拼多多618大服飾行業(yè)營(yíng)銷打法和策略

每個(gè)推廣周期分布有哪些特點(diǎn)，分別應(yīng)該做哪些推廣操作呢？

蓄水期階段，這個(gè)時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)與平常相當(dāng)，但較與大促其他時(shí)間段，競(jìng)爭(zhēng)度算是低的。行業(yè)轉(zhuǎn)化一般，我們給到的預(yù)算分布建議10%。準(zhǔn)備階段主要用于測(cè)詞、測(cè)圖、測(cè)款、打基礎(chǔ)。

沖刺期階段，整體流量有所提升，所以競(jìng)爭(zhēng)程度慢慢增加，這個(gè)階段我們預(yù)算分布占比20%。預(yù)熱階段，我們主要用于拉新，引流，收藏。

而后就是爆發(fā)期。那流量、競(jìng)爭(zhēng)度，行業(yè)轉(zhuǎn)化，都會(huì)偏高，這時(shí)我們50%的預(yù)算都放到這邊。這時(shí)我們主要做好數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)監(jiān)控，把我們的客戶召回，做好轉(zhuǎn)化即可。

比較后返場(chǎng)期，流量，雖然較爆發(fā)期有所下降，單頁(yè)不會(huì)低太多，反而競(jìng)爭(zhēng)程度會(huì)下降很多，而且這時(shí)部分沒有在618消費(fèi)的顧客還有一定的購(gòu)買力。所以這個(gè)階段，我們主要是把握返場(chǎng)預(yù)熱，穩(wěn)住推廣效果，預(yù)算占比20%。

那有商家會(huì)問，到底推廣要準(zhǔn)備多少預(yù)算？其實(shí)可以通過往年你的推廣經(jīng)驗(yàn)，或者根據(jù)指定的銷售額目標(biāo)拆分，可以具體計(jì)算哦！例如：

示例數(shù)據(jù)

產(chǎn)品

目標(biāo)銷售額

成交客單價(jià)

訂單數(shù)

轉(zhuǎn)化率

量

ppc

預(yù)估推廣預(yù)算

a

50000

30

1667

3%

55556

0.25

13889

b

100000

15

6667

5%

133333

0.21

28000

c

150000

50

3000

4%

75000

0.17

12750

合計(jì)

300000

/

11333

/

263889

/

54639

備注：轉(zhuǎn)化率與ppc可以是商品歷史轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，如果是新品可以去行業(yè)數(shù)據(jù)。

一、女裝-節(jié)奏篇

女裝類目款式上建議多樣化，女性用戶對(duì)款式、潮流程度要求較高，給到消費(fèi)者一定選擇空間，有助于前期的商品收藏，后期對(duì)轉(zhuǎn)化提升幫助較大；因?yàn)橄目钇毡榭蛦纹?，就需要商家?duì)在營(yíng)銷活動(dòng)跟上做一些動(dòng)作。廣告推廣上的節(jié)奏如下：

1，磨刀不誤砍柴工，做足準(zhǔn)備工作-蓄水期

l提升產(chǎn)品利潤(rùn)：夏款女裝客單低，需設(shè)定店鋪營(yíng)銷活動(dòng)，如：滿減、滿贈(zèng)、兩件8折等，盡可能的做好增利潤(rùn)的工作。

(營(yíng)銷工具)

l基本功優(yōu)化：確定主推款及利潤(rùn)款做好商品優(yōu)化（主圖，標(biāo)題，基礎(chǔ)銷量，評(píng)論）

l對(duì)主推款、利潤(rùn)款加大推廣力度（關(guān)鍵詞梳理，提升排名）確保產(chǎn)品前期足夠的曝光和店鋪收藏，店鋪優(yōu)惠券領(lǐng)取。

l關(guān)注類目活動(dòng)節(jié)奏，盡可能報(bào)名類目活動(dòng)，增加流量來源。

2，分節(jié)奏推廣，提升商品曝光，店鋪收藏，商品基礎(chǔ)銷量-沖刺期

l沖刺期階段一：對(duì)主推款，利潤(rùn)款全量推廣，確保女裝第一波活動(dòng)期間能獲得高流量和高轉(zhuǎn)化，對(duì)前期曝光，收藏，領(lǐng)券用戶收割。為6月17-20日大爆發(fā)做足準(zhǔn)備。

l沖刺期階段二：考慮到女性用戶占平臺(tái)用戶大頭，所以其他行業(yè)的精準(zhǔn)用戶也是我們的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。其他行業(yè)專場(chǎng)活動(dòng)期間，進(jìn)行相似用戶定向推廣，轉(zhuǎn)化關(guān)聯(lián)消費(fèi)流量，搶在其他平臺(tái)爆發(fā)之前收割用戶訂單。

