618開戰(zhàn)，電商職業(yè)經(jīng)理人正在面對最為殘酷的“高考”——仿佛是宿命，任憑如何掙扎，也無論如何避不開平臺“二選一”這個(gè)商業(yè)命題。

“充滿的只有無奈，還有什么辦法?束手就擒唄?！蹦硜碜跃€下的傳統(tǒng)家居品牌商總負(fù)責(zé)人爆料，618剛開始，就接到來自天貓方面的要求，“勒令”其整個(gè)618期間不準(zhǔn)參與京東的大促活動(dòng)，已經(jīng)上線618京東會(huì)場的商品必須撤離下架。

該品牌商久經(jīng)沙場卻也有些麻木，常年“二選一”的經(jīng)歷似乎最佳的策略就是順從。好在今年并未接到京東類似的強(qiáng)制要求。“京東也派人來游說，希望我們不要撤離，但是誰敢(不撤)呢?”

據(jù)爆料人士透露，截至目前，TOP級別的品牌商家在天貓“二選一”的要求下，已有部分家居、家裝類目商家陸續(xù)撤離京東的618主會(huì)場。這也就意味著整個(gè)20多天的618年中大促，這些商家將無法參與京東平臺的促銷活動(dòng)。

商家表示，天貓博弈的資本是其618促銷會(huì)場的活動(dòng)資格，如果商家堅(jiān)持不在京東會(huì)場下架，就會(huì)失去參與天貓大促的資格，甚至是會(huì)影響到未來平臺業(yè)績以及大促的參與。

“有的已經(jīng)跟天貓簽了保證書，但是誰又敢拿出來呢?”爆料商家并未出示該書面證據(jù)，只是提到保證書要寫明不上京東618會(huì)場，以及違反保證書會(huì)遭到相應(yīng)的懲罰?！昂臀覀円粋€(gè)品類的top商家都接到這個(gè)的保證書，都很憤慨，但沒有辦法?！?/p>

亦有家裝家居商家反饋目前還沒有收到“二選一”要求?！巴?18和雙11前都會(huì)例行公事通知，可能時(shí)機(jī)還沒到，或者覺得我這個(gè)品牌體量不夠吧?！?/p>

隨后，對比了家居類品牌截止發(fā)稿前在京東和天貓618會(huì)場的品牌推薦，情況如下：

圖1：截至6月8日，京東618會(huì)場家居品牌參會(huì)截圖

圖2：截至6月8日，天貓618家居會(huì)場品牌參會(huì)截圖

從對比可見，京東居家好物會(huì)場的品質(zhì)家居呈現(xiàn)的品牌包括美克家居、曲美家居、顧家家居、全友家居、華日家居、芝華士、A家家具、大自然、華誼家居等;而天貓精品家居會(huì)場大牌推薦里的品牌包括林氏木業(yè)、顧家家居、美克家居、全友家居、雙虎家居、曲美家居、左右私家、源氏木語、雅居格、拉菲曼尼、芝華士等。

從這組對比圖來看，實(shí)則很難驗(yàn)證爆料人所說的被“二選一”脅迫下架的都有哪些品牌商。

值得注意的是天貓除了大牌推薦外，整個(gè)精品家居會(huì)場還包括大量以不同促銷方式參與的大量品牌，包括臥室家具、兒童家具、書房家具、國際和設(shè)計(jì)師等眾多品牌。

除了家居類目外，還發(fā)現(xiàn)家裝建材品牌618參與方面，京東有歐普照明、正泰電器、飛利浦開關(guān)、博世、實(shí)創(chuàng)家裝等品牌;天貓的家裝建材參與品牌則包括索菲亞家居、諾貝爾瓷磚、金牌櫥柜、奧普、塔塔木門、歐普照明、尚品宅配、好萊客等品牌。

圖3：截至6月8日，京東618家裝建材類品牌參會(huì)截圖(部分)

圖4：截至6月8日，天貓618家裝建材類品牌參會(huì)截圖(部分)

此外天貓的家裝建材類目618參與方面，還有配件專區(qū)、全屋定制、浴霸吊頂、瓷磚地板等品牌參與。

值得注意的是，有商家透露，一些品牌為了減少京東平臺帶來的促銷損失，只能分時(shí)段以打游擊戰(zhàn)的方式出現(xiàn)在會(huì)場頁面。還有一些品牌的促銷活動(dòng)沒有在京東618會(huì)場，而是在京東平臺自家的品牌店鋪里，但用戶只有點(diǎn)進(jìn)去店鋪才能發(fā)現(xiàn)。

不過，據(jù)商家透露，今年平臺間的監(jiān)控格外嚴(yán)格，針對競品平臺會(huì)場促銷情況進(jìn)行監(jiān)測。也就意味著，即使商家瞞天過海躲開平臺監(jiān)視，“偷偷”上架，也會(huì)可能被監(jiān)測到并認(rèn)定違約。

