四方面提升電子商務(wù)營銷的品牌概念-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶電子商務(wù),淘寶電子商務(wù)營銷,淘寶營銷引流。

產(chǎn)品沒有品牌概念，消費者就不知道他購買的到底是什么東西?買去有什么作用?特別是電子商務(wù)營銷，沒有一個產(chǎn)品的全新概念提升，要想成為網(wǎng)絡(luò)品牌，那除了做夢，就沒有更多現(xiàn)實概念了。

一直認為，在網(wǎng)絡(luò)上進行營銷行為，產(chǎn)品的特點越多越好，訴求點越寬越好，因為網(wǎng)絡(luò)最大的特點就是可以像報紙一樣把產(chǎn)品說明白，甚至比報紙還有優(yōu)勢，可以通過整合，不會受到發(fā)行區(qū)域和量的限制。然而，在做了幾個電子商務(wù)產(chǎn)品品牌后，才發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)進行產(chǎn)品品牌提升，特別是概念的提升，不是越多越好，也不是越寬越好，更不是拉得戰(zhàn)線越長越有利。而要想讓產(chǎn)品在很短的時間成為目標群所知道的產(chǎn)品品牌概念，應(yīng)當(dāng)是概念越集中越好，說的越少越好，產(chǎn)品特點總結(jié)的越窄越好，其網(wǎng)絡(luò)運行的整合越短越有利，只有這樣，產(chǎn)品的品牌概念在最短的時間讓目標人所接受。

對于電子商務(wù)營銷的品牌概念提升，我們可以從四個方面來闡述。

第一、產(chǎn)品網(wǎng)上營銷需要給自己一個身份證——品牌形象點

我們先是要解決產(chǎn)品品牌形象，沒有一個參照物，就無法識別產(chǎn)品本身的價值。說一個例子，家里有六個兄弟姐妹，要是全部給出一個品牌形象，結(jié)果社會上的人最后誰也搞不清誰真正的品牌形象。一個女人說是長的非常漂亮，到底漂亮在哪里，是鼻子?是嘴巴?還是身材?要是說女人每一個部位都漂亮，那么也就告訴大家，這個女人什么也不漂亮。所以給產(chǎn)品找一個品牌突出的形象，是電子商務(wù)營銷創(chuàng)立品牌的首要條件。

這跟一個人的居民身份證一樣，身份證誰都有，但身份證的號碼一個人只有一個，看到你的身份證號才能確認你的品牌是誰。

我們最早為淘寶網(wǎng)上一個群系設(shè)計了一個品牌形象，想通過這樣的品牌形象來解決消費者對群系品牌的識別，我們第一個群系品牌形象叫做《天使在人間》，從整個傳播與概念上來解釋，都是非常不錯的，比檸檬綠茶群系做化妝品品牌對路的多?？墒沁\行一個時期后，發(fā)現(xiàn)問題出來了，《天使在人間》這個群系品牌在百度進行搜索時，全是那些名人的博客，名人的文章，名人的小說等等，要搜索到我們設(shè)定的群系品牌，幾乎是難上加難，過于的名人搶攤，過于的熱門，我們設(shè)計的淘寶網(wǎng)群系品牌全部消失在天使的大潮中去了。后來通過大家提議，我們放棄了這個品牌形象點，重新設(shè)計了一個群系品牌——野人天使，野人代表著自然的靈性，代表著自然營養(yǎng)的純真和貨真價值。天使代表著給消費者帶來的利益，無窮快樂和尊重?！兑叭颂焓埂肪褪亲匀粻I養(yǎng)品的代表，這個群系所提供的最集中的目標就是健康營養(yǎng)品，而且這些產(chǎn)品并不一定在市場中能夠購買的上，就是購買得到，也肯定不如群系所提供的產(chǎn)品品牌那樣的品質(zhì)專一和至尊。

現(xiàn)在《野人天使》就是中國自然營養(yǎng)品的網(wǎng)絡(luò)身份證號碼，就是品牌形象的具體體現(xiàn)。只要搜索《野人天使》時，第一個跳出來的品牌就是它。

所以我們在進行網(wǎng)絡(luò)品牌概念提升時，要做得第一步就是給產(chǎn)品品牌或是體系品牌一個非常突出的品牌形象點，讓形象點為提升品牌概念打下第一點基礎(chǔ)。

