休格曼的那些文案技巧（上）

文案界傳奇人物約瑟夫·休格曼著作的《文案訓(xùn)練手冊(cè)》是我剛開始接觸文案時(shí)，就讀過(guò)的一本書。

約瑟夫 ·休格曼是美國(guó)最有影響力、最多產(chǎn)的廣告文案作家之一。

最神奇的是，他當(dāng)時(shí)在德國(guó)待了 3 年多，為軍事情報(bào)處服務(wù)，之后又加入了中央情報(bào)局，這樣的經(jīng)歷恐怕在文案界沒(méi)有之一了。

休格曼認(rèn)為想要成為一名合格的文案，就需要有足夠的知識(shí)儲(chǔ)備，而知識(shí)儲(chǔ)備是通過(guò)平時(shí)積累來(lái)完成的。

寫文案應(yīng)該盡可能的體會(huì)生活，對(duì)于生活本身而言，成功或失敗沒(méi)有任何差別，重點(diǎn)在于是否參與了這個(gè)游戲，失敗多了，總會(huì)成功的。

現(xiàn)在再讀一遍，雖然有些東西已不那么適用，但經(jīng)典依舊，那些文案技巧還是光彩奪目。也分享給大家。

01/ 第一句話的秘密

這一點(diǎn)是我一直印象最深的，休格曼一直在強(qiáng)調(diào)：

一則廣告里的所有元素首先都是為了一個(gè)目的而存在，就是使讀者閱讀這篇文案的第一句話——僅此而已。

什么意思？就是說(shuō)一個(gè)廣告里的每一個(gè)元素都是為了引導(dǎo)讀者開始閱讀這篇文案。

文案標(biāo)題的目的是什么？是讓讀者開始閱讀這篇文章，也就是讓讀者開始讀第一句話。

那么第一句話的目的是什么？就是讓你去閱讀第二句話。第二句話的目的又是什么？對(duì)，讓讀者閱讀第三句話……第八句話的目的是什么呢？相信你已經(jīng)知道了。

這句話看起來(lái)非常白癡，但是細(xì)細(xì)看起來(lái)卻很有意思，你細(xì)品。

也確實(shí)是這樣，我們的文案就應(yīng)該不斷的去吸引讀者的注意力，讓他們持續(xù)地去閱讀每一句話，深陷其中，直到看完你的整篇文案。

那要如何讓用戶不斷看下去呢？

02/ 使用簡(jiǎn)潔短句

休格曼對(duì)此也給出了一個(gè)方法，就是使用短句，簡(jiǎn)潔明了，并種下好奇的種子，誘使讀者讀下去。

他的絕大多數(shù)廣告文案在開頭時(shí)，每個(gè)句子都很短，易于閱讀，這樣讀者自然而然的就會(huì)閱讀到第二句。

用休格曼的意思就是：

你的第一句話應(yīng)該因其簡(jiǎn)短且易讀而讓人非注意到不可。要?jiǎng)h繁就簡(jiǎn)，使之朗朗上口，意猶未盡，這樣讀者就必須去閱讀第二句話了。

這樣，你的讀者一開始閱讀就能馬上陷進(jìn)去。就像一個(gè)火車頭，在開始啟動(dòng)的時(shí)候會(huì)很費(fèi)勁，而一旦開動(dòng)了，接下來(lái)就很輕松了。文案也是如此。

如果你沒(méi)有非常強(qiáng)的文字把控能力，以及場(chǎng)景塑造的能力，那在文案開始時(shí)就盡量別太長(zhǎng)。

句子短，意思要清晰，節(jié)奏要快。

因?yàn)?，一連串長(zhǎng)段文字會(huì)讓行文呆板，而且可能一開始就造成了 “溝通障礙”。直接就讓讀者沒(méi)了興趣。

而多用短句可以讓讀者思緒更清晰，互動(dòng)性更強(qiáng)。它會(huì)讓敘述緊湊，產(chǎn)生不錯(cuò)的張力。

舉個(gè)例子，喬布斯的創(chuàng)世紀(jì)經(jīng)典廣告《think different》：

向那些瘋狂的家伙們致敬，

他們特立獨(dú)行，桀驁不馴，

惹是生非，格格不入，

他們用與眾不同的眼光看待事物，

他們既不喜歡墨守成規(guī)，也不愿安于現(xiàn)狀。

你可以贊美他們，引用他們，

反對(duì)他們，質(zhì)疑他們，頌揚(yáng)或是詆毀他們，

但唯獨(dú)不能漠視他們。

因?yàn)樗麄兏淖兞耸挛铩?/p>

……

他們推動(dòng)人類向前發(fā)展，

他們是別人眼里的瘋子，

但他們卻是我們眼中的天才。

因?yàn)椋?/p>

只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，

才能真正地改變世界。

上面說(shuō)了使用短句，下面再說(shuō)說(shuō) “種下好奇的種子”。

03/ 種下好奇的種子

什么叫 “種下好奇的種子” ？簡(jiǎn)單的說(shuō)就在一個(gè)段落結(jié)尾，用一個(gè)非常短的句子，刺激讀者繼續(xù)往下讀。

休格曼會(huì)經(jīng)常把這個(gè)技巧用到廣告文案中，例如下面幾種句子：

但接下來(lái)我要說(shuō)的還很多。

為什么不在這里結(jié)尾？

請(qǐng)聽我解釋。

下面才是真正精彩的部分。

……

這樣一些懸念會(huì)促使讀者下意識(shí)地繼續(xù)閱讀，即使是你的文章比較長(zhǎng)，這樣的技巧也能起到不錯(cuò)的效果。

如果你的內(nèi)容既有趣又吸引人，也許你不用故意設(shè)置懸念，但一般來(lái)說(shuō)這是很難的，所以就需要用這些 “ 好奇的種子” 來(lái)提升整個(gè)文案效果 。

當(dāng)然，在我看來(lái) “種下好奇的種子 ”還有一個(gè)非常好的方法，就是文章多互動(dòng)多提問(wèn)。

一個(gè)最簡(jiǎn)單的方法，就是提問(wèn)，多提問(wèn)，調(diào)動(dòng)用戶思考，和你互動(dòng)。

記得之前在哪看過(guò)一句話，是這么說(shuō)的：最好的演講不是talk，talk，talk，而是問(wèn)，問(wèn)，問(wèn)。

舉個(gè)例子：還有沒(méi)有讓用戶 “陷入” 閱讀的方法呢？

當(dāng)然有！往下看。

休格曼的那些文案技巧（中）

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