3，全力搶搶搶，乘勝追擊，抓住漏網(wǎng)之魚-爆發(fā)期&返場(chǎng)期

l爆發(fā)期，所有用戶集中下單日，誰獲得流量誰容易爆發(fā)，火力全開，流量、流量、流量（加熱詞、搶排名），重要的事情說三遍。

l返場(chǎng)期，總有一批人各種理由沒趕上活動(dòng)，主推款優(yōu)惠力度不減，活動(dòng)力度不減，流量推廣不減，重點(diǎn)在人群重訪用戶定向，相似度商品定向。其次工廠店或品牌店有開秋款的可以借機(jī)測(cè)一下秋款流量，確保先人一步。

（搜索商品排行榜）

二、男裝-策略篇

男裝類目相對(duì)女裝來說，客單價(jià)相對(duì)較高，款式數(shù)量比較有限，同質(zhì)化較嚴(yán)重。男裝消費(fèi)群體購(gòu)物目的較明確，對(duì)店鋪/品牌忠誠(chéng)度較高，看中品質(zhì)，注重實(shí)用，決策時(shí)間較短，轉(zhuǎn)化率較高。618大促正值春夏換季，男裝消費(fèi)者購(gòu)物意愿強(qiáng)烈、目標(biāo)清晰，是打造類目銷售高峰的好時(shí)機(jī)。

男裝蓄水期

-推廣策略：時(shí)間有限的情況下，搜索和場(chǎng)景推廣雙管齊下，制定不同推廣計(jì)劃，測(cè)款/詞/圖/定向同時(shí)進(jìn)行。

1)測(cè)圖：男裝消費(fèi)者的決策時(shí)間短，創(chuàng)意圖突出賣點(diǎn)，對(duì)引導(dǎo)消費(fèi)者。制作6-8創(chuàng)意圖，測(cè)試優(yōu)化。

2)測(cè)詞：考慮到男性用戶搜索行為上較為單一，關(guān)鍵詞上一級(jí)詞為主。根據(jù)歷史使用過的熱詞、推廣工具里的搜索詞分析工具定位行業(yè)熱搜詞等，圈定關(guān)鍵詞范圍，測(cè)試關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)效果。

男裝沖刺期

-推廣策略：加大推廣預(yù)算，搜索+場(chǎng)景+短信多重推廣，做好拉新和收藏。

1)搜索推廣：測(cè)好的款、詞加大投放，保證產(chǎn)品基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，重點(diǎn)關(guān)注率和收藏量。

2)場(chǎng)景推廣：提高拉新效果好的定向條件出價(jià)，如相似商品/店鋪定向，營(yíng)銷活動(dòng)資源位等。

3)短信營(yíng)銷：dmp人群定向+短信營(yíng)銷發(fā)券，提醒活動(dòng)，引導(dǎo)收藏店鋪。

男裝爆發(fā)期

-推廣策略：預(yù)算精細(xì)化+投放精細(xì)化，比較大化訂單轉(zhuǎn)化。

1)預(yù)算精細(xì)化：將預(yù)算分配到各個(gè)投放渠道，包括搜索、場(chǎng)景等，落實(shí)到主推的商品、數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞、及定向和資源位，2)投放精細(xì)化：根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)制定適合自己類目和產(chǎn)品的分時(shí)折扣計(jì)劃，通過實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，觀察流量和趨勢(shì)變化，及時(shí)調(diào)整優(yōu)化。

3)其他：隨時(shí)調(diào)整店鋪貨品結(jié)構(gòu)，有爆款為店鋪引流，做好店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)，帶動(dòng)高利潤(rùn)款銷售；多渠道發(fā)券，延長(zhǎng)熱賣周期。

