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提升訂單轉(zhuǎn)化率,做好這五大數(shù)據(jù)分析

2023-01-21 | 14:08 | 發(fā)布在分類(lèi) / 跨境開(kāi)店 | 閱讀：97

電子商務(wù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析應(yīng)圍繞五個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)和三個(gè)關(guān)鍵思路。

五個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)是活躍用戶(hù)、轉(zhuǎn)化、留存、復(fù)購(gòu)和five；三個(gè)關(guān)鍵思路是商品運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。

具體的分析方法我在下面詳細(xì)闡述。

根據(jù)KPCB的調(diào)查報(bào)告，2009年至2015年全球新增移動(dòng)用戶(hù)增速持續(xù)下降，可以預(yù)計(jì)2016年這一增速將繼續(xù)放緩。

這意味著人口增長(zhǎng)帶來(lái)的流量紅利正在逐漸消退，用戶(hù)的增長(zhǎng)將更加乏力。

那么，通過(guò)簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)來(lái)吸引新用戶(hù)是否仍然可行？

嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)讓我們思考:1)通過(guò)降價(jià)促銷(xiāo)增加訂單量，但這樣的活動(dòng)吸引的真的是你的目標(biāo)用戶(hù)嗎？

一旦團(tuán)隊(duì)面臨成長(zhǎng)困難，應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？

Part1 |電子商務(wù)行業(yè)需要關(guān)注的五個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。

要實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，數(shù)據(jù)是必不可少的環(huán)節(jié)。

電子商務(wù)網(wǎng)站提高運(yùn)營(yíng)效率至少需要五個(gè)關(guān)鍵指標(biāo):活躍用戶(hù)、轉(zhuǎn)化率、留存、復(fù)購(gòu)和GMV。

1)活躍用戶(hù)數(shù)是一個(gè)基本指標(biāo)，有三個(gè)級(jí)別:DAU(日活躍用戶(hù))、WAU(周活躍用戶(hù))、MAU(月活躍用戶(hù))；2)轉(zhuǎn)化率是一個(gè)很重要的指標(biāo)。

GMV = UV *轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。

輪播的橫幅呈現(xiàn)在首頁(yè)，活動(dòng)區(qū)在下方。

在商品運(yùn)營(yíng)中，尤其是首頁(yè)商品更新快，要特別注意轉(zhuǎn)化率，甚至要精確到不同時(shí)間段、不同地點(diǎn)、不同商品的轉(zhuǎn)化率。

然后根據(jù)轉(zhuǎn)化率，結(jié)合業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，不斷調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。

商品運(yùn)營(yíng)有一個(gè)非常大的優(yōu)勢(shì):投入少，見(jiàn)效快，效果明顯。

商品運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是通過(guò)對(duì)不同坑、不同活動(dòng)、不同商品的分析，提高我們的轉(zhuǎn)化率和GMV。

從精細(xì)化分析的角度，關(guān)注轉(zhuǎn)化路徑每一步的轉(zhuǎn)化率；通過(guò)分析不難發(fā)現(xiàn)，最后一步“支付完成”的轉(zhuǎn)化率較低。

更重要的是，我們需要基于“UV點(diǎn)擊”、“點(diǎn)擊加入購(gòu)物車(chē)”、“購(gòu)物車(chē)支付成功”這三個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)化，對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比分析，以便及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。

通過(guò)實(shí)時(shí)監(jiān)控相應(yīng)平臺(tái)的接入，方便運(yùn)營(yíng)商及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。

電子商務(wù)網(wǎng)站上的商品品類(lèi)很多，每個(gè)品類(lèi)都要有明確的定位，不同的定位品類(lèi)要有不同的運(yùn)營(yíng)策略。

根據(jù)商品品類(lèi)的利潤(rùn)率和轉(zhuǎn)化率，我們將其分為導(dǎo)流品類(lèi)、高利潤(rùn)品類(lèi)、高轉(zhuǎn)化品類(lèi)、未來(lái)之星品類(lèi)四類(lèi)。

