在線上渠道中誕生和發(fā)展的新式酒飲品牌醉鵝娘，目前坐擁抖音367.4萬(wàn)粉絲，短短3年內(nèi)孵化了多款爆品，在2022年天貓雙十一中取得了紅酒品類(lèi)TOP3、梅酒品類(lèi)TOP1的亮眼成績(jī)，通過(guò)獨(dú)特的內(nèi)容體系和品牌IP變現(xiàn)超3.5億。

如今，“內(nèi)容平臺(tái)電商化”和“電商平臺(tái)內(nèi)容化”正在加速，內(nèi)容、流量、消費(fèi)之間的聯(lián)系前所未有地緊密，已成為共識(shí)。

當(dāng)傳統(tǒng)電商流量觸頂、拉新成本變高，當(dāng)內(nèi)容電商成為新增長(zhǎng)點(diǎn)，流量潮水去向何方、營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)又是否道阻且長(zhǎng)?這是新品牌創(chuàng)業(yè)者、操盤(pán)手與投資人共同探尋的話(huà)題。

01

從自媒體到電商：

從自有渠道做品牌的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)

hello大家好我是醉鵝娘創(chuàng)始人王勝寒。

首先，先介紹一下醉鵝娘，我們主要通過(guò)自有渠道孵化消費(fèi)者喜歡的酒水爆品，希望把國(guó)際市場(chǎng)新品進(jìn)行本土化，致力于打造一個(gè)能定義新一代酒水消費(fèi)的品牌矩陣。

2014年我開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，那時(shí)候我沒(méi)有任何行業(yè)背景，純粹是做自媒體起家的，6年以來(lái)公司經(jīng)歷了數(shù)次不同階段的成長(zhǎng)與轉(zhuǎn)型，從一開(kāi)始的圖文自媒體，到視頻自媒體、社群電商，再到主打自有品牌的電商，最后再往品牌公司方向嘗試。

紅酒行業(yè)最開(kāi)始在視頻生態(tài)中是非常好推的，我們當(dāng)時(shí)的視頻自媒體做的就是醉鵝娘的紅酒內(nèi)容，早期就是測(cè)評(píng)和答疑，比如解答粉絲100-200塊的紅酒如何挑選的問(wèn)題。

在發(fā)展的過(guò)程中也的確踩了不少的風(fēng)口，最初作為一個(gè)剛剛大學(xué)畢業(yè)開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的人，想做品牌需要一段長(zhǎng)期的資本積累，這還包括對(duì)你對(duì)于行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、選品的認(rèn)知與理解，所以我認(rèn)為有了足夠的沉淀，醉鵝娘能發(fā)展到現(xiàn)在的形態(tài)是自然而然做到的。

從自媒體轉(zhuǎn)型做電商是利弊參半的，可以從以下四個(gè)層面來(lái)梳理：

1、冷啟動(dòng)：

利用粉絲效應(yīng)降低難度，但之后可能易疲軟

當(dāng)時(shí)作為電商，醉鵝娘剛開(kāi)始做起來(lái)是一個(gè)很順的過(guò)程，可以說(shuō)有一段蜜月期。因?yàn)橐劳邢惹白悦襟w的用戶(hù)基礎(chǔ)和粉絲效應(yīng)，在冷啟動(dòng)時(shí)能夠很好地做一個(gè)聲量的聚攏。

但是在冷啟動(dòng)基本完成、有一定用戶(hù)積累后，可能會(huì)出現(xiàn)粉絲畫(huà)像和消費(fèi)者畫(huà)像不匹配的情況：用戶(hù)只是對(duì)醉鵝娘的IP感興趣，是抱著“因?yàn)楸蛔睐Z娘推薦所以買(mǎi)來(lái)試試”的心態(tài)，而非真正被產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容吸引，這就很可能導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率低，出現(xiàn)冷啟動(dòng)之后的疲軟。

2、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：

能降低認(rèn)知成本，但渠道單一有風(fēng)險(xiǎn)

自媒體的經(jīng)驗(yàn)也讓我們對(duì)用戶(hù)的心態(tài)、偏好有較為深刻/細(xì)膩的洞察，站在市場(chǎng)的風(fēng)口浪尖也能敏銳地感知趨勢(shì)、擁抱變化，所以在最初的內(nèi)容輸出方面，我能夠比較輕松地實(shí)現(xiàn)和用戶(hù)的互動(dòng)，降低其對(duì)醉鵝娘這一新品牌的認(rèn)知獲得成本，從而借助內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)有效提高轉(zhuǎn)化率。

