淘寶女裝神店小蟲(chóng),這次把直播玩成經(jīng)典

9月11日晚8點(diǎn)，孫佳怡準(zhǔn)時(shí)守在手機(jī)屏幕上:

一場(chǎng)由Bug和文怡聯(lián)合打造的新品直播即將開(kāi)始。

這個(gè)新節(jié)目她已經(jīng)等了兩個(gè)月了，在直播的時(shí)候迫不及待的想看，想買(mǎi)。這幾年，作為至尊會(huì)員，她幾乎沒(méi)有錯(cuò)過(guò)每一個(gè)新bug，每月消費(fèi)往往能達(dá)到幾萬(wàn)元。但是她還是沒(méi)有全部看完。“一是直播時(shí)間更長(zhǎng)，二是我更看重產(chǎn)品本身?！睂O佳怡坦率地說(shuō)。她是Bug Shop的200萬(wàn)粉絲之一。

與孫佳怡類(lèi)似，蟲(chóng)子的消費(fèi)者大多是3545歲的中年女性。他們通常消費(fèi)理性，看重服裝材料，有足夠的購(gòu)買(mǎi)力。但因?yàn)橐骖櫣ぷ骱图彝ィ豢赡芟衲贻p人一樣看完整場(chǎng)直播。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，直播還是需要一個(gè)適應(yīng)的過(guò)程。另一方面，直播已經(jīng)成為最時(shí)尚的營(yíng)銷(xiāo)工具和與粉絲直接互動(dòng)的有效媒介?！癇ug”如何從自己的立場(chǎng)出發(fā)策劃品牌友好的直播，而不是去試穿衣服，吸引網(wǎng)絡(luò)名人的流量？

品牌再思考作為一家擁有11年歷史的三冠王淘寶店，Bug也經(jīng)歷了輝煌、陣痛和品牌轉(zhuǎn)型。2005年開(kāi)店時(shí)，深圳的一家小蟲(chóng)(原名“小蟲(chóng)飯”)店應(yīng)運(yùn)而生。由于眾多國(guó)際大牌代工廠(chǎng)入駐于此，Bug以原貨起家，而后，依托優(yōu)越的地域資源，年業(yè)績(jī)?cè)谔詫毱脚_(tái)前五。但在最初的黃金時(shí)代過(guò)后，和大多數(shù)淘品牌一樣，Bug也開(kāi)始面臨發(fā)展的瓶頸。2013年以來(lái)，很多網(wǎng)店的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力、供應(yīng)鏈體系、公司管理都沒(méi)有及時(shí)跟上快速擴(kuò)張的步伐。這樣一來(lái)，當(dāng)有品牌積累和強(qiáng)大供應(yīng)鏈支持的線(xiàn)下品牌滲透到線(xiàn)上，原有的拿貨模式很快就失去了競(jìng)爭(zhēng)力。

蟲(chóng)子也明顯嗅到了危機(jī)。2013年10月，廣東駱駝服飾有限公司投入1億元治理Bug。雙方試圖形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，完成資源整合，逐步引入品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。一年后發(fā)生了一系列更大的變化。從2014年10月開(kāi)始，Bug刻意放慢自己的腳步，新店鋪逐漸精細(xì)化，頻率和金額也相應(yīng)降低，“淘100”的計(jì)劃正在內(nèi)部醞釀。2015年4月，Bug正式停業(yè)內(nèi)部修復(fù)，店鋪暫停銷(xiāo)售。很多消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)人士對(duì)此并不太理解。當(dāng)時(shí)蟲(chóng)子月銷(xiāo)售額幾千萬(wàn)，關(guān)店意味著會(huì)失去大量粉絲和收入。為什么不在開(kāi)店的同時(shí)完成品牌升級(jí)？對(duì)此，Bug店鋪負(fù)責(zé)人柴莉莉解釋說(shuō)，想集中精力反思產(chǎn)品，整合供應(yīng)鏈，讓粉絲看到Bug的決心。品牌升級(jí)的第一步是把原有的供應(yīng)鏈搬上屏幕。100天后的8月18日，Bug攜手施華洛世奇、島津、意大利百年紗線(xiàn)品牌Loro Piana等合作伙伴，推出一體無(wú)縫針織等新概念產(chǎn)品，并將品牌重新定位為“個(gè)性品牌+品質(zhì)女裝”，以區(qū)別大眾品牌和網(wǎng)絡(luò)名人品牌。當(dāng)天新老客戶(hù)占90%，銷(xiāo)量第一。今年9月12日，Bug與暢銷(xiāo)美食作家、主持人文怡推出了聯(lián)名品牌——文怡XCONG。每一件成衣都配了一張穿搭卡，這個(gè)在微博擁有近500萬(wàn)粉絲的KOL初嘗了社區(qū)電商的游戲。據(jù)柴莉莉介紹，文怡線(xiàn)產(chǎn)品推出后，秋冬新品客單價(jià)可達(dá)1500元左右，復(fù)購(gòu)率為45%至55%。

