得這個成績很哇噻。今年對櫥窗的預期是占總成交額的15%以上?！?/p>

他把直播間“郝劭文小超市”搬到櫥窗,就像是24h不打烊的便利店一樣,供給著3000多萬粉絲的日常消費。同時,這家“郝劭文24h超市”也像滾雪球一樣,為他引來越來越多的新顧客朋友。

通過對郝劭文、多余和毛毛姐、大洪洪、VV別胖了四位電商作者的訪談,億邦動力觀察到櫥窗正在成為抖音電商作者們生意經營中不可或缺的一塊“拼圖”——增收、獲客、上新、服務粉絲,它樣樣在行。

過去幾年,許多抖音電商作者的櫥窗經營“處于起步、甚至未起步”的狀態(tài),而在抖音電商平臺倡導達人多開播滿足用戶購物需求,并扶持櫥窗業(yè)務作為非開播時段的經營陣地后,這一情況正在悄然發(fā)生改變。

01

“郝劭文24h不打烊小超市”

2023年的拍戲空檔,抱著試一試的想法,郝劭文在抖音開播了。

那時沒有太多準備,唯一的直播場景是——郝劭文用A4紙手寫了“郝劭文小超市”幾個字,就貼在背后的墻上。在鏡頭前,郝劭文就像和朋友聊天一樣,談論著家常,介紹著商品,語氣輕松,神態(tài)柔和。

直播沒過多久,郝劭文的直播片段就在抖音瘋傳。郝劭文說,“出乎意料,大家很喜歡,評論說喜歡安靜的直播氛圍”,和吶喊式、套路式的直播間不一樣。在那之后,郝劭文每場直播幾乎都是10萬人在線。

購物車里生活日用、休閑零食和美妝個護等商品一應俱全,就像是小超市一樣。直播間的評論區(qū)里,經常滿屏都是“相信阿文,已經下單了”,這讓郝劭文十分感動。

得到越來越多粉絲們的認可和支持,郝劭文一直努力在直播間做到更好。去年遇到特殊情況,商家不能發(fā)貨時,他都感覺“心里就像是壓了大石頭,做了什么對不起朋友的事一樣”,反復和商家確認發(fā)貨時間,拉上自己的小助理加入商家客服團隊,和粉絲們積極溝通。

為了確保每場直播的優(yōu)質體驗,郝劭文團隊都會籌備很久,就怕出現上述那樣的問題。但隨著直播間的觀眾越來越多,而一場直播最多能講解約30個商品,這樣郝劭文就很難顧及到數千萬粉絲們的多樣購物需求。于是,他萌生了開一家“24h不打烊的超市”的想法——把直播間播過的商品上架“作者櫥窗”,自己不開播或粉絲們錯過了直播的時候,他們也能買到心儀好物。

“郝劭文的24h小超市”一下子戳中了粉絲們的心,最近兩個月內,櫥窗成績遠遠超出了郝劭文和團隊的預期,同比去年同期GMV增長了901%,每月穩(wěn)定產出超過300萬元,而這一數字在去年10月僅為50萬元左右?！拔覀儍炔慷加X得這個成績很哇噻。”郝劭文櫥窗業(yè)務負責人徐楊楊說。

最讓郝劭文和團隊沒想到的是,除了老粉,新粉也在櫥窗里買東西。30天內,櫥窗新客占比甚至超過了60%。

意識到這一點后,團隊很快調整了櫥窗的貨品策略。除了為老粉準備直播間爆款、需要經常復購的產品外,團隊還讓商務同事專門找到大牌商家,希望他們提供更優(yōu)福利機制、9.9體驗裝和秒殺品,給新粉們嘗試下單。

29.9元的某品牌洗臉巾在郝劭文櫥窗賣得很好,2月銷量就超過50萬單。上架櫥窗前,郝劭文曾在直播間里把這款洗臉巾賣爆了,他親自用洗臉巾擦臉,講解它的厚度、不掉棉絮、價格實惠,下播時告訴大家用完了直接到櫥窗里去買,與直播間同福利,吸引了不少老顧客復購。

團隊在每月策劃的主題活動中,通過派發(fā)櫥窗紅包,不少新粉絲們也下單了?！皺淮凹t包ROI達1:30以上?！毙鞐顥钫f,為了更了解新老粉絲們的訴求,郝劭文和團隊還在討論開發(fā)一個抖音小程序,供粉絲提意見、提需求,他們再在櫥窗里改進。

