[師說26]淺談店鋪數(shù)據(jù)營銷-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶數(shù)據(jù)營銷,淘寶網(wǎng),淘寶師說,淘寶營銷引流。

本期師說主題：淺談店鋪數(shù)據(jù)營銷[師說宗旨]：知無不言，言無不盡師說26期隆重推出數(shù)據(jù)化營銷活動(dòng)。如何利用數(shù)據(jù)進(jìn)行市場推廣丶產(chǎn)品開發(fā)丶價(jià)格定位丶售前售后培訓(xùn)？如何利用數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營？什么樣的數(shù)據(jù)是健康的數(shù)據(jù)？發(fā)現(xiàn)問題，解決答案一切都離不開你店鋪的數(shù)據(jù)，今天我們就來談?wù)勅绾卫脭?shù)據(jù)對(duì)店鋪進(jìn)行的分析探討。大家感興趣的問題都可以在主持人和嘉賓對(duì)話中插入進(jìn)來，我們將在第一時(shí)間為您解答！

主持人：@徐超0305

嘉賓：@德蘭（母嬰類資深運(yùn)營，新浪微博http://weibo.com/30977758?topnav=1&wvr=5）

嘉賓：@閃亮的林聰（資深運(yùn)營，新浪微博http://weibo.com/528481123）

嘉賓：@幸天（前麥包包員工，資深運(yùn)營，新浪微博http://weibo.com/dingbing）

嘉賓：@冬哥（神秘資深運(yùn)營）

ps：我們會(huì)將優(yōu)秀問題和回答整理編輯到本帖精華區(qū)

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1.@徐超0305問：店鋪日常數(shù)據(jù)解讀從哪幾塊下手？

@閃亮的林聰答：不論大店小店、新店老店，銷售額是永遠(yuǎn)不變的追求。店鋪日常數(shù)據(jù)解讀也就可以繞著這點(diǎn)來：銷售額=訪客數(shù)x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)。因此訪客數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)構(gòu)成了網(wǎng)店日常運(yùn)營的最基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。各個(gè)派友可以對(duì)自身店鋪數(shù)據(jù)的解讀自然就可以從這三塊入手。

@德蘭答：知己知彼百戰(zhàn)不殆“基礎(chǔ)數(shù)據(jù)指標(biāo)必須精通”

首先我們要知道店鋪日常數(shù)據(jù)有哪些？流量、轉(zhuǎn)化、跳失率、pv、uv、roi等等，基礎(chǔ)的東西在此不多敷衍，你們可以回去把店鋪數(shù)據(jù)基礎(chǔ)知識(shí)理一遍，我做數(shù)據(jù)分析，一般會(huì)關(guān)注店鋪轉(zhuǎn)化率、訪問深度、店鋪整體的跳失率，比如：轉(zhuǎn)化率低于同行業(yè)，店鋪產(chǎn)品看的多買的少，通過店鋪后臺(tái)第一時(shí)間就可以看得到，如此低的轉(zhuǎn)化率肯定是個(gè)很大的問題，但是我該如何解決這個(gè)問題呢？價(jià)格太高、市場同質(zhì)化嚴(yán)重、營銷策略失敗，瞬間我想到的暫時(shí)只有這些，那接下來我該怎么做，第一我需要市場競爭對(duì)手所售產(chǎn)品數(shù)據(jù)，銷量、評(píng)價(jià)、價(jià)格、市場份額等相關(guān)數(shù)據(jù)，把這些數(shù)據(jù)拿來和自己產(chǎn)品數(shù)據(jù)進(jìn)行一個(gè)對(duì)比之后，基本上就能確定提高轉(zhuǎn)化率的問題了，提出了解決方案還不能算結(jié)束，還要檢測這些相關(guān)數(shù)據(jù)，是不是流量不足、客服數(shù)據(jù)差啊等等。優(yōu)化營銷方案后看3天轉(zhuǎn)化率，我們?cè)试S不斷的去試錯(cuò)，絕不允許停止不前。這是其中舉的一個(gè)轉(zhuǎn)化率的簡單例子，當(dāng)你真正理解了這些數(shù)據(jù)后，相信你此時(shí)才會(huì)有融合各種數(shù)據(jù)舉一反三的發(fā)散式思維，出現(xiàn)任何數(shù)據(jù)指標(biāo)異常的情況，你都能找到其中的問題所在，數(shù)據(jù)指導(dǎo)我們不斷的對(duì)營銷進(jìn)行微調(diào)。（數(shù)據(jù)工具：量子魔方生意經(jīng)）

