王培亞：從零售角度看電子商務的本質-讀畢勝文章有感-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶電子商務,淘寶購物,淘寶運營,淘寶行業(yè)分析,淘寶營銷引流。

畢總的這篇文章看了好幾遍，感慨良多，本來在網站上線前決定不再寫什么東西，實在壓制不住內心的沖動，把自己心里所想與大家分享。而我的經歷層次有限，也僅僅能從自己的視野與大家分享。這篇文章是畢總與中歐商學院同學的交心相談，把自己做電子商務的苦水和無奈與大家分享，也提出了很多的觀點，如“電子商務整體是浮躁的”、“如果大家要做電商請三思、四思、五思而后行，小心入錯行”、“樂淘的銷售毛利是比較高的，但是營銷成本太大”、“電子商務是一個騙局還是一個生意？”、“現在的用戶太難伺候，不斷利用商城規(guī)則制造惡性退換貨”、“賠錢并不是我的經營能力”、“一個廣告位被大家瘋狂地從70萬推到800萬”、“所有人都不計成本把所有的營銷模式打回到1999年，瘋狂做品牌廣告”，畢總最終形成了這樣的一個結論：“生意的本質其實就是要賺錢，不賺錢的生意其實就是故事，就是泡沫”，與所有做電子商務的朋友共勉。這篇講話道出了畢總的心聲，也說出了自己的無奈，文章一出，在整個電商行業(yè)形成了一片悲觀的氣氛，很多人都對自己目前所從事的電商事業(yè)產生了疑問，是否真的有前途？是否自己真的選錯了行?我的觀點是大家大可不必擔心，同樣的選擇對于不同的人來說可能擁有完全不一樣的意義。畢總之所以說自己選錯了行，那是因為他的基因不一樣，他出身于百度，他們當時170個人創(chuàng)造了一個接近100億美元市值的一個公司，已經享受過了頂級科技公司的風光，很難把這些丟去然后去做實業(yè)中買賣產品的生意，反差太大，畢總希望通過新興的科技去創(chuàng)造更大的利潤價值。擁有畢總這樣經歷的人能有幾個？所以不必被悲觀氣氛感染。國內的BTC電子商務之所以這么浮躁，不是因為大家不想賺錢，而是因為大家都想通過資本市場賺錢，都想拼命做大規(guī)模、引入風投、取得上市，進而獲得超額的回報，從而忽視很多生意中的基本規(guī)律，偏離了原有的方向。電子商務到底是什么?在我看來，目前主流的以商品銷售為核心的電子商務的本質是零售。電子商務是以電子手段實現的銷售，三分電子，七分商務，本質仍然是零售。以百貨、超市等零售業(yè)態(tài)組成的傳統(tǒng)銷售渠道，加上以互聯網、媒體為銷售平臺的新興銷售渠道，組成了一個全新的零售生態(tài)圈，既包含了線下，又包含了線上，我將之定義為大零售生態(tài)圈。電子商務不是一個騙局，他是一個生意，他是大零售的一種，正在不斷得向傳統(tǒng)零售演變，進而融合成一體。我經常反思社會的本質是什么，一個人從出生到成長又經歷了什么，他人生的經歷是由什么構成的。最終認識到目前這個社會是一個以商品為核心的世界，由無數的人構成，無數的人又構成了無數的公司或者團體，這些公司或者團體又可以分為兩種基本類型，第一種類型是這個公司或者團體是生產一個人所需的衣食住行用等產品，是為人的需求服務的，另一種類型是為公司的需求而服務的?；砣灰幌?，世界就是這么簡單。人在世上生活、工作，所做的東西只是為了滿足別人的需求，而實現的主要方式就是大零售，零售是這個世界上生命力最強也最有前途的職業(yè)，電子商務只是零售的一種，我們要把自己放在零售的大環(huán)境中來思考問題。