第二，產(chǎn)品網(wǎng)上營銷形象三集中——品牌中心點

馬得草這慫經(jīng)常提到營銷三集中，是不是沒有三集中，市場營銷就沒有意義了?說這話，還真有相當(dāng)?shù)牡览怼?/p>

當(dāng)家里有六個孩子時，如果要想讓這個家庭被周圍的人認可，并且成為區(qū)域的家庭品牌，那么需要對家庭進行中集中組合。集中家里所有的優(yōu)勢特點，集中一個目標孩子，集中一種口徑。大家必須圍著已經(jīng)確定的目標孩子中心點進行品牌傳播，雖然犧牲了其他孩子的利益，但卻讓目標孩子得到更多、更大的利益點，最后目標孩子成為區(qū)域家庭品牌，那時其他孩子的品牌價值效應(yīng)也會隨之有效得到提升。

產(chǎn)品網(wǎng)上營銷同樣的道理，有許多企業(yè)提供了不知道多少系列的產(chǎn)品，但要是全部進行品牌概念運行，最后的結(jié)果可能什么也不是，如果把企業(yè)作為一個主體進行品牌形象點設(shè)定，給消費者帶來的直接利益非常復(fù)雜。我們只能把那么多的產(chǎn)品進行三集中篩選，從中找到一個身份證號碼，找到一個消費者認可的品牌中心點，才有可能在網(wǎng)絡(luò)營銷中成為有效的目標品牌體系，對品牌概念的提升打下了扎實的基礎(chǔ)。

第三，產(chǎn)品網(wǎng)上營銷目標閉環(huán)——品牌窄帶論寬帶現(xiàn)在成為網(wǎng)絡(luò)的必然的時尚點，于是有許多企業(yè)對營銷寬帶論情有獨鐘，認為產(chǎn)品在市場營銷中寬度越寬，對市場銷售越利。產(chǎn)品一進入網(wǎng)絡(luò)后，就開始把產(chǎn)品說得非常神秘，明明只有一二個特點，他就會說出N個特點，N個優(yōu)勢和N個價值點。但真正一進入網(wǎng)上營銷體系，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有著那么多的優(yōu)點，卻不如企業(yè)自己所想像的那樣，在網(wǎng)絡(luò)中可能一個大的收獲。最后產(chǎn)品看的人多，問得的多，但真正購買的卻少得可憐。有一位著名的泰斗級傳統(tǒng)營銷策劃大師，不知什么時候也搞起電子商務(wù)營銷了，讓大師一直不能理解的是，網(wǎng)上營銷信息量那么大，按理一個產(chǎn)品在網(wǎng)上要怎么說就怎么說，能多說就多說，宣傳的廣泛性，必然會帶來產(chǎn)品效益性。但結(jié)果最后并不是這樣，大師手里的幾個電子商務(wù)營銷項目一個也沒有成功，搞得企業(yè)非常的不自在，其實毛病就是出在信息量大不等于有效性強，信息窄向集中才是產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷最有力的武器。其實，網(wǎng)上營銷最大的特點就是把產(chǎn)品最好設(shè)計成一個非常有品位的窄帶閉環(huán)，這個閉環(huán)越小越好，其理由是消費者在進行網(wǎng)上購買時，接觸的信息量非常大，其相當(dāng)于傳統(tǒng)營銷信息量的一千倍以上，所以，要是產(chǎn)品優(yōu)勢線數(shù)越多、越寬，消費者選擇的游離性就越強，消費者自己形成的購買鎖定閉環(huán)就會越大，那么產(chǎn)品的銷售機會就會越小。

我們做過一個叫安曲爾的營養(yǎng)品，安曲爾作為無花果的一種，對于治療各種癌癥，被世界醫(yī)學(xué)界所公認，其效果無可爭議。而且產(chǎn)品最大的作用就是阻止對癌細胞蛋白的合成，這是其它植物所不能比擬的，特別是對胃腸癌患者效果非常明顯。當(dāng)然作為現(xiàn)有研制的營養(yǎng)液來說，就不能說治療了，但抑制改善整個癌癥病情還是非常明顯的。

但從文獻資料里，特別是從現(xiàn)在研究權(quán)威機構(gòu)得到的最新資料，安曲爾基本可以解決十三種癌癥病變，并且都有詳細的資料說明。不過，我們看完資料后，認為要是全部把安曲爾的優(yōu)勢說出來，消費者并不相信。

