新店運(yùn)營(yíng)診斷實(shí)操:如何在競(jìng)爭(zhēng)中突圍

很多店主都很頭疼如何推廣新店，快速把店吹起來(lái)。

他們?nèi)狈﹂_(kāi)店經(jīng)驗(yàn)，缺乏行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)品牌的知識(shí)，沒(méi)有清晰的運(yùn)營(yíng)和推廣思路。

今天給大家分享一個(gè)運(yùn)營(yíng)司機(jī)在推廣前對(duì)店鋪?zhàn)龀龅娜孢\(yùn)營(yíng)診斷(這個(gè)診斷隱藏了店鋪的關(guān)鍵信息，主要是截取店鋪推廣方向的內(nèi)容)。

希望這種分析診斷方法能對(duì)你有所啟發(fā)。

讓我們一起來(lái)看看吧！一

、店鋪基本情況概述X店是一家比較新的寵物用品店

。目前店鋪的主要流量來(lái)自于一款主力爆款

。爆款有一定的銷售基礎(chǔ)，但對(duì)其他產(chǎn)品的導(dǎo)流能力一般

。店鋪運(yùn)營(yíng)推廣缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，急需在梳理完善產(chǎn)品線、優(yōu)化基礎(chǔ)的基礎(chǔ)上，制定推廣方案，加大推廣力度，提高店鋪產(chǎn)出

。整個(gè)店的DSR是4.9，這個(gè)面積還可以

。平均每天的訪問(wèn)量在1000左右，提升空間很大

。客單價(jià)高，利潤(rùn)好，有一定的提升空間

。店鋪排名:(圖1)店鋪因?yàn)槭切麻_(kāi)的，所以是二級(jí)

。這里通過(guò)對(duì)行業(yè)形勢(shì)的分析，針對(duì)門店的各個(gè)環(huán)節(jié)，提出存在的問(wèn)題和整改方案

。二

。行業(yè)形勢(shì)分析2.1行業(yè)趨勢(shì)及交易2.1.1市場(chǎng)行情(圖2)這個(gè)診斷是12月份接手的時(shí)候做的

。從上圖可以看出，除了雙12節(jié)點(diǎn)，店鋪所在品類的搜索熱度和整體訪問(wèn)量都處于相對(duì)穩(wěn)定的量級(jí)，日銷售額將是未來(lái)的主要利潤(rùn)來(lái)源

。(圖3)上圖是我們店里一個(gè)游客的情況

。目前交通差的水平和同樓層的平均水平差距很大

。要穩(wěn)定提升目前在售的主力產(chǎn)品數(shù)據(jù)，陸續(xù)推新品，由點(diǎn)到面提升門店銷售

。2.2優(yōu)店/單品參考分析類目下的產(chǎn)品相對(duì)集中，行業(yè)內(nèi)優(yōu)店的主要銷售產(chǎn)品與我店基本一致，這將為我們未來(lái)的產(chǎn)品規(guī)劃和推廣以及銷售目標(biāo)提供參考

。(圖4)選取幾家優(yōu)秀的店鋪進(jìn)行分析:藍(lán)海豚旗艦店、喜利得旗艦店、合發(fā)寵物用品旗艦店、9獨(dú)孤、來(lái)旺兄弟寵物用品加盟店

。篇幅有限，這里只通過(guò)藍(lán)海豚旗艦店進(jìn)行分析，為您提供一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)分析的思路

。藍(lán)海豚旗艦店的成長(zhǎng)史:(圖5)可以看到藍(lán)海豚旗艦店在時(shí)間點(diǎn)上最先進(jìn)入市場(chǎng)，沒(méi)有必要付出太多的推廣

。自然搜索中常規(guī)優(yōu)化操作的流量反饋更好

。15年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，藍(lán)海豚不得不啟動(dòng)直通車投資，爭(zhēng)取流量入口

。自然搜索方面:(圖6)其店鋪交易構(gòu)成:(圖7)可以看到藍(lán)海豚依靠23個(gè)爆款支撐整個(gè)店鋪的銷售，競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格也集中在200，400

。通過(guò)幾家店的對(duì)比分析，這個(gè)價(jià)格段就是這個(gè)品類的價(jià)格，紅海

。2.3競(jìng)品店鋪/競(jìng)品的階段選擇我們?cè)谶M(jìn)行店鋪推廣的時(shí)候，除了要了解行業(yè)數(shù)據(jù)，建立一個(gè)合適的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之外，還需要對(duì)比我們的店鋪數(shù)據(jù)