而零售的商業(yè)模式就是低買高賣，獲得合理的理論，這是零售的基本規(guī)律。那么零售是由什么構成的？零售的核心又是什么？我們來做這樣一個小互動，你在心里列舉一些你認為是比較大的比較出名的公司，或者是你日常生活能夠接觸到的大的公司或品牌，電力、電信、石油、銀行這些國家壟斷的就算了。我心里的答案是這些：美的、格力、海爾、海信、聯想、蘋果、IBM、好又多、諾基亞、摩托羅拉、TCL、家樂福、沃爾瑪、李寧、特步、大潤發(fā)、廣州百貨、銀泰、萬達、萬科、五糧液、茅臺、天河城、寶馬、奔馳、西門子、國美、蘇寧、百盛、娃哈哈、康師傅、樂百氏、寶潔、云南白藥等等。這些企業(yè)或者品牌的名字在你心里也一定耳熟能詳，有一定的印象，或者你還有其它很多類似的答案。從中我們能看出什么規(guī)律呢？細細看來，他們是由兩個種類構成的，一個是品牌商，一個是零售商，品牌商都是以日用消費品為主，涉及到一個人生活中的衣食住行用，零售商則是具有全國連鎖性質，在全國不同區(qū)域擁有自己的銷售店面。品牌商和零售商構成了零售的主體，在此之外，還有兩個比較大的類別，就是代理商和服務商。代理商是品牌的委托人，購買品牌的產品入駐各個零售渠道進行產品的銷售，代理商是整個零售體系最龐大的隊伍，幾乎每個品牌都會在全國擁有幾十、幾百、幾千等不同數量不同等級的代理商，沒有代理商的鋪貨能力，就很難有品牌的爆炸性發(fā)展；服務商則分為廣告、咨詢、軟件、物流等類別，他們?yōu)槠放粕毯土闶凵谭?，目的就是能夠促使他們更好銷售。這正好對應了前面兩個分類，一個類別是為人的個人需求服務的，比如品牌商和零售商；一個類別是為公司的需求服務的，比如代理商和服務商。一個是賣實物型產品，一個是賣服務型產品。我們能夠銘記一個品牌或者商場的名字，卻對他們背后服務的公司沒有一點印象。品牌商和零售商成就了代理商和服務商，代理商和服務商促使品牌商和零售商更好的發(fā)展。整個社會的繁榮發(fā)展都是奠定在這個基礎之上。例如，我們思考一下媒體這個大行業(yè)，媒體包含電視、報紙、雜志、電臺、互聯網等，這些媒體的主要盈利模式是什么？大多以廣告為主！那么誰支付的廣告費？品牌商為主，零售商為輔。沒有品牌商提供廣告費，媒體就無法存活！我們進一步思考，從大零售這四個主要類別來看，品牌商和零售商是可以做大的，代理商和服務商則很難做大。我們可以看到美的、海爾、國美、蘇寧一年銷售額能做到上千億，我們很難找到國內一些品牌代理商、廣告公司、咨詢公司一年銷售額做到百億，別說百億了，代理商、廣告公司、咨詢公司等能做到10億的都寥寥無幾。為什么呢？因為前者是賣產品，后者是賣服務，產品可以大批量的復制，服務則是很難復制的。那么什么樣的服務商可以做大？擁有可以復制的服務可以做大，比如分眾廣告的液晶屏，順豐的快遞網點，金蝶的軟件，金山的殺毒等。但可以復制的服務畢竟是少的，不像同一型號的美的電飯煲一年可以生產幾百萬臺，同時為服務型產品承擔的售后服務成本要遠遠大于實物型產品的售后服務成本。代理商和服務商可以做成賺錢的事業(yè)，但不能做成巨無霸的事業(yè)。創(chuàng)業(yè)一定要選好方向，如果你想做成一個超級大企業(yè)，要么做品牌，要么做平臺。這也是一些淘品牌能夠受到青睞的原因，他們雖然出身在淘寶，但已經具備了品牌的特質，就是怎么向線下融合的事宜。在品牌商里面什么樣的產品能夠做得更大呢？