天貓618為何造勢炸場

作者 |蕭玉華

來源 | 電商營銷觀察（id：ec-mkt）

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各種網(wǎng)絡(luò)新興節(jié)日接踵而至，就如3月22日“閨蜜節(jié)”、8月3日“男人節(jié)”、十月十日“賣萌節(jié)”......

對于品牌來說，節(jié)日往往是營銷的比較佳時機(jī)，當(dāng)傳統(tǒng)節(jié)日不夠用時，“人造節(jié)日”應(yīng)運(yùn)而生，其中，比較為成功的造節(jié)運(yùn)動當(dāng)屬電商界的618和雙十一。

依托這一節(jié)日熱點(diǎn)，在臨近“618”之際，作為電商頭部平臺「天貓」自然不會閑著，在近日就創(chuàng)意地聯(lián)動300+明星進(jìn)行線上直播造勢，意圖在比較大程度上搶奪618熱點(diǎn)的主場地位。

300+明星直播炸場

拉滿關(guān)注度

從某種程度上說，造節(jié)的關(guān)鍵就在于前期的營銷植入，通過品牌們將“百億補(bǔ)貼”等作為一個重磅誘惑點(diǎn)，吸引消費(fèi)者關(guān)注，進(jìn)而達(dá)到培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣的目的。

5月26日，天貓618集結(jié)了半個娛樂圈來炸場，近百位明星將化身天貓618助燃官，通過線上直播的方式進(jìn)行“帶貨”，可以說是一場空前盛大的地毯式“炮轟”。

據(jù)悉，此次天貓618首批明星直播將邀請到吳亦凡、許光漢、劉濤等300多位明星上線淘寶直播，在此期間，每天會有至少10個明星上線淘寶直播。

不僅如此，在形式上，還為朱一龍、歐陽娜娜、華晨宇等不少明星設(shè)置了自己的專屬頁面，用戶只需在站內(nèi)搜索明星的名字即可進(jìn)入直播專場。

可以注意到，邀請300+明星助陣、掀起史上比較大規(guī)模的明星開播潮，這其實(shí)是品牌借助明星影響力，獲取用戶關(guān)注度的過程，旨在618期間，將消費(fèi)者的注意力盡可能地吸引到平臺身上。

除此之外，借618這一節(jié)點(diǎn)，天貓攜手ip天貓全明星計劃、天貓新番發(fā)起#618當(dāng)燃全星為你#的話題互動，進(jìn)行線上話題造勢。

同時，品牌還邀請用戶從5月28日至6月20日，上淘寶、天貓搜索「半個娛樂圈」贏取近百位明星送出的簽名同款、見面機(jī)會等福利，擴(kuò)大品牌營銷聲量。

挖掘流量明星營銷價值

圈粉追星一族

其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，在流程上，品牌清晰地將此次「300+明星直播」?fàn)I銷campaign，分成了前期的“愛豆陣容大猜想”以及后續(xù)的“618明星陣容集中爆破”等遞進(jìn)式傳播鏈條，而這背后蘊(yùn)含的是強(qiáng)化互動性的營銷考量。

就如短片中，“會打乒乓+錦衣衛(wèi)”的任嘉倫、“冰糖燉雪梨”的張新成、“擊劍+冰箱”的王嘉爾，或是“一毛錢都不容易”的毛不易。

對于粉絲來說，這些再清晰不過的明星身份線索就如同透明紗布一般，一點(diǎn)就破；而品牌則巧妙地運(yùn)用了這些圈層“暗話”，在強(qiáng)化互動性的同時，也側(cè)面加深了用戶對此次明星直播的認(rèn)知度。

不僅如此，在玩法上，粉絲可以在活動期間完成站內(nèi)互動任務(wù)，以此幫愛豆們打call，贏取明星簽名禮盒、見面機(jī)會、限量周邊等福利，無形中將明星作為一個“中間媒介”，提升了用戶參與度。

然而，對于天貓來說，這一挖掘明星營銷價值的方式可以說是“習(xí)以為?！保腿缛ツ?月，天貓就曾借易烊千璽之手在微博上曬出了一張「放飛單」，向天貓請假去過假期生活，瞬間吸引了廣大粉絲的注意。

亦或是在3.8節(jié)期間，天貓攜鄧倫、華晨宇、朱一龍等7位流量男星代言人組成「明星暖友團(tuán)」，為女性群體帶去“暖心問候”短片。

從本質(zhì)上說，這其實(shí)就是品牌利用流量明星這一資源，通過花式的營銷手法，比較大程度上制造品牌與用戶之間的互動橋梁，以強(qiáng)互動的方式間接地將營銷信息植入進(jìn)消費(fèi)者腦海中。

另外，在受眾層面，品牌則將用戶瞄準(zhǔn)在了追星一族上，一方面借明星影響力擴(kuò)大此次天貓618的營銷聲量，另一方面也聚焦平臺自身用戶，達(dá)成了一波受眾上的精準(zhǔn)營銷。

618熱點(diǎn)爭奪

占領(lǐng)消費(fèi)者心智

可以說，品牌挖掘流量明星營銷價值，圈粉追星一族只是其一，為了將618這一熱點(diǎn)與品牌進(jìn)行深度捆綁，并沒有放棄在社交平臺上的營銷造勢。

5月26日，天貓、淘寶直播等阿里系官微組團(tuán)發(fā)布300+明星開淘寶直播信息，釋出#618當(dāng)燃全星為你#話題，而用戶可以通過轉(zhuǎn)發(fā)打call的方式，獲取品牌所給出的明星盲盒等相應(yīng)福利。

從營銷層面上看，要說此次品牌邀請300+明星直播造勢只是一次單純的挖掘流量明星營銷價值的過程，不如說是以全明星陣容擴(kuò)大聲量、進(jìn)一步搶占618主場地位的營銷意圖。

對于電商平臺來說，消費(fèi)旺季、節(jié)日熱點(diǎn)都是品牌的一個重要“契機(jī)”，這種集中式的大消費(fèi)，一天的效益就可能超過幾個季度的總和。

可以注意到，不僅僅是天貓?jiān)?18期間所釋出的“大動作”，同屬于電商平臺的京東也在前段時間進(jìn)行品牌升級、推出“超級百億補(bǔ)貼”，讓用戶可享受到躲在消費(fèi)權(quán)益。

這一方式無非就是在受眾心智中進(jìn)行深度植入，以搶占618主場地位；就如當(dāng)人們提到雙十一，就自然想到天貓?zhí)詫氁粯?，將?jié)日熱點(diǎn)與品牌進(jìn)行強(qiáng)捆綁。

新奇的是，“618”這一時間節(jié)點(diǎn)更像一個“戰(zhàn)略要地”，占據(jù)上半年結(jié)尾，而雙十一則負(fù)責(zé)下半年和全年的收尾。

換句話說，各大電商平臺在此期間的營銷“廝殺”，一方面是為了將“618”這一節(jié)點(diǎn)，打造成為下一個雙十一，另一方面則是借助“百億補(bǔ)貼”亦或是線上明星組團(tuán)造勢，進(jìn)一步占據(jù)消費(fèi)者心智，以獲取節(jié)日熱點(diǎn)上的主導(dǎo)權(quán)。

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