而很多傳統(tǒng)電商就是因?yàn)闊o(wú)法把內(nèi)容做一個(gè)高頻穩(wěn)定的輸出，從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效果被削弱。

然而這里又有一個(gè)明顯的弊端，即內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)渠道是非常單一的，不可控的風(fēng)險(xiǎn)很高。一個(gè)產(chǎn)品要在社交媒體中起量，就要接受不同平臺(tái)的機(jī)制、受眾、生態(tài)等差異，可能在抖音上的爆款視頻，投放到其他平臺(tái)就無(wú)法達(dá)到相同的效果，甚至相差甚遠(yuǎn)，這些都是無(wú)法完全被預(yù)測(cè)和掌控的。

3、自媒體邏輯：

能助力選品出奇制勝，但也隨時(shí)可能踩坑

其實(shí)用自媒體邏輯做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，僅僅在選品這個(gè)環(huán)節(jié)就可能不成立。

首先難以否認(rèn)自媒體的邏輯可以很好地挖掘產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、提供新奇的解讀，把很多傳統(tǒng)電商做不了的品通過(guò)內(nèi)容輸出打到很好的量;但是很有可能沒(méi)有后續(xù)，因?yàn)槠窙](méi)有被線下養(yǎng)熟，就會(huì)導(dǎo)致有時(shí)選品出現(xiàn)失誤，畢竟你的的視角是局限的。

其次，由于自媒體邏輯在電商運(yùn)營(yíng)邏輯不盡相同，很多你希望通過(guò)內(nèi)容進(jìn)行的一個(gè)心智上的傳達(dá)，其實(shí)到電商的環(huán)節(jié)是失效的;這會(huì)在不同程度上造成團(tuán)隊(duì)方面的割裂，出現(xiàn)“一個(gè)品牌，兩種文化”的局面，這里面也是很容易碰到坑的。

4、自媒體IP：

能有效吸引流量，但價(jià)值容易被稀釋

前面有提到，自媒體IP能天然地為電商賬號(hào)帶來(lái)一定的“流量體質(zhì)”，助力冷啟動(dòng)。但因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)方面有了電商團(tuán)隊(duì)，品牌呈現(xiàn)的內(nèi)容屬性被沖淡也在所難免，其中的平衡是比較難把握的。

就好像不知不覺(jué)之間，醉鵝娘不是那么具有凝聚力的代表了，可能會(huì)逐漸被賣(mài)場(chǎng)化，自媒體時(shí)期的粉絲也會(huì)更加理智。所以我認(rèn)為如果一個(gè)電商與消費(fèi)者溝通時(shí)，能注意避免制造那種推銷(xiāo)式的急迫感、功利感，其塑造的IP價(jià)值就很高了。

02

從電商到品牌：

如何利用好渠道機(jī)會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化品牌力

產(chǎn)品是品牌力的基礎(chǔ)，渠道是品牌力的強(qiáng)大驅(qū)力，從電商轉(zhuǎn)做品牌，如何揚(yáng)長(zhǎng)避短、充分利用優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)至關(guān)重要，我想從以下這四方面分享一下這幾年來(lái)醉鵝娘的經(jīng)驗(yàn)與感悟。

1、選品方面：

選品成功率=品類(lèi)規(guī)模和增速x產(chǎn)品力x流量體質(zhì)

我非常喜歡“得到”上面梁寧的增長(zhǎng)思維課，他里面就提出了一個(gè)爆品的公式：爆品機(jī)會(huì)=技術(shù)/供應(yīng)鏈創(chuàng)新x爆發(fā)品類(lèi)x新流量。

我當(dāng)時(shí)看完很有感觸，把它調(diào)整成了比較適用于選品階段的一種思考框架：選品成功率=品類(lèi)規(guī)模和增速x產(chǎn)品力x流量體質(zhì)。

這意味著在選品時(shí)需要做一個(gè)高度精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像，讓產(chǎn)品的客單、審美、價(jià)值理念、適用場(chǎng)景等都能很好地與之匹配，同時(shí)也要通過(guò)提升品牌認(rèn)知度，把產(chǎn)品力最大化。

