微博與垂直化：美麗說折射出的未來電商社會化道路-淘寶營銷引流淘寶干貨

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電商如何在微博上找到自己的定位？或者如何掙到錢？這個話題近期被問的多，不妨從美麗說、蘑菇街這樣的網(wǎng)站先聊起。看美麗說的定位會有啟發(fā)：女性時尚購物分享社區(qū)。是的，他可以被理解為“時尚購物微博”，一個垂直類的微博。被用來類比最多的海外模式Pinterest，也是一個圖片微博，用瀑布式的呈現(xiàn)來有別于干巴巴的Twitter。從微博的發(fā)展而言，現(xiàn)在主流互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)大部分被圈入進(jìn)來，開放程度也越來越大。微博具有很大的包容性，一個分享按鈕、一個登錄組件，就構(gòu)成了某種合作關(guān)系。這一點上看，微博在不斷往下沉，變成一個基礎(chǔ)平臺，眾多網(wǎng)站和應(yīng)用從這個平臺或源源不斷地貢獻(xiàn)內(nèi)容和用戶，或源源不斷地獲取自己所需的用戶與流量。但微博現(xiàn)階段也無法解決那個由Twitter創(chuàng)始人提出的命題：將合適的內(nèi)容在合適的時間，給到合適的人。這其中，漏掉了重要的一環(huán)“以合適的方式”。遺失的這一環(huán)用什么稱呼都可以：“興趣圖譜”？“場景”？用戶不會在人聲嘈雜的菜市場聊大買賣，也不會在音樂廳里做商務(wù)談判，總是要找到合適的場景。因此，微博越大（尤其在國內(nèi)的游戲變異成了看誰的聽眾更多，誰的影響力就相應(yīng)更大），就越給這些細(xì)分需求帶來機(jī)會。從許多用戶呼吁要用戶分組、信息分類等等就可見一斑。這個問題注定是第三方的機(jī)會，微博自身還暫時無法解決。不然，現(xiàn)有Google所做的G+、騰訊微博推出的名單、微群就足可滿足，這是用圈子來解決問題的思路。但，市場顯然拋棄了圈子的做法（或者說成熟尚需時日），走向了垂直類微博這一方向，恰如海外的Pinterest、國內(nèi)的美麗說、蘑菇街。那么，他們是怎么做的呢？簡單旁觀，你會看到兩家網(wǎng)站都采取了類似的手法：1、采用了騰訊、新浪兩大微博的官方組件。一鍵轉(zhuǎn)播、帳號登錄等；2、付費邀請大批內(nèi)容賬號、微博營銷帳號轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)布基于自己網(wǎng)站鏈接的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；（內(nèi)容同步、評論同步其實效果也蠻好的，且長期。）3、制作大批APP放置在兩大微博開放平臺上，鼓勵大家使用，記住自己的品牌名；4、以上工作的同時，都一定加上鼓勵用戶收聽自己的微博官方賬號。第四點好理解。曾經(jīng)趣玩網(wǎng)CEO周品說過這個話題。大意是：企業(yè)微博官方帳號是最好的客戶關(guān)系管理工具，不僅可以隨時影響到這些客戶，還可以在他們的轉(zhuǎn)發(fā)、對話中吸引來更多感興趣的用戶。前三點一切一切的核心，都是鼓勵用戶轉(zhuǎn)化到自己網(wǎng)站自己上去，不管是付費轉(zhuǎn)發(fā)帶鏈接，還是用APP來篩選合適的用戶。但請注意，并不是什么用戶都要，只是喜歡購物、喜歡分享的年輕時尚女性。篩選自己的目標(biāo)用戶。這里順便說一句，在這兩家網(wǎng)站上，也鼓勵用戶再度結(jié)網(wǎng)和收聽，一是場景使然，我曾以為也有防范平臺方反制之意，但今天看起，鼓勵再度結(jié)網(wǎng)其實跨越了兩大平臺用戶交流的障礙。在這點上，促使這些網(wǎng)站有略重的感覺，因此就又給基于移動、基于兩大微博平臺之上的類Pinterest工具以新的快速崛起的機(jī)會，后者免去結(jié)網(wǎng)，體驗更輕，更易于用戶轉(zhuǎn)化。其實已有案例出現(xiàn)，你或已經(jīng)看見。一個案例足夠給大家說明這些網(wǎng)站是如何盡心：曾和美麗說CEO徐易容茶敘，對方指著騰訊微博一個女性用戶的帳號說，她是我們的目標(biāo)用戶，要如何做她才會主動收聽我們的官方帳號呢？