微博電商化的4個(gè)方向-淘寶營(yíng)銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶電商,淘寶客戶管理,淘寶營(yíng)銷引流。

[聲明]本文由晏濤原創(chuàng)，刊發(fā)于《銷售與市場(chǎng)》渠道版2012年第1期，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明出處和作者。歡迎關(guān)注作者新浪微博@晏濤三壽新年處女座歡迎拍磚。如果說(shuō)微博電商化此前還被認(rèn)為是鏡中花，水中月，那隨著京東與新浪微博聯(lián)姻開通微商店，好樂(lè)買嘗試騰訊“微賣場(chǎng)”就真正宣告微博電商化進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。微博作為極具代表的社會(huì)化媒體，在電子商務(wù)社會(huì)化的大趨勢(shì)下，兩者必然相結(jié)合；同時(shí)，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商面臨生存的壓力，必須尋找微博的盈利模式，而電子商務(wù)將是最容易突破的方向，微博龐大的用戶群蘊(yùn)藏著電子商務(wù)的命脈——流量。何為微博電商化，就是如何有效的利用微博來(lái)促進(jìn)電子商務(wù)。當(dāng)前電子商務(wù)的功能已不再是單純的銷售渠道，還兼具著營(yíng)銷、品牌宣傳、客戶管理等功能。方向一：銷售渠道很多企業(yè)微博電商化的第一步便是銷售，微博上開展銷售主要有以下幾個(gè)方向。內(nèi)容營(yíng)銷，即通過(guò)微博內(nèi)容承載產(chǎn)品、促銷信息，再附上鏈接讓消費(fèi)者點(diǎn)擊購(gòu)買，這是目前微博上最有效的銷售方式。在電商圈內(nèi)，趣玩網(wǎng)、樂(lè)淘做的比較早，據(jù)傳樂(lè)淘曾每月產(chǎn)生5000訂單，然而自京東商城9月份與新浪聯(lián)姻之后粉絲暴漲，接連兩個(gè)月通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷產(chǎn)生過(guò)萬(wàn)訂單，直接銷售幾百萬(wàn)。同時(shí)業(yè)內(nèi)有人透露走秀網(wǎng)微博每月產(chǎn)生的銷售也達(dá)百萬(wàn)級(jí)別，內(nèi)容營(yíng)銷真是一把利劍。微促銷/微賣場(chǎng)，從新浪的企業(yè)微促銷到騰訊的微賣場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商也都在絞盡腦汁想著如何幫助企業(yè)銷售，只有企業(yè)賺錢了，他們才有賺錢的可能。此前，京東在新浪的微商店創(chuàng)造了7天產(chǎn)生200萬(wàn)銷售的記錄；華強(qiáng)北在線號(hào)稱通過(guò)微博賣了10臺(tái)iphone4S，讓不少人興奮之極，而騰訊的微賣場(chǎng)5小時(shí)為好樂(lè)買產(chǎn)生了53單，也算開了張。但是“微店”模式有著明顯的軟肋，因?yàn)榇蟛糠钟脩糁粫?huì)在自己的微博主頁(yè)查看滾動(dòng)的信息，一般不會(huì)主動(dòng)訪問(wèn)企業(yè)微博主頁(yè)，不進(jìn)主頁(yè)，就看不到微店，沒(méi)有流量何來(lái)銷售。據(jù)悉，企業(yè)微博主頁(yè)的訪問(wèn)量可占粉絲量的1%就不錯(cuò)了。幾家粉絲數(shù)在十多萬(wàn)的微博，其訪問(wèn)量也就近千，而且數(shù)據(jù)表明京東商城通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷產(chǎn)生的銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于微店。所以，微店一旦沒(méi)有流量引入，就是死店。或許這正是運(yùn)營(yíng)商的聰明之處，它們剛好可以按CPS或CPM售賣微博廣告位。微博優(yōu)惠券，筆者就曾通過(guò)這一方式1小時(shí)創(chuàng)收10萬(wàn)銷售的記錄。而且從跟蹤反饋來(lái)看，微博上發(fā)放的優(yōu)惠券使用率明顯的比團(tuán)購(gòu)等其他渠道的使用率高。最近2個(gè)月的數(shù)據(jù)來(lái)看，微博優(yōu)惠券使用中有35%是新注冊(cè)用戶，說(shuō)明優(yōu)惠券不僅可以產(chǎn)生銷售還能帶來(lái)新用戶。目前主要是微博優(yōu)惠券、支付寶微客、我要優(yōu)惠券等第三方服務(wù)平臺(tái)提供發(fā)放，新浪微博也正逐步給客戶定制優(yōu)惠券App，日后商家可自行管理發(fā)放優(yōu)惠券。