對(duì)于流量體質(zhì)，我認(rèn)為可以概括為“理解門(mén)檻低、有新奇特屬性和UGC能力”，這些方面往往能助力品牌達(dá)到自帶話(huà)題度、吸引力的效果，這也一度成為我判斷產(chǎn)品能否自帶流量的標(biāo)準(zhǔn)之一。

2、產(chǎn)品創(chuàng)新：

用自有渠道的用戶(hù)基礎(chǔ)賦能新品孵化

因?yàn)橄鄬?duì)傳統(tǒng)的紅酒我們已經(jīng)在自有渠道布局得比較多了，所以我一直想做一些供應(yīng)鏈方面的突破、在釀造方面有所創(chuàng)新，打造一些新概念紅酒產(chǎn)品，但是縱觀國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)狀況，我覺(jué)得這個(gè)難度還是非常高的。

但是隨著2022年果酒風(fēng)起，醉鵝娘也是第一時(shí)間踩上了這個(gè)市場(chǎng)的紅利，并進(jìn)行了許多開(kāi)發(fā)性的嘗試，這也是我們轉(zhuǎn)型的契機(jī)之一。

我認(rèn)為從電商打通的自有渠道去做品牌是有優(yōu)勢(shì)的，可以利用積累的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)去精準(zhǔn)地塑造新品的形態(tài)，利用沉淀的用戶(hù)基礎(chǔ)測(cè)試新品反饋從而加速迭代。

比如說(shuō)，醉鵝娘之前賣(mài)過(guò)一款叫做芙力草莓的比利時(shí)新品牌，把它做到了天貓銷(xiāo)量最高;之后我們規(guī)劃做一款完全針對(duì)芙力草莓客群的啤酒新品，在用電商思維去做用戶(hù)調(diào)查時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一些想當(dāng)然做品牌的人未能發(fā)現(xiàn)的東西：一些看似非共識(shí)、反常識(shí)的客群信息。

而彼時(shí)我們作為一個(gè)線上比較強(qiáng)大的酒水渠道后，能夠更好地與之溝通，了解他們的心態(tài)，讓新品進(jìn)一步縮短與消費(fèi)者的距離。在這種用戶(hù)基礎(chǔ)上，我們推出的產(chǎn)品獅子歌歌就取得了亮眼的成績(jī)，在線上果酒品牌里排到了第一第二的位置。

3、口碑打造：

做好特定圈層營(yíng)銷(xiāo)，耕耘品牌價(jià)值理念

在第一部分我也有提到過(guò)，電商轉(zhuǎn)品牌同樣存在粉絲畫(huà)像與產(chǎn)品消費(fèi)者畫(huà)像不匹配的風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率受限，更會(huì)影響品牌的口碑。

而在我看來(lái)，產(chǎn)品熱度的最重要指標(biāo)是凈推薦率，然而前期我們用戶(hù)畫(huà)像還不夠精準(zhǔn)，導(dǎo)致這個(gè)指標(biāo)表現(xiàn)平庸，所以我的主張還是要深挖自有渠道內(nèi)的用戶(hù)行為，同時(shí)分析同品類(lèi)品牌的渠道數(shù)據(jù)，以此做好產(chǎn)品的定位。

在特定的圈層中使用適配的方式去做產(chǎn)品的口碑營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)人群不能說(shuō)泛泛而談、或僅以性別、年齡劃分，很多果酒品牌動(dòng)輒宣傳“我們賣(mài)少女心”，我認(rèn)為這是一種營(yíng)銷(xiāo)方面的偷懶，無(wú)法觸及特定人群的需求痛點(diǎn)或癢點(diǎn)，自然難以很好地樹(shù)立口碑。

此外，電商以銷(xiāo)量為最終指標(biāo)，往往喜歡帶網(wǎng)紅型的、生命周期短的產(chǎn)品，這種情況下如何真正耕耘產(chǎn)品背后的價(jià)值觀，提升滲透率，也是每個(gè)渠道品牌亟待思考的課題。

4、架構(gòu)整改：

調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略、重新布局團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)

醉鵝娘作為一個(gè)渠道品牌，正在積極尋找表現(xiàn)優(yōu)秀的戰(zhàn)略品牌或產(chǎn)品重點(diǎn)發(fā)力。

我們今年做得很重要的決策之一就是希望構(gòu)建一個(gè)中臺(tái)，里面包含供應(yīng)鏈、分銷(xiāo)渠道、SCRM、投放、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等所有孵化新產(chǎn)品所需的支持。

