電商直播風(fēng)口越吹越猛的當(dāng)下，小紅書終于開始發(fā)力。2023年6月，小紅書悄悄內(nèi)測直播功能；11月，在“創(chuàng)作者開放日”上，小紅書發(fā)布了互動(dòng)直播平臺(tái)，正式開啟內(nèi)測。

近日，據(jù)媒體報(bào)道，小紅書向所有創(chuàng)作者開放直播權(quán)限，終于正式加入直播戰(zhàn)場。

從冒出直播的苗頭，到至今開放權(quán)限，小紅書走了10個(gè)月的時(shí)間。布局不算晚，卻顯得尤為謹(jǐn)慎。

尤其在電商直播領(lǐng)域，目前還是很克制，機(jī)構(gòu)想入局，商家在觀望。那么，與其他平臺(tái)相比，小紅書的電商直播的優(yōu)勢是什么？帶貨效果又如何？

值得關(guān)注的是，小紅書也即將上線類似于“抖音星圖”的廣告平臺(tái)。商業(yè)化道路上，小紅書正在狂奔。

開放直播權(quán)限

“從2023年年中開始內(nèi)測至今，小紅書共開播了約5000場直播，包括連線、抽獎(jiǎng)、帶貨等功能在內(nèi)?！?/p>

近日，內(nèi)測了一段時(shí)間直播功能的小紅書開放了平臺(tái)創(chuàng)作者直播申請的權(quán)限。小紅書創(chuàng)作號負(fù)責(zé)人杰斯向媒體公布了小紅書內(nèi)測直播的數(shù)據(jù)。

“整體表現(xiàn)數(shù)據(jù)超過我們自己的預(yù)期，電商直播的下單轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率和客單價(jià)都相對較高?！?/p>

在2023年11月開啟內(nèi)測的階段，直播間還沒有打賞功能，有商品分享功能。首批直播的創(chuàng)作者是受到了平臺(tái)的內(nèi)邀，可以在直播間帶貨。

如今，小紅書站內(nèi)的直播功能增設(shè)了打賞功能。

未簽約機(jī)構(gòu)的個(gè)人創(chuàng)作者，完成實(shí)名認(rèn)證、簽署個(gè)人合作協(xié)議后就能獲得直播權(quán)限。

而已與機(jī)構(gòu)簽約的創(chuàng)作者，只需要完成實(shí)名認(rèn)證即可開通直播功能。

直播權(quán)限容易開，但電商直播卻還設(shè)置了門檻。據(jù)悉，電商直播并非任何創(chuàng)作者都能申請，個(gè)人創(chuàng)作者還是需要官方邀約開啟。

而機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者，需要機(jī)構(gòu)單獨(dú)簽署一份帶貨協(xié)議用于結(jié)算，否則機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者不能開通電商帶貨權(quán)限。據(jù)小紅書平臺(tái)上的一家機(jī)構(gòu)透露，截止到3月5號，只有少量MCN簽署該協(xié)議。

2023年11月28日，小紅書的“創(chuàng)作者開放日”上，小紅書不僅發(fā)布了互動(dòng)直播平臺(tái)，還發(fā)布了好物推薦平臺(tái)。而帶貨直播間的商品，只能來源于好物推薦平臺(tái)。小紅書商城內(nèi)的商家如果要上好物推薦平臺(tái)，還需要申請開通。

但社區(qū)內(nèi)圖文、短視頻內(nèi)容中添加的商品鏈接，可以來自外部平臺(tái)。

在小紅書的好物推薦平臺(tái)上，商品的傭金率大多數(shù)在5%-10%之間。平臺(tái)會(huì)收取傭金的40%作為技術(shù)服務(wù)費(fèi)，現(xiàn)階段會(huì)返還20%給主播作為補(bǔ)貼。

不難發(fā)現(xiàn)，小紅書電商直播的發(fā)展邏輯更注重平臺(tái)自身的電商利益，盡量將流量控制在平臺(tái)內(nèi)部。

機(jī)構(gòu)的難題

在電商直播賽道上，小紅書的重心似乎更傾向于品牌與商家。

小紅書早在發(fā)布互動(dòng)直播平臺(tái)的時(shí)候，就降低了品牌企業(yè)號入駐門檻，并且給企業(yè)號店鋪直播做了很多宣傳。

而機(jī)構(gòu)在電商直播上享受不到任何政策優(yōu)惠與扶持。

“我們（機(jī)構(gòu)）在內(nèi)部交流中覺得，一方面可能由于還是電商直播在內(nèi)測的原因；另一方面覺得小紅書還是想自己做電商直播?！币患覚C(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人表示。

