不夠深入?yún)s不能停止的思考-女裝電子商務(wù)觀察二：傳統(tǒng)品牌商須正視淘寶-進(jìn)行合理布局-淘寶營(yíng)銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶電子商務(wù),淘寶行業(yè)分析,淘寶七格格,淘寶營(yíng)銷引流。

前帖：不夠深入?yún)s不能停止的思考，女裝電子商務(wù)觀察之一：七格格的品牌化之路?boardid=21&topicid=25374放眼淘寶女裝行業(yè)，C店大牛甚多，也有很多為幕思城各位所津津樂道，如阿卡LUNA七格格，無奈商城似乎波瀾不驚。商城女裝銷售前10名之中，一半多都不是依靠商城本身的戰(zhàn)場(chǎng)而起來的，如裂帛安都之類。那是不是淘寶商城土壤不夠肥，養(yǎng)不出鮮艷的花呢？照理淘寶是流量也給了，有好處都給商城一份。竊以為，與根不正苗不紅以及養(yǎng)花人修剪澆灌的不夠都有關(guān)系。

1。根不正，苗不紅。大部分人當(dāng)商城是一個(gè)渠道。我覺得專營(yíng)店還算可以視作渠道，但是商城旗艦店的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的話，是需要以超越銷售的高度來對(duì)待的。就像傳統(tǒng)品牌進(jìn)銀泰是一個(gè)道理的，誰進(jìn)銀泰是為了靠柜臺(tái)賣賣貨啊，所費(fèi)靡多無非是為了樹立品牌制高點(diǎn)。動(dòng)機(jī)的不正確或者不確定，都會(huì)造成結(jié)果的弱化。淘寶商城不是最終搏殺之地，但是確實(shí)制勝的高點(diǎn)。

2修剪&澆灌從去年開始，商城旗艦店也有陸續(xù)走出過一些獨(dú)立崛起的例子，如女鞋UFO上海邁眾，服裝的chicbaz上海璽銀；反觀他們的路，先修剪（店鋪建設(shè)）后澆灌（首頁(yè)硬廣加其廣告）；非常清晰。而那些某一環(huán)節(jié)有偏差的例子，沒有修剪就亂澆灌，明明沒有進(jìn)行過預(yù)熱發(fā)酵就頭生料，直接上硬廣的有之（廣東那邊工廠）；精心打理之后就是不露臉的有之，也有既不好好打理，也不胡亂灌溉的（me&city就低調(diào)的蟄伏著，沒有好好打理，沒有銷量，也沒有投廣告。。。。）。目前女裝電子商務(wù)市場(chǎng)正處于高速增量期，對(duì)于現(xiàn)金充沛的線下公司來說，做好修剪和澆灌，鋪墊好了品牌潛力，樹立影響力，才是眼下最迫切的。

分析一個(gè)成功案例：歐秀芭莎商城旗艦店

背景：歐秀芭莎商城旗艦店為上海璽銀科技公司所運(yùn)營(yíng)，璽銀是法國(guó)（巴黎）CHICFASHION時(shí)裝貿(mào)易公司旗下上海分公司之一，專門從事電子商務(wù)市場(chǎng)和網(wǎng)上品牌運(yùn)營(yíng)。母公司在服裝領(lǐng)域很有實(shí)力，長(zhǎng)期從事服裝貿(mào)易，在海外擁有廣泛的市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)，在國(guó)內(nèi)浙江省福建省擁有2000人左右服裝加工基地，在廣州和法國(guó)擁有專業(yè)的設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)。從資料分析來看，該子公司擁有完整的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)權(quán)，在人事，財(cái)務(wù)上均可以自行運(yùn)作嗎，而且還能調(diào)動(dòng)母公司在國(guó)內(nèi)外開發(fā)，生產(chǎn)，采購(gòu)，銷售環(huán)節(jié)上的資源。

--------------------------------------------------------------------------------------------------附1：歐秀芭莎的招聘崗位設(shè)置

一.美工職位描述(JobDescriptions)崗位描述：主要工作內(nèi)容：1、負(fù)責(zé)網(wǎng)站的美工設(shè)計(jì)，圖片處理，要求對(duì)服裝有一定敏感度，能用簡(jiǎn)介文案表達(dá)產(chǎn)品的賣點(diǎn)2、負(fù)責(zé)網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)的維護(hù)更新3、網(wǎng)站美工策劃，運(yùn)用輔助軟件，規(guī)劃、創(chuàng)意，設(shè)計(jì)制訂出相關(guān)方案基本技能要求：1、工作經(jīng)驗(yàn)：至少1年以上網(wǎng)站設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)（偏設(shè)計(jì)類）2、專業(yè)要求：網(wǎng)絡(luò)平面設(shè)計(jì)，網(wǎng)頁(yè)制作3.有較好的美術(shù)設(shè)計(jì)功底，能夠獨(dú)立完成網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)4.能夠熟練使用photoshop,dreamwaver,flash等設(shè)計(jì)軟件5.熟悉淘寶商城網(wǎng)頁(yè)美化裝修者優(yōu)先6.對(duì)服裝有市場(chǎng)敏銳感知力7、素質(zhì)要求：責(zé)任心強(qiáng)、任勞任怨、具有一定的組織協(xié)調(diào)能力，良好的溝通能力、計(jì)劃與執(zhí)行能力，以及優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)精神。