于是我們最后集中一點，只說對防止胃腸癌細胞變異有著抑制作用，對胃腸癌放療化療加快癌細胞的滅殺起到輔助作用。

當(dāng)營銷閉環(huán)確定后，我們開始對目標群體進行了窄帶處理：

一是品牌訴求只有一個胃癌病人窄帶。

二是目標消費群只是針對網(wǎng)絡(luò)上與健康有關(guān)的圈子群進行傳播窄帶。

三是產(chǎn)品專業(yè)品牌形象只是一個專業(yè)點的窄帶。

四是在這三個窄帶之間成立一個集中的營銷閉環(huán)。

事實結(jié)果就像我們所預(yù)料的一樣，安曲爾沒有進行大規(guī)模的宣傳傳播，而是在窄帶閉環(huán)里尋找營銷的基本點，其消費者擁有量達到了我們其它產(chǎn)品的整個六倍以上的集中購買量。

營銷就是一個非常奇怪的事情，你越是想讓人不知道時，別人就越想知道，越是勸別人只能解決一個問題時，人家卻越要去嘗試一下解決這個問題以外的問題。這就是我們網(wǎng)絡(luò)營銷品牌窄帶論欲擒故縱的一種最為有效的方法。

第四，產(chǎn)品網(wǎng)上營銷品牌提升——概念統(tǒng)一點

無論是品牌形象點，品牌中心點，品牌窄帶論，到最后九九規(guī)一就是對品牌概念的提升。

其實現(xiàn)代營銷開始越來越不注重品牌概念，因為概念在人們的心目中越來越覺得不是非常真實的東西，但人們有時又不得不去注重品牌概念，要是沒有概念的存在，就沒有購買理由的存在。

網(wǎng)上營銷對于品牌概念的理解，有別于傳統(tǒng)營銷，首先有別于是網(wǎng)上品牌概念的建立，網(wǎng)上品牌概念必須是真實的，能夠經(jīng)得起考驗的。其次網(wǎng)上品牌概念具有統(tǒng)一性，不能因為一個城市區(qū)域結(jié)構(gòu)的不一樣，而對產(chǎn)品概念的設(shè)定也不一樣，那樣，產(chǎn)品會因為概念的不統(tǒng)一性而扼殺在搖籃里。最后是產(chǎn)品品牌概念肯定性，傳統(tǒng)營銷最大的毛病就是企業(yè)雖然對產(chǎn)品進行了概念性的品牌提升，但其確實性與肯定性幾乎說是紙上談兵。網(wǎng)上營銷一旦產(chǎn)品品牌概念確定，一定是確實性或是肯定性，網(wǎng)上銷售要是沒有這樣的定位，那么品牌概念是無法提升的，更無從談起品牌概念對營銷的持續(xù)性。

如《野人天使》群系品牌概念非常確定，就是提供中國最有特色的自然營養(yǎng)品，在市場中購買不到的，或是品質(zhì)別人無法比擬的獨特產(chǎn)品。

再說淘寶網(wǎng)的品牌概念提升一直是肯定的，“淘自己想要的寶貝”。

再看看拍拍網(wǎng)的品牌概念則從來沒有好好地做過什么，搞得非常糊涂的。

更可笑的是百度的有啊網(wǎng)，品牌形象本身就有問題，有什么呀?需要更多的人通過第二思考才能完成對品牌的理解，一旦出現(xiàn)品牌第二思考，那么對于品牌概念的記憶只有10%的人會去落實它，其品牌概念的肯定性和確實性大打折扣。

所以品牌概念的提升四點式要點：定位的統(tǒng)一性，訴求的統(tǒng)一性，目標的統(tǒng)一性和服務(wù)的統(tǒng)一性。

四個統(tǒng)一設(shè)計形成一個品牌概念的閉環(huán)，與品牌運行的閉環(huán)相結(jié)合，那么，網(wǎng)上營銷進行品牌概念的提升，將會得到全面的加速反映。

總之，有許多專業(yè)營銷專家，一直認為網(wǎng)絡(luò)營銷比傳統(tǒng)營銷要簡單的多，單一的多，但卻不知道網(wǎng)絡(luò)營銷最大的弊端就是信息量的無限大，要想從那么大的信息里找到你的營銷位置，沒有專業(yè)的一把刷子，那可能就是大師也不一定能搞得清楚。要想解決網(wǎng)絡(luò)品牌概念的全面提升與網(wǎng)絡(luò)營銷的加速課題，雖然棘手，也是值得每一位營銷專家去思考和解決的問題。

但我們認為只有抓住兩網(wǎng)絡(luò)閉環(huán)的設(shè)定，那么就是信息量再大，也會通過寬帶路線，篩選集中，窄帶效應(yīng)把信息傳遞到我們所想要的目的地。

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