優(yōu)惠券作為電商主要促銷方式之一，在基于以關(guān)系和分享為核心的微博上將會(huì)有更大的價(jià)值。此外，隨著微博電商化進(jìn)程的深入，還會(huì)有微廣告，搜索競(jìng)價(jià)、微團(tuán)購(gòu)等方式出現(xiàn)。方向二：品牌管理渠道在營(yíng)銷中，品牌是喚起消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的最原始動(dòng)力，是消費(fèi)市場(chǎng)上的靈魂。有人說(shuō)過(guò)，“沒(méi)有品牌，企業(yè)就沒(méi)有靈魂；沒(méi)有品牌，企業(yè)就失去生命力”。而微博正是重塑企業(yè)品牌，建立良好口碑的有效媒體。它讓企業(yè)深入用戶一線，了解用戶，傾聽用戶，并參與他們互動(dòng)，進(jìn)而傳播自己。在這樣一個(gè)平臺(tái)上，用戶不僅僅是上帝，也可能成為魔鬼。（可見(jiàn)《微博營(yíng)銷，如何玩好這把雙刃劍》）微博塑造品牌形象。微博上，企業(yè)更容易扮演一個(gè)活生生人的形象。它每天發(fā)的微博信息、與網(wǎng)友的互動(dòng)均可以無(wú)形之中體現(xiàn)品牌的定位和形象。杜蕾斯無(wú)疑是一個(gè)成功的案例，小杜杜將杜蕾斯化身成了一個(gè)幽默、有趣、睿智而又似乎有點(diǎn)叛逆、“邪惡”的小青年，很多粉絲愿意關(guān)注他，與他互動(dòng)，看他說(shuō)的話，潛移默化之中成為了杜蕾斯品牌的布道者。再看看美國(guó)瑪氏M&M'S牛奶巧克力的新浪微博@紅豆-Red和@黃豆-Yello就塑造了兩個(gè)非常可愛(ài)的憨憨的虛擬人物形象，而他們這一定位正符合其人群目標(biāo)—年輕群體，深深受到他們的喜歡。在新媒體時(shí)代下，廣告可以提高知名度，但無(wú)法真正提高品牌形象，唯有深入用戶，走進(jìn)用戶、參與互動(dòng)才可以切實(shí)的將品牌真諦傳達(dá)給用戶。微博將成為品牌傳播的引爆點(diǎn)。前不久，重慶第一家海外上市的餐飲企業(yè)鄉(xiāng)村基（CSC)在微博上火了，正如先前的海底撈一樣，很多人根本不知道這一家企業(yè)，但是僅僅因?yàn)橐粋€(gè)善舉，一條微博就讓這個(gè)企業(yè)一下子躍入網(wǎng)民眼球。原來(lái)有人將鄉(xiāng)村基一位服務(wù)員熱心接待一位老太婆并送她一碗面湯的故事發(fā)在微博上，不曾想，這條微博竟被轉(zhuǎn)發(fā)4萬(wàn)多次，評(píng)論1.1萬(wàn)次，曝光近千萬(wàn)次。方向三：流量渠道流量是電商的命脈，一般來(lái)說(shuō)真實(shí)的流量就是電商的客源，也等于真金白銀。如何獲得流量，靠廣告、SEM太燒錢，靠SEO、論壇/博客見(jiàn)效慢、周期長(zhǎng)而且轉(zhuǎn)化率低。微博似乎提供了一個(gè)新的流量入口，曾有人預(yù)測(cè)，下一個(gè)可以與百度爭(zhēng)奪流量的就是微博，龐大的用戶，占據(jù)了中國(guó)50%的網(wǎng)民，每一條微博都有可能成為一個(gè)流量入口。社會(huì)化媒體流量占比在不斷增加，從加網(wǎng)（國(guó)內(nèi)權(quán)威社會(huì)化數(shù)據(jù)分享網(wǎng)站）提供的社會(huì)化媒體回流量百分比看，從8-10月排在前3名的是QQ空間、新浪微博、騰訊微博，并且10月份新浪微博的回點(diǎn)百分比高達(dá)22%，騰訊為7%，這些都說(shuō)明了微博對(duì)于流量的貢獻(xiàn)。前不久有數(shù)據(jù)表明微博導(dǎo)入的流量已經(jīng)占走秀網(wǎng)流量的10%，而目前走秀網(wǎng)粉絲還只有10多萬(wàn)，隨著粉絲的增加這一比例將還會(huì)繼續(xù)增加。對(duì)電商而言這無(wú)疑是利好的消息，解決流量問(wèn)題，就解決了客戶的來(lái)源。筆者曾為企業(yè)開展一個(gè)活動(dòng)，在活動(dòng)的設(shè)計(jì)中引導(dǎo)用戶將活動(dòng)的信息分享到微博，最后統(tǒng)計(jì)僅一周的時(shí)間，就有超過(guò)5萬(wàn)條含有企業(yè)網(wǎng)站鏈接的信息被分享到微博上，這意味著一下子就增加了5萬(wàn)個(gè)通往企業(yè)網(wǎng)站的流量入口。不過(guò)，在微博上引入流量也是需要技巧的，就拿走秀網(wǎng)來(lái)說(shuō)，它的每條微博內(nèi)容都精心編制，再附上鏈接，這樣才可以吸引用戶去點(diǎn)擊，純粹的直白式的廣告肯定無(wú)人理會(huì)。微博內(nèi)容制作要遵循4個(gè)原則，趣味化、擬人化、故事化和引用化，這樣粉絲才會(huì)愿意傳播或點(diǎn)擊。但是如何穩(wěn)定提高流量，除了優(yōu)化內(nèi)容外，還要多搞一些其他活動(dòng)。