做出“官方想自己玩”的判斷，是源于小紅書之前推出的官方MCN機(jī)構(gòu)泓文一事。

泓文是小紅書自己開的機(jī)構(gòu)。2023年5月，小紅書對站內(nèi)品牌合伙人，發(fā)起簽約官方MCN機(jī)構(gòu)泓文的邀請，一度將未認(rèn)證的創(chuàng)作者的簽約默認(rèn)機(jī)構(gòu)設(shè)定為泓文。

然而，據(jù)帶貨君了解到，今年1月，簽約了泓文的小紅書達(dá)人收到了站內(nèi)信，表示“原簽約泓文文化的創(chuàng)作者自動(dòng)變?yōu)閭€(gè)人創(chuàng)作者，不再隸屬于泓文文化旗下”。

按照這則站內(nèi)信的說法，此番變動(dòng)是因?yàn)椤捌放坪献髦С謧€(gè)人身份入駐”。但據(jù)小紅書達(dá)人表示，實(shí)際上簽約泓文只是形式，達(dá)人并未得到實(shí)質(zhì)性的幫助。

彼時(shí)，小紅書要求達(dá)人簽約機(jī)構(gòu)，一是為了規(guī)范化管理，二是加速商業(yè)化，可以進(jìn)行抽成。而成立泓文文化，則被解讀為與其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行競爭，本質(zhì)上似乎還是平臺(tái)和MCN之間的利益博弈。

其次，直播招商與直播運(yùn)營也成為了機(jī)構(gòu)的難題。

“商家的思維很奇怪，達(dá)人的一篇筆記報(bào)價(jià)幾萬可以接受。但直播招商的坑位費(fèi)報(bào)價(jià)4980一個(gè)，還送一篇筆記植入，但他們卻不買賬，覺得帶貨預(yù)算不算品宣，同樣的坑位費(fèi)不如去淘寶上找中腰部主播?！必?fù)責(zé)小紅書直播招商的運(yùn)營陳浩，講述了當(dāng)前小紅書直播招商的困境。

平臺(tái)上一家機(jī)構(gòu)表示，前幾天剛做完一場100萬粉絲量的頭部達(dá)人3.8女神節(jié)直播招商，也遇到了同樣的問題，“基本上是虧的”。

據(jù)了解，小紅書平臺(tái)上150家機(jī)構(gòu)，有自己電商團(tuán)隊(duì)的不到10%。

“各位有沒有主播刊例”是小紅書機(jī)構(gòu)微信群里經(jīng)常出現(xiàn)的消息，招商雖然并不是很順利，但是一些較為頭部的達(dá)人還是有著很多品牌前來咨詢合作，機(jī)構(gòu)卻缺少這方面的對接團(tuán)隊(duì)和經(jīng)驗(yàn)。

陳浩認(rèn)為，機(jī)構(gòu)和商家對小紅書的電商直播生態(tài)目前都處于認(rèn)知階段，MCN缺乏一定的直播運(yùn)營能力，而商家對轉(zhuǎn)化和主播案例比較敏感。

內(nèi)容與電商的平衡

在小紅書上，電商直播與內(nèi)容社區(qū)的聯(lián)系是較為薄弱的。

目前而言，平臺(tái)直播的入口相對較深。用戶只有關(guān)注了達(dá)人，才會(huì)在關(guān)注頁上有“正在直播”的提醒。發(fā)現(xiàn)頁推薦直播間的情況，在最早內(nèi)測的時(shí)候出現(xiàn)過，但現(xiàn)在較少出現(xiàn)。

此外，官方會(huì)發(fā)送消息彈窗來為直播間導(dǎo)流。

相關(guān)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人稱，官方推送的通知是屬于申請資源，需要機(jī)構(gòu)和達(dá)人去爭取。其次還有一個(gè)“推薦直播間”的流量入口，是在用戶第一次關(guān)閉直播間時(shí)跳出來的彈框。

據(jù)悉，這個(gè)流量入口的規(guī)則需要直播間有一定的熱度，可以通過提升禮物、發(fā)紅包來實(shí)現(xiàn)。但只是在用戶第一次關(guān)閉直播間的時(shí)候出現(xiàn)，并不會(huì)在第二次出現(xiàn)。

但在小紅書的內(nèi)容社區(qū)里，公域流量（熱門）會(huì)形成許多爆款內(nèi)容，用戶實(shí)際的內(nèi)容需求大于對達(dá)人的關(guān)注度。

“100萬粉絲量達(dá)人的內(nèi)容如果不好，出現(xiàn)幾千閱讀也很正常?！毙〖t書用戶的粉絲粘性不強(qiáng)，是整個(gè)平臺(tái)內(nèi)的共識(shí)，甚至官方都承認(rèn)過。

