聚焦電商+農(nóng)業(yè)，拼多多的“深謀”和“遠慮”

作者 | 李壹柒

時代確實變了。

阿里張勇在最近一季的財報電話上強調(diào)，未來的重點已經(jīng)從用戶的增長，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舻牧舸婧虯RPU值的增長；京東徐雷則表示，京東不追求單一指標的快速增長，而是關(guān)注整體業(yè)務(wù)增長的健康度和可持續(xù)性。

兩大電商巨頭就像約好的一樣，釋放出同一個信號：“下半場”真的來了。

本周，“電商第三極”拼多多發(fā)布了2022年四季度及全年度財報，營銷費用大幅下降、研發(fā)費用大幅增長。在電話會上，拼多多董事長兼CEO陳磊明確了拼多多在營收增長放緩后的策略，2022年公司把重點從過去的營銷轉(zhuǎn)向研發(fā)，未來將進一步控制成本端。未來在縮減營銷的同時，將繼續(xù)重投農(nóng)業(yè)和技術(shù)。

消費大環(huán)境增長放緩，加上互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，讓電商行業(yè)從增量競爭轉(zhuǎn)入存量競爭。而在電商行業(yè)內(nèi)部，抖、快新秀來勢洶洶。

在這樣的“惡劣天氣”下，拼多多輕快奇襲的套路還有效嗎？它又發(fā)生了哪些變化？在「活得好」和「活得久」同樣重要的今天，維穩(wěn)電商基本盤和重倉農(nóng)業(yè)能帶領(lǐng)拼多多走向一個什么樣的未來？

穩(wěn)重電商

財報中多個維度的數(shù)據(jù)都指向，拼多多電商業(yè)務(wù)的發(fā)展更穩(wěn)了。

營收方面，拼多多2022年四季度營收272.309億元，同比增長3%。全年營收為939.499億元，同比增長58%。

費用方面，拼多多的營銷和研發(fā)費用分別呈現(xiàn)下降和上升趨勢。

拼多多營銷費用在四季度同比下降23%至113.658億元，其營銷費率降至41.7%，而二季度和三季度的營銷費率分別為45.07%、46.73%。研發(fā)費用方面，2021全年拼多多該項達到89.926億元，同比增長30%。

由于營銷費用的縮減，以及一次性費用抵減，拼多多在四季度實現(xiàn)利潤同比增長。在通用會計準則下，拼多多四季度經(jīng)營利潤為69.070億元，2022年同期的經(jīng)營虧損為人民幣20.478億元。

2022年，拼多多已連續(xù)三個季度實現(xiàn)盈利，并首次實現(xiàn)年度盈利，2022年拼多多的NON-GAAP凈利潤達到138.295億元。

由此可以看出，拼多多不再像過去行業(yè)常見的那樣以燒錢換增長，而是真正實現(xiàn)由業(yè)務(wù)驅(qū)動、更加健康的增長。

放眼更大的市場，雙減之前的在線教育行業(yè)也曾經(jīng)是燒錢換增長、從而持續(xù)虧損的典型反面教材，而在行業(yè)的營銷投放被動按下停止鍵之后，一些在線教育公司反倒實現(xiàn)了盈利，比如網(wǎng)易有道就在2022年四季度實現(xiàn)季度盈利。

財務(wù)數(shù)據(jù)健康增長的同時，拼多多的業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)出良性發(fā)展的態(tài)勢，將重心轉(zhuǎn)移到提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上來，而不僅僅是注重高性價比、高GMV。

2022年拼多多用戶的粘性增強，其活躍買家年度平均消費額為2810.0元，較上一年的2115.2元同比增長33%。這主要得益于拼多多產(chǎn)品質(zhì)量和全鏈條服務(wù)得以提升。

產(chǎn)品質(zhì)量提升與拼多多自2022年來開始支持產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展分不開關(guān)系，通過扶持國內(nèi)優(yōu)秀制造商，幫助其打造爆品，在拼多多平臺上得到更好的發(fā)展。這一計劃在2022年從「單廠扶持」升級到「產(chǎn)業(yè)帶激活」，擴大扶持范圍和資源投入，幫助降低制造業(yè)企業(yè)打造自主品牌的成本和門檻，助推國產(chǎn)化浪潮。

而在今年，拼多多又啟動“2022多多新國潮”行動，聯(lián)合100個產(chǎn)業(yè)帶，至少助力1000家國潮品牌、新銳品牌、老字號擁抱新消費；同時投入更多資源培育新國潮品牌。