我們簡單回想一下中國年銷售額超過千億的企業(yè)，美的、海爾、萬科、聯想、華為、蘇寧、國美等，這是我想到的幾個企業(yè)，又有什么特點呢？除了萬科房產以外他們都是以家電、3c為主，為什么能夠做大？因為他們相對來說更加簡單、更容易復制。而在消費領域非?；鸬姆b行業(yè)，則很難出現超過百億的品牌，因為服裝有季節(jié)、風格、款式的要求和變化，同一個型號的空調一年可以生產一百萬件，絕對不會出現一百萬件一模一樣的服裝。家電3c與服裝之間還有其它什么差別？家電3c類的產品毛利特別低，能有20%以上的毛利就是很高的了，而服裝類產品毛利特別高，動不動就四五倍。那家電3c類產品的存活秘訣是什么?他們的特點在于產品周轉特別快，100萬的運營資金，15%的毛利，一年周轉6次，也能產生接近100萬的毛利了。做零售的生意，加強庫存的周轉率是最核心的秘訣，庫存不轉動起來，就只有找死的份，京東的周轉做得就非常不錯。經過以上的分析，相信大家對傳統(tǒng)零售格局已經有了一定概念，品牌商生產產品，賣給代理商，代理商將產品鋪貨到各個零售店里，服務商幫助品牌商和零售商更好的銷售產品，每一層級都加多一定的價格。并不是產業(yè)鏈層級越少越好，每一層級的存在都有他獨特的價值。例如一臺美的智能電飯煲的出廠價是200元，在國美銷售270元，國美扣除20%的扣點54元，還剩16元是屬于中間代理商的，代理商的毛利是8個點。這么低的毛利代理商怎么能生存下來？第一、價格體系要全部穩(wěn)定，所有零售渠道都賣270，價格不亂才能長治久安；第二、代理商嚴格控制自己的成本，將運營成本控制在5個點以下；第三、代理商加快周轉，一年多轉幾次，就能讓錢更好的流動起來，獲得更多的凈利。看完品牌商，我們再看零售商，在現今的傳統(tǒng)零售渠道都有什么類型的零售商呢？我將傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)分為10種類型，1、購物中心，也就是shoppingmall；2、百貨商場；3、超級市場；4、品牌專賣店；5、街邊便利店；6、3C家電連鎖；7、藥店；8、各種專業(yè)店，例如書店、眼鏡店、珠寶店、汽車用品等；9、批發(fā)市場；10、傳統(tǒng)團購渠道。這些類型在我另一篇文章大零售生態(tài)圈中有詳細介紹，就不過多闡述了，有興趣的童鞋可以看下：http://weibo.com/1661256913/xk66Tasou在這些零售渠道中，購物中心是我認為能夠發(fā)展得最為持久、生命力最強的零售業(yè)態(tài)，它內部就是由無數的其它業(yè)態(tài)組成的，集吃喝玩樂、購物于一體，人們日后購物可能會在線上發(fā)生，但是吃飯、電影、唱K、游玩等一定會在線下，人們日常生活也需要每周每月去購物中心調節(jié)一下生活，典型的購物中心如廣州天河城百貨、大連萬達廣場等。購物中心本身不直接經營，本質屬于商業(yè)地產，內部經營的是招募進來的商戶。另外超級市場是我認為最有生命力的渠道，超級市場大多數以經銷的方式銷售品牌商的產品，真正切入到了商品的零售中來，而不像百貨和家電連鎖只是收取商場扣點。像家樂福、大潤發(fā)這些超市的采購人員，他們都在背負銷售額指標的同時，都要背負毛利的指標，這就要求他們必須關注到單品上面，哪些單品可以創(chuàng)造更多的毛利。所以電商企業(yè)要到傳統(tǒng)渠道挖人，一定要找超市渠道的，少找百貨3C的，超市渠道的人更加注重經營。