@徐小科答：基本可以從以下三塊入手：①訪客數(shù)②轉(zhuǎn)化率③客單價(jià)銷售額=訪客數(shù)x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)。因此訪客數(shù)轉(zhuǎn)化率客單價(jià)構(gòu)成了日常運(yùn)營的最基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

2.@紀(jì)濤問：我想知道利用數(shù)據(jù)做產(chǎn)品開發(fā)是收集同行的數(shù)據(jù)還是分析已有的數(shù)據(jù)？

利用數(shù)據(jù)做精細(xì)化運(yùn)營除了在廣告精準(zhǔn)投放和借助CRM之外還有什么方式？

@閃亮的林聰答：1.利用數(shù)據(jù)做產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)候，第一個(gè)，你要根據(jù)你自身的數(shù)據(jù)和公司情況去衡量，然后對(duì)比行業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)（行業(yè)數(shù)據(jù)，。同行數(shù)據(jù)、市場調(diào)研)去入手.可以多看看淘寶指數(shù)，(*^__^*)嘻嘻……2.除了投放和CRM之外，我們應(yīng)該多總結(jié)，多對(duì)比自己家的數(shù)據(jù)，很多時(shí)候不能光靠大數(shù)據(jù)而忘記了自身的問題，先把自己的數(shù)據(jù)給看透，然后在尋求突破。

@幸天答：老紀(jì)這個(gè)問題相信你心里早有答案了！一些不成熟的觀點(diǎn)：第一、產(chǎn)品開發(fā)方面的數(shù)據(jù)即收集同行又收集已有，做綜合分析，但已有如何分，一般是拿同比和環(huán)比，一般季節(jié)性強(qiáng)的品類，如服裝，基本都有規(guī)律了，某個(gè)季度是什么產(chǎn)品，相信任何一個(gè)行業(yè)都會(huì)有類似的規(guī)律，其實(shí)在開發(fā)方面還是要考慮更多，也不僅僅只是這些；第二、數(shù)據(jù)放大最大服務(wù)于廣告和CRM，但這還包括第一條提到的產(chǎn)品開發(fā)，團(tuán)隊(duì)管理運(yùn)作（之前聽過一個(gè)朋友講過，能通過自己預(yù)定的數(shù)據(jù)，判斷今年一年要招多少人）這也算，但拿到營銷里面來講，還包括了渠道的劃分；精細(xì)數(shù)據(jù)在店鋪運(yùn)營轉(zhuǎn)化方面也有作用，特別是指在視覺方面的時(shí)候，廣告投放是拉流量進(jìn)來，拉進(jìn)來怎么再留下來購買，，CRM是送出來以后，如何讓客戶再回來；但這個(gè)問題還有一個(gè)弊端，就是數(shù)據(jù)也有假！數(shù)據(jù)也會(huì)騙人的！但數(shù)據(jù)指導(dǎo)運(yùn)營是沒錯(cuò)的！

3.@鐘金龍問：小品牌女裝商城店客單價(jià)150-200元的雪紡衫，現(xiàn)在推廣的方式三方面直通車，鉆展和活動(dòng)，想快速突破100萬的銷售目標(biāo)，重點(diǎn)優(yōu)化哪方面的數(shù)據(jù)呢？？

@閃亮的林聰答：1.看你自己所在行業(yè)的數(shù)據(jù)和你自己的店鋪?zhàn)兓?，也就是所謂的差距，每家的觀察周期都不一樣呢，還是根據(jù)自身的情況來，一般我是三天看一次，因?yàn)樽兓淮螅?/p>

4.@徐超0305問：如何對(duì)數(shù)據(jù)反映出來的問題進(jìn)行拆解分析？

@德蘭答：

首先要收集數(shù)據(jù)建立自己的數(shù)據(jù)庫，便于做數(shù)據(jù)對(duì)比。

其次拿出店鋪銷售公式：銷售額=訪客x全店轉(zhuǎn)化x客單價(jià)

（流量）轉(zhuǎn)化（滿意度）

假定流量無法提高、客單價(jià)不變，那么我們只能從轉(zhuǎn)化率下手來提高銷售額

那必須找出影響轉(zhuǎn)化率的因子：寶貝頁轉(zhuǎn)化、首頁裝修、分類頁裝修、訪問深度、店鋪內(nèi)數(shù)據(jù)看他們的跳失率，如何給客戶第一印象，合理編排產(chǎn)品布局，使買家能夠很輕松的找到產(chǎn)品，在找問題的時(shí)候總之要多想。