這些努力就如大家所見，如今剛剛?cè)谫Y的美麗說的估值據(jù)說已經(jīng)超過了1.5億美金，大部分用戶來自微博。每月帶給淘寶的銷售額為7億人民幣。蘑菇街帶給淘寶的銷售額似乎還要在此之上。說到這里大家或有所思？沒錯。那些被美麗說蘑菇街拿走的用戶是大微博平臺中高ARPU值的用戶。她們多次消費，每次消費的金額還不低。這就像一個歷史，在大門戶之后垂直網(wǎng)站當(dāng)?shù)郎陷喕睾?，又重演在了微博之上。順便插入一個自己做的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，是此前花了點時間找了近300個職場女白領(lǐng)一一去問得出的，最后發(fā)現(xiàn)衣服鞋寶、帽子圍巾等是女孩子最常購買商品的71%，在網(wǎng)上瀏覽信息著裝方面排第一，占38%。女性對朋友推薦的服飾會認(rèn)真考慮達(dá)47%，也有43.3%會在購買前會參考其他用戶評論。如果有合適的地方幫助她們決策，或者有朋友幫助他們決策，考慮購買的比例則還將增加88%。這大概是為什么上述兩家網(wǎng)站能夠獲得迅速發(fā)展起來的一個原因，而其他Pinterest類拷貝網(wǎng)站則還有待煎熬的原因吧。不聚焦。現(xiàn)在，電商和微博的結(jié)合，多在正常范疇，如和官方推出的微空間與微賣場、采用部分官方組件等。部分企業(yè)也在微博營銷公司或大帳號合作，付費讓他們轉(zhuǎn)發(fā)自己的商品信息，從中獲得轉(zhuǎn)化訂單。目前市場目光所及的案例也多為此，漂亮而誘人。唯一的問題每次都要如此，效果并不穩(wěn)定。能如何長久并有效復(fù)制？成文時，和幾家電商高管網(wǎng)上聊天，他們注意到了微博上轉(zhuǎn)化訂單效果降低的現(xiàn)象，過去每天百單、幾十單都是可期，現(xiàn)在轉(zhuǎn)化率則在持續(xù)降低，幾家網(wǎng)站計劃2012年將微博上的重心轉(zhuǎn)移到品牌上來。又認(rèn)為，上述兩家網(wǎng)站背靠淘寶，將長尾需求轉(zhuǎn)化在淘寶，因此模式不具備B2C網(wǎng)站的可復(fù)制性。這個方面爭議很大。其實言及于此，許多答案已經(jīng)不言自明：今天這些Pinterest類電商導(dǎo)購網(wǎng)站另一端依附在開放的淘客聯(lián)盟基礎(chǔ)上，他們所導(dǎo)引的銷售數(shù)據(jù)必定也為拍拍與京東、凡客，甚至是其它電商網(wǎng)站所見，因此，未來的一年類似開放（或者單純分成合作？）將會大大加快。市場空間將更加穩(wěn)固，也為后續(xù)新進(jìn)入者奠定了市場基礎(chǔ)。當(dāng)然，大玩家也在綢繆中。垂直化是電商們應(yīng)該思考并值得借鑒的一個方向，即如何有效地從大微博中抽離出自己的目標(biāo)用戶？即大微博中無法縱情探討購物，但在合適的場景下，這一需求被充分激發(fā)出來了。如何營造這個場景？其中一些基礎(chǔ)思考可以囊括為兩個小問題：1、既然購物分享類的垂直微博可行，那么其他垂直類的微博是不是也同樣有價值？Pinterest的瀑布式展現(xiàn)形式幫他們解決了呈現(xiàn)問題，其他垂直類微博又該長什么樣子呢？2、微博中信息是如何流動的？又是如何幫助這些垂直類微博將自己的目標(biāo)受眾有效地篩選出來的？這個數(shù)量需要足夠能支撐起新的需求。前者答案肯定，但長什么樣需要探索。后者的答案剛才借周品的口也有給出。微博終究是關(guān)系鏈，信息在關(guān)系鏈中傳遞的時候，物以類聚人以群分，對這個信息感興趣的人自然就這樣被篩選了出來。當(dāng)然，簡述如此，深入展開則可以聊上很久。不管是美麗說蘑菇街，還是現(xiàn)有電商自己在做推廣，另一個明確的指向是內(nèi)容帳號的精細(xì)化，即或大或小的精神領(lǐng)袖會起到關(guān)鍵節(jié)點的作用，這明示出了微博帳號精細(xì)化的運營方向。不過，說到這里顯然是另一個話題，下次再細(xì)聊好了。（騰訊微博開放平臺徐志斌）PS:1、我微博在這里，歡迎隨時溝通：http://t.qq.com/zhibin2、數(shù)據(jù)和案例都基于公開報道，如有失真深為歉意。

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