1)導(dǎo)流類(lèi):利潤(rùn)很低，但采購(gòu)量大，市場(chǎng)需求大，以導(dǎo)流為目的。

2)高利潤(rùn)類(lèi):利潤(rùn)率高，希望用戶(hù)多買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品。

3)高轉(zhuǎn)化類(lèi):量。

雖然曝光率很低，但是轉(zhuǎn)化率極高。

明確了商品的類(lèi)別后，就可以有針對(duì)性的開(kāi)始操作了。

這是新的波士頓矩陣。

橫坐標(biāo)代表商品的曝光量，縱坐標(biāo)代表商品的轉(zhuǎn)化率。

圖中的每個(gè)圓圈代表一類(lèi)商品。

右上角商品類(lèi)，曝光量大，轉(zhuǎn)化率高，是現(xiàn)金流的重要業(yè)務(wù)；而左上角的產(chǎn)品，曝光率極低，轉(zhuǎn)化率極高，屬于上面說(shuō)的未來(lái)之星范疇。

對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品，我們可以在后期的運(yùn)營(yíng)中增加其曝光度。

Part3 |如何運(yùn)營(yíng)用戶(hù)？

如開(kāi)頭所說(shuō)，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增速的放緩，用戶(hù)體驗(yàn)越來(lái)越重要。

之前漫無(wú)目的的短信推送和APP通知可能會(huì)惹惱用戶(hù)，破壞用戶(hù)體驗(yàn)；甚至可能導(dǎo)致用戶(hù)退訂卸載。

在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的情況下，做好用戶(hù)運(yùn)營(yíng)主要從兩個(gè)角度入手:一是找到用戶(hù)留存的關(guān)鍵點(diǎn)；二是采取差異化的運(yùn)營(yíng)策略，區(qū)分不同的用戶(hù)群體，針對(duì)不同的群體采取差異化的運(yùn)營(yíng)模式。

1.找到用戶(hù)增長(zhǎng)的“幻數(shù)”。

留住一個(gè)客戶(hù)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于重新獲得一個(gè)客戶(hù)的成本，所以留存至關(guān)重要，關(guān)系到一個(gè)平臺(tái)能否持續(xù)健康發(fā)展。

保留曲線(xiàn)分為三個(gè)時(shí)期，第一個(gè)時(shí)期是震蕩期和選擇期。

過(guò)了這兩個(gè)時(shí)期，如果用戶(hù)能留下來(lái)，就會(huì)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)期。

在硅谷的成長(zhǎng)黑客中，經(jīng)常會(huì)提到幻數(shù)。

在該網(wǎng)站七天內(nèi)進(jìn)行三次購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)留存率(紅色)是普通用戶(hù)(綠色)的四倍左右，所以讓用戶(hù)在一周內(nèi)進(jìn)行三次購(gòu)買(mǎi)是他的神奇數(shù)字。

2.差異化運(yùn)營(yíng)策略不同的用戶(hù)有不同的活躍程度、商品偏好和購(gòu)買(mǎi)決策階段。

我們需要采取差異化的運(yùn)營(yíng)策略。

差異化運(yùn)營(yíng)策略主要從三個(gè)角度入手:基于用戶(hù)的活躍度，基于用戶(hù)對(duì)不同商品的偏好，基于用戶(hù)的決策階段。

根據(jù)用戶(hù)的活躍程度，我們大致可以將其分為“流失用戶(hù)”、“低頻活躍用戶(hù)”和“高頻活躍用戶(hù)”。

一般來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)用戶(hù)30天或者更長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有登錄你的平臺(tái)，我們基本可以認(rèn)為這個(gè)用戶(hù)已經(jīng)流失了。