客單價(jià)：客戶滿意度、產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格因素等

按照轉(zhuǎn)化率來拆解分析，你可以得到自己想要的。

5.@徐超0305問：數(shù)據(jù)化營銷有哪些渠道？

@徐小科答：通過各種渠道收集消費(fèi)者信息，這些信息包括：消費(fèi)者姓名、年齡、職業(yè)、家庭住址、聯(lián)系電話、生日、建立消費(fèi)者檔案數(shù)據(jù)庫，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整理，確定目標(biāo)消費(fèi)人群。

6.@行者的信仰問：

1、哪些是數(shù)據(jù)是小賣家必須看的？

2、這些數(shù)據(jù)之間有些什么關(guān)系，如何解讀？

@幸天答：1、行業(yè)平均轉(zhuǎn)化、平均客單，行業(yè)業(yè)績指數(shù)；店鋪轉(zhuǎn)化、店鋪客單、店鋪ROI、店鋪PPC、店鋪跳失率、店鋪復(fù)購率；2、行業(yè)類的指在考慮行業(yè)目前整體情況，然后對(duì)比自己店鋪是否達(dá)到行業(yè)平均水平，這是一個(gè)平衡點(diǎn)，也是一個(gè)自檢點(diǎn)；而店鋪的這些數(shù)據(jù)代表店鋪?zhàn)约哼\(yùn)營上要注意的一些事情，客單達(dá)不到平均，那就在刺激消費(fèi)者客單方面下功夫，轉(zhuǎn)化同理！但要考慮整體投入產(chǎn)出，要有節(jié)奏，剛開始太追求高客單就容易丟掉轉(zhuǎn)化或流量！

7.@老單問：我來問個(gè)問題，對(duì)于羽絨服男裝，我應(yīng)該做哪些方面的市場調(diào)查和預(yù)算？

@幸天答：購買羽絨服男裝中國哪個(gè)地區(qū)最多？2、一般這客單是多少？3、同類市場上有哪些店鋪在賣，他們的情況如何？4、同類市場上競爭對(duì)手用何種競品在占流量入口位置；而自己的競品與競爭對(duì)手有何優(yōu)勢與缺點(diǎn)；5、把握節(jié)奏，時(shí)間點(diǎn)很重要，指在做推廣預(yù)算，店鋪活動(dòng)方面，庫存補(bǔ)給方面

老單:

8.@俊言哥問:2、我現(xiàn)在要重新給品牌定位，包括整體風(fēng)格，那么我從關(guān)鍵詞里找到同等風(fēng)格商家15家，然后去分析他們的產(chǎn)品、價(jià)位等數(shù)據(jù)，最后來重塑店鋪形象，還需要做到哪些數(shù)據(jù)的調(diào)研，大神指導(dǎo)一下，謝謝。

@德蘭答：這個(gè)你要分析收集的還有很多，知其產(chǎn)品知識(shí)皮毛，對(duì)方的買家群體信息，店鋪裝修風(fēng)格，營銷手法，流量構(gòu)成與布局，銷售周期，市場占比等等，最重要的是廣告費(fèi)人家都是怎么砸的。

9.@小寶貝2013問:店鋪的訪問深度一直都是極度的不穩(wěn)定，問這種不穩(wěn)定正常與否？否的話如何去進(jìn)行改善？

@幸天答：第一、得看流量分別進(jìn)入占比是否穩(wěn)定（同比）；第二、如果不穩(wěn)定，是否店鋪?zhàn)隽诵┦裁锤淖?；第三、如果有了什么改變，那改變后的?shù)據(jù)是否增長或降低，如果降低那再改回來看看是否又回歸穩(wěn)定；第四、訪問深度跟頁面視覺、流量質(zhì)量有密切關(guān)系！

10.@五陵年少答：我覺得數(shù)據(jù)應(yīng)該分為三大塊吧

1外部數(shù)據(jù)

包含市場數(shù)據(jù)，競爭對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)。

2店內(nèi)數(shù)據(jù)

流量轉(zhuǎn)化率客單價(jià)收藏量等等等等

3客戶數(shù)據(jù)