獨特的直播IP延伸到了櫥窗里,粉絲在多個場域都能感受到郝劭文對他們的用心。而櫥窗對于郝劭文來說,不僅僅只是增加了一個服務時長更長、商品更豐富的賣貨渠道,而是多了一個和3000萬粉絲交流、接觸的窗口,感知和滿足他們的真實需求和喜好。

02

直播爆款掛櫥窗

打開爆款產品的長銷路

一人分飾兩角,真實、幽默的“多余和毛毛姐”入駐抖音5年多,受到了3000多萬粉絲的喜歡。

尤其是去年特殊時期,多余成為“天選打工人”后,他和保潔阿姨的抖音熱度居高不下,“搜索流量、直播場觀上漲了十幾二十倍”,每次開直播,數百萬人給他捧場,爆款商品頻頻出現。

去年國慶節(jié)陽澄湖直播專場,“多余和毛毛姐”直播間里幾百萬元的大閘蟹一售而空;年貨節(jié)期間,車厘子累計銷售額超過千萬元。在壞果/壞蟹按比例賠付、專屬客服等優(yōu)質售后服務保障下,車厘子和大閘蟹很快成為全網口碑爆款,網友們好評如潮,在評論區(qū)紛紛催貨,問什么時候再賣。

那時,像大閘蟹和車厘子這樣的復購需求是很難快速得到滿足的,粉絲什么時候能夠再買到,純看運氣。因為多余直播間爆款僅局限在開播時段,而主播不可能24小時開播,粉絲們也不會每天準點蹲守進入直播間。

這樣的背景下,多余開始嘗試作者櫥窗,把直播爆款上架,粉絲們隨時可以再下單。曾經的直播爆款大閘蟹和車厘子上架后,很快就成為了櫥窗里的核心爆品,其中不少就是買過第一批蟹和車厘子的老顧客,還有在粉絲群里被多余的推薦所打動下單的。

多余直播業(yè)務負責人于浩表示,陽澄湖直播專場結束后,多余拍攝的“沉浸式吃蟹”和“上陽澄湖撈蟹”的兩條短視頻,也為櫥窗帶來了不少搜索流量?！凹词故チ酥辈ガF場場景,但短視頻還在‘跑’,帶動櫥窗銷售。”用戶被視頻內容種草后,會主動搜索多余、螃蟹相關的內容,最后在櫥窗產生成交。

在櫥窗選品方面,于浩認為“商品品質”和“商品、品類豐富度”是最關鍵的。前者通過優(yōu)中選優(yōu),嚴格要求商品口碑和店鋪評分來實現;后者則是通過“把直播間各項數據較高的爆款上架櫥窗,再根據大促節(jié)點、時令爆款等變化,保持櫥窗每周上新20%”來實現。

把直播和短視頻里的高轉化商品上架櫥窗,粉絲們的長尾需求得以持續(xù)釋放。櫥窗迎新暖心購活動期間,多余和毛毛姐的櫥窗GMV環(huán)比增長196%。多余直播團隊目前的想法是,把櫥窗打造成服務粉絲的復購陣地,直播爆款都可以在櫥窗里再下單。

03

“洪洪不只是個賣貨的,

博主轉型做主播有內容創(chuàng)作能力”

在加入抖音電商之前,大洪洪是耕耘在微信公眾號上的時尚博主。巔峰時期,她獨特的輕熟穿衣風格吸引數百萬人。同一時期,爆火的時尚自媒體人還有“西門大嫂”和“深夜發(fā)媸”等。

從公眾號時尚博主到電商網紅店店主,大洪洪和服飾穿搭打交道超過十年。現在,大洪洪也把這樣的實力功底發(fā)揮到了現在的抖音直播事業(yè)里,直播間里幾乎每一件新品,她都要搭配16套造型才肯上播,因為“不實用的衣服,她(大洪洪)不肯播”,大洪洪的合伙人莉姐這樣評價她。

即使大洪洪品味獨到、搭配經驗豐富,但莉姐仍認為,直播間不是大洪洪的優(yōu)勢“戰(zhàn)場”。抖音電商上,服飾行業(yè)達人非常多,直播賣貨成績好的主播人才濟濟,比氣氛、比套路、比時間精力,大洪洪“卷”不過同行。

