【拼多多秋冬女裝上新指引系列課9】毛呢外套

一、毛呢外套全年走勢

注：2020銷售額紅色柱狀圖為預(yù)估目標

1、銷售額維度

毛呢外套在7-8月主打反季銷售，銷量開始上漲；9月正式進入秋款旺季，因此9-10月毛呢外套環(huán)比漲幅比較好，11月達到銷售額峰值；去年暖冬，12月雖銷售額有所下跌，但在大盤占比略有上漲，預(yù)計今年11-12月依舊為為毛呢銷售旺季。

參考2020年數(shù)據(jù)，4月之后毛呢外套同比去年漲幅較好，其中比較有利的抓手是直播銷售，因此預(yù)計今年毛呢外套將通過直播&資源位&廣告三向配合完成較高同比漲幅目標。

2、客單價維度

毛呢外套在5-8月反季階段客單價比較高，后隨著旺季到來客單價略微下降；2020年客單價整體上漲，尤其是5月開始反季直播銷售之后，客單價漲幅有質(zhì)的飛躍，因此預(yù)計今年全年毛呢外套客單價同比去年有較高漲幅。

注：紅色線條為2020預(yù)估上新趨勢

3、上新維度

2019年，8月底開始第一波上新，9月底開始第二波上新，今年反季表現(xiàn)更好，因此上新應(yīng)提前，8月初第一波上新，9月初第二波上新（主要為爆款蓄水）。

2019年，11-12月毛呢外套上新持續(xù)處于高峰期，但款式重復(fù)度高；建議商家雙11之后，根據(jù)實時熱點，上新豐富性較好的商品，例如【過年紅】相關(guān)熱點商品。

二、商家秋冬運營節(jié)奏

7-8月主推反季羊毛大衣，比較有利的運營抓手為直播秒*；8月中下旬恰逢開學季，年輕款/小香風將成為熱銷貨品，同時開始第一波秋上新測款；9月秋款進入旺季，此時商家需緊跟實時熱點，上新小雛菊/香芋紫/羊羔毛等熱銷元素商品，獲取更多自然流量；10月主推加厚長款，為后續(xù)爆發(fā)做前期蓄水；11月爆款同步上新，一切以gmv導(dǎo)向為主，所有資源傾向給到高uv價值商品；12月主打節(jié)日氛圍商品，過年前夕消費者更傾向購買高品質(zhì)商品，羊毛大衣商家需把握趨勢迎合需求。

除3個s級大促外，下半年較為重要的營銷節(jié)點是7-8月的反季清倉資源包（直播排位賽+秒*周促+其他banner資源），和9月羊毛品類日，建議商家提前測款，在大流量資源前夕做好蓄水。

三、商品特征喜好

1、屬性

1）羊毛材質(zhì)商品gmv占比呈上升趨勢

2020年反季期間羊毛材質(zhì)商品gmv占比達到去年同期的2倍，按照今年毛呢外衣市場行情和后續(xù)平臺營銷規(guī)劃，預(yù)計這一同比漲幅將持續(xù)保持，因此建議羊毛大衣商家抓住這一藍海市場。

2）修身、h型版型對應(yīng)客單價更高

gmv占比比較大的版型分別是修身和h型，占比高達80%以上，且用戶在這兩種版型下可接受的客單價更高；繭型、a字型塑造可愛時尚感，更受年輕用戶的喜愛；蝙蝠型則多為短款毛呢外套。

3）西裝領(lǐng)、polo領(lǐng)占比比較大

gmv占比比較大的領(lǐng)型分別是西裝領(lǐng)、polo領(lǐng)和連帽，其中西裝領(lǐng)從反季開始一直處于比較高gmv占比水平，而polo領(lǐng)和連帽的gmv占比，則隨著旺季來臨逐漸上漲；值得注意的一點是，今年反季期間，娃娃領(lǐng)gmv占比同比翻了5倍，因此建議商家盡快上新此類商品，剛好可以迎合8月開學季大促需求。