對今年618家居類“二選一”站隊(duì)現(xiàn)象，咨詢了京東方面，截至目前，京東沒有做具體回復(fù)。

同時(shí)，也就此事向天貓方面進(jìn)行了詢問，對方稱“并無此事”。

事實(shí)上，同樣的情形在去年也上演過，據(jù)了解，去年雙11，就有多個(gè)服飾品類的商家接到“二選一”的命令，最終一些服飾品牌商家從京東平臺撤離。

之后，相關(guān)輿論對此事進(jìn)行了公布報(bào)道，對此，阿里巴巴法律顧問、律師惠翔曾發(fā)表題為《阿里巴巴法律顧問:輿論異常操作特向社會(huì)公布》的微博，說有近萬篇網(wǎng)貼“以所謂‘二選一’和‘壟斷’為名，行惡意攻擊阿里巴巴之實(shí)”。阿里巴巴集團(tuán)法務(wù)部發(fā)也曾表聲明稱，遭到輿論攻擊，被詆毀。

而在2018財(cái)年第一季度京東財(cái)報(bào)發(fā)布后的分析師電話會(huì)議上，京東CFO黃宣德談及此問題。黃宣德稱，去年雙11，有很多商戶離開京東選擇了其他的競爭對手，給京東服裝品類收益造成不少影響。雖然在今年第一個(gè)季度一些商戶重返京東，但京東還是需要一些時(shí)間來徹底振作服裝品類的收益。

而京東CEO劉強(qiáng)東則直接表示，2018財(cái)年第一季度，整個(gè)服裝類目增長已經(jīng)停滯，女裝已是負(fù)增長。“二選一”對我們短期的財(cái)務(wù)影響確實(shí)是存在的。

“我想重申‘二選一’絕對不可能成為長期的競爭優(yōu)勢，管理層有信心和能力在一定時(shí)間內(nèi)解決二選一問題，這是一個(gè)早晚會(huì)解決的問題?！眲?qiáng)東在分析師電話會(huì)議上說道。

對于今年618開始的京東家居類目品牌商家撤離會(huì)給京東帶來怎么樣的影響，目前京東方面還沒有回應(yīng)。

圖5：京東618和天貓618會(huì)場截圖

對于大型電商平臺，一到大促節(jié)日，就勒令商家“二選一”的政策，不少商家表示很擔(dān)心，更多流露出無可奈何狀。

“起初想聯(lián)名抗議，最終往往不了了之?！币晃患已b品牌商認(rèn)為，“二選一”是常態(tài)，忍一時(shí)就風(fēng)平浪靜了。

而另一位家居品牌商則直言，損失是有的，少則在其中一個(gè)平臺要減少幾千萬的業(yè)績，但另外一個(gè)平臺能帶來的銷量更大，“兩權(quán)相害取其輕”。

某不愿具名的個(gè)性化定制商家表示，目前電商競爭已經(jīng)夠激烈，渠道分流嚴(yán)重，需要集中精力去做運(yùn)營，現(xiàn)在還要擔(dān)心“二選一”再受其害，“累覺不愛”。

對此，業(yè)內(nèi)人直言，每當(dāng)大促，“二選一”的情況愈加嚴(yán)重，涉及站隊(duì)的品類也不斷擴(kuò)大。除了諸如家電品類格力、海爾等大品牌足夠硬氣，平臺難以對其做相應(yīng)要求外，其他的中小品牌或多或少都會(huì)受到大平臺的“二選一”脅迫要求。

“類目大于品牌(即品牌分散或品牌少的類目，比如母嬰)，品牌被要求”二選一“站隊(duì)的壓力會(huì)小一些;品牌大于類目(即品牌多且集中的類目，比如家居家裝)，品牌被要求"二選一"站隊(duì)的壓力會(huì)巨大?！蹦称放粕碳冶硎尽?/p>

從整個(gè)電商行業(yè)來看，中國人民大學(xué)商法研究所所長劉俊海曾表示，電商“二選一”不利于行業(yè)提升供給效率和質(zhì)量，不利于改善消費(fèi)體驗(yàn)?！倍x一”是一場競爭的“零和博弈”。

“當(dāng)務(wù)之急，對于電商‘二選一’，應(yīng)及時(shí)采取措施，把不良競爭趨勢遏制在早期階段?！眲⒖『Ｔ蛎襟w表示。

事實(shí)上，在2022年11月新修訂的《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》，對互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的不正當(dāng)競爭行為已作出一些界定。其規(guī)定：經(jīng)營者利用網(wǎng)絡(luò)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，不得利用技術(shù)手段，通過影響用戶選擇或者其他方式，實(shí)施妨礙、破壞其他經(jīng)營者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或服務(wù)正常運(yùn)行的行為，其中包括：誤導(dǎo)、欺騙、強(qiáng)迫用戶修改、關(guān)閉、卸載其他經(jīng)營者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù);惡意對其他經(jīng)營者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)實(shí)施不兼容，已有相關(guān)詞匯對相互競爭正當(dāng)性做出了要求。