“(大洪洪)每周四、六直播,每次直播7個小時,這已經是體力極限了?！痹诶蚪憧磥?如果想獲得更多的粉絲和更高的GMV,不開播的時候,做點什么就顯得尤其重要,“在直播間搞氣氛、喊321,不是洪洪的強項”。

大洪洪更核心的能力是內容,而非單純賣貨。“洪洪不是只是個帶貨的,我們是博主轉型做主播,是有內容輸出能力的。”莉姐反復強調道。而她對大洪洪賬號規(guī)劃的反思,同樣也體現在她過去3年里對櫥窗的應用上。

一年前,大洪洪的櫥窗僅是個帶貨的渠道。

2023年9月,一款灰色披肩在大洪洪直播間熱賣,3000單很快售罄。當直播結束,鏈接下架后,團隊小伙伴萬分惋惜,不想浪費直播爆款的流量熱度,第一次嘗試將披肩上架櫥窗,配合相關短視頻傳播,沒想到“3天內賣了四五萬件”。

此后的很長一段時間內,團隊的做法是“只要直播間轉化數據高于平均值的,都值得在櫥窗掛一下”。200多件商品掛在大洪洪的櫥窗里,供粉絲們?yōu)g覽購物,“但現在看來太多、太亂了”,且沒有發(fā)揮出短視頻+櫥窗的真正價值。

2022年3月,莉姐做了一個重要決定——成立抖音電商短視頻和櫥窗部門,搭建起約20人的團隊,通過“短視頻+櫥窗”業(yè)務模式,強化大洪洪的穿搭理念的內容輸出能力,打造成優(yōu)勢競爭力,突破直播瓶頸。

自此,大洪洪開始調整內容創(chuàng)作重點,力求讓自己的視頻“既叫好又叫座”,既讓粉絲能學到穿搭技巧和知識,也能給大家種草商品,在視頻置頂評論中告訴大家可以去櫥窗里搜索同款、下單購買。讓莉姐印象深刻的一條視頻是,冬季來臨,大洪洪教粉絲們如何系大衣的蝴蝶結,“大家能學到東西,也有人看中了視頻里的大衣”。

上海是個時尚之都,是做內容得天獨厚的土壤,大洪洪團隊策劃招募更多的模特、剪輯,將大洪洪輕熟的穿搭風格、穿搭理念,在櫥窗短視頻里展示出來,給粉絲們更優(yōu)質的穿搭解決方案。最近幾月,大洪洪櫥窗在持續(xù)主推春季經典爆款和夏季潛力品類商品,老客復購率已達60%。

對大洪洪賬號來說,櫥窗在不同階段承擔了不同的角色和價值,從一開始的存在感低,到延續(xù)直播間商品銷售周期,再到成為穿搭內容輸出和變現的窗口,櫥窗的價值正在變得越來越豐富,且越來越突出和重要。

04

“櫥窗特別效率,粉絲有需求,

我能馬上上新”

沒經驗、沒團隊、沒資金,大碼女孩“VV”從大學畢業(yè)后開始拍抖音視頻,不去娛樂化、丑化微胖女孩,用真誠、真實的視頻分享每日穿搭,成功吸引了十多萬粉絲,大多是和她一樣愛美、愛穿搭的豐腴女孩。

那幾年里,VV身兼數職,一個人負責、拍攝、剪輯、上架、等所有工作。直到后來,一位和她年紀相仿、身形相似、性格相投的忠實粉絲,成為了VV同事后,VV才結束了“單打獨斗”。

兩人開始分工協(xié)作,由VV負責內容策劃、拍攝、剪輯、直播等相關工作,另一人負責商家合作、直播后臺等相關工作。雖然如此,隨著喜歡VV的人越來越多,小團隊依然忙不過來。再加上VV性格佛系,VV的賬號開播時間、頻次、上新速度一直不穩(wěn)定,“有時一周播兩次,有時連播3天”。

要知道,1-2人的小團隊籌備直播難度高、耗時長,從、測品、談價格、上架鏈接、直播腳本準備,到直播、售后等,工作量巨大。這就導致了,VV的粉絲群里,除了分享減肥心得,大家說得最多的話,就是催更、催播。