經過上面的分析，我們對現有的傳統(tǒng)零售有了一定的了解，那我們怎么通過傳統(tǒng)零售來分析電子商務呢？大家仔細看一看、想一想，現在的淘寶商城是不是正在做線上的購物中心,將各種網上零售業(yè)態(tài)都納入自己的體系當中?京東是不是在做自己的網上百貨？一號店是不是在做自己的網上超市？凡客是不是在做自己的品牌專賣店？國美蘇寧是不是在做自己的網上家電賣場？樂淘、好樂買是不是在做自己的網絡鞋城？等等。線上的零售渠道都在不斷的向線下的零售業(yè)態(tài)演變，線上正在不斷的與線下趨于一致，目前正是線上零售業(yè)態(tài)的軍閥混戰(zhàn)時期！現在是最亂的也是機會最多的時刻！市場的大手會不斷的對經濟活動進行調節(jié)，逐漸的趨于穩(wěn)定，而現在也是機會最多的時候。在線上零售渠道演變的過程中，我們可以分析以下事件：1、淘寶商城之所以光棍節(jié)當天取得33.6億的銷售，因為他的背后有品牌商的支持，淘寶08年以來不斷的游說各個行業(yè)各大品牌，讓傳統(tǒng)品牌認為做淘寶就是做電子商務，有了品牌商后面貨源的支持，才有了淘寶商城的輝煌。GXG一天能賣4000萬，他必須備貨1個億，商城一天銷售30多個億，備貨至少在60個億以上；2、京東的爆炸性發(fā)展，對品牌商的傳統(tǒng)零售渠道造成了很大的沖擊，迫使品牌商對京東進行管理和調節(jié)，大家是不是發(fā)現京東在價格方面已經不再具備很大的優(yōu)勢？京東把主要精力放在了提高顧客體驗上面。當它能夠迫害一個渠道時，渠道就會反過來對它調節(jié)，京東是我認為目前最健康、最有前途的公司，因為他已經完成了向百貨商城的轉變，而且比線下的百貨更加科學、更加健康；3、那為什么其它BTC都過得比較困難呢?首先在線上品牌商的精力都只放在了淘寶商城和京東上面，看不起也沒精力對其它渠道進行管理，其它渠道就處于無序發(fā)展的狀態(tài)，同時也沒有建立自己的網絡代理體系，無法把自己的渠道政策、有價值的產品傳輸到其它網絡平臺，沒有管理和約束，大家自己又沒有方針，就全部進行最低級的價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)是殺敵一百，自損三千。我們會看到，品牌商會不斷重視其它的網絡渠道，布局自己的網絡代理體系，統(tǒng)一約束網絡銷售、統(tǒng)一價格等，當所有的網絡渠道都得到管理和約束時，大家才能回到理性經營的道路中來，也是網絡零售渠道成熟的時候，再往下就是線上線下相融合了。對于傳統(tǒng)零售商來說，他是要建立自己的網上零售渠道，好的前提是品牌商必須支持！銀泰能快速走入正軌的原因就是因為他整合了大量的品牌資源；對于傳統(tǒng)品牌商來說，他的電子商務不是在淘寶商城開個店，而是對整個網絡零售渠道進行規(guī)范和治理，建立自己的網絡銷售渠道體系，把自己的產品鋪貨到每個網絡商城；大家都在討論淘品牌的出淘問題，其實現在哪個淘品牌不是在進行全網銷售的布局？大家在不同的網絡商城看到的產品更多的是淘品牌商品，傳統(tǒng)品牌商品還很少有布局到，有的也是電子商務做得相對較好的傳統(tǒng)品牌。我們分析了網絡品牌商和零售商，那么網絡代理商和服務商呢？大家仔細想一想，現在紛紛涌現的電子商務代運營公司不就是網絡代理商嗎？現在的代運營公司的本質就是品牌的網絡代理商，只是品牌代運營公司都還沒意識到，現在還在演變過程中。