在這方面，我們比較缺高管和合伙人。同時(shí)，作為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的二類(lèi)電商，醉鵝娘在享受渠道紅利的同時(shí)，也面臨用戶(hù)難以沉淀、缺乏對(duì)品牌認(rèn)知的問(wèn)題，因此需要在搭渠道、做品牌的兩大板塊之外開(kāi)拓私域留存的業(yè)務(wù)，這也就意味著需要進(jìn)一步調(diào)整團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)。

快手把二手電商重新推上了新高度

“您要的這款包，標(biāo)價(jià)超過(guò)了快手貨架的金額上限。您要不聯(lián)系一下后臺(tái)，我給您分兩次拍，或者先給您上一個(gè)預(yù)付款鏈接。”

這是二手奢侈品博主田哥第一次在快手直播，觀眾之一的趙本山女兒球球正向其詢(xún)問(wèn)一款標(biāo)價(jià)99萬(wàn)元的Dior手袋“喜馬拉雅”。70萬(wàn)粉絲的他在2000萬(wàn)粉絲的球球面前，顯得既羞澀又興奮。

這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)7個(gè)小時(shí)的馬拉松式直播吸引了12.4萬(wàn)人次圍觀，從1元的福利小包到16.8萬(wàn)的“超奢品”在田哥直播間中被悉數(shù)賣(mài)出，創(chuàng)造了快手二手交易的單價(jià)記錄。

田哥直播間的火熱，只是快手平臺(tái)二手電商業(yè)務(wù)的冰山一角。

近日，快手交出了二手電商業(yè)務(wù)上線以來(lái)的首份成績(jī)單——在3個(gè)月時(shí)間內(nèi)，累積訂單超過(guò)63萬(wàn)，單場(chǎng)二手商品直播金額突破4400萬(wàn)，吸引了包括京東旗下二手交易平臺(tái)拍拍、閑置奢侈品交易平臺(tái)妃魚(yú)等超過(guò)1000個(gè)專(zhuān)業(yè)主播入駐。

“快手電商正在用直播重構(gòu)二手市場(chǎng)?！笨焓旨已b與二手行業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人鄒繼安近日對(duì)媒體表表達(dá)了快手電商的雄心。

圍繞“信任+有趣”，快手直播或?qū)⒔o中國(guó)二手市場(chǎng)帶來(lái)全新變量。

01

直播重構(gòu)二手交易

閑置經(jīng)濟(jì)正在將“浪費(fèi)”變“消費(fèi)”。

申萬(wàn)宏源研報(bào)顯示，2022年中國(guó)閑置市場(chǎng)規(guī)模達(dá)8834億元，同比增長(zhǎng)19%;預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)模將超萬(wàn)億，達(dá)到10409億元。其中，國(guó)內(nèi)二手電商領(lǐng)域交易規(guī)模更是超高速增長(zhǎng)，2022年達(dá)2596.9億元，預(yù)計(jì)2022年將增加44%達(dá)到3745.5億元。

某二手電商平臺(tái)消費(fèi)者小L表示，每逢購(gòu)物節(jié)之后都會(huì)有許多優(yōu)質(zhì)的二手商品上架。相比于全新品，二手商品的質(zhì)優(yōu)、價(jià)廉，部分產(chǎn)品能有50%以上的折價(jià)，“秒殺”雙十一折扣。

在快速增長(zhǎng)的電商流量面前，阿里、京東、58同城等玩家紛紛入局，在市場(chǎng)中形成了三足鼎力的格局。

不過(guò)，傳統(tǒng)巨頭征戰(zhàn)的C2C二手平臺(tái)，在業(yè)務(wù)推廣上存在結(jié)構(gòu)性難題。

首先，二手電商的商品性質(zhì)與標(biāo)準(zhǔn)化的品牌商品不同，其使用情況各異，有“孤品”的特性。這意味著消費(fèi)者不僅需要信任品牌與平臺(tái)，還需要對(duì)個(gè)體售賣(mài)者有一定的考察。在目前的信用機(jī)制解決方案中，平臺(tái)更多是通過(guò)“信用分+第三方擔(dān)保交易”的方式進(jìn)行：購(gòu)買(mǎi)者通過(guò)查看售賣(mài)方的信用記錄，將錢(qián)打給第三方平臺(tái)，在確認(rèn)收貨后再完成交易。