2、人群畫像

1）25-30歲高客單商品待補足

【25歲以下】用戶更傾向客單略低的高性價比商品；【30歲以上】用戶更傾向客單較高的高品質(zhì)商品；【25-30歲】用戶處于可接受高客單，但商家提供的商品數(shù)量卻嚴重不足的尷尬處境。因此建議商家針對【25-30歲】用戶上新高品質(zhì)商品（羊毛大衣/小眾設(shè)計網(wǎng)紅款等），并通過直播介紹提高轉(zhuǎn)化。

2）11-12月，【25歲以下】【40歲以上】用戶需求漲幅更大

gmv占比比較高的用戶是【30-35歲】，但到了銷售旺季（11-12月），年輕用戶【25歲以下】和老年用戶【40歲以上】用戶的漲幅更高。因此建議商家在雙11之后，需保持持續(xù)上新，針對性推廣年輕網(wǎng)紅款和高品質(zhì)成熟款大衣，滿足這兩部分消費者的需求。

四、把握流行趨勢，挖掘藍海市場

1、年輕款——25歲以下

2、網(wǎng)紅同款——含羊毛，25-30歲

3、簡約款——羊毛，30歲以上

4、品質(zhì)款——高品質(zhì)羊毛&羊絨&綢緞&拼接設(shè)計款，30歲以上

5、小香風——全年齡段，年輕為主

6、實時熱點——小雛菊&香芋紫&過年紅，全年齡段

7、仿貂絨——全年齡段，年輕風格待補足

8、高品質(zhì)不含毛大衣——風格/品牌店鋪動銷為主

五、商品品質(zhì)提升

嚴重問題1：做工——衣服開線、線頭多

【案例】“玫紅的衣領(lǐng)和后擺處都脫線了，車工粗糙，有皺折。線頭很多?？傮w差評！”

【建議】

①衣服裁剪、縫合裁片時確保版型對稱。

②發(fā)貨前記得仔細檢查！

嚴重問題2：破損——破洞

【案例】“買來都是壞的，破了好大一個洞”

【建議】

①發(fā)貨前仔細檢查，從源頭減少消費者客訴。

②多關(guān)注消費者評論、售后，及時補救，解決好每一單售后問題。

嚴重問題3：材質(zhì)不一致、材質(zhì)含量或者面料與描述/圖片不一致

【案例】“根本就不是毛呢，面料特別差，和圖片相差很大”

“我就是買了塊破布，穿上還扎人 ,塑料皮。”

【建議】

①如實填寫商品材質(zhì)/含量信息（包括圖片、標題、屬性和sku）。

②一定要確保商詳圖、尺碼和實物保持一致，可以多加實拍細節(jié)圖，直觀、真誠，消費者更喜歡！

③直播用的樣品不要太精挑細選，和消費者收到的一樣才比較好哦。

④多看看消費者怎么說，可以結(jié)合消費者的訴求選擇更優(yōu)質(zhì)的面料。

嚴重問題4：顏色色差

【案例】“顏色差距太大，很失望”

【建議】

①發(fā)貨前仔細檢查，確保不要發(fā)錯顏色。

③確保商詳圖和實物保持一致，不要過度調(diào)色。

③多關(guān)注消費者評論、售后，及時補救，解決好每一單售后問題。

嚴重問題5：款式版型

【案例】“袖子不是圖上那樣的蝙蝠衫，緊袖的，與圖片不符！”

【建議】

①如實填寫并及時更新商品款式信息（包括圖片、標題和屬性）。

②確保商詳圖和實物保持一致，可以多加實拍款式細節(jié)圖！

③確保直播用的樣品和消費者收到的一樣。

六、善用直播工具

拼多多2019年12月上線直播功能，此后越來越多的商家利用直播抓手提高店鋪轉(zhuǎn)化和客單價，并在直播場景下獲取增量流量。

目前，毛呢外套top500店鋪—直播覆蓋率95%，毛呢外套top1000商品—直播覆蓋率；因此今年秋冬，想做好生意的商家務(wù)必開通直播，并不斷完善直播技巧，從而實現(xiàn)訂單暴漲。

多多直播系列課：

https://mms.pinduoduo.com/daxue/detail?courseid=2462

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