我原來在的易積電器，一開始定位是代運營，現在的定位就非常清晰，網絡渠道商，是知名小家電品牌的網絡代理商，起的作用就是二傳手作用，把品牌商的產品拿到不同網絡渠道銷售。本質就是賣產品。像我剛才上面所提的，代理商是最尷尬的群體，夾雜在品牌商和零售商之間，利潤空間又非常低，還要受到雙重壓迫，沒有非常細化的經營能力存在空間就非常小。在我們傳統(tǒng)零售中有一個詞叫做廠商博弈，廠是品牌商，商是零售商，起博的作用的就是中間的代理商。線上代運營商是線下的代理商，服務商就相對比較好理解，傳統(tǒng)的廣告、咨詢、軟件、物流等都在向線上服務發(fā)展，不斷針對線上企業(yè)提供專業(yè)化的服務。同樣如上所說，服務商提供的服務賺錢可以，如果服務無法復制，就很難做大的。由于相關內容太多，在此暫且不述。啰嗦了很多，相信大家對電子商務與零售有了一定的理解，那么在最后我們再呼應一下畢總前面的一些觀點，做如下總結：1、關于浮躁：目前國內的BTC電子商務是相對浮躁的，大家都想做大規(guī)模上市圈錢；淘寶商城相對好一些，得到了品牌商的支持，進行的是零售賣貨；2、B2C商城要想長足發(fā)展，一定要得到品牌商的支持，有其后備供應鏈作為支撐，無法覆蓋全行業(yè)，就立足于垂直領域，越細分、越專業(yè)越好，再小的垂直市場面向全國都是巨大的；3、B2C商城并不是SKU越多越好的，關鍵是怎么有效激活單品的銷售，零售行業(yè)庫存周轉率是核心，一定要轉起來。在家樂福等傳統(tǒng)超市，每個品類的單品數量都是有限的，各個廠家為了能多上一個單品可謂是費盡心思；4、零售商的發(fā)展關鍵是怎么得到各個品牌商的支持，品牌商的發(fā)展關鍵是怎么入駐各個零售渠道；5、代理商是零售商與品牌商的溝通環(huán)節(jié)，小規(guī)模品牌可以直營，大規(guī)模一定要有代理商作為二傳手，代理商生存下來的根本是精細化運營，提高庫存周轉，代運營公司正在向品牌的網絡代理商演變，精細化運營同樣是根本；6、服務商可以更好的促進品牌商和零售商發(fā)展，做服務可以賺錢，但很難做大，真想做大則要思考怎樣將服務產品標準化，并進行復制；7、電子商務的本質是零售，零售的商業(yè)模式是低買高賣，獲得合理的利潤，任何偏離此基本規(guī)律的電子商務都是不牢靠的，低買高賣的核心是精細化運營，提高產品的周轉；8、關于營銷：電子商務的營銷一定要注重roi，同樣要做到精細化管理，營銷的方式有很多種，把一種方式做到極致就比什么都強。大家用800萬爭奪一個廣告位，難道除了這個就沒其它廣告了沒？大家都知道5毛黨，5毛一篇帖子，水軍可以負面但也可以正面，花上800萬給水軍做網絡宣傳能起到多大的作用？另外我一看到電子商務企業(yè)的DM我就想笑，大家真有錢，每一份DM手冊都非常厚、非常精美，耗材比頂級雜志都要好，有必要這樣好嗎？大家去看看家樂福、沃爾瑪的DM吧，看看他們的布局、看看他們的紙張，線下零售商主要的宣傳方式就是DM宣傳，而且效果很好，一定要注重性價比；9、關于品牌廣告：大家可以留意一下央視的廣告，廣告主都是什么人？都是品牌商！品牌商在央視做廣告是給誰看的呢？是給消費者嗎？品牌商在央視做廣告主要是做品牌，但主要的受眾不是直接的消費者，而是其它三種人群，第一是品牌商自己的員工，讓員工都榮辱與共，看到了沒？我們的產品都在央視打廣告了，加油干啊！