二.網(wǎng)站美工職位描述(JobDescriptions)崗位描述：主要工作內(nèi)容：1、負(fù)責(zé)網(wǎng)站的美工設(shè)計(jì)，圖片處理，要求對(duì)服裝有一定敏感度，能用簡(jiǎn)介文案表達(dá)產(chǎn)品的賣點(diǎn)2、負(fù)責(zé)網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)的維護(hù)更新3、網(wǎng)站美工策劃，運(yùn)用輔助軟件，規(guī)劃、創(chuàng)意，設(shè)計(jì)制訂出相關(guān)方案基本技能要求：1、工作經(jīng)驗(yàn)：至少1年以上網(wǎng)站設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)（偏設(shè)計(jì)類）2、專業(yè)要求：網(wǎng)絡(luò)平面設(shè)計(jì)，網(wǎng)頁(yè)制作3.有較好的美術(shù)設(shè)計(jì)功底，能夠獨(dú)立完成網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)4.能夠熟練使用photoshop,dreamwaver,flash等設(shè)計(jì)軟件5.熟悉淘寶商城網(wǎng)頁(yè)美化裝修者優(yōu)先6.對(duì)服裝有市場(chǎng)敏銳感知力7、素質(zhì)要求：責(zé)任心強(qiáng)、任勞任怨、具有一定的組織協(xié)調(diào)能力，良好的溝通能力、計(jì)劃與執(zhí)行能力，以及優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)精神。

三.服裝文案職位描述(JobDescriptions)工作內(nèi)容：負(fù)責(zé)網(wǎng)上店鋪（如淘寶等）的服裝、面料、做工、款式、流行趨勢(shì)等方面的文案撰寫、描述。為商品日常銷售及促銷活動(dòng)的廣告、專題的產(chǎn)品說明、廣告宣傳文字、文案進(jìn)行創(chuàng)意、寫作，并負(fù)責(zé)網(wǎng)店、網(wǎng)站的頁(yè)面維護(hù)、商品和品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣等工作。目的是通過通俗易懂，且較為專業(yè)的文字描述來配合商品圖片，為客戶營(yíng)造一個(gè)客觀、具體、專業(yè)和溫馨的購(gòu)物環(huán)境，增強(qiáng)商品的競(jìng)爭(zhēng)力和銷售量。能力要求：1.熟悉各種服裝面料、服裝生產(chǎn)加工工藝，并愛好文學(xué)寫作，有良好的文字語言表述能力；并對(duì)服裝、服飾類商

品有一定程度的了解和認(rèn)知者；2.對(duì)國(guó)內(nèi)外服飾流行時(shí)尚有敏感的觸覺和洞察能力，對(duì)服裝、服飾具有良好的審美意識(shí)；3.有獨(dú)特新穎的文案創(chuàng)意，且工作踏實(shí)、責(zé)任心強(qiáng)、有團(tuán)隊(duì)精神和一定的組織能力，能應(yīng)付一定的工作壓力；4.有過廣告、服裝、文學(xué)或市場(chǎng)營(yíng)銷方面的專業(yè)學(xué)習(xí)經(jīng)歷，或有從事過淘寶工作經(jīng)歷者優(yōu)先錄用；

四.倉(cāng)儲(chǔ)物流職位描述(JobDescriptions)崗位職責(zé)1、制定并執(zhí)行庫(kù)存管理流程、改進(jìn)庫(kù)存管理方法；2、提供全面的庫(kù)存分析報(bào)告，評(píng)估庫(kù)存管理狀態(tài)，提高庫(kù)存管理水平；3、信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)的錄入、填寫和傳遞，相關(guān)單證、報(bào)表的整理和歸檔；4、定期與倉(cāng)庫(kù)核對(duì)數(shù)據(jù)并實(shí)地盤點(diǎn)，檢查監(jiān)督出、入庫(kù)手續(xù)；5、完成上級(jí)交辦的其他工作。任職資格1、大專及以上學(xué)歷，服裝物流倉(cāng)儲(chǔ)類相關(guān)專業(yè)；2、2年以上服裝庫(kù)存計(jì)劃、控制相關(guān)領(lǐng)域操作工作經(jīng)驗(yàn)；3、熟悉倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)存管理流程，掌握進(jìn)銷存管理基本知識(shí)；4、熟練操作辦公管理軟件，會(huì)簡(jiǎn)單的表格制作；5、良好的溝通、分析能力及團(tuán)隊(duì)合作精神，工作認(rèn)真，責(zé)任心強(qiáng)。