拼多多已經(jīng)成為老字號品牌、新國潮品牌強勢增長的新高地。其發(fā)布《2022多多新國潮消費報告》顯示，過去一年，入駐平臺的品牌數(shù)量同比增長超過270%，并先后涌現(xiàn)出327個過億品牌。

2月23日，“多多新國潮”開啟立白總裁直播專場，持續(xù)推動“新國貨”直連新消費 圖源：網(wǎng)絡(luò)

在培育產(chǎn)品的同時，拼多多也在物流效率等服務(wù)方面發(fā)力，通過建立創(chuàng)新分布式物流模式，并在全國范圍內(nèi)持續(xù)重投入建設(shè)冷庫、生鮮冷鏈物流體系等基礎(chǔ)設(shè)施，從而不斷優(yōu)化末端用戶的產(chǎn)品交付體驗。今年3月，拼多多上榜全球知名商業(yè)雜志《Fast Company》發(fā)布的“2022年十大創(chuàng)新物流供應(yīng)鏈公司”榜單，成為其中唯一入選的中國企業(yè)。

從重銷售到重產(chǎn)業(yè)鏈前端，再到重投入生鮮農(nóng)產(chǎn)品倉儲物流，這些動作不僅促進了拼多多電商業(yè)務(wù)更加健康地發(fā)展，也為其在農(nóng)業(yè)上的布局打好了基礎(chǔ)。

值得注意的是，拼多多的發(fā)展思路與阿里巴巴、京東并不相同。阿里、京東的業(yè)務(wù)覆蓋面很廣，從電商業(yè)務(wù)延伸出云計算、金融、健康等更多觸角。但拼多多由于成長的時代不同、管理層的思路不同，它的業(yè)務(wù)因此并未“鋪開”，而是更加聚焦。

重倉農(nóng)業(yè)

在穩(wěn)住電商基本盤之外，拼多多將新業(yè)務(wù)的拓展聚焦到“農(nóng)業(yè)”上。

從去年8月開始，拼多多CEO陳磊便提出重投入百億農(nóng)研。2021財報電話會上，拼多多董事長兼CEO陳磊表示，四季度的利潤也將用于農(nóng)研科技領(lǐng)域，繼續(xù)深化拼多多在農(nóng)業(yè)數(shù)字化方面的努力，以推動更多的農(nóng)產(chǎn)區(qū)、農(nóng)戶直連數(shù)字經(jīng)濟。

在農(nóng)業(yè)方面，拼多多投入范圍廣、力度大，不僅涉及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈效率的提升，也深耕農(nóng)業(yè)研究領(lǐng)域。

傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈較為脆弱，而拼多多利用其電商優(yōu)勢，能夠幫助農(nóng)民打造電商型產(chǎn)業(yè)鏈。這種電商型產(chǎn)業(yè)鏈以電商平臺企業(yè)為核心，以消費者為中心，有效結(jié)合產(chǎn)地收購商、產(chǎn)地批發(fā)商、銷地批發(fā)商，通過自建物流或第三方物流，提升產(chǎn)業(yè)鏈運營效率。基于這種組織方式，產(chǎn)業(yè)鏈主體之間信息共享、精準匹配、高效協(xié)作，“減震”效果更好。

去年，拼多多聯(lián)合山西、陜西、山東、甘肅、四川、新疆六大蘋果產(chǎn)地，開啟為期半個月的蘋果“雙11”，借助百億補貼、限時秒殺、萬人團等扶持資源，幫助產(chǎn)地精準對接用戶。彼時，山西遭遇突如其來的連續(xù)降雨，蘋果面臨上色難、光澤差等“顏值”問題，很多人都擔心蘋果滯銷；但是山西萬榮“果二代”王震因為受益于拼多多的雙11扶持，日均銷售蘋果8000多單，與之合作的種植戶快速“回血”，種植積極性未受影響。

拼多多還在打通農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的“最初一公里”和“最后一公里”上發(fā)力。

在“最初一公里”方面，拼多多幫助農(nóng)戶在源頭上制定各種生產(chǎn)標準。2022年時，拼多多與江蘇省淡水水產(chǎn)研究所啟動制定“長三角云拼大閘蟹產(chǎn)業(yè)標準”， 從而與行業(yè)攜手改進養(yǎng)殖模式，讓新鮮、安全的農(nóng)產(chǎn)品直連消費市場。

