[獨家報告]都說要玩移動營銷-但你真的知道怎么玩嗎?！-淘寶營銷引流淘寶干貨

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文丨阿里巴巴無線事業(yè)部UED用戶研究團隊凌岫編輯丨鄭育杰

來源丨《電商賣家》雜志，原名賣家刊，轉(zhuǎn)載請注明作者及出處

今年618大促，國內(nèi)各大電商平臺的移動端訂單量占其線上總訂單量的比例均超過50%，電商行業(yè)全面進入移動時代。隨著智能手機滲透率不斷提升丶WIFI覆蓋不斷縱深化，移動端的購物占比將持續(xù)提升。學(xué)會利用移動終端對用戶進行營銷，對商家來說意義重大。

不過，要讓用戶參與到移動端營銷中來，商家要格外注重互動性。常見的移動端互動方式有兩種，一是小游戲，二是營銷活動，但最終目的都是為了增強商家與用戶之間或用戶與用戶之間的關(guān)系。互動營銷玩得好的話，商家不僅能增加用戶粘性，還能實現(xiàn)銷售目的。此外，還可以刺激用戶傳播，增強商家在潛在目標(biāo)人群中的認識度。既維系老用戶，也獲取新用戶。

但在此之前，商家也需要了解，目前移動端互動營銷的主要參與群體是誰，他們對互動營銷有怎樣的訴求，商家又能通過哪些手段提升用戶的參與意愿。只有知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。

誰是最愛“互動”的人？

綜合人口統(tǒng)計學(xué)中性別丶年齡丶學(xué)歷等社會屬性及買家歷史消費情況發(fā)現(xiàn)，移動電商平臺上最喜歡參與互動的群體以初進職場的白領(lǐng)女性及大學(xué)生群體為主，占比達50%以上。全職太太丶私營業(yè)主也是主要參與者。這個群體最大的特征是時間較為自由。

從年齡上看，年輕群體更愿意參與互動營銷。其中21~25歲之間的用戶占比37.3%，其次是26~30歲，占比21.5%.

從人口屬性上看，高學(xué)歷（碩士及以上）丶高收入（個人可支配收入較高）丶高年齡（35歲以上）的“三高”人群參與互動營銷的積極性相對較低。大學(xué)生及初入職場的年輕白領(lǐng)（泛學(xué)生群體）與時間較為自由的用戶積極性更高。

不過，研究也發(fā)現(xiàn)，不同群體對互動營銷的核心訴求也不一致。當(dāng)前，移動電商平臺普遍采用的互動方式有游戲和以分享為主的營銷活動兩類。泛學(xué)生群體對其背后的利益關(guān)注度更高，時間較為自由的群體則更注重娛樂性和趣味性。

初進職場的白領(lǐng)女性畫像：年齡在25歲左右，以大專/本科學(xué)歷為主，月收入5000元左右，會員級別以V2/V3為主，由學(xué)生時代的以價格為主要關(guān)注因素過渡到關(guān)注性價比（兼顧價格與質(zhì)量）階段。

大學(xué)生群體畫像：大一丶大二開始接觸淘寶，大三丶大四逐漸形成一定的購買力，支付能力有限，月消費普遍在1000元左右，價格敏感，返利丶好評截圖返現(xiàn)的重要參與群體，時間充裕，上網(wǎng)條件便利。

互動游戲篇：

游戲形式：掃碼贏紅包丶數(shù)字接龍等。

游戲舉例：駱駝“掃碼贏紅包”。雙11前夕，移動端用戶進店可任意選取紅包金額，但最終能否獲得紅包，要依靠好友掃碼幫忙。每一位好友掃碼可以幫賺5塊錢，紅包金額越大，就需要在指定時間內(nèi)找到越多好友掃碼。

大型活動是游戲互動高峰期

從應(yīng)用情景看，可以把互動游戲分為兩類，一是日常型的互動游戲，二是大型活動期間的游戲。從用戶參與意愿看，近80%的用戶會在大型活動期間參與互動，近50%的用戶有游戲常態(tài)化的需求。

好玩+優(yōu)惠=最強吸引力

通過用戶訪談發(fā)現(xiàn)，用戶參加大型活動期間的互動游戲，有部分原因是受活動氛圍影響，尋求融入感。而對游戲有常態(tài)化需求的用戶，則多追求購物性價比。對另外兩成沒有參與互動游戲的用戶進行了解發(fā)現(xiàn)，主要原因是他們沒注意到游戲的存在。

移動端，互動游戲的主陣地

研究發(fā)現(xiàn)，用戶更喜歡在移動端參與互動游戲，隨時隨地丶游戲輕量級丶占用時間少等都是他們更喜歡移動端的原因。

7成用戶有望刺激轉(zhuǎn)化

參與互動游戲的用戶中，70%以上會受游戲影響。從成交轉(zhuǎn)化率看，近30%的用戶會受直接影響——游戲中獲得優(yōu)惠券，提高了購買欲。而瀏覽頻次提升丶購物趣味性增強屬于間接影響，結(jié)合商品展示丶獲取優(yōu)惠為一體的互動游戲可以有效提升商品曝光率。