其次，“孤品”意味著交易雙方存在不可知的信息壁壘。盡管C2C二手平臺(tái)在大力推廣視頻，但目前圖文描述依然是商品描述中的主流。對(duì)于非專(zhuān)業(yè)賣(mài)家而言，圖文描述往往會(huì)導(dǎo)致商品信息無(wú)法窮盡，進(jìn)而抬升了交易匹配成本、降低了溝通效率。

由于這些交易難點(diǎn)的存在，傳統(tǒng)C2C二手平臺(tái)的滲透率一直不高。以國(guó)內(nèi)最大的二手商品交易平臺(tái)閑魚(yú)為例，依托阿里巴巴大平臺(tái)導(dǎo)流，2014年成立的閑魚(yú)業(yè)務(wù)，在2022年終于突破了1億月活。

傳統(tǒng)C2C二手平臺(tái)依然是一個(gè)需求指向明確、用戶(hù)活躍度偏低、撮合效率不高的低頻使用場(chǎng)景。若能與一個(gè)用戶(hù)池更大、活躍度更高、粘性更強(qiáng)的高頻流量平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，或許將產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

以短視頻、直播為核心的快手，就是這樣一個(gè)平臺(tái)。

快手顯然是國(guó)內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的流量池之一，而且這種流量?jī)?yōu)勢(shì)地位還在持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)快手最新財(cái)報(bào)顯示，2022年快手全平臺(tái)平均日活躍用戶(hù)為3.081億，平均月活躍用戶(hù)7.770億。其中，快手應(yīng)用中每位日活躍用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)，從2022年的74.6分鐘增長(zhǎng)17.0%至87.3分鐘。

更大的用戶(hù)池意味著更高的撮合效率。相比于傳統(tǒng)C2C二手平臺(tái)1億月活，快手顯然將會(huì)吸引更多的用戶(hù)入局，將成為許多用戶(hù)人生中第一次購(gòu)買(mǎi)二手商品的入口。

用高頻流量拉動(dòng)低頻場(chǎng)景，快手首先贏在了起跑線上。

但簡(jiǎn)單的流量思維，并不足以涵蓋快手在二手業(yè)務(wù)上的野心。近日，快手提出了“重構(gòu)二手市場(chǎng)”的口號(hào)，快手家裝與二手行業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人鄒繼安對(duì)“如何重構(gòu)”給出兩大關(guān)鍵詞——信任與有趣。

02

信任的價(jià)值

快手創(chuàng)始人程一笑曾下過(guò)判斷，非標(biāo)品是更適合快手去操作的品類(lèi)。

“非標(biāo)”意味著信息不對(duì)稱(chēng)，因此在交易中更加看重信任的力量。而與C2C平臺(tái)電商“冰冷”的信任關(guān)系不同，快手對(duì)于二手電商的出發(fā)點(diǎn)首先是建立“人與人”的信任，其次才是建立“人與貨”的信任。

今年是長(zhǎng)沙二手?jǐn)?shù)碼博主青創(chuàng)羅澳在快手直播的第四個(gè)年頭，他最大的特色是每天帶著白手套處理手機(jī)，被粉絲稱(chēng)為“手機(jī)界的AMSR”。青創(chuàng)羅澳認(rèn)為：“戴手套拿手機(jī)會(huì)讓粉絲覺(jué)得有儀式感也很干凈。”

“記得在快手上成交第一單時(shí)，小店還沒(méi)有推出來(lái)，是加微信直接轉(zhuǎn)賬成交的?！笔謾C(jī)的客單價(jià)并不低，這種被充分信任的感覺(jué)給青創(chuàng)羅澳留下了深刻的印象。

在快手的時(shí)間長(zhǎng)了，青創(chuàng)羅澳覺(jué)得自己和粉絲之間的關(guān)系更像是朋友。他甚至?xí)诿總€(gè)包裹里放一袋長(zhǎng)沙臭豆腐，讓粉絲們嘗嘗長(zhǎng)沙特色。精心運(yùn)營(yíng)之下，青創(chuàng)羅澳的訂單量比入駐快手前增長(zhǎng)了5、6倍。