而在“最后一公里”方面，拼多多在末端服務(wù)和交付能力的投入，以及生鮮農(nóng)產(chǎn)品倉儲物流方面的持續(xù)重投入，可以反哺到農(nóng)業(yè)領(lǐng)域。

圖源：unsplash

農(nóng)業(yè)研發(fā)領(lǐng)域，拼多多目前著力于吸引和培育高精尖農(nóng)業(yè)人才。目前，拼多多已經(jīng)舉辦兩屆“多多農(nóng)研科技大賽”，吸引了來自國內(nèi)外農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的頂尖高校和機構(gòu)參與，共同探索數(shù)字農(nóng)業(yè)、人工智能。

2022年舉辦的第一屆農(nóng)研大賽中已有項目開始進行商業(yè)化嘗試。來自云南本土的參賽隊伍“智多莓”隊長程飚和團隊在昆明市古蓮村啟動了“社區(qū)種植者支持計劃”，投資建設(shè)數(shù)字化農(nóng)業(yè)服務(wù)工作站，在田間地頭的一個20多平方米的小型集裝箱內(nèi)，裝進了自動化施肥和種植決策系統(tǒng)，預計可以服務(wù)周邊100畝左右的草莓園。

第一屆多多農(nóng)研大賽在云南舉辦 圖源：聯(lián)合國糧農(nóng)組織

目前，拼多多在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的重投入已經(jīng)獲得初步成效。

一方面，拼多多的涉農(nóng)訂單量正在增加。拼多多過去一年的訂單數(shù)同比增長59%，達到610億單，據(jù)拼多多財務(wù)副總裁劉珺透露，在農(nóng)產(chǎn)品“零傭金”以及重投農(nóng)業(yè)策略下，平臺涉農(nóng)訂單的增幅尤為顯著。

另一方面是，越來越多高學歷、懂經(jīng)營的年輕農(nóng)業(yè)從業(yè)者加入平臺。根據(jù)拼多多《2021新新農(nóng)人成長報告》，截至2022年10月，平臺上出生于1995年之后的“新新農(nóng)人”數(shù)量已超過12.6萬人，在涉農(nóng)商家中的占比超過13%，2022年時這一數(shù)字是29700人。據(jù)田野調(diào)查發(fā)現(xiàn)，每名“新新農(nóng)人”平均可以帶動5至10名“95后”參與到電商創(chuàng)業(yè)中，平均創(chuàng)造當?shù)鼐蜆I(yè)崗位超過50個。

但拼多多重投農(nóng)業(yè)更加顯著的效果，可能需要更長的時間才能顯現(xiàn)。目前農(nóng)業(yè)領(lǐng)域資金、人才、技術(shù)、信息都較為缺乏，改造起來痛點和挑戰(zhàn)非常多，并不容易出成績。但是，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域?qū)τ趪嬅裆涂沙掷m(xù)發(fā)展至關(guān)重要，而企業(yè)如果能夠持續(xù)投入、做出成績，將會樹立起堅固的護城河。

更重要的是，企業(yè)在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個突破都會給幾千萬農(nóng)戶和8億消費者帶來社會價值。在互聯(lián)網(wǎng)價值轉(zhuǎn)舵的今天，這種社會責任的思考也會反哺業(yè)務(wù)動作。

圖源：unsplash

“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進入下半場”，這個說法并不新奇。

2022年時這種跡象就開始顯現(xiàn)，但是因為過去幾年有一定的增長慣性，因此掩蓋了種種客觀環(huán)境里的困難。

而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)身處真正的「深水區(qū)」，殘酷的淘汰賽正式拉開序幕。有人選擇悶聲發(fā)財，有人選擇自由落體，也有人選擇繼續(xù)大力出奇跡。拼多多選擇的是一條中間路線——穩(wěn)定電商業(yè)務(wù)，重倉農(nóng)業(yè)。

這種路線的好處是，不是突然靠蠻力切換賽道，也不是在過往的功勞簿上躺平。但挑戰(zhàn)也不是沒有，農(nóng)業(yè)的周期長、見效慢，資本市場有耐心等待拼多多的長線布局嗎？電商領(lǐng)域水大魚大，瞬息萬變，拼多多穩(wěn)健的策略方法是否有看不到的縫隙？

這都需要拼多多用更長的時間、更深的投入，來進一步回答。

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