復(fù)購(gòu)率高是因?yàn)閎ug對(duì)用戶(hù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。一般情況下，淘寶平臺(tái)將消費(fèi)者分為五個(gè)等級(jí):非會(huì)員、普通會(huì)員、高級(jí)會(huì)員、VIP會(huì)員、至尊會(huì)員。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)活躍頻率、復(fù)購(gòu)率等指標(biāo)進(jìn)一步細(xì)分bug，再由專(zhuān)人分別操作。因此，客服團(tuán)隊(duì)被視為公司的第一核心部門(mén)。除了回答日常店鋪問(wèn)題，還負(fù)責(zé)優(yōu)質(zhì)會(huì)員的維護(hù)。十幾個(gè)客戶(hù)經(jīng)理負(fù)責(zé)CRM管理，主要是通過(guò)十幾個(gè)微信個(gè)人賬號(hào)維護(hù)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，解決所有銷(xiāo)售相關(guān)的問(wèn)題?！皟?yōu)質(zhì)的買(mǎi)手貨源，高性?xún)r(jià)比，高服務(wù)質(zhì)量，是包括我在內(nèi)的大部分粉絲多年來(lái)購(gòu)買(mǎi)蟲(chóng)服的主要原因。" 2008年開(kāi)始關(guān)注bug，后來(lái)成為至尊會(huì)員的方方告訴世界網(wǎng)商。

直播:從產(chǎn)品化到內(nèi)容化。其實(shí)早在之前美國(guó)電影流行的時(shí)候，Bug就已經(jīng)在嘗試視頻營(yíng)銷(xiāo)了。

每次上新之前，創(chuàng)始人Bug本人都出現(xiàn)在美拍里，介紹新款式，搭配等。并通過(guò)微信渠道精準(zhǔn)觸達(dá)超過(guò)10萬(wàn)活躍用戶(hù)。當(dāng)時(shí)這個(gè)品牌的創(chuàng)始人直接和用戶(hù)溝通是有效的。直到今年五六月份，網(wǎng)絡(luò)名人直播開(kāi)始流行。美拍可以形成比直播更直接的互動(dòng)，所以很快就被淘汰了。為了抓住年輕消費(fèi)者和新的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，Bug也開(kāi)始探索基于原創(chuàng)視頻的直播游戲。經(jīng)過(guò)仔細(xì)研究，柴對(duì)目前的直播形式并不滿(mǎn)意。一方面，這些直播雖然和粉絲互動(dòng)，但形式和話(huà)題跟風(fēng)，同質(zhì)化嚴(yán)重。

即使有些商家邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)名人試衣，實(shí)際上也沒(méi)有說(shuō)服力。只是沒(méi)有內(nèi)容的直推。一旦所有商家紛紛效仿，用戶(hù)的新鮮點(diǎn)很快就會(huì)達(dá)到天花板。另一方面，蟲(chóng)子本身的人群定位并不適合直播，更不適合線(xiàn)上人氣。37歲的教育工作者方方坦言，“直播是一種營(yíng)銷(xiāo)手段。像我這么忙的人，其實(shí)沒(méi)時(shí)間去關(guān)注。我更注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量。”柴意識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)名人有個(gè)人口碑背書(shū)，所以自然要承載流量，bug還是要回歸產(chǎn)品本質(zhì)；另外，Bug的粉絲并不比90后穩(wěn)定，他們忙于事業(yè)和家庭，購(gòu)物的時(shí)間也少。所以，bug要做直播，必須要有內(nèi)容承載，觸及他們的痛點(diǎn)，才能引起共鳴。