男裝返場(chǎng)期

-推廣策略：根據(jù)預(yù)熱和爆發(fā)期的數(shù)據(jù)，調(diào)整策略，優(yōu)化推廣計(jì)劃。

1)優(yōu)化搜素，場(chǎng)景投放計(jì)劃，在余熱期覆蓋更多的返場(chǎng)客戶，保證推廣效果。

2)調(diào)整促銷計(jì)劃，可制作618尾貨處理等活動(dòng)。

3)dmp人群定向+短信營(yíng)銷發(fā)券，召回潛在顧客。

三、男女鞋-工具篇

男女鞋行業(yè)特點(diǎn)

當(dāng)下5月份是旺季，夏季，單鞋，涼鞋，拖鞋，客單價(jià)相對(duì)較低，毛利空間有限；為此在店鋪營(yíng)銷方面，應(yīng)該多設(shè)置一些優(yōu)惠券，及營(yíng)銷活動(dòng)。雖說爆款商品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，但往往爆款商品所在店鋪sku數(shù)量較多，建議在618前期產(chǎn)品上，可以考慮上新一些款，休閑、運(yùn)動(dòng)風(fēng)格受到男鞋消費(fèi)者的歡迎，女鞋消費(fèi)者注重潮流搭配，潮流單品常常成為男女鞋爆款常客，上新抓住大促流量，有利于提升店鋪整體gmv。

1、蓄水期目標(biāo)：獲取新客

聚焦展位：多創(chuàng)意測(cè)試，設(shè)置強(qiáng)吸引力的圖，選取率比較高的圖，保證率；多人群測(cè)試，盡可能的多覆蓋人群；不斷優(yōu)化創(chuàng)意、人群、出價(jià)、獲取更多曝光。

搜索推廣：多設(shè)置長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，觀察數(shù)據(jù)表現(xiàn)，并且不斷刪減，留下率和收藏率較佳的關(guān)鍵詞。

場(chǎng)景推廣：定向人群中，葉子類目提高溢價(jià)比例，獲取更多相關(guān)類目的人群；相似商品和相似店鋪提高溢價(jià)比例，獲取競(jìng)品的流量。

dmp工具：多人群包測(cè)試，多覆蓋多人群，獲取曝光為主。建議先分析自身店鋪的用戶畫像。

店鋪推廣：設(shè)置店鋪優(yōu)惠券，提高店鋪收藏，增加私域流量。

多多進(jìn)寶：新品一定要通過多多進(jìn)寶，快速積累銷量和評(píng)價(jià)，才能提高商品的率和轉(zhuǎn)化率。

創(chuàng)意指導(dǎo)：新客-拉新-主要以主推爆款做圖-文案以優(yōu)惠為主(作為爆款本身就有著不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化與吸引力，強(qiáng)調(diào)活動(dòng)利益點(diǎn)針對(duì)新客投放，會(huì)有著很好的效果)。

短信營(yíng)銷：提前預(yù)熱對(duì)老客戶發(fā)一波優(yōu)惠券，增加店鋪人氣，做好收藏工作，為618爆發(fā)做準(zhǔn)備。

2、沖刺期目標(biāo)：潛客轉(zhuǎn)化

場(chǎng)景推廣：定向人群中，訪客重定向，提高溢價(jià)比例，增加老客的轉(zhuǎn)化；資源位：優(yōu)選活動(dòng)頁(yè)提高溢價(jià)比例，提高優(yōu)質(zhì)流量的投產(chǎn)比；dmp工具，表現(xiàn)數(shù)據(jù)的好的人群包，提高溢價(jià)比例，獲取更多優(yōu)質(zhì)流量。

搜索推廣：留部分長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，提高轉(zhuǎn)化，開拓一級(jí)大詞，提高出價(jià)，直到有滿意的曝光，保證率和量，逐步提高質(zhì)量分。

聚焦展位：了解各單元數(shù)據(jù)情況，找出較好的創(chuàng)意-定向-出價(jià)組合，確定比較適合自己的定向人群。

創(chuàng)意指導(dǎo)：主要以主推和爆款做圖：文案以優(yōu)惠為主(針對(duì)于收藏未購(gòu)買或?yàn)g覽過的買家可以用優(yōu)惠的文案圖片重復(fù)出現(xiàn)在買家眼前，促進(jìn)潛客的轉(zhuǎn)化）。