青創(chuàng)羅澳只是眾多快手運(yùn)營(yíng)者的其中一個(gè)。說(shuō)相聲的83哥、拍段子的心如、走播老司機(jī)斌哥、數(shù)碼西施安然……各式達(dá)人，總有一款和你的口味。

在程一笑看來(lái)，快手在做交易類(lèi)業(yè)務(wù)時(shí)最應(yīng)該思考的事情，是平臺(tái)和用戶(hù)之間的信任度是不是通過(guò)交易變得越來(lái)越深。

可以看到，在快手博主們?cè)谟眯慕?jīng)營(yíng)自己的私域流量。在長(zhǎng)期的視頻陪伴中，用戶(hù)能夠看到博主逐漸積淀的信用口碑，在情感上會(huì)更信任博主。而有了更豐富、長(zhǎng)遠(yuǎn)的變現(xiàn)方式，博主也會(huì)珍惜來(lái)之不易的私域流量寶藏，將快手社區(qū)作為自己的家來(lái)維護(hù)。

在此基礎(chǔ)上，快手還在不斷為二手博主進(jìn)行“信用賦能”。不僅引入了準(zhǔn)入門(mén)檻和保證金制度、與京東拍拍進(jìn)行貨源合作，還推出二手商品“身份證”，讓消費(fèi)者隨機(jī)查看參數(shù)報(bào)告與檢測(cè)結(jié)果。讓消費(fèi)者賣(mài)得更放心，博主的生意更持續(xù)。

良好的信任關(guān)系，使得用戶(hù)在快手平臺(tái)的復(fù)購(gòu)頻次非常高?？焓蛛娚特?fù)責(zé)人笑古表示，平臺(tái)買(mǎi)家平均月復(fù)購(gòu)率高達(dá)65%，超過(guò)80%的復(fù)購(gòu)來(lái)自于商家的私域流量運(yùn)營(yíng)，84%的用戶(hù)未來(lái)愿意接受快手電商推薦商品。

通過(guò)交易，快手與用戶(hù)之間的信任鏈接確實(shí)變深了。

03

有趣就是生產(chǎn)力

“有趣”作為快手二手電商業(yè)務(wù)的另一大核心邏輯，不僅承接了快手在電商業(yè)務(wù)中對(duì)“逛”與“內(nèi)容屬性”的追求，實(shí)際上也是基于其對(duì)內(nèi)容和電商關(guān)系的深刻理解。

笑古曾說(shuō)，快手做的是“電商直播”，不是“直播電商”。因?yàn)榭焓謭?jiān)持自己是一個(gè)直播平臺(tái)而非電商平臺(tái)，兩者的本質(zhì)是不同的。

程一笑也曾在文章中寫(xiě)道，快手電商應(yīng)該成為內(nèi)容層的一部分，是一個(gè)有特別強(qiáng)“逛”的屬性或者有內(nèi)容屬性的業(yè)務(wù)。

相比于傳統(tǒng)平臺(tái)中簡(jiǎn)單的圖文呈現(xiàn)，快手二手電商模式在交互上有本質(zhì)的不同。

首先，快手二手生態(tài)根植于極強(qiáng)的互動(dòng)性。

在內(nèi)容屬性上，視頻本身便有優(yōu)于圖文的用戶(hù)體驗(yàn)。電商直播模式，則能讓用戶(hù)完整地感受到商品內(nèi)容。如果對(duì)商品有疑問(wèn)，可以隨時(shí)在直播間中提問(wèn)，博主會(huì)重新對(duì)商品的疑問(wèn)點(diǎn)重新展示和解惑，大幅度降低了傳統(tǒng)模式中的信息不確定性，粉絲看得更清楚，購(gòu)物體驗(yàn)自然更好。

其次，由于是以?xún)?nèi)容為生態(tài)基礎(chǔ)，二手博主們?cè)谝曨l可看性上下了極大的功夫。

如何在兩分鐘內(nèi)陳述好一個(gè)跌宕起伏的段子?東北人83哥或許最有話(huà)語(yǔ)權(quán)。

拍攝快手視頻之前，83哥靠維修手機(jī)維持生計(jì)。一次手機(jī)維修爭(zhēng)議，讓83哥決定將每天的維修過(guò)程在快手上直播，從此便一發(fā)不可收拾。圍繞著手機(jī)設(shè)備，他總能想到接地氣的拍攝素材，再配合標(biāo)志性的夸張表情、每條視頻少不了一句“ZBC哈拉少”，粉絲稱(chēng)他為“相聲型”主播。兩年時(shí)間內(nèi)，83哥在快手平臺(tái)上已經(jīng)成長(zhǎng)為200萬(wàn)粉絲的頭部UP主，年銷(xiāo)售額突破700萬(wàn)元。