為此，Bug成立了新的媒體部門(mén)。除了策劃直播方案，他們還負(fù)責(zé)包括微信官方賬號(hào)、微博、線(xiàn)下活動(dòng)策劃、文案等內(nèi)容的制作。圍繞產(chǎn)品本身的新時(shí)間段，旨在通過(guò)會(huì)議等活動(dòng)打造品牌調(diào)性，增加用戶(hù)粘性。在柴莉莉看來(lái)，直播已經(jīng)進(jìn)化到第二階段，從產(chǎn)品直播到內(nèi)容直播，產(chǎn)品和情懷相互穿插。所以在她的規(guī)劃中，Bug未來(lái)的直播會(huì)分為兩大類(lèi):一是基于新品介紹的直播形式；

二是偏向電視欄目定位，注重包裝策劃和情感話(huà)題互動(dòng)，會(huì)引發(fā)粉絲互動(dòng)討論。為了讓粉絲慢慢消化，直播需要在達(dá)到常規(guī)內(nèi)容后逐漸形成固定頻率，滿(mǎn)足客戶(hù)的習(xí)慣性觀(guān)看需求。未來(lái)對(duì)用戶(hù)的直播，不是為了功利地推廣產(chǎn)品，而是成為粉絲直接交流和傳播品牌故事的平臺(tái)。如何策劃一場(chǎng)符合品牌定位的直播？9月11日，與美食節(jié)目主持人文怡的聯(lián)合直播，成為蠕蟲(chóng)直播內(nèi)容的首次試水。這場(chǎng)直播后來(lái)被淘寶評(píng)為經(jīng)典直播案例。那么，Bug是如何策劃這種符合品牌定位的直播呢？早在7月底，Bug新媒體部就開(kāi)始籌劃這個(gè)計(jì)劃。他們當(dāng)時(shí)的想法包括實(shí)地參觀(guān)工廠(chǎng)，探索班文怡的辦公場(chǎng)所和地址等。但直到播出前一周，節(jié)目還在更新。8月20日，Bug一行赴日拜訪(fǎng)供應(yīng)商，途中想通了一個(gè)問(wèn)題:隨著文怡X寵聯(lián)名品牌的問(wèn)世，用戶(hù)首先關(guān)心的不是這個(gè)產(chǎn)品有多好，而是文怡為什么轉(zhuǎn)戰(zhàn)服裝行業(yè)？

Bug產(chǎn)品在用戶(hù)心中已經(jīng)有了很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)認(rèn)知。如果直播還是圍繞這一點(diǎn)，無(wú)疑是非常安全的。但短板缺乏驚喜，固守精簡(jiǎn)的運(yùn)營(yíng)模式，沒(méi)有直接觸及用戶(hù)真正的痛點(diǎn)。于是團(tuán)隊(duì)進(jìn)入了深度思考和調(diào)整。隨著話(huà)題“再一次愛(ài)上自己的”的引入，Bug決定在第一場(chǎng)直播中打情感牌，以主持人訪(fǎng)談的形式講述情感主題內(nèi)容，并針對(duì)女性穿衣痛點(diǎn)推薦相應(yīng)產(chǎn)品。但直播畢竟不是單純的電視訪(fǎng)談或者電視導(dǎo)購(gòu)。支持者一旦出現(xiàn)，缺乏與用戶(hù)直接互動(dòng)的機(jī)會(huì)，略顯生硬。

出于這種考慮，9月初，Bug再次修改了直播計(jì)劃，增加了主持人作為畫(huà)外音。Bug和文怡以閨蜜聊天的形式出現(xiàn)，主要問(wèn)題直接來(lái)自用戶(hù)，時(shí)間控制在2小時(shí)以?xún)?nèi)。對(duì)內(nèi)緊密調(diào)整方案，對(duì)外保持溝通同步。社交媒體的預(yù)熱早在7月中旬就開(kāi)始了。作為微博中的大V，文怡在微博中陸續(xù)曬出自己的衣服照片，并進(jìn)行售賣(mài)。到8月29日，小蟲(chóng)和文怡正式宣布聯(lián)名，這篇長(zhǎng)微博文章的閱讀量超過(guò)72萬(wàn)。同時(shí)，Bug的微淘、微博、微信每天同步更新，增強(qiáng)粉絲對(duì)產(chǎn)品的感知。