五.倉(cāng)庫(kù)管理員職位描述(JobDescriptions)崗位職責(zé)（服裝倉(cāng)庫(kù)管理）1、制定并執(zhí)行庫(kù)存管理流程、改進(jìn)庫(kù)存管理方法；2、提供全面的庫(kù)存分析報(bào)告，評(píng)估庫(kù)存管理狀態(tài)，提高庫(kù)存管理水平；3、信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)的錄入、填寫和傳遞，相關(guān)單證、報(bào)表的整理和歸檔；4、定期與倉(cāng)庫(kù)核對(duì)數(shù)據(jù)并實(shí)地盤點(diǎn)，檢查監(jiān)督出、入庫(kù)手續(xù)；5、完成上級(jí)交辦的其他工作。任職資格1、大專及以上學(xué)歷，服裝物流倉(cāng)儲(chǔ)類相關(guān)專業(yè)；2、2年以上服裝庫(kù)存計(jì)劃、控制相關(guān)領(lǐng)域操作工作經(jīng)驗(yàn)；3、熟悉倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)存管理流程，掌握進(jìn)銷存管理基本知識(shí)；4、熟練操作辦公管理軟件，會(huì)簡(jiǎn)單的表格制作；5、良好的溝通、分析能力及團(tuán)隊(duì)合作精神，工作認(rèn)真，責(zé)任心強(qiáng)。

六.淘寶店?duì)I銷策劃主管職位描述(JobDescriptions)1、大專（含）以上學(xué)歷，電子商務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷、計(jì)算機(jī)相關(guān)專業(yè)畢業(yè)。2、二年以上網(wǎng)絡(luò)銷售運(yùn)營(yíng)及推廣經(jīng)驗(yàn)，熟悉直復(fù)式營(yíng)銷、網(wǎng)站的運(yùn)作和推廣方式，有網(wǎng)站推廣的成功經(jīng)驗(yàn)，能夠獨(dú)立策劃并執(zhí)行相關(guān)推廣及營(yíng)銷活動(dòng)。3、具有網(wǎng)站后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析經(jīng)驗(yàn)。有較強(qiáng)的分析判斷能力，能根據(jù)推廣效果制定調(diào)整策略。4、熟悉網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化；評(píng)估分析網(wǎng)站的關(guān)鍵詞，幫助網(wǎng)站在搜索引擎排名靠前，對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)部?jī)?yōu)化，包括前臺(tái)頁(yè)面和后臺(tái)程序。5、負(fù)責(zé)對(duì)網(wǎng)站排名、流量點(diǎn)擊進(jìn)行詳細(xì)系統(tǒng)的分析；策劃、組織網(wǎng)站推廣活動(dòng)，并進(jìn)行分析和效果評(píng)估。6、設(shè)計(jì)各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，如流量指標(biāo)、會(huì)員指標(biāo)、專題頁(yè)面點(diǎn)擊率指標(biāo)、重復(fù)點(diǎn)擊率指標(biāo)、商品上架受歡迎度指標(biāo)等等，階段性、季節(jié)性地開發(fā)各類互動(dòng)營(yíng)銷欄目，以期達(dá)成各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)、并制定達(dá)成方案逐步跟進(jìn)。7、主導(dǎo)調(diào)查了解顧客體驗(yàn)并挖掘顧客需求，綜合分析欄目運(yùn)營(yíng)狀況，設(shè)法優(yōu)化頻道，增加訪問量，提升整體設(shè)計(jì)水準(zhǔn)。8、不斷提高客戶界面友好性和易購(gòu)性，提高到達(dá)網(wǎng)站客戶的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率和訂單金額。9、有從事網(wǎng)店（淘寶、有啊、拍拍、阿里巴巴、當(dāng)當(dāng)或其他網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)）的運(yùn)營(yíng)管理工作者優(yōu)先錄用。10、淘寶皇冠店鋪店長(zhǎng)優(yōu)先，2年以上淘寶經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，有服飾行業(yè)營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先。善于各種營(yíng)銷活動(dòng)策劃，精通淘寶營(yíng)銷型工具，懂得軟文營(yíng)銷，文筆佳

