今年雙11，小紅書美妝品牌如何備戰(zhàn)？

“先種草再消費(fèi)”已經(jīng)成為年輕群體的習(xí)慣。

面對(duì)越來越專業(yè)、理性的美妝消費(fèi)者，在流量成本不斷走高，人人都做內(nèi)容營(yíng)銷的當(dāng)下，如何精準(zhǔn)觸達(dá)，找到“本命趨勢(shì)”鎖定用戶心智，玩出差異化，是美妝品牌們要解決的共性問題，也是今年美妝品牌贏戰(zhàn)雙11的關(guān)鍵。

找對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)，讓內(nèi)容營(yíng)銷事半功倍

將消費(fèi)決策前置，是美妝品牌在今年雙11破局的關(guān)鍵。也因此，前置種草和內(nèi)容營(yíng)銷的重要性不言而喻。

事實(shí)上，近年來美妝行業(yè)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷越來越重視。品牌從營(yíng)銷投放、廣告策劃，甚至代言人的選擇，都透露著“無內(nèi)容不營(yíng)銷”的態(tài)勢(shì)。藝恩數(shù)據(jù)發(fā)布《2021年內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)白皮書》顯示，2021年有58%的廣告主增加內(nèi)容營(yíng)銷預(yù)算，占比為各營(yíng)銷形式之首。

數(shù)據(jù)來源：藝恩數(shù)據(jù)《2021年內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)白皮書》

那么，到底該如何打好美妝內(nèi)容營(yíng)銷這一仗？首先，是要找對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)。

作為美妝用戶的“百科全書”，小紅書上聚集了大量年輕、高知、消費(fèi)能力強(qiáng)的女性美妝用戶。據(jù)小紅書《2022美妝人群洞察報(bào)告》（下稱報(bào)告）顯示，82.5%的美妝用戶習(xí)慣“看美妝，先上小紅書”，87.3%的美妝用戶將小紅書作為了解美妝新品牌、新產(chǎn)品的主要渠道。

數(shù)據(jù)來源：小紅書《2022美妝行業(yè)人群洞察報(bào)告》

在小紅書，用戶能通過分享、互動(dòng)、點(diǎn)贊、搜索、收藏等多種形式參與內(nèi)容，構(gòu)建小紅書獨(dú)特的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，極大提升種草效率，影響購(gòu)買決策。報(bào)告顯示，近半數(shù)美妝消費(fèi)者在小紅書上看到產(chǎn)品不超過3次就會(huì)被種草，對(duì)比廣告行業(yè)的“7次觸達(dá)”規(guī)律來說，小紅書的種草效率極高。

簡(jiǎn)而言之，要做好美妝內(nèi)容營(yíng)銷，精準(zhǔn)滲透目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)高效種草，小紅書是首選陣地。

抓住趨勢(shì)延長(zhǎng)內(nèi)容生命力 實(shí)現(xiàn)品牌高效出圈

在找準(zhǔn)戰(zhàn)場(chǎng)后，如何產(chǎn)出好內(nèi)容？

抓住趨勢(shì)是第一步。坐擁2億月活用戶，是美妝用戶、美妝博主聚集數(shù)量最多的平臺(tái)，小紅書掌握豐富、多元的美妝信息流，對(duì)美妝趨勢(shì)和變化的把握擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

小紅書報(bào)告顯示，美妝用戶越來越專業(yè)，也越來越理性，他們更關(guān)注品牌“口碑”，在美妝產(chǎn)品的選擇上則更青睞“功效”相關(guān)。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)功效型護(hù)膚市場(chǎng)的規(guī)模為567億元，增速達(dá)33.6%。而在小紅書，“功效”筆記數(shù)量也已超過251萬篇。同時(shí)，“成分”“精簡(jiǎn)護(hù)膚”等概念在小紅書也是百花齊放。

數(shù)據(jù)來源：小紅書《未來消費(fèi)靈感圖鑒》美妝篇

顯然，抓住這些消費(fèi)趨勢(shì)，才能產(chǎn)出真正能打動(dòng)美妝用戶的“好內(nèi)容”。

好內(nèi)容是打動(dòng)用戶的基石，商業(yè)流量的加持，則可以通過用戶定向推廣、提高精準(zhǔn)度，降本增效，延長(zhǎng)好內(nèi)容的生命周期。

