如何根據(jù)運營規(guī)劃制定直通車策略?

直通車是老生常談。

好的直通車司機一定要知道自己店鋪的運營計劃和自己開車的目的，根據(jù)運營計劃制定直通車的策略和布局。首先你要對你的預算和目標做一個規(guī)劃，然后你就可以通過操作直通車來實現(xiàn)你的目標了！

艾米:今天是要告訴你直通車的戰(zhàn)略和布局。

Amy:其實關于策略，一定要結合你現(xiàn)在的店鋪情況。

所以，在談策略之前，你一定要搞清楚你現(xiàn)在的店鋪是一個什么樣的情況，你的目標是什么，最重要的一點，你有沒有錢，預算多少。大家都知道直通車是要花錢的。大家都知道直通車是要花錢的。

Amy:我們可能聽過很多課，聽過很多人的各種打法，各有千秋。那么，在這個過程中，你在選擇自己的打法之前，首先要認清自己的現(xiàn)狀。Amy:至于策略，其實有很多因素可以輔助判斷。我大概總結了一下。如果一定要理清一些邏輯，可以從象限圖開始。

艾米:也就是說，我們如何設定目標并啟動它們？

首先，我們需要知道我們在這個象限中的位置。

Amy:這是從兩個維度來分的:簡單預算和目標。

你認為你的商店處于哪個象限？

盧克:高目標，中等預算盧克:低預算？

中目標Amy:象限大家應該能看懂吧~

箭頭方向越多，數(shù)值越大。

艾米:哈哈，有的同學說目標高，預算中等，有的同學說低。

我們一個一個來看。艾米:我們的第一象限艾米:這是部分。

它屬于什么？有錢，預算高，目標大，對吧？

鹿:是的。艾米:這種通信是什么樣的業(yè)務？

Luke:頂級Luke:品牌商家，大店Amy:這個一般對應行業(yè)大佬，頂級店吧？

你認為這種商店他們想要什么？

他們對直通車的定位是什么？

鹿:一推爆炸。鹿:占領行業(yè)流量和品類流量。

Amy:一般這種店，對于直通車來說，需要流量覆蓋，占據(jù)行業(yè)品類前列吧？

直通車本身的投資回報率對他們來說重要嗎？

他們看的不是直通車本身能不能賺錢，而是全店能不能搶頭部流量然后立于不敗之地，對吧？鹿:是Amy:所以對于這樣的店鋪，無論是關鍵詞選擇還是競價，都會放得比較開。然后，經常有人聽到很多大賣家的司機和運營跟你說，我們一共用8個關鍵詞，直通車推23個產品，就爆了。有嗎？聽起來很簡單。盧克:是的。盧克:他是個大人物嗎？盧克:我聽說過艾米:但你相信。當你自己做的時候，你發(fā)現(xiàn):哎喲！他用的關鍵詞我用不起~ ~路克:對，我用不起。艾米:哦，哎，就算我咬著牙硬拼，也根本找不到排名吧？因為他說的這八個關鍵詞可能是他提了很久的詞，而且都是高流量高轉化的詞。

如果你用同樣的方法，效果不會出來或者你根本買不起。當然，這里的“八個關鍵詞”是讓我給你舉個例子，就是用幾個關鍵詞來沖流量。而且他們每天的預算可能是你一個月甚至幾個月的預算，所以對他們來說是“好話”，但對我們一般商戶來說未必適用。

這個詞大嗎？

Amy:當然，像這種商家一般對關鍵詞的信任度都很高，因為他們有長期燒錢的經驗，他們知道在什么銷量下匹配哪個流量級別的關鍵詞。有朋友問:這個詞大嗎？這個問題問得好。我想問你，你知道什么是大詞嗎？盧克:著裝盧克:類別詞艾米:大詞就是車流量比較大？好了，上面同學說了，范疇詞。但是我們會發(fā)現(xiàn)有些類目詞過于寬泛，導致流量不準確。比如像我同學剛才引用的那個詞，著裝。

搜索連衣裙這個關鍵詞的人，可能涵蓋了從1880年開始，有的喜歡絲綢，有的喜歡蕾絲，有的喜歡民族風，有的喜歡韓版。你會發(fā)現(xiàn)如果你買了這樣的話，基本上有一半以上是跟自己的產品不準確的吧？

艾米:你覺得大賣家會想盡辦法砸這種話嗎？

路加:沒有路加:粉碎核心詞路加:絲綢禮服路加:關鍵詞搜索結果頁出路加:

二級詞路加:絲綢禮服夏艾米:所以，大家對大詞的理解還是片面的。但正確的做法是把長尾詞拿到卡上，或者把轉化率高的關鍵詞拿下來。艾米:來，我給你看一張截圖。剛去后臺截圖。Amy:從展示指數(shù)來看，你會發(fā)現(xiàn)連衣裙的展示指數(shù)最高，也就是搜索量相對最大，對吧？