年齡層消費(fèi)力等等

就目前來說大部分做淘寶的提到數(shù)據(jù)分析默認(rèn)的是店內(nèi)數(shù)據(jù)這一塊，少部分還會(huì)做一些市場數(shù)據(jù)以及競爭對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)。但是極少會(huì)提到客戶數(shù)據(jù)的挖掘跟分析。依據(jù)淘寶現(xiàn)有的工具對(duì)于客戶數(shù)據(jù)我們知道的很少，只是泛泛的一些維度：年齡、性別、地域等。更深入的一些的，例如教育程度、工作年限、崗位，月收入甚至喜歡看什么電影、喜歡哪個(gè)明星，我們知道的很少。這應(yīng)該成為一個(gè)方向，對(duì)于客戶多維度的數(shù)據(jù)收集，可以從中挖掘出客戶的真實(shí)的喜好。以此對(duì)于整個(gè)店鋪的不管產(chǎn)品也好、視覺也好甚至店鋪發(fā)展戰(zhàn)略都是有極大的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。畢竟，一切問題的出發(fā)點(diǎn)都應(yīng)該立足于客戶。只有真正知道客戶是怎樣的人、喜歡什么你才有可能為準(zhǔn)確的為他們提供所需的產(chǎn)品與服務(wù)?，F(xiàn)在看還不是很明顯，我想未來的話，網(wǎng)店拼的可能不僅僅是供應(yīng)鏈、營銷手段，還有拼誰的客戶數(shù)據(jù)庫大，誰的數(shù)據(jù)分析挖掘能力強(qiáng)。畢竟，大數(shù)據(jù)的時(shí)代已然來臨。。。。

11.@發(fā)哥哥問：1、要進(jìn)軍一個(gè)行業(yè)，如何來分析這個(gè)行業(yè)是否有市場、市場的份額與競爭的情況、這個(gè)市場值不值得去發(fā)展、趨勢等，都需要分析些什么數(shù)據(jù)；

2、緊接上面，要得到及分析上以上數(shù)據(jù)，需要用到的工具/平臺(tái)有哪些；

@閃亮的林聰答：首先你可以到一些行業(yè)網(wǎng)站下載一個(gè)行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告來看看，比如幕思城艾瑞什么的，然后你可以用到百度指數(shù)，淘寶指數(shù)等平臺(tái)去看大數(shù)據(jù)變化和基本的數(shù)據(jù)概況

@德蘭答：數(shù)據(jù)魔方，淘寶官方工具只要你想要的數(shù)據(jù)都會(huì)有，專業(yè)版5000一年，側(cè)重看市場；量子恒道，側(cè)重流量人群地區(qū)區(qū)分；淘寶指數(shù)新開發(fā)的工具，目前免費(fèi)

12.@sunicorn問:小賣家有個(gè)疑問，就是在得到自家店鋪數(shù)據(jù)之后，第一因?yàn)橛种坝譀]有經(jīng)驗(yàn)，第二沒有同行圈子，這樣即使得到自己店鋪第一手的數(shù)據(jù)，又如何去驗(yàn)證到這個(gè)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和衡量同行的標(biāo)準(zhǔn)

@冬哥答：你們公司有沒有數(shù)據(jù)魔方專業(yè)版。這個(gè)工具，你可以查看行業(yè)排名靠前的日、周銷量，流量來源。有這些數(shù)據(jù)，你就可以找到跟你客單價(jià)相符的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率是什么水平，然后它就是你的標(biāo)桿。再一個(gè)關(guān)于圈子的問題，你可以加各種群，也可以找到同行的運(yùn)營交流什么的。前提是別人理你。。關(guān)于行業(yè)數(shù)據(jù)，這是平均水平，大致的作一個(gè)參考就可以了。直通車的點(diǎn)擊率也從流量來源里，找到直通車流量最高的那個(gè)產(chǎn)品，它就代表該類目最高點(diǎn)擊率的水平。

13.@沉默阿丁問：覺的最重要的還是流量問題不管怎么樣先有流量才又轉(zhuǎn)化與其他一些數(shù)據(jù)那么流量問題到底怎么解決呢只研究免費(fèi)流量

@冬哥答：我們模擬一下免費(fèi)流量是怎么來的，雖然我不知道具體算法。。首先，產(chǎn)品上架，會(huì)有一段時(shí)間的展示，這時(shí)就要看是不是有成交，如果有成交，淘寶就會(huì)覺得這個(gè)產(chǎn)品不錯(cuò)。排名就靠前，流量就來了。如果評(píng)價(jià)OK,第二天繼續(xù)有成交。那么這就是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，流量就是嘩嘩的。。但如果一直沒有成交呢？那就會(huì)變成滯銷寶貝。。所以你以為僅僅優(yōu)化標(biāo)題能讓新產(chǎn)品來流量？