在粉絲粘性差的內(nèi)容社區(qū)中，將直播入口設(shè)置得很深，對直播間流量和整體的開播率都有著不小的影響。

“目前直播帶貨效果好的不是漂亮小姐姐，而是那些人設(shè)強(qiáng)、內(nèi)容比較專一、定位精準(zhǔn)的賬號，和篇均互動(dòng)很強(qiáng)，粘性高的賬號。”在小紅書上發(fā)展直播業(yè)務(wù)的一家機(jī)構(gòu)，分享了他們觀察到的帶貨情況。

但同時(shí)，小紅書的內(nèi)容社區(qū)有著良好的健康生態(tài)，賦予了平臺(tái)很強(qiáng)的品牌承載能力。

“在我們看來，小紅書直播跟淘寶直播不一樣。淘寶是不能承載品牌的，但是小紅書直播是能為品牌賦能的?！?小紅書平臺(tái)上的資深機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人木木，給出了他對小紅書直播更長遠(yuǎn)的見解。

木木表示，從數(shù)據(jù)上來看，價(jià)值3000元到10000元的美容儀器，在小紅書的一次直播里，可以賣出幾百臺(tái)。 也從側(cè)面佐證了負(fù)責(zé)人的論斷，畢竟高客單價(jià)產(chǎn)品是需要用戶較強(qiáng)的品牌認(rèn)知的。

而就在今天，有消息人士向媒體透露，小紅書“品牌合作平臺(tái)”的交易功能在經(jīng)過一段時(shí)間的公測后，即將于月底結(jié)束公測，并全量向所有合作品牌與機(jī)構(gòu)開放。

類似抖音星圖的服務(wù)平臺(tái)全面開放，是小紅書在內(nèi)容社區(qū)中探索商業(yè)變現(xiàn)中邁進(jìn)的又一步。

此前參與公測的為小紅書官方MCN機(jī)構(gòu)泓文及部分小紅書合作品牌，從本周開始，不在公測名單的合作品牌也可逐步參與到線上交易系統(tǒng)，為未來全量接入機(jī)構(gòu)摸石探路。

無論是直播，還是廣告平臺(tái)的上線，小紅書平臺(tái)的商業(yè)化進(jìn)程在加快，而且越來越快。只是在這個(gè)過程中，如何把握好內(nèi)容社區(qū)與商業(yè)化之間的平衡，如何權(quán)衡平臺(tái)、機(jī)構(gòu)與商家之間的利益，或許還是需要時(shí)間驗(yàn)證。

小紅書直播怎么吸引粉絲？有哪些技巧和方法？

　　不少小紅書的創(chuàng)作者應(yīng)該都想要知道小紅書直播吸引粉絲的技巧和方法，因?yàn)楝F(xiàn)在小紅書的帶貨也非常流行，只有當(dāng)直播間有足夠多的粉絲，才能夠給小紅書店鋪帶來轉(zhuǎn)化。

　　1、把自身的內(nèi)容質(zhì)量提升：

　　直播中，內(nèi)容的質(zhì)量無疑是非常重要的，小紅書作為一個(gè)主打內(nèi)容的平臺(tái)，自然對內(nèi)容有一個(gè)非常嚴(yán)格的要求，因此對于內(nèi)容需要主播能夠有更高的深度，事實(shí)上，就算平臺(tái)不這樣，用戶覺得你的直播內(nèi)容太淺的話，也是沒什么意思繼續(xù)看下去的，所以對于直播內(nèi)容的質(zhì)量一定要有一個(gè)提升。

　　2、找更多新的內(nèi)容去探索直播：

　　假如你做直播，只限于一個(gè)內(nèi)容的話，看你直播的也基本上就只有這一個(gè)圈子了，你再怎么想做大也就只能這樣了，不過如果你能夠達(dá)到一專多精的話，自然能夠拉到更多領(lǐng)域的粉絲來跟這里看你的直播了。

　　3、粉絲維護(hù)

　　任何感情也經(jīng)不起時(shí)間的摧殘，朋友之間經(jīng)常不聯(lián)絡(luò)的話，往往這個(gè)關(guān)系就會(huì)變淡，更何況是主播與粉絲之間呢。所以在通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和良好的互動(dòng)吸納了一批粉絲后，第三步就是搭建在直播外你與粉絲間互動(dòng)的渠道了，包括建立粉絲群、開通個(gè)人微博等。

　　經(jīng)常關(guān)心一下自己的粉絲，讓粉絲們覺得你心中有他們，不但能提升現(xiàn)有粉絲的依附感，更能幫助自己在業(yè)內(nèi)建立好的口碑。

　　如果大家還沒有開通小紅書直播的話，那也可以趕緊去了解一下小紅書直播開通的條件，然后再去申請開通，因?yàn)楝F(xiàn)在本身就是直播內(nèi)容時(shí)代，如果能夠很好的利用直播帶貨，確實(shí)可以為大家?guī)聿簧偈找妗?/p>

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