對(duì)于流失的客戶(hù)，是否應(yīng)該考慮采取召回策略？

能否給30天內(nèi)活躍10天以上的高活躍用戶(hù)推薦更精準(zhǔn)的產(chǎn)品。

其次，基于用戶(hù)對(duì)不同產(chǎn)品的喜好，將用戶(hù)分為不同的群體，比如美妝產(chǎn)品、鞋帽、數(shù)碼產(chǎn)品、書(shū)籍等，然后精準(zhǔn)推送新品。

最后，基于用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策的不同階段。

一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的購(gòu)買(mǎi)流程，先后經(jīng)歷了“首頁(yè)瀏覽/搜索——瀏覽商品詳情頁(yè)——商品對(duì)比——加入購(gòu)物車(chē)——支付成功”等幾個(gè)步驟。

用戶(hù)在每個(gè)節(jié)點(diǎn)處于不同的決策階段。

從維度(屬性數(shù)據(jù))和指標(biāo)(行為數(shù)據(jù))出發(fā)，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分組，比如“收到優(yōu)惠券但沒(méi)有使用的用戶(hù)”，采取精準(zhǔn)推送。

我們從GrowingIO提供的API中導(dǎo)出這些用戶(hù)的ID和屬性，然后精準(zhǔn)推送和提醒企業(yè)內(nèi)容的CRM或EDM，刺激用戶(hù)的轉(zhuǎn)化。

優(yōu)化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換效率。

我們主要是根據(jù)用戶(hù)的使用情況來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品。

我們的主要思路是優(yōu)化產(chǎn)品在不同路徑的轉(zhuǎn)化率，注重用戶(hù)評(píng)論的管理。

1.優(yōu)化產(chǎn)品，從轉(zhuǎn)化開(kāi)始，一次購(gòu)買(mǎi)可能有多條轉(zhuǎn)化路徑:1)首頁(yè)-商品-訂單轉(zhuǎn)化2)首頁(yè)-商品列表-詳情頁(yè)-訂單轉(zhuǎn)化3)首頁(yè)-搜索-商品列表-詳情頁(yè)-訂單轉(zhuǎn)化4)首頁(yè)-單坑banner-活動(dòng)頁(yè)我們還關(guān)注了轉(zhuǎn)化的每一步:上圖是一個(gè)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，以及利用GrowingIO漏斗功能每一步的轉(zhuǎn)化率。

我們發(fā)現(xiàn)從“加入購(gòu)物車(chē)”到“支付成功”的轉(zhuǎn)化率不到1/3，偏低。

我們需要檢查出具體的問(wèn)題。

一旦意識(shí)到問(wèn)題可能存在，就需要一層一層的往下鉆，直達(dá)問(wèn)題的核心。

我們通過(guò)用戶(hù)分組篩選出所有“提交了訂單卻沒(méi)有付款”的用戶(hù)。

然后抽出35個(gè)符合條件的用戶(hù)，借助“用戶(hù)推敲”仔細(xì)觀(guān)看每個(gè)用戶(hù)的操作過(guò)程。

一般都能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。

2.用戶(hù)評(píng)價(jià)的重要性越重視用戶(hù)體驗(yàn)的產(chǎn)品，用戶(hù)評(píng)價(jià)的管理就越重要，比如旅游產(chǎn)品、生鮮產(chǎn)品、鞋服產(chǎn)品等。

借助轉(zhuǎn)化漏斗，我們發(fā)現(xiàn)觀(guān)看“商品評(píng)價(jià)圖片”的用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率是一般用戶(hù)的4倍，但數(shù)量只占總數(shù)的1/10。

如果能引導(dǎo)用戶(hù)參與評(píng)論，把高質(zhì)量的評(píng)論展示給更多的新用戶(hù)，那么我們的整體購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率將會(huì)大大提高。

本文《提高訂單轉(zhuǎn)化率，做好這五項(xiàng)數(shù)據(jù)分析》為賣(mài)家信息編輯整理，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處(本文轉(zhuǎn)載于:賣(mài)家信息http://tool.musicheng.com/news/article/198966)

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