艾米:我對比了三個關鍵詞，大家都看到了。然后我們再來看平均出價和平均市場價。你發(fā)現(xiàn)了什么？

鹿:都是拼二級詞。艾米:絲綢服裝的平均出價最高，不是嗎？艾米:大家總覺得大話一定貴，其實未必。！g:是的！Amy:但是，如果把類別詞定義為大詞，大家會發(fā)現(xiàn)，大詞不準確是肯定的。那么如果你是大賣家，你會選擇什么？

搜索量大的話，不準確，但是價格相對稍微便宜一點。看起來精準的二級詞，流量也大，出價也高。艾米:那么這個時候，所謂的策略就來了。

Amy:大賣家是有預算的，所以一開始可以用準確但昂貴的二級詞，對吧？甚至把這些二次元詞放在第一屏，同時利用自己的CRM系統(tǒng)大量發(fā)放優(yōu)惠券，配合基礎銷售的打造。當你還在賣幾十塊的時候，可能短時間內人家就有幾百或者幾千了。同學們要注意一點，就是當量變到一定程度，就會變成質變。艾米:拿著這條裙子。我們女生都知道，一開始是不想買的，但是看到買的人很多，累計銷量很高，好評如潮，我們會感動嗎？

艾米:所以，當銷量積累到一定程度的時候，可以彌補一些不精準的流量。你一開始不想買的東西，也可能被說服皈依。這個時候，在大多數(shù)人不敢用的類別中加入大詞。想一想，會有什么效果？

Amy:而且加上前期的點擊轉化維護，這個時候賬號的質量已經被瓜分了。那么大的字出價高，但是扣費不一定高。你有過這種感覺嗎？

鹿:是暴風雨的節(jié)奏。艾米:所以，這種玩法看起來很粗糙，但也很有效。前提是，第一，你得有錢。

第二，什么時候添加什么量級的關鍵詞，你得準確。艾米:簡單總結一下，就是這樣。

你能理解嗎？艾米:那我們來談談第二象限，也就是大多數(shù)人所在的地方。

然后再來說第二象限，也就是大多數(shù)人所在的地方，對吧？艾米:那么這個時候我們要做什么？

這個時候是不是不應該輕易和大賣家競爭？

當我們的實力沒有那么強的時候，我們想盡可能的和我們的大賣家競爭，避開他們的鋒芒，對嗎？

艾米:那我們怎么才能避免它的尖銳呢？

這時候我們在關鍵詞選擇上就有了雞頭詞和鳳尾詞的概念。

艾米:那什么是雞頭？顧名思義，詞不一定是大詞，流量也不一定那么大，但是以我們現(xiàn)在的競價和預算，能搶到前排位置的詞都可以稱之為雞頭詞吧？

艾米:正如我們剛才所說，鳳尾是一個流量很大的詞?；旧线@類詞的頭部流量都是大賣家或者有錢賣家搶的。根據(jù)我們的預算，它可能排名相對較低。

艾米:當然，每個人都想用“鳳頭”這個詞，但預算不是有限的嗎？那么在這種情況下，我們選擇雞頭還是鳳尾呢？鹿:全部用。艾米:哈哈哈，想不出來就全用。

鹿:一個精準，一個粗放，八個計劃同時推艾米:這個時候我們就要考慮我們的產品有沒有長尾流量了。比如連衣裙之類的，女生買連衣裙一般會翻多少頁？盧克:女生可以翻很多頁盧克:男生不一定艾米:你同時推這八個計劃，不分雞頭雞尾，全部都用上了(這句話是問號還是感嘆號？)路加:雞頭計劃精準，雞尾計劃粗放。艾米:哈哈哈，上面那個朋友說的對。

女生可以翻很多頁，所以不管你用雞頭還是雞尾，都會有流量吧？

但是男裝呢？鹿:男裝流量比較集中艾米:男生沒有這個耐心嗎？

很多男生買衣服都翻不了三頁吧？鹿:翻太多它就生氣。艾米:但是男裝還有一個特點。男裝不一定都是男生買的，很多都是女生買的吧？盧:問個朋友，你們女人在淘寶上買衣服一般翻多少頁？

答案是2030頁艾米:哈哈哈，我告訴你，早上八點到晚上八點買衣服的女生很多，有2030多頁。

盧克:哈哈盧克:印象深刻艾米:但是因為有的男生買有的女生買男裝，所以平均翻頁度會降低很多，長尾的流量也會降低很多。也就是說，鳳味不一定有流量，對嗎？

艾米:我們再舉個例子，比如iphone7。這種詞搜索也是熱的吧？

但是不管是男生還是女生，你會翻多少頁？

盧克:5頁以內盧克:

1頁艾米:基本上，這個標準產品翻不超過3頁。

Luke:可能是一頁就被別人吸引了Amy:因為長得一樣，你的iphone7很多按鍵都比不上其他家的吧？

艾米:每個人都一樣。頂多能比較一下價格，服務，口碑，這樣的標準產品幾乎沒有長尾流量。也就是說，你踩了一個鳳凰的頭，流量就是你的了。如果你不踩，幾乎沒人會在鳳尾看到你吧？魯:知道艾米:這個時候你可能要開始思考利用長尾關鍵詞從產品布局上另辟蹊徑了。

