[自在由我深度原創(chuàng)29]B2C碎碎念I(lǐng)V-倉(cāng)儲(chǔ)物流體系成本優(yōu)化-淘寶營(yíng)銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶行業(yè)分析,淘寶B2C,淘寶倉(cāng)儲(chǔ)物流,淘寶老客戶營(yíng)銷,淘寶營(yíng)銷引流。

這兩天連續(xù)聽到2個(gè)壞消息：

1，第三方物流聯(lián)手漲價(jià)，更要命的是首重和續(xù)重都漲，兩項(xiàng)合計(jì)漲幅在20-30%之間。在二次量化寬松的全球大背景下，石油暴漲無(wú)可避免，物流成本在11年進(jìn)一步抬升幾成定局。

2，淘寶在大規(guī)模高價(jià)格收購(gòu)視頻網(wǎng)站的廣告，試圖抬高這唯一的互聯(lián)網(wǎng)廣告洼地。再考慮到2010年B2C巨額融資造成的通脹，廣告成本不是漲不漲，而是漲幾倍的問(wèn)題。

可以想象，成長(zhǎng)期占B2C總銷售額30%左右的推廣費(fèi)用和15%左右的物流成本同步大幅通脹的2011年，尚未長(zhǎng)成的B2C們，在如此成本重壓下，將會(huì)上演怎樣的一場(chǎng)悲喜劇。筆者可以非常確定的斷言，最遲在2011年的6月之后，獨(dú)立B2C必將出現(xiàn)大規(guī)模關(guān)門潮。

那么，如何應(yīng)對(duì)才能生存？

一，全力提升老客戶ROI和口碑ROI，抵消硬廣ROI暴跌的不利影響

筆者了解的絕大部分B2C，都極重營(yíng)銷，在預(yù)算/人力上拼命傾斜；但在內(nèi)部管理和供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)上則投入甚少。這樣的B2C好似漏斗，上面大價(jià)錢灌水，下面四處漏水，只要上面一斷水，下面洞又沒(méi)堵上，客戶流光，也就結(jié)束了。

顯然，沒(méi)人會(huì)否認(rèn)維護(hù)老客戶的直接成本比抓新客戶要低得多，但在實(shí)際操作中，由于老客戶維系依賴“如烹小鮮”的持續(xù)的多團(tuán)隊(duì)精雕細(xì)作，很難直接歸因與量化，也并非立竿見(jiàn)影，如果最高決策者不提升到戰(zhàn)略高度來(lái)關(guān)注，就很難做好，一般來(lái)說(shuō)，3個(gè)月的重復(fù)購(gòu)買率低于10%，6個(gè)月的重復(fù)購(gòu)買率低于20%，就有問(wèn)題了。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)都顯示：3個(gè)月不購(gòu)買的注冊(cè)用戶流失率在50%以上，6個(gè)月不購(gòu)買的流失率接近100%。所以，預(yù)算向后道傾斜，分出各級(jí)管理者一半的精力盯牢核心用戶體驗(yàn)（出庫(kù)速度，準(zhǔn)確率，到貨時(shí)間，售后服務(wù)響應(yīng)），是性價(jià)比極高的ROI提升方案。

其次，降低硬廣的投放比例，提升口碑營(yíng)銷的投入。淘寶的評(píng)論現(xiàn)象和麥肯錫最近一期的消費(fèi)者行為研究報(bào)告均顯示，國(guó)人的購(gòu)買決策模式中，口碑的影響力超過(guò)50%。這里的口碑營(yíng)銷，不是簡(jiǎn)單的弄幾個(gè)群，發(fā)幾個(gè)貼，找?guī)讉€(gè)達(dá)人推薦，而是在做好每一單的同時(shí)，盡一切可能激勵(lì)用戶主動(dòng)幫自己說(shuō)好話，無(wú)論是評(píng)論，推薦還是其他任何能夠“雁過(guò)留聲”的傳播方式。否則，除非您能弄出Vancl那種29元虧本貼運(yùn)費(fèi)人人可穿的殺手級(jí)產(chǎn)品—T恤抓新用戶，否則口碑營(yíng)銷是提升廣告ROI的唯一捷徑。

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二，盡快提升日單量，拉低出倉(cāng)前成本；上規(guī)模后采用干線物流+點(diǎn)到門配送，分倉(cāng)和自有物流來(lái)降低綜合配送成本。