3、爆發(fā)期目標(biāo)：老客轉(zhuǎn)化

聚焦展位：前期數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的推廣單元，預(yù)算放量，達(dá)到自己的期望值為止。

搜索推廣：留下和轉(zhuǎn)化好的大詞和長(zhǎng)尾詞，提高出價(jià)，關(guān)鍵詞卡位，全面提升轉(zhuǎn)化率和投產(chǎn)比。

場(chǎng)景推廣：定向人群中，訪客重定向和相似商品 提高溢價(jià)比例，增加老客和潛客的轉(zhuǎn)化；資源位：優(yōu)選活動(dòng)頁(yè)和商品詳情頁(yè)提高溢價(jià)比例，提高優(yōu)質(zhì)流量的投產(chǎn)比；dmp工具，優(yōu)質(zhì)人群包預(yù)算放量。

短信營(yíng)銷：活動(dòng)到達(dá)高潮期，通過短信觸達(dá)更多老客和潛客人群，每天設(shè)置不同的人群，文案包含優(yōu)惠及時(shí)間點(diǎn)，縮短用戶決策時(shí)間，提高用戶緊張感。

創(chuàng)意指導(dǎo)：主要以新款為主，文案以產(chǎn)品屬性特性為主可以適當(dāng)?shù)妮o以優(yōu)惠（老客對(duì)于店鋪有一定的信任基礎(chǔ)，新款對(duì)老客有更多的吸引力，有活動(dòng)加持，促成轉(zhuǎn)化）。

活動(dòng)建議：簡(jiǎn)單（活動(dòng)簡(jiǎn)單、門檻低，參與率高）；可信（活動(dòng)可信度高，真實(shí)透明）；有利可圖（用戶能從活動(dòng)中獲得利益）；熱鬧（用戶身臨其境，主動(dòng)或被動(dòng)的參與活動(dòng)其中）。

4、返場(chǎng)期目標(biāo)：抓住錯(cuò)過大促的老客/潛客/新客

搜索推廣：留下和轉(zhuǎn)化好的大詞和長(zhǎng)尾詞，提高出價(jià)，全面提升轉(zhuǎn)化率和投產(chǎn)比。

場(chǎng)景推廣：定向人群中，訪客重定向和相似商品 提高溢價(jià)比例，增加老客和潛客的轉(zhuǎn)化；資源位：優(yōu)選活動(dòng)頁(yè)和商品詳情頁(yè)提高溢價(jià)比例，提高優(yōu)質(zhì)流量的投產(chǎn)比；dmp工具，優(yōu)質(zhì)人群包預(yù)算放量。

短信營(yíng)銷：活動(dòng)到達(dá)高潮期，通過短信觸達(dá)更多老客和潛客人群，每天發(fā)送不同的人群，文案包含優(yōu)惠及大促，縮短用戶決策時(shí)間，提高用戶緊張感。店鋪裝修，返場(chǎng)活動(dòng)氛圍打造，店鋪優(yōu)惠券，滿減等，讓顧客感知到仍有較大的活動(dòng)力度，文案以 優(yōu)惠和 時(shí)間點(diǎn)為主（例如返場(chǎng)24小時(shí)等），加速客戶下單。

四、答疑篇

1、腰部商家：活動(dòng)流量和推廣流量如何平衡？

-能報(bào)上活動(dòng)資源位的商家，可以預(yù)估總體需要的流量，推廣流量是可控的，當(dāng)活動(dòng)流量不足的時(shí)候，可以加大推廣流量進(jìn)行補(bǔ)充，以達(dá)到當(dāng)天的銷售目標(biāo)。

2、長(zhǎng)尾商家：在沒有活動(dòng)位置的情況，如何在大促期間獲得更多流量？

-現(xiàn)在的流量是千人千面，作為中小商家，要提前布局，提前加大推廣，以便獲取更多的個(gè)性化流量，避免在爆發(fā)期流量不足。

3、共性問題：如何制定大促前后的推廣節(jié)奏？

-大促分為蓄水期，預(yù)熱期，沖刺期，爆發(fā)期和返場(chǎng)期，有不同具體投放節(jié)奏和投放策略，不同層級(jí)的商家，可以根據(jù)預(yù)算來調(diào)整策略。

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