微博上的流量更有含金量，它的轉(zhuǎn)化率是相對(duì)比較高的，這也與它作為一個(gè)精準(zhǔn)的營(yíng)銷渠道相關(guān)，從筆者統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，微博上引入的流量轉(zhuǎn)化率可高達(dá)10%，一般也可在3%-5%，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)廣告和SEM。方向四：客戶管理渠道客戶關(guān)系的管理是電子商務(wù)中非常重要的環(huán)節(jié)，如何利用社會(huì)化媒體開展CRM管理已經(jīng)是一個(gè)非常熱門的話題。微博上管理用戶的主要方式有處理投訴咨詢、粉絲評(píng)論互動(dòng)、用戶意見(jiàn)調(diào)研，主旨就是解決用戶問(wèn)題，拉近用戶關(guān)系，增進(jìn)用戶的情感，和他們做朋友。有人曾計(jì)算過(guò)電商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獲取一個(gè)新用戶的成本約在150元/個(gè)，有些奢侈品牌電商更高達(dá)800元/個(gè)，而大家也都知道維護(hù)一個(gè)老客戶的成本約為開發(fā)新用戶的1/6，但是真正的客戶關(guān)系管理大家都做好了嗎，你們每天有幾次與用戶互動(dòng)，對(duì)于用戶的咨詢和疑問(wèn)，你們是否及時(shí)的回應(yīng)了。不要以為打折、降價(jià)、返現(xiàn)等讓利活動(dòng)就是對(duì)用戶好，才可以拉近用戶，客戶管理更需要企業(yè)切切實(shí)實(shí)替用戶考慮，付出真“感情”，細(xì)微之處才能體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)是否真的做到顧客至上。舉一個(gè)案例。有位用戶在微博上私信，說(shuō)她喜歡我們網(wǎng)站模特身上的一款鞋子，問(wèn)我們能不能幫她查一下哪里有賣，模特穿的是我們的衣服，但是鞋子不是，我們也不確定是哪里的鞋子。一般的企業(yè)可能就直接回復(fù)說(shuō)不知道，多簡(jiǎn)單省事。可是最后我們跟產(chǎn)品中心取得聯(lián)系，得知這是國(guó)外一款鞋子，但是國(guó)內(nèi)某個(gè)品牌有同款的，我們將這一信息反饋給用戶了。本以為就這樣簡(jiǎn)短的結(jié)束了，可是誰(shuí)也不曾想到后來(lái)的故事。原來(lái)她是一位高中老師，自從上次的事件之后她一直覺(jué)得我們的服務(wù)很好，恰好她們班參加一次合唱比賽，學(xué)生們苦于沒(méi)有統(tǒng)一的服裝，穿校服太古板沒(méi)創(chuàng)意，這時(shí)她想起我們，便號(hào)召全班訂購(gòu)了我們的一款T恤作為制服，還將合唱比賽的照片傳給了我們，簡(jiǎn)直太威武了。這樣一個(gè)小小的案例也足以見(jiàn)證客戶關(guān)系管理的價(jià)值?？蛻艄芾砭褪桥c用戶聯(lián)絡(luò)感情，增進(jìn)信任，拉近關(guān)系，提高用戶忠誠(chéng)度和二次購(gòu)買率，減少客戶的流失。我們不能把用戶當(dāng)做一個(gè)簡(jiǎn)單的消費(fèi)者，而要把他們當(dāng)做朋友，這樣在留住他們的同時(shí)還可以讓他們成為企業(yè)即口碑的傳播者。客戶關(guān)系做的越細(xì)致，企業(yè)的收益會(huì)越大。再講一個(gè)淘寶店的微博案例，店主半年開發(fā)了5300個(gè)粉絲，與其中90%有互動(dòng)交流，并且還會(huì)定期的給那些不曾發(fā)言互動(dòng)的粉絲發(fā)送私信，暄寒問(wèn)暖，最后他的回報(bào)是其中50%成為他的客戶，你做的到嗎，但確實(shí)給他帶來(lái)了價(jià)值。當(dāng)一個(gè)企業(yè)擁有良好的服務(wù)和產(chǎn)品，只要你把每一個(gè)客戶用心經(jīng)營(yíng)，你又何愁營(yíng)銷做不好？電子商務(wù)與社會(huì)化媒體相結(jié)合已是大勢(shì)所趨，微博電商化也固然只是這種趨勢(shì)下的一個(gè)縮影，企業(yè)要做的就是深刻理解微博的屬性、電子商務(wù)的含義，把握這種趨勢(shì)，順勢(shì)而為，借力營(yíng)銷。作者其他文章：四招，深挖微博營(yíng)銷的價(jià)值：《企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)流程》上篇下篇：電商人才困境：你到底缺帥，還是將，還是兵？微博營(yíng)銷基本兵法微博營(yíng)銷不懂挖掘粉絲的價(jià)值意味著失敗

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