為此，小紅書打造KFS內(nèi)容營(yíng)銷組合策略，構(gòu)建KOL生產(chǎn)好內(nèi)容 + 發(fā)現(xiàn)頁(yè)信息流觸達(dá)助推（Feeds）+ 搜索信息流卡位（Search）的營(yíng)銷策略，解決美妝品牌在內(nèi)容營(yíng)銷上的三大難點(diǎn)——優(yōu)化成本、把握流量、精準(zhǔn)觸達(dá)，助力品牌快速通過爆文造爆品，搶占賽道強(qiáng)出圈，完成前置種草蓄水。

截圖自小紅書《雙11美妝爆品營(yíng)銷方法論》

典型如新銳品牌樂凡LEFAN與小紅書的合作，放棄了競(jìng)爭(zhēng)白熱化的“美白”賽道，樂凡涂抹式面膜切入“去黃提亮”藍(lán)海賽道，以頗具記憶點(diǎn)的昵稱“閃光面膜”入場(chǎng)，與其他品牌形成差異化的同時(shí)，不斷攻占用戶心智。

通過小紅書KFS內(nèi)容營(yíng)銷組合策略，充分放大爆文價(jià)值，讓用戶“認(rèn)證”的好內(nèi)容，觸達(dá)到更廣泛的目標(biāo)用戶，提升傳播效率，快速打爆單品，讓樂凡“閃光面膜”以黑馬之勢(shì)快速躋身小紅書“美白面膜”類目TOP8。以爆文造爆品、以爆品帶品牌，小紅書靈感營(yíng)銷幫助樂凡快速?gòu)?到1提升品牌聲量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量和品牌聲量的雙增長(zhǎng)。

今年雙11，美妝品牌怎么做？

以“內(nèi)容+投流”的營(yíng)銷組合策略助力，今年雙11，小紅書還給美妝品牌帶來更具體的玩法。

雙11在小紅書的熱度呈現(xiàn)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。小紅書數(shù)據(jù)顯示，2022年雙11平銷期，美妝行業(yè)搜索量同比增長(zhǎng)了23%，信息流流量增長(zhǎng)高達(dá)81%。但值得注意的是，在爆發(fā)期搜索和信息流數(shù)據(jù)則環(huán)比雙雙下滑。

這意味著“產(chǎn)品種草”需前置，更凸顯美妝品牌在小紅書打響雙11第一站的必要性。

小紅書數(shù)據(jù)顯示，今年小紅書雙11排名前50的搜索熱詞中，「雙11」「雙11優(yōu)惠力度」「雙11購(gòu)物清單」等節(jié)點(diǎn)強(qiáng)相關(guān)關(guān)鍵詞名列前茅。因此，品牌在內(nèi)容產(chǎn)出時(shí)可以從「雙11優(yōu)惠情況」「視頻口播分享好物推薦」「囤貨干貨、選購(gòu)指南」等方向切入，在大促節(jié)點(diǎn)精準(zhǔn)對(duì)話消費(fèi)者。

另外，在內(nèi)容和投流策略方面，小紅書建議在10月23日之前開始進(jìn)行強(qiáng)力蓄水，讓內(nèi)容先行，充分曝光；并在10月24日預(yù)售期開啟后，逐步加大投流比重，開啟多場(chǎng)景/功效筆記細(xì)分人群的重復(fù)觸達(dá)，深度影響消費(fèi)決策；11月1日到11月11日借助“爆文+爆品”進(jìn)行破圈沖刺；11月11日之后就是持續(xù)發(fā)酵的長(zhǎng)尾期。

不難看出，小紅書對(duì)品牌的價(jià)值賦能，是體現(xiàn)在趨勢(shì)洞察、長(zhǎng)線規(guī)劃、內(nèi)容共創(chuàng)等多維度的戰(zhàn)略打法。而這，離不開平臺(tái)對(duì)用戶趨于理性的種草心智，以及先種草、再購(gòu)買的消費(fèi)決策變化的深度分析。小紅書靈感營(yíng)銷希望能夠和品牌一起完成產(chǎn)品長(zhǎng)線內(nèi)容種草與心智滲透，而非是“一錘子買賣”。

當(dāng)下，美妝消費(fèi)需求在變，市場(chǎng)在變，品牌也需要及時(shí)應(yīng)對(duì)變化。美妝品牌若想要破局、要出圈，需要在打磨好產(chǎn)品之上，找準(zhǔn)內(nèi)容營(yíng)銷的精準(zhǔn)對(duì)話平臺(tái)，尤其在雙11這一重要節(jié)點(diǎn)，在小紅書做好前置種草，做好美妝內(nèi)容營(yíng)銷蓄水，贏戰(zhàn)雙11，贏在雙11。

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