奢侈品鑒定師田哥，則擅長(zhǎng)圍繞奢侈品講述豪華包包的各類(lèi)段子。某天去大客戶(hù)家里收走了200多個(gè)二手奢侈品包，“欺負(fù)”公司護(hù)理師老王翻新發(fā)綠的香奈兒，拿著店里的喜馬拉雅換了客戶(hù)的一輛大G，都成為田哥拍攝的靈感。

田哥的視頻讓粉絲們看到了另一種生活，更拉近了與奢侈品的心理距離。

短視頻內(nèi)容與直播賣(mài)貨對(duì)象品類(lèi)的深度綁定，讓用戶(hù)在心智上將博主與品類(lèi)之間形成了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，深化了博主在特定領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)、靠譜的形象。當(dāng)用戶(hù)要選擇購(gòu)買(mǎi)一只二手包或二手手機(jī)時(shí)，便會(huì)自然聯(lián)想到博主渠道，形成持續(xù)性的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

笑古表示，“有趣的內(nèi)容帶來(lái)新的內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)”，本質(zhì)上在重塑電商流量格局。以前電商平臺(tái)的流量是“消耗式”的——通過(guò)外采流量的方式，搭配高毛利、低單價(jià)的商品，“通過(guò)利潤(rùn)把成本打回來(lái)”。

而快手通過(guò)“有趣內(nèi)容”建立起的私域流量池，則可以帶來(lái)長(zhǎng)期的價(jià)值和互利的效益。即便是低毛利的產(chǎn)品，也可以在這個(gè)生態(tài)中存活發(fā)展，進(jìn)而給商家與消費(fèi)者雙方都帶來(lái)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。

04

打造有溫度、值得信任的在線社區(qū)

作為一個(gè)4億用戶(hù)規(guī)模的超級(jí)社區(qū)平臺(tái)，快手有機(jī)制化的信息傳輸能力、龐大的流量池沉淀，其中孕育的商業(yè)機(jī)會(huì)、潛在的商業(yè)選擇是巨大的。

快手最終選擇回歸其最初的愿景使命，打造最有溫度、最值得信任的在線社區(qū)，幫助人們發(fā)現(xiàn)所需、發(fā)揮所長(zhǎng)，持續(xù)提升每個(gè)人獨(dú)特的幸福感。

這種選擇看似簡(jiǎn)單，實(shí)屬不易。

在流量建設(shè)方面，快手堅(jiān)持以私域流量作為切入點(diǎn)，給在線社區(qū)傳遞“煙火氣”;堅(jiān)信“有恒產(chǎn)者有恒心”，扶持創(chuàng)作者做長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，給社區(qū)以“鏈接”，方能做到以“信任”說(shuō)服客戶(hù)。

在流量變現(xiàn)方面，快手拒絕急功近利，將內(nèi)容置于電商之前，以?xún)?nèi)容體系撬動(dòng)電商發(fā)展。給消費(fèi)以“趣味”，讓消費(fèi)者享受購(gòu)物的過(guò)程，方能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的生態(tài)共榮。

笑古表示，快手電商希望能夠做到三件事情：提高制造業(yè)效率、促進(jìn)城鄉(xiāng)消費(fèi)平權(quán)、重構(gòu)信任機(jī)制。圍繞著有溫度、值得信任的在線社區(qū)，快手本質(zhì)上是通過(guò)“信任”與“有趣”降低了社會(huì)內(nèi)部的交易成本，讓商家有可持續(xù)的生意可做，讓消費(fèi)者有實(shí)惠且優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。在流量?jī)r(jià)格高企的今天，讓每一個(gè)商家能夠建設(shè)起穩(wěn)定的社區(qū)流量?jī)r(jià)值閉環(huán)。

正如程一笑所說(shuō)：“一個(gè)普通用戶(hù)來(lái)到快手這個(gè)平臺(tái)，最初可能是因?yàn)椤?，但他為什么在這里長(zhǎng)期留下來(lái)，我覺(jué)得還是因?yàn)橛行湃魏陀袦囟?。?/p>

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