七.服裝跟單員職位描述(JobDescriptions)工作內(nèi)容要求：服裝專業(yè)畢業(yè)，大專及以上學(xué)歷，工作經(jīng)驗(yàn)一年以上；熟悉服裝市場(chǎng)，了解服裝的流行趨勢(shì)；了解服裝制作成本，對(duì)服裝的面料熟悉；熟練倉(cāng)庫(kù)軟件操作；了解運(yùn)輸，裝卸搬運(yùn)，保管，配送，報(bào)關(guān)等知識(shí)。有良好的溝通、分析能力及團(tuán)隊(duì)合作精神、工作認(rèn)真，責(zé)任心強(qiáng)。有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先。

解讀

：通過這則璽銀科技HR部門發(fā)布的招聘通告來看，璽銀一定在電子商務(wù)和傳統(tǒng)服裝兩個(gè)區(qū)域都擁有不俗的造詣。平面美工與網(wǎng)絡(luò)美工（UED），物流與倉(cāng)管，專職跟單，專門HR，這些崗位設(shè)置，可以反射出上級(jí)主管對(duì)服裝電子商務(wù)所需所用的了解。這些KNOWHOW上的差異，可能會(huì)在先天上決定一個(gè)公司電子商務(wù)項(xiàng)目的成敗。

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總結(jié)

：傳統(tǒng)品牌商想上網(wǎng)，第一老板或者決策層要下定決心，這不是做與不做的問題，而是怎么做的問題。怎么做，放權(quán)！挖人成立子公司或者找靠譜的外包公司入股一起成立子公司是最有效的途徑。要挖人的話弄2個(gè)副總，一個(gè)行動(dòng)力強(qiáng)大，一個(gè)思維很OPEN，一個(gè)出身B2C，一個(gè)出身淘寶草根店主，總經(jīng)理空置出來，這樣是比較靠譜的。否則難免看走眼挖錯(cuò)認(rèn)耽誤了項(xiàng)目。獨(dú)立的人事權(quán)和財(cái)務(wù)權(quán)是必須的，母公司在資源上的輸出也是必須的。電子商務(wù)拼的就是速度，淘寶一晚上的秒殺有時(shí)候就能決定一家店起來與否，團(tuán)隊(duì)領(lǐng)頭人必須能臨場(chǎng)決斷很多事情，所以必須要放權(quán)給他。第二是立意要正，視野要闊。不要把電子商務(wù)等同于淘寶；不要把電子商務(wù)試做一塊渠道蛋糕（他還將是整個(gè)零售市場(chǎng)蛋糕上的一朵裱花）；不要只重商務(wù)只重銷售，忽略了電子（IT科技）對(duì)整個(gè)公司帶來的收益和提高。這樣才能走的更輕松，看的更高遠(yuǎn)，堅(jiān)持的更久。

傳統(tǒng)品牌商上網(wǎng)應(yīng)該發(fā)揮它做品牌的優(yōu)勢(shì)，而不是把互聯(lián)網(wǎng)僅僅當(dāng)做一個(gè)新的銷售渠道，把線下的產(chǎn)品照搬到網(wǎng)上進(jìn)行銷售，這樣來說只能起到分割自己線下客戶，擾亂市場(chǎng)的作用而已，見過太多的服裝公司因?yàn)槔聿磺暹@個(gè)線團(tuán)被活活掣肘死了。因?yàn)閱蝹€(gè)服裝品牌除了少數(shù)（ONLY,STAM,優(yōu)衣庫(kù)，邦威）幾個(gè)外，哪怕在少數(shù)地區(qū)再有名，放眼全國(guó)放眼網(wǎng)上，很難做到百分之幾的人群影響力，對(duì)于其他百分之九十幾來說，該品牌與其他賣家無異，甚至弱于網(wǎng)絡(luò)品牌。與其重視已有品牌在全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人群上的微弱影響力，抓住這小塊虛無縹緲不知道存不存在的現(xiàn)成蛋糕，還不如把當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購(gòu)主流人群當(dāng)做一個(gè)新的受眾人群重新設(shè)計(jì)一個(gè)流行品牌，還不如抽出資源和資金全力打造，把渠道銷售的精力部分交給互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)尾賣家來做，部分自己利用旗艦店直銷來得利益最大化。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)這個(gè)交易特性熱起之前，還有一個(gè)特性為人所熱捧的就是它的相對(duì)低廉的傳播成本，這對(duì)于一個(gè)品牌商上網(wǎng)來說也是非常有價(jià)值的東西，千萬不能進(jìn)入上網(wǎng)就是上淘寶賣貨的思維弱勢(shì)誤區(qū)。

下期解讀：卡卡是公主

歡迎各位來818卡卡家和歐秀芭莎

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