而電商法規(guī)法律方面，2016年12月，全國人大首次審議的我國第一部電商領(lǐng)域綜合性法律《中華人民共和國電子商務(wù)法(草案)》也對電子商務(wù)平臺做了法律要求，比如如下三條：

第二十七條：電子商務(wù)平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)遵循公開、公平、公正的原則，制定平臺服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則，明確進(jìn)入和退出平臺、商品和服務(wù)質(zhì)量保障、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、個(gè)人信息保護(hù)等方面的權(quán)利和義務(wù)。

第二十九條：電子商務(wù)平臺經(jīng)營者修改平臺服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則，應(yīng)當(dāng)在其主頁顯著位置公開征求意見，采取合理措施確保有關(guān)各方能夠及時(shí)充分表達(dá)意見，修改內(nèi)容應(yīng)當(dāng)至少在實(shí)施前七日予以公示。平臺內(nèi)經(jīng)營者不接受修改內(nèi)容，要求退出平臺的，電子商務(wù)平臺經(jīng)營者不得阻止，并按照修改前的服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則承擔(dān)相關(guān)責(zé)任。

第三十條：電子商務(wù)平臺經(jīng)營者不得利用服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則等手段，對平臺內(nèi)經(jīng)營者的交易、交易價(jià)格等進(jìn)行不合理限制或者附加不合理交易條件，或者向平臺內(nèi)經(jīng)營者收取不合理費(fèi)用。

從首部電商法規(guī)來看，雖然對平臺經(jīng)營者的責(zé)任做出了要求，但對平臺強(qiáng)迫商家”二選一“的類似要求并沒有直接指出。

圖6：截圖來源于國家市場監(jiān)督管理總局網(wǎng)站

就在今年6月8日，該家居家裝商家”二選一“消息傳出的幾天里，國家市場監(jiān)督管理總局召開618網(wǎng)絡(luò)集中促銷行政指導(dǎo)座談會(huì)，參會(huì)平臺包括京東、阿里巴巴、蘇寧易購、唯品會(huì)、國美在線、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、網(wǎng)易考拉、貝貝網(wǎng)等12家。會(huì)議要求，今年618，網(wǎng)絡(luò)平臺要切實(shí)履行網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體責(zé)任，禁止通過協(xié)議等方式限制、排斥促銷經(jīng)營者參加其他平臺組織的促銷活動(dòng)。

超火的天貓618聯(lián)合營銷怎么玩?如何撬動(dòng)年輕人的購買興趣?

今年618才開始一周，爆發(fā)期還沒有到來，一些(畫風(fēng)奇特的)商品莫名就火了。比如，九千多塊錢的生發(fā)儀銷量暴漲10倍，王菊周邊1小時(shí)搜索量暴增十倍，還有一款六神花露水風(fēng)味的雞尾酒從上線到搶光僅用了17秒。

RIO聯(lián)合六神推出限量版雞尾酒

一個(gè)是國貨老字號，一個(gè)是年輕酒飲品牌。

六神提供獨(dú)家秘制香型，RIO派出實(shí)力調(diào)酒師，兩款夏日單品一經(jīng)合體，瞬間勾起消費(fèi)者旺盛的好奇心。

不過，今年618跨界搞事情的品牌不只有銳澳和六神。

阿芙攜手福臨門推出“萬福金油”卸妝油：

衛(wèi)龍終于推出了辣條味的粽子：

喜茶聯(lián)合歐萊雅推出“喜茶色”口紅：

大家這么拼，所為何人?

商家的腦洞越來越大，其實(shí)都是被消費(fèi)者逼出來的。

如果說90后是當(dāng)今消費(fèi)主力軍，那么95后就是一股新鮮血液。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年619期間，大量年輕用戶涌入，95后用戶群體增速高達(dá)51%，位列各年齡段人群增速第一名。

他們的購物黏性很強(qiáng)。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，每周都有下單的剁手黨中，95后用戶人群占比接近五成。

他們雖然年輕，但是在剁手這件事情上，他們可謂身經(jīng)百戰(zhàn)。

想要引起他們的關(guān)注，光憑促銷可不夠，因?yàn)樗麄儗r(jià)格并沒有那么敏感。相反，男裝消費(fèi)者在大促期間的購買客單價(jià)竟然比平時(shí)還要高。