B2C的供應(yīng)鏈成本規(guī)模效應(yīng)異常明顯，無(wú)論是出倉(cāng)成本還是配送成本，都是如此：

一個(gè)SKU數(shù)目幾百上千的標(biāo)準(zhǔn)中型B2C，在日均300單左右，出倉(cāng)成本（倉(cāng)庫(kù)租賃+固定資產(chǎn)攤銷+工資福利+水電寬帶物業(yè)+包裝材料+填充材料+各類耗材）在10-12塊；超過(guò)500單后，會(huì)降低到10塊左右；超過(guò)1000單之后，能夠降低到8元左右；再往后，下降空間就很有限了，除非做大規(guī)模設(shè)備投資降低人力需求，快速在幾年之內(nèi)折舊完，像Amazon那樣，折完之后才能降低到3-4元。京東目前的出倉(cāng)成本也在在6-7元之間。

相比出倉(cāng)成本的有限下降空間，訂單上規(guī)模之后采用一些手段，配送費(fèi)用的下降極為可觀，這也是大B2C不約而同自建物流團(tuán)隊(duì)的兩個(gè)主要原因之一（另一個(gè)是第三方物流服務(wù)水平地區(qū)差異太大，給高價(jià)也達(dá)不到服務(wù)要求）。

一般來(lái)說(shuō)，日均單量穩(wěn)定在2000單以上，就可以在倉(cāng)庫(kù)所在地的周邊地區(qū)或包裹量集中的幾個(gè)城市，采用干線物流+點(diǎn)到門的配送方式。也就是說(shuō)，倉(cāng)庫(kù)打好包后，批量運(yùn)送到消費(fèi)者所在地，和當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域配送公司簽約來(lái)進(jìn)行配送。相關(guān)訂單的配送費(fèi)用能夠降低30%左右，因?yàn)閾Q手率低，包裹的破損率和丟失率也會(huì)大幅下降。但前提是，單量必須穩(wěn)定，否則成本可能更高。麥考林09年之前大規(guī)模采用了這種方式，在重點(diǎn)城市還實(shí)現(xiàn)了開箱驗(yàn)貨，半退，甚至上門退換貨等增值服務(wù)。

一般日均5000單以上，可以開始考慮在訂單密集，遠(yuǎn)離總倉(cāng)的地區(qū)設(shè)立分倉(cāng)，前提是滿足每個(gè)分倉(cāng)日出庫(kù)量超過(guò)2000單以上。這樣才能在出倉(cāng)成本達(dá)到行業(yè)平均水平的同時(shí)，大幅縮短配送所需的距離，變長(zhǎng)途快遞縮短為省內(nèi)快遞。如果分倉(cāng)再配合干線物流+點(diǎn)到門的方式，配送成本有望繼續(xù)下降20%-30%。當(dāng)當(dāng)?shù)奈锪黧w系基本上是這個(gè)架構(gòu)，分倉(cāng)特別多，因此配送時(shí)間相比卓越要短上一些。

日均萬(wàn)單以上，從倉(cāng)庫(kù)所在地和重點(diǎn)城市開始建設(shè)物流團(tuán)隊(duì)，可以一次性將平均配送成本壓縮到5元左右，并且可以提供各種增值服務(wù)（如開箱驗(yàn)貨，上門試穿等）

所以，在損失毛利不損失用戶體驗(yàn)的前提下，快速提升單量，是規(guī)避長(zhǎng)期戰(zhàn)略成本劣勢(shì)的王道。一般來(lái)說(shuō)，成立2-3年內(nèi)跨過(guò)2000單門檻，5年內(nèi)跨過(guò)5000單門檻，是必須的，否則，您的供應(yīng)鏈成本，將長(zhǎng)期處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，成為心中之痛。

除了成本壓力，最重要的生存之道，個(gè)人認(rèn)為還是要把商品弄好，有殺手級(jí)產(chǎn)品，性價(jià)比足夠高，畢竟在未來(lái)3年，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的基本格局是：貨好，就有人愿意幫你賣，甚至是貼錢賣。

本文純屬個(gè)人看法，歡迎拍磚。更多B2C文章，請(qǐng)參見(jiàn)http://blog.sina.com.cn/wangxida0855

PS：再補(bǔ)充一句，聽說(shuō)土豆明年的電商廣告一半被賣給淘寶了，sigh。。。

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