。競(jìng)品不需要專注于品類TOP，要根據(jù)自身情況合理選擇

。我們可以選擇和我們業(yè)績(jī)相當(dāng)，比我們略好的店作為競(jìng)品店

。當(dāng)我們超越競(jìng)品的時(shí)候，我們會(huì)在下一階段建立競(jìng)品

。我們是一家目前處于上升期的商店

。競(jìng)品和競(jìng)品店要分階段選

。在穩(wěn)定老產(chǎn)品銷售的情況下，逐步完成新品銷售的突破，否則在每個(gè)周期都得不到有效的對(duì)比參考

。店鋪選擇要綜合店鋪條件，以現(xiàn)有單品銷量和店鋪條件為選擇標(biāo)準(zhǔn)

。通過(guò)選擇商店X，將找到兩個(gè)合適的競(jìng)爭(zhēng)商店，這里不具體列出

。店家在促銷時(shí)一定要注意階段性競(jìng)品/競(jìng)品店的選擇

。三

。店鋪綜合診斷及運(yùn)營(yíng)方案3.1一般體檢表(圖8)從店鋪運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，店鋪業(yè)績(jī)穩(wěn)定，店鋪的流量在同行和同業(yè)中較差，店鋪的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)低于同行和同業(yè)的同行，這也導(dǎo)致我們的總支付金額無(wú)法穩(wěn)定增長(zhǎng)

。店家沒(méi)有規(guī)劃好店鋪的運(yùn)營(yíng)方向，產(chǎn)品的SEO也沒(méi)有太下功夫，各方面的細(xì)節(jié)處理的不夠好

。作為買家直接了解產(chǎn)品的信息渠道，主圖和細(xì)節(jié)并沒(méi)有提煉出優(yōu)于同行的賣點(diǎn)，轉(zhuǎn)化率一直保持在一個(gè)沒(méi)有提升的區(qū)間

。參考業(yè)內(nèi)大哥藍(lán)海豚和二哥喜利得，其細(xì)節(jié)都很有特色

。藍(lán)海豚用特立獨(dú)行的全文描述模式，增強(qiáng)買家的記憶和信任感，使其與同行的細(xì)節(jié)清晰區(qū)分

。喜利得夸大“貨比三家，不劃算的話，運(yùn)費(fèi)全額退款”的承諾，細(xì)節(jié)首屏強(qiáng)調(diào)順豐，以此增強(qiáng)買家的信任感，促進(jìn)轉(zhuǎn)化

。(本質(zhì)上是成本控制，以一些損失和相關(guān)費(fèi)用作為改造提升的代價(jià)

。)現(xiàn)在店鋪爆款的優(yōu)勢(shì)在同行的沖擊下并不明顯

。目前需要降低各個(gè)環(huán)節(jié)的成本，盡量降低價(jià)格，提高店鋪整體視覺(jué)效果，增加買家的信任度

。根據(jù)買家的購(gòu)買習(xí)慣，可以做一些關(guān)聯(lián)銷售，給予一定的優(yōu)惠，既方便了買家，又提高了產(chǎn)品的銷量(可以考慮關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的爆款)和客單價(jià)

。其他環(huán)節(jié)也會(huì)同步跟進(jìn)運(yùn)作，保證店鋪整體數(shù)據(jù)的健康快速增長(zhǎng)

。3.2 SEO優(yōu)化淘寶搜索顯示順序按照每個(gè)關(guān)鍵詞每個(gè)寶貝的權(quán)重總和排序

?，F(xiàn)在淘寶也在不斷優(yōu)化搜索引擎，最終目的無(wú)非是為了給買家展示他最想要的優(yōu)質(zhì)寶貝

。除了銷量、收藏、追加購(gòu)買、標(biāo)題和關(guān)鍵詞、上下架時(shí)間、轉(zhuǎn)化率、店鋪DSR、櫥窗展示等基本權(quán)重因素外

。，手機(jī)上的人群標(biāo)簽權(quán)重變得越來(lái)越重要

。下面詳細(xì)說(shuō)說(shuō)我們店需要改進(jìn)的幾點(diǎn):標(biāo)題和關(guān)鍵詞，裝卸時(shí)間

。3.2.1標(biāo)題和關(guān)鍵詞這里，我們簡(jiǎn)單說(shuō)一下標(biāo)題的組合:①選擇關(guān)鍵詞

。您可以通過(guò)商務(wù)顧問(wèn)、移動(dòng)PC搜索下拉框以及后面的擴(kuò)展屬性、是否找、潮流導(dǎo)購(gòu)、掌柜熱賣、直通車選詞等渠道直接查詢自然搜索詞條