@德蘭答：冬哥正解，付費(fèi)流量目前在淘寶行業(yè)占比20%左右屬于健康

14.@不可掉頭問：最近兩年大家張口閉口都在談數(shù)據(jù)營銷，大數(shù)據(jù)，但是99.99%的人，都以為把數(shù)據(jù)列出來看看就是妹的數(shù)據(jù)化營銷，也有人去分析，但是得出的結(jié)論等于沒有結(jié)論，不著重點(diǎn)，更不會(huì)挖掘，像我們之前數(shù)據(jù)部有5人，做的都是啥工作？知道嗎？就是每個(gè)月做做店鋪報(bào)表，用CRM篩選一下客戶，發(fā)個(gè)短信啥的，所以我想問問數(shù)據(jù)化營銷的關(guān)鍵步驟有哪些？如何用數(shù)據(jù)引導(dǎo)運(yùn)營？而不是羅列數(shù)據(jù)，或者分析沒頭腦，或者打醬油，搗漿糊，希望能給點(diǎn)詳細(xì)的指導(dǎo)，推薦對(duì)數(shù)據(jù)化營銷有幫助的書籍等等，謝謝！

@冬哥答：我個(gè)人覺得數(shù)據(jù)引導(dǎo)運(yùn)營分兩部分，其一是發(fā)現(xiàn)店鋪問題：通過店鋪?zhàn)陨頂?shù)據(jù)的對(duì)比找變化，如果是反常的變化就要好好自查店鋪?zhàn)罱遣皇怯惺裁锤膭?dòng)，或者同行業(yè)間有沒有什么營銷手段影響到店鋪，可能是好的變化，也可能是不好的變化。另一方面是通過對(duì)數(shù)據(jù)的分析做營銷活動(dòng)的規(guī)劃，這個(gè)也是借鑒@劉明修的例子他通過對(duì)過去一年客單價(jià)波動(dòng)分析，找到每個(gè)月份主流的購物人群屬性（是學(xué)生，還是上班族）。然后下一年就會(huì)規(guī)劃不同月份針對(duì)不同人群的活動(dòng)。。。當(dāng)然數(shù)據(jù)得出的結(jié)論不一定正確，這就需要驗(yàn)證，如果是正確的就是寶貴的經(jīng)驗(yàn)。如果錯(cuò)誤的也沒有關(guān)系，這也是經(jīng)驗(yàn)。。。找不同，找規(guī)律，然后這是為什么？得出結(jié)論，去驗(yàn)證。

@德蘭答：1、收集數(shù)據(jù)店內(nèi)店外所能涉及到店鋪運(yùn)營的數(shù)據(jù)2、整理數(shù)據(jù)收集來的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類整理，不同數(shù)據(jù)反映不同問題，一定要?dú)w類3、分析數(shù)據(jù)得到數(shù)據(jù)后看看是那些數(shù)據(jù)出現(xiàn)異常，哪些數(shù)據(jù)指標(biāo)嚴(yán)重低于同行業(yè)4、修改建議分析后的數(shù)據(jù)一定是建設(shè)性的意見，可執(zhí)行的意見，針對(duì)數(shù)據(jù)反映出的不足，提出整改意見

15.@木頭腦袋Rico問：

我提一個(gè)棘手的問題吧，受眾群體是最大的那一部分中小賣家。

女裝行業(yè)，市場拿貨或者自己有工廠生產(chǎn)，新店全店寶貝上架裝修完畢后，測試沒有碰中一款寶貝直通車點(diǎn)擊率過0.2%（假設(shè)已經(jīng)投入一定資金和時(shí)間做了各種主圖、標(biāo)題等測試），是不是就意味著需要第二次上新了？（如果還想做下去的話），因?yàn)榧词箯钠渌酪M(jìn)來流量勉強(qiáng)做出可以拿到免費(fèi)搜索流量的款式，也很快會(huì)跌落下來（款式不受市場歡迎），沒有穩(wěn)定流量來源。

@德蘭答：遇到這種問題的話，建議量小款多，結(jié)合去年的市場熱賣款式進(jìn)行類似款式的優(yōu)化，你這個(gè)測試本身就是一種碰一碰的心態(tài)，同樣的款你做不起來人家就能做起來，需要分析為什么對(duì)方能做起來，從數(shù)據(jù)資料上、營銷手法上去推敲，定能找到合適的方法。說到需要上新，目前淘寶會(huì)給予新品一定的流量，上新也成為店鋪的流量補(bǔ)給站。價(jià)格合理、視覺美觀、營銷手法到位，你還擔(dān)心貨賣不出去？

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