Amy:所以，綜上所述，長尾流量的類別可以選擇雞頭或者鳳尾。沒有長尾流量的標準品類，要么是拓展其他長尾詞，要么是拼實力的時候了。艾米:當然，在關鍵詞方面，我們可以避開它的鋒芒，另辟蹊徑。請積極關注我們的點擊率、轉化率、質量評分，如上總結。Amy:所以我們接下來要說的是第三象限的商家，預算有限，目標有限。這些一般是哪些店？

就是一般的那種夫妻店。它沒有野心，它只是想賺點生活費養(yǎng)活老婆孩子。有木頭嗎？鹿:嗯艾米:說白了，像這樣的店，每天都要做好預算，做好額度，然后找一些精準的長尾詞。推廣不是主要的，主要的是把所有進來的流量轉化掉，專注于轉化。有的時候店家管不了，但是你的店小，好經營。反正盡量弄一個，成交，成交，好客。你可以做個交易。艾米:那么最后一個象限，就是有錢任性。沒有目標。

艾米:嗯。有這種業(yè)務嗎？盧克:應該有盧克:我們有不同的想法。對我來說，賺錢也很重要。

艾米:我也希望有一天能有資格做這樣的生意。我窮到只有錢。

鹿:再有錢也不能任性。艾米:但是這樣的商家并不經常出現(xiàn)在我們分享課程的現(xiàn)場，因為在這個時候，他們可以為所欲為。

盧克:我組里有盧克:他們關心的是曝光率。艾米:哈哈，如果有這樣的生意，我們很樂意成為朋友。

盧克:有些艾米:哈哈，曝光不是漫無目的的。

曝光的目標是曝光，也是很大的目標。

一些大的線下商家正在轉型線上做事情。

陸:我想問一下，客單價300，月銷售額一百萬，廣告費20分，凈利潤5分的店鋪劃算嗎？

艾米:我不能說不劃算，但是這樣的店風險很大。

高:有什么風險？

Amy:因為客單價是3000，如果月銷量一百萬的話，一個月就是300多單，一天10單左右。陸:是的，艾米:這個訂單數(shù)量是很偶然的。一旦訂單量維持不了，5個點的利潤很可能就沒了。

陸:持續(xù)的廣告投入就是穩(wěn)定的收藏和購買。穩(wěn)定說是偶然，說是有木有。

Amy:一天10單左右，整個轉化率不夠大，不夠穩(wěn)定，數(shù)據(jù)的意外風險還是很大的。

g:所以這就是提高轉化率的問題？

Amy:一方面增加轉化，另一方面廣告投入比例要相對控制。

g:廣告投入的合適比例是多少？感覺廣告投入一收緊，自然流量就減少了。怎么破？艾米:沒有絕對合適的量。在店鋪的不同階段，比例是不一樣的，但他的情況是客單價那么高，20%的手續(xù)費其實很高。自然流量需要搭配直通車的有效關鍵詞。專心做你的高轉化關鍵詞，讓轉化率比同行高一倍以上。陸:我多么希望銷售額能從20降到810，不然我每天都是喜憂參半。

Amy:你的大喜大悲，是因為你的數(shù)據(jù)量小，幾率高。

g:怎么破？這個問題困擾我很久了。Amy:減少未轉換的關鍵詞輸入，用轉換后的關鍵詞優(yōu)化人物和描述。鹿:我不懂人群。Amy:你這個問題說起來很復雜，但是從你的大筆支出來看，我覺得你的后臺有一些關鍵詞，但是只有點擊沒有轉化？鹿:是的，這種情況我大概有15個關鍵詞。艾米:那你可以對人群做兩件事。第一件事就是在系統(tǒng)后臺給選中的人群一個溢價，讓數(shù)據(jù)告訴你哪個人群轉化率更高，更好投產。然后，針對精準人群，降低基礎出價，提高溢價。艾米:第二件事是，因為我不知道你的產品是什么，我只能假設一些產品，不同的關鍵詞，以及人們對產品的需求。然后突出描述，讓進來的客戶的期望和你給的描述一致。加速轉型。魯:是降低基礎出價再提高人群溢價嗎？艾米:你可以先單獨設立一個計劃來衡量人群，或者如果你現(xiàn)在降低基本價格，也可能導致直接流量下降。原方案不變，人群測算清楚后可以應用于原方案。

g:好的，我明白了。鹿:牌前不顯示。艾米:那就換關鍵詞或者加關鍵詞。沒有顯示在卡片前面，說明關鍵詞本身并不是很大。艾米:排名前三的手機呢？基本上是3屏以內的排名。當然，這個排名顯示的是平均排名。平均排名下，可能還是會被人溢價或者時段溢價等擠出去。所以，不表現(xiàn)出來，就不用太糾結。你既可以加價，也可以加字，展示出來之后再判斷字好不好。

g:加其他詞對嗎？

艾米:嗯，如果你覺得這個詞和你的產品很配，你也可以加價。

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