新學(xué)校正式上線(xiàn)前四天，Bug進(jìn)入沖刺階段，幾乎每天都在策劃一個(gè)主題活動(dòng)。9月8日，文怡在微博中發(fā)表文章《我為什么要一頭扎進(jìn)服裝圈，詳細(xì)介紹了與Bug品牌聯(lián)合合作的始末，并由此上升到精英女性穿衣打扮的共同難點(diǎn)話(huà)題。9月9日，文章《我們的衣服有什么好？看看TAs，你就明白了“從情感話(huà)題延伸到產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)層面。記錄了我參與供應(yīng)商合作敲定新品的所有事項(xiàng)，為衣服質(zhì)量背書(shū)。兩篇文章的充分曝光，讓品牌分別獲得了超過(guò)40萬(wàn)的閱讀量。9月10日，Bug在深圳舉辦了“重新愛(ài)上自己”見(jiàn)面會(huì)。文怡和Bug同時(shí)參加了會(huì)議，關(guān)注產(chǎn)品細(xì)節(jié)。不僅逐一講解每件服裝的面料、款式、穿著說(shuō)明，還會(huì)曝光一些新品供粉絲試穿、評(píng)論。9月11日晚上7點(diǎn)35分左右，多臺(tái)專(zhuān)業(yè)攝影機(jī)器準(zhǔn)備就緒。布格和文怡正忙著制作和測(cè)試麥克風(fēng)，并為它們的出現(xiàn)做準(zhǔn)備。

有意思的是，這些花絮是在觀(guān)眾面前直播的，一般電視節(jié)目的預(yù)告都是一個(gè)接一個(gè)切換的。畫(huà)質(zhì)很清晰，類(lèi)似淘寶二樓的視頻圖像。在正式直播過(guò)程中，作為主持人出身的文怡對(duì)此駕輕就熟，展現(xiàn)了超強(qiáng)的場(chǎng)控能力和說(shuō)話(huà)節(jié)奏。據(jù)柴介紹，在看似流暢自然的直播畫(huà)面下，也有相當(dāng)用心的劇本作為支撐，有些問(wèn)題甚至是提前設(shè)置好的，以保證直播節(jié)奏，營(yíng)造輕松自然的互動(dòng)環(huán)境。利用淘寶直播的天然優(yōu)勢(shì)，Bug提供了一些912新品，邊看邊買(mǎi)，同時(shí)結(jié)合了雨水紅包和禮物。最終直播吸引了10.3萬(wàn)人觀(guān)看，點(diǎn)贊280多萬(wàn)。微博上，直播主題#再次愛(ài)上自己#位列情感話(huà)題第一，閱讀量超過(guò)2300萬(wàn)。直播結(jié)束兩小時(shí)后，9月12日零點(diǎn)，文怡XCONG系列文怡線(xiàn)產(chǎn)品23款服飾正式上線(xiàn)。根據(jù)bug，5分鐘銷(xiāo)售額破100萬(wàn)，半天銷(xiāo)售額破500萬(wàn)。得益于搭配大戶(hù)型銷(xiāo)售的方式，客單價(jià)從之前的1000元提升到了1500元。

盡管如此，柴莉莉告訴世界網(wǎng)商:“我們現(xiàn)在做的還不夠，還有很多細(xì)節(jié)需要逐步完善。這個(gè)產(chǎn)品只有從功能認(rèn)同上升到情感認(rèn)同才是成功的?！睆挠^(guān)看人數(shù)和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，Bug的直播與網(wǎng)絡(luò)名人的規(guī)模還相差甚遠(yuǎn)，但在直播內(nèi)容的嘗試上具有創(chuàng)新意義。

雙11臨近，直播依然會(huì)是bug的一個(gè)焦點(diǎn)。據(jù)柴莉莉透露，此次內(nèi)容策劃將對(duì)內(nèi)容進(jìn)行升級(jí)。除了情懷和產(chǎn)品，加入更多專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容，比如和其他國(guó)際設(shè)計(jì)師對(duì)話(huà)，實(shí)地拜訪(fǎng)供應(yīng)商，會(huì)是思考的方向。

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