游戲?qū)^(qū)將成重要引流渠道

參與互動游戲的用戶中，近40%的用戶對電商平臺的互動游戲感興趣。有用戶提出，要設(shè)計游戲?qū)^(qū)，避免游戲難找。對于游戲中出現(xiàn)的店鋪，如果提示獲得某家店鋪的優(yōu)惠券，在購買目標(biāo)不明確的情況下，他們可能會進店了解。由此可知，游戲?qū)^(qū)將成為店鋪引流的一種手段，在游戲中更多曝光用戶對陌生店鋪的關(guān)注因素，如店鋪等級丶風(fēng)格丶信用情況等，對商家獲取有效流量有很大裨益。

互動活動篇：

活動形式：簽到有禮丶收藏有禮丶微淘蓋樓丶互動抽獎等。

活動舉例：裂帛“誰是你的裂帛女神”——模特身著品牌新款，用戶投票選出最喜愛的模特，系統(tǒng)會隨機抽取30名發(fā)放代金券。

參與活動時，用戶常有情感偏好

從以上場景分析，用戶參與互動活動的心理驅(qū)動因素主要有娛樂丶獲取優(yōu)惠丶情感偏好，三者基本各占三成。部分用戶會出于獵奇心理參與活動，但占比不到6%。

相比互動游戲，兩者的明顯差異點是，用戶在參與互動活動時會有明顯的情感偏好，即遇到很喜歡的寶貝或店鋪。在設(shè)計互動活動時，商家要考慮活動滿足用戶的哪些心理訴求。

簽到有禮，最受歡迎

簽到有禮（如簽到領(lǐng)金幣丶店鋪簽到）的用戶參與度最高。從用戶訪談信息看，許多用戶會受金幣影響，金幣的抵扣力度直接影響用戶參與互動活動的熱情。參與分享商品/店鋪有禮的用戶會傾向在陌生人為主的社交媒體上發(fā)布內(nèi)容，避免對個人形象造成影響（為一點利益曬單）。

綜合分析，用戶對個體影響型（用戶與商家之間的互動）的互動活動參與度要強于群體影響型（用戶與熟人圈子的互動）的互動活動。

結(jié)合馬斯洛需求層次理論，處于基礎(chǔ)需求的用戶更傾向于參與個體影響的活動。低調(diào)丶謹慎丶注重別人對自己的看法符合用戶對安全感的追求。高階需求的用戶在參與群體影響的互動活動時則會有更大的積極性。

主動分享并不占主流

對參與分享商品（店鋪）有禮的用戶進行研究，發(fā)現(xiàn)從分享頻次看，重度分享的用戶（遇到就會參與）不足30%，即總體用戶中不足10%的用戶屬于重度分享參與者。輕度參與者（偶爾參與下丶購物節(jié)參與過，平時沒參與）接近50%，占總體用戶的16.5%。

在分享的用戶中，認為“寶貝真的很好”丶“曬的是一種選擇”及“曬的是成就感”的占比近80%。好商品是用戶分享的主要動力。

所以，要激發(fā)用戶的分享意愿，從內(nèi)心訴求看，不僅僅要從利益角度出發(fā)，還要從市場定位處罰，結(jié)合用戶的高階需求，設(shè)計分享激勵機制。

互動營銷，怎么玩才夠high？

構(gòu)建營銷體系，強化互動營銷作用

營銷體系以物質(zhì)滿足為基礎(chǔ)，及精神滿足作為終極追求。其中商品營銷（折扣丶優(yōu)惠等與利益優(yōu)惠相關(guān)的營銷）丶品牌營銷（新品設(shè)計丶品牌故事等凸顯企業(yè)創(chuàng)新丶責(zé)任感等方面的營銷）更多是用戶被動接受企業(yè)的影響，而互動營銷是用戶主動參與的營銷，關(guān)系營銷是用戶認可企業(yè)后與企業(yè)間的一種強化營銷。

互動營銷在體系中承接上下，作用重大，向下應(yīng)該作為提升品牌形象丶強化用戶品牌認知的重要途徑，向上應(yīng)作為提升用戶關(guān)系管理的重要手段。

基于市場定位，設(shè)計互動營銷方式

互動營銷形式的設(shè)計需要結(jié)合產(chǎn)品市場定位，人群行為態(tài)度的差異決定互動營銷方式的異同。游戲的娛樂性加利益導(dǎo)向性，適合年輕用戶群體或時間相對自由的用戶群體；傾向于分享的互動營銷，則適合社交強需求的群體。

兼顧操作便利性丶加載速度及趣味性

雙因素理論指出，影響人們對事物態(tài)度的因素可分為激勵因素和保健因素。保健因素得不到滿足時會引起不滿，激勵因素得到滿足時會提升滿意度。保健因素是滿意度提升的基礎(chǔ)。

操作便利性丶加載速度是保健因素。這個因素得不到滿足，會直接導(dǎo)致用戶不再參與互動。趣味性是激勵因素，一旦得到滿足，會極大地提升用戶參與互動的熱情。

引導(dǎo)用戶間互動，營造氛圍

在參與互動營銷的用戶中，三成用戶受氣氛影響。周圍人均在談?wù)摶?，不參與會有孤立感。所以，設(shè)計某些場景化的丶適合群體共同參與的互動營銷形式，可以更大地提升營銷傳播度。

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