。從各種渠道的關(guān)鍵詞中選擇與我們產(chǎn)品一致的關(guān)鍵詞

。②分析入選關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)和競(jìng)品的綜合情況

。③選擇符合我們現(xiàn)階段SEO優(yōu)化和店鋪運(yùn)營(yíng)方向的詞，加上一些賣點(diǎn)修飾詞等

。標(biāo)題中的每一個(gè)關(guān)鍵詞都很重要，要綜合考慮其搜索熱度、產(chǎn)出和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度

。3.2.2上下架時(shí)間分配的總體思路是根據(jù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況，在避開(kāi)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，盡可能獲得更多的流量；同時(shí)對(duì)店鋪的流量進(jìn)行提升和同質(zhì)化處理，防止短時(shí)的高流量影響店鋪的轉(zhuǎn)化率和基本運(yùn)營(yíng)

。我們店的裝卸時(shí)間要重點(diǎn)分析和避開(kāi)重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的裝卸時(shí)間，以達(dá)到最佳的單品展示效果

。3.2.3店鋪人群的圈定

。簡(jiǎn)而言之，就是通過(guò)數(shù)據(jù)分析找到自己的消費(fèi)群體

?，F(xiàn)在淘寶商家越來(lái)越多，但展示位置依舊

。當(dāng)然這也伴隨著流量分發(fā)越來(lái)越少，所以淘寶推出了千人千面，現(xiàn)在個(gè)性化標(biāo)簽對(duì)搜索的影響力越來(lái)越大

。圈住人群的方法有很多，除了店鋪的老客戶營(yíng)銷和店鋪的活動(dòng)來(lái)促進(jìn)想買的消費(fèi)者的收藏和購(gòu)買，還有直通車人群和鉆展人群的定位

。在選擇人群時(shí)，可以通過(guò)買家畫(huà)像、搜索人群畫(huà)像、店鋪交易人群分析、直通車鉆展測(cè)速等方式，精準(zhǔn)找到自己產(chǎn)品的消費(fèi)群體

。3.3店鋪付費(fèi)推廣對(duì)于付費(fèi)推廣，我們首先要明白，它是與店鋪整體運(yùn)營(yíng)方向相匹配的戰(zhàn)略工具，而不是普通的銷售渠道

。如果店鋪的運(yùn)營(yíng)和推廣方向不統(tǒng)一，而是各種沒(méi)有目的的爭(zhēng)斗，一般來(lái)說(shuō)很難達(dá)到預(yù)期的效果

。(圖9)直通車作為一種CPC付費(fèi)推廣，可以在寶貝展示不足的情況下，為寶貝帶來(lái)非常精準(zhǔn)的流量，可以匹配新品銷售的權(quán)重和爆款產(chǎn)品的保底銷售

。淘寶客作為CPA付費(fèi)推廣的一種，如果單獨(dú)計(jì)算ROI，無(wú)疑是最佳選擇

。我們可以根據(jù)利潤(rùn)率來(lái)設(shè)定比例，這樣在獲得流量推廣和銷售的同時(shí)還能保持不錯(cuò)的利潤(rùn)；另外，如果是淘客推廣的相對(duì)劃算的聚客之類的活動(dòng)，產(chǎn)品的最低價(jià)格會(huì)得到很好的保障，對(duì)于產(chǎn)品的普通銷售和品牌價(jià)值的保障也是一個(gè)非常好的選擇

。展會(huì)可以向我們的目標(biāo)群體展示門店產(chǎn)品，在擴(kuò)大消費(fèi)群體、推廣品牌、引導(dǎo)活動(dòng)前后的人氣等方面有著不可替代的作用

。但是作為CPM推廣，如果沒(méi)有很好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力和精準(zhǔn)的人群定位能力，不建議投入太多，因?yàn)閯?chuàng)意圖片和精準(zhǔn)人群對(duì)點(diǎn)擊率的影響太大

。先來(lái)看看我們店的付費(fèi)推廣的操作

。a)直通車之前由掌柜獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，目前直通車已經(jīng)由省油的寶運(yùn)司機(jī)接手

。目前的策略是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)整競(jìng)價(jià)，降低CPC，穩(wěn)定排名，用軟件批量選詞，監(jiān)控效果