第二是品牌的代理商，看到了沒？我們的產品在央視打廣告了，趕緊代理、趕緊打款提貨吧！第三是零售商，看到了沒？我們的產品在央視打廣告了，趕緊讓我進場并把商場里最好的位置給我吧，我的產品會賣瘋的。廣告的投放一定要有落地、要有能接住的措施，沒有任何措施單純打品牌廣告就是燒錢。電子商務企業(yè)需要瘋狂在電視、地鐵、公交打廣告嗎？打完廣告你接的住嗎？凡客做戶外廣告是因為他是品牌商，他在互聯網的推廣已經做到極致，需要加強品牌的渲染，突破瓶頸；10、關于用戶：顧客是上帝，要耐心對待，但是對顧客的好和忍耐也是要有限度的，要合理的，不是任何顧客的無理要求都要滿足的，電子商務企業(yè)可以設置好的服務標準，但不是沒有底線的，要看自己的承受能力、要看長遠的發(fā)展，要把一些非理性客戶淘汰。大家動不動10天無理由退換貨，要認真想想是否有必要，其實顧客看重的更多的是你整體的服務，大多數顧客還是好的，是大家提供機會縱容了一些投機分子的產生，這些都是需要成本的。這些大家還是要向傳統(tǒng)零售學習，你到商場買一下商品去嘗試一下退貨，感受一下。電子商務是在做生意，一定要有自己的原則和底線，只要合理就要堅持，而不是縱容；11、關于員工，電子商務，三份電子、七分商務，所以現在的電子商務企業(yè)要挖人的話除了技術人才外，都向傳統(tǒng)企業(yè)挖吧，一定要懂商務的，懂經營的，最合適的渠道還是超市，這些人成本不高，最合適；12、關于前途：電子商務一定是最有前途的職業(yè)，因為他是大零售的一種，不會消亡，只會逐漸融合到傳統(tǒng)零售里，而每個人都要給自己定合理的目標，京東一年要做1000億，而一個淘寶小賣家一年做個幾十萬也足夠了，大家不看看自己身邊到處賣煎餅果子、羊肉串、飲料的，每個月也能賺個幾萬塊錢？7-11便利店不是照樣滋潤得活著？只要有付出就有收獲，外力淘汰不了你，淘汰你的只會是你自己！13、關于商業(yè)模式：聚焦一點，簡單可以復制就是最好的商業(yè)模式！14、再次送給大家傳統(tǒng)零售的八個字：終端制勝，渠道為王。以上是自己關于電子商務方面的一些思考，希望可以對大家有一些幫助，附件有張圖片，我前期做的大零售生態(tài)圈模型圖，對照會有更好的理解。最后插播一條廣告：本人正在電子商務行業(yè)最悲觀的時刻仍在向獨立的BTC進軍，做內衣家居服垂直BTC，以男士內衣為主，下個月起會小范圍內部測試。本人選擇男士內衣作為創(chuàng)業(yè)項目主要基于以下幾點：1、有品牌商的支持，我選擇在中山小欖創(chuàng)業(yè)，這是中國內衣名鎮(zhèn)，世界上70%的男士內褲都是這里生產的，大量的精致產品都銷往世界而無法供給國內，非常遺憾和可惜。這里有1000多家內衣廠商，有最豐富的產業(yè)鏈資源，這是一個零售平臺能夠發(fā)展的根本；2、男士內衣還是一個市場空白，但市場巨大，市場需要教育，發(fā)展空間無窮，一些垂直性電子商務網站的成功讓大家看到了小品類的潛力，同時也在做市場啟蒙；3、內衣、襪子、家居服是服裝類產品，利潤相對較高，同時對季節(jié)、款式方面的要求不像時裝那么大，同時更換比較頻繁，需求周轉也比較快，成功幾率相對較高，以后也會涌入更多從事者，但只會把市場做得更大。電子商務一定要踏踏實實用心經營，寫此文章，與所有同行共勉！

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