他們可能不會(huì)為了折扣而蹲點(diǎn)守候，卻能為一件限量款而爭分奪秒。盡管部分商品價(jià)格不菲，但他們寧愿使用分期，也要將自己心儀的潮流尖貨收入囊中。對于不感興趣的東西，即使是跳樓價(jià)他們或許也不為所動(dòng)。

但品牌如果想要持續(xù)拉新，就繞不開這些年輕消費(fèi)者。

從消費(fèi)者往年618購買行為來看，品牌間的相互聯(lián)合能為彼此導(dǎo)入大量新增客流。2022年618活動(dòng)當(dāng)天，近五成消費(fèi)者購買品牌數(shù)量達(dá)到2個(gè)以上，其中消費(fèi)品牌超過5個(gè)的用戶占整體人數(shù)7%，卻為平臺貢獻(xiàn)了25%的銷售額。關(guān)鍵是，這部分人群增速高達(dá)296%!

合作對象是怎么來的?

產(chǎn)生腦洞之前，合作雙方得了解彼此的群眾基礎(chǔ)。

去年雙11期間，裂帛和瑪麗黛佳嘗試了跨界合作，為消費(fèi)者提供從著裝到妝容的成套解決方案，活動(dòng)期間雙方提升都很明顯。根據(jù)CBNData研究結(jié)果顯示，女裝消費(fèi)者在跨品類消費(fèi)中，為美容護(hù)膚行業(yè)貢獻(xiàn)了最多的消費(fèi)金額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過箱包和彩妝。由此可見，當(dāng)品牌的用戶畫像存在較高重疊度時(shí)，跨界將會(huì)是一場共贏合作。

有了相似的消費(fèi)群體，品牌們就可以盡情地開發(fā)腦洞，共同策劃好玩的活動(dòng)，開發(fā)有趣的商品。

當(dāng)然，你不一定非要跨界尋找合作對象，有時(shí)候最佳選擇反而是你的同行。

比如，母嬰行業(yè)的商家聯(lián)動(dòng)就十分有趣。不同于其他行業(yè)消費(fèi)者的撲朔迷離，母嬰消費(fèi)人群的購買行為其實(shí)是可以被預(yù)測的。當(dāng)寶寶處于哺乳階段，媽媽需要采購奶瓶奶嘴等喂養(yǎng)用品;寶寶一歲左右時(shí)，學(xué)步鞋的購買需求逐漸出現(xiàn);再到一歲半左右，早教機(jī)等智力開發(fā)類產(chǎn)品將會(huì)派上用場…因此，你可以尋找和店鋪品類強(qiáng)相關(guān)的商家，彼此合作，相互派發(fā)試用裝和優(yōu)惠券，甚至還可以一起策劃站位推廣。

這些腦洞是怎么來的?

花露水味的雞尾酒、辣條味的粽子、瀘州老窖的香水……腦洞背后，其實(shí)是品牌對目標(biāo)人群的深入洞察。

面對年輕化的消費(fèi)者，如何才能把握他們的購買需求?

通過數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)90/95后一代消費(fèi)者的“不同尋常”之處。

穿搭上面，他們不再滿足于連衣裙這種省事型穿法，而是愛上了混搭風(fēng);護(hù)膚化妝，他們的步驟越來越繁瑣，精華、眼霜這些高階品類一樣不能少;母嬰消費(fèi)，智能型產(chǎn)品受到熱捧，智能手表、智能玩具、智能童鞋、智能水杯銷量增長迅速……

我們還發(fā)現(xiàn)，大部分嬰童奶粉、嬰童用品和紙尿褲都是被媽媽買走的，囤貨這件事情，爸爸們不怎么參與。

那么，母嬰商家能用什么手段和奶爸們快速建立聯(lián)系呢?

數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，玩具槍是個(gè)很好的切入點(diǎn)。

相對嬰童奶粉和用品，玩具槍的購買人群集中在男性群體，一半以上的商品都來自于奶爸購買，其中95后新晉奶爸占比最多。一方面，這些爸爸自己也愛玩，另一方面，他們愿意和孩子一起玩耍，因此，大部分玩具槍都被爸爸們買走了。洞察到這些消費(fèi)場景，奶粉、紙尿褲這類商家如果能和玩具品牌聯(lián)合起來，說不定就能產(chǎn)生神奇的效果呢?

你只需找準(zhǔn)一個(gè)需求點(diǎn)，就能撬動(dòng)一群人的購買興趣。

跨界聯(lián)合不是只有品牌才能玩轉(zhuǎn)，普通商家通過微淘合作也能達(dá)到同樣效果。通過數(shù)據(jù)，我們可以捕捉到用戶更多消費(fèi)場景，洞察出品類聯(lián)合的最佳切入點(diǎn)，找到用戶覆蓋最為契合的合作對象。還有4天，618即將進(jìn)入全品類爆發(fā)期，你打算行動(dòng)起來了嗎?

這個(gè)問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微.信號是為: msc496。

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