。這里再次強(qiáng)調(diào)，直通車的運(yùn)營(yíng)要符合店鋪的運(yùn)營(yíng)思路，直通車的選詞也需要對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的SEO優(yōu)化順序

。關(guān)鍵詞數(shù)量沒(méi)有固定要求，需要根據(jù)推廣目的進(jìn)行調(diào)整，但絕不會(huì)只有一兩個(gè)

。如果需要大批量推廣引流，可以多選擇一些，但如果只是配合產(chǎn)品SEO權(quán)重優(yōu)化，可以選擇20個(gè)左右的關(guān)鍵詞

。省油寶在注重優(yōu)化時(shí)一般可以選擇只優(yōu)化價(jià)格，精準(zhǔn)選擇關(guān)鍵詞進(jìn)行推廣

。另外，隨著長(zhǎng)尾計(jì)劃的開(kāi)啟，可以選擇批量自動(dòng)優(yōu)化、廣網(wǎng)、低成本引流

。b)淘寶客淘寶客作為今年沖刺銷量的一種相對(duì)快速有效的方式，已經(jīng)被廣泛的商家認(rèn)可和使用

。找客戶的方法有很多

?？梢园l(fā)招聘貼到阿里媽媽等網(wǎng)站或論壇，也可以百度搜索聯(lián)系，直接在后臺(tái)新建計(jì)劃或報(bào)名計(jì)劃等等

。c)鉆展我們暫時(shí)沒(méi)有開(kāi)鉆展，只是把鉆展作為一個(gè)宣傳工具，快速擴(kuò)大和積累人群

。對(duì)新品爆款、爆款排名、活動(dòng)人氣都有重要意義

。建議提高店鋪的設(shè)計(jì)能力，學(xué)習(xí)人群定位后再開(kāi)業(yè)

。一個(gè)好的推廣方案需要精美的設(shè)計(jì)，吸引人的文案，精準(zhǔn)的人群，合適的投放時(shí)間和區(qū)域，才能最大化的保證優(yōu)質(zhì)流量

。四

。關(guān)鍵問(wèn)題總結(jié)和方案總結(jié)

。店鋪沒(méi)有制定有效的營(yíng)銷策略，現(xiàn)有頁(yè)面的視覺(jué)效果亟待提升

。產(chǎn)品線需要梳理，掌柜需要在基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)學(xué)習(xí)并進(jìn)行相關(guān)的優(yōu)化操作

。需要店主配合優(yōu)化細(xì)節(jié)，老客戶，新品等

。為了達(dá)到促銷的最大效果，以分階段競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品為目標(biāo)，用診斷中提到的相關(guān)優(yōu)化方法優(yōu)化店鋪的各個(gè)方面

。分階段追到目標(biāo)店產(chǎn)品的各個(gè)維度數(shù)據(jù)后，再根據(jù)店鋪的階段情況設(shè)定下一個(gè)目標(biāo)

。接下來(lái)可以實(shí)施三個(gè)月的運(yùn)營(yíng)改善計(jì)劃:第一個(gè)月:直通車付費(fèi)推廣(麥苗負(fù)責(zé))，產(chǎn)品細(xì)節(jié)優(yōu)化(提煉賣點(diǎn)，尋找買家痛點(diǎn))，基礎(chǔ)SEO優(yōu)化，鞏固老產(chǎn)品排名；第二個(gè)月:恢復(fù)上個(gè)月的計(jì)劃，繼續(xù)SEO優(yōu)化，進(jìn)行付費(fèi)推廣，推廣運(yùn)營(yíng)單品銷量，拉動(dòng)店鋪流量和數(shù)據(jù)，制定店鋪針對(duì)老客戶的優(yōu)惠活動(dòng)，重新定位競(jìng)品店鋪，制定下一階段計(jì)劃；第三個(gè)月:穩(wěn)定新品的銷量、重量等數(shù)據(jù)，根據(jù)新的月度計(jì)劃落實(shí)店鋪的日常工作

。相信經(jīng)過(guò)各項(xiàng)工作的細(xì)化和落實(shí)，三個(gè)月后店鋪至少能上升一個(gè)層次，獲得更多的流量，提升轉(zhuǎn)化，提升整個(gè)店鋪的銷售和成交

。“如何在競(jìng)爭(zhēng)中突圍？”賣家信息編輯，請(qǐng)注明出處(本文轉(zhuǎn)載于:賣家信息http://tool.musicheng.com/news/article/262850)

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