情況發(fā)生變化是在去年下半年。“我發(fā)現櫥窗特別效率,粉絲有什么需求,我能立馬上架。”這很大程度上緩解了VV的更新焦慮,因為每一次櫥窗上新就是和粉絲的一次溝通,這比籌備一周、再開一場直播的效率更高。粉絲們也都調侃VV,終于從“年更”到了“日更”。

VV的粉絲經常在短視頻、直播和粉絲群的評論區(qū)告訴她,自己最近想買什么,比如要去面試的穿搭、新人職場穿搭、訂婚穿搭等等。收到這樣的需求,VV通常會第一時間聯(lián)系商家,測款,合適的商品直接上架櫥窗,再配上一條上新視頻。

通常的情況是,粉絲們看到上新視頻,VV在視頻評論區(qū)置頂留言,讓大家去櫥窗搜索關鍵詞購買,或直接附上同款的櫥窗鏈接入口。“還有視頻還沒拍,直接去櫥窗里下單的(粉絲),我都覺得很神奇。”VV說。

比如最近春季來臨,VV拍了一條百搭襯衫短視頻,3分鐘拍完,10分鐘剪輯完,上架櫥窗,一天就賣出1000多件。兩天后上架直播間,襯衫也成為直播間爆款。直播結束后,這件襯衫依然能在櫥窗中持續(xù)地產生收入。

“大碼女孩都是很害羞的,甚至不敢、不喜歡在直播間問問題(給出身高體重,詢問尺碼等),她們更喜歡在我的櫥窗里自助購物?！?/strong>VV認為,櫥窗是更適合大碼女孩們購物的一種方式。

VV作為未簽約直播機構、小團隊獨立的電商新人,在并未增加大的成本投入的背景下,去年11月,VV才開始做櫥窗,2個月內成交額從0漲到5萬元,最近一個月通過櫥窗成交金額近10萬元,櫥窗成為了VV抖音電商生意的主力銷售渠道,而她經營櫥窗不過僅3個月的時間。

05

櫥窗為達人補全生意版圖

越來越多的消費者在刷短視頻、看直播之余,也會點搜索,翻櫥窗,逛商城,這一系列“主動搜”和“主動逛”背后,體現了消費者購物行為越來越主動。

當用戶的時間和需求延伸到了貨架,無論是商家,還是達人,他們在抖音電商的經營也需要來到貨架。而透過櫥窗,抖音電商創(chuàng)作者進入全域興趣電商階段,無論大、中、小電商創(chuàng)作者的生意都朝著更健全、更成熟的方向前進。

從上述案例可以看出,櫥窗可以為不同類型達人的不同生意類型查漏補缺,補全他們的生意版圖:

對粉絲黏性高、直播風格IP突出的明星達人來說,櫥窗是延伸個人心智定位的關鍵場景,鮮明的IP形象讓流量得到充分轉化;對直播場觀、單品銷售額“雙高”的頭部達人來說,櫥窗能延長直播爆款銷售周期,讓直播流量不浪費;對個人特點突出、具備內容輸出能力的行業(yè)達人來說,櫥窗可以是優(yōu)質內容流量的承接地,平衡內容價值和變現價值;而對小團隊創(chuàng)業(yè)、垂直行業(yè)的新人創(chuàng)作者來說,櫥窗上新更敏捷,經營無負擔。

值得注意的是,為了支持作者更好地經營好櫥窗陣地,抖音電商平臺已經從產品建設、專項活動舉辦以及櫥窗經驗沉淀出發(fā),為作者提供了不少支持。

一方面,平臺針對櫥窗業(yè)務開發(fā)了多項、引流、營銷相關工具,比如“一鍵添品”功能,讓作者輕松;短視頻櫥窗錨點和分享粉絲群的功能,讓內容流量和私域流量變現更輕松;櫥窗紅包功能和精選清單功能,讓作者櫥窗更好逛。另一方面,抖音電商還舉辦了多個櫥窗主題的營銷活動并推出官方櫥窗經營指南,助力作者經營提效。

在正在進行的抖音38好物節(jié)期間,櫥窗還會同步上線櫥窗打榜賽活動,作者只要積極經營,就有機會獲得平臺曝光、流量激勵等多項支持。

這個問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費咨詢，微.信號是為: msc496。