直通車質(zhì)量分上不去?別拼了,直通車搜索人群才是精準(zhǔn)流量!

直達(dá)車是干什么的？

除了精準(zhǔn)的流量來(lái)源，你還想要什么？

直通車評(píng)分質(zhì)量嗎？

搜索直通車人群可以給我們帶來(lái)精準(zhǔn)的流量。

在我們?nèi)粘５闹蓖ㄜ噧?yōu)化過(guò)程中，大部分時(shí)間都花在關(guān)鍵詞和創(chuàng)意上，因?yàn)殛P(guān)鍵詞決定精準(zhǔn)流量，創(chuàng)意決定點(diǎn)擊率，點(diǎn)擊率影響質(zhì)量評(píng)分和PPC，PPC影響成本和投入產(chǎn)出比。

關(guān)鍵詞和創(chuàng)意固然重要，但你回過(guò)頭來(lái)看，關(guān)鍵詞流量來(lái)自于搜索行為，那么搜索行為的本質(zhì)是什么？

所有的搜索行為都來(lái)自于消費(fèi)者，只有產(chǎn)生了需求才能產(chǎn)生搜索行為，而搜索行為的主體就是消費(fèi)者。

每一個(gè)消費(fèi)者的行為和特征都是不一樣的，直通車搜索人群只是利用標(biāo)簽差異來(lái)劃分產(chǎn)品對(duì)應(yīng)人群的特征。

搜索人群是什么？

2014年10月15日開放搜索人群試用功能，在“千人千面”的基礎(chǔ)上進(jìn)一步優(yōu)化調(diào)整。

在關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)上，人群細(xì)分為核心客戶、潛在客戶、定制客戶。

在這三個(gè)客戶群體下，我們會(huì)繼續(xù)細(xì)分，并支付單獨(dú)的保費(fèi)，從而進(jìn)行精準(zhǔn)投放，保證進(jìn)來(lái)流量的準(zhǔn)確性。

簡(jiǎn)單理解就是從人的維度優(yōu)化點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、ROI。

目前直通車搜索人群分為三個(gè)模塊:一是店鋪標(biāo)簽?zāi)K。

店鋪標(biāo)簽的游戲很簡(jiǎn)單，不需要想的太復(fù)雜。

你可以根據(jù)產(chǎn)比和數(shù)據(jù)量來(lái)控制保費(fèi)。

但必須注意的是，當(dāng)?shù)赇伭髁炕鶖?shù)比較大的時(shí)候，店鋪標(biāo)簽的數(shù)據(jù)獲取能力會(huì)更強(qiáng)。

根據(jù)大數(shù)據(jù)控制保費(fèi)，就可以在保證ROI的同時(shí)控制流量規(guī)模。

經(jīng)過(guò)大量實(shí)驗(yàn)，判斷出復(fù)購(gòu)率高的產(chǎn)品，瀏覽店鋪中未購(gòu)買產(chǎn)品的訪客標(biāo)簽，往往更容易產(chǎn)生效果。

2.用戶定義的群組模塊。

以上圖片來(lái)自直通車官網(wǎng)對(duì)各類搜索人群的解讀，大家可以簡(jiǎn)單了解一下。

玩過(guò)定制人群的都知道，直通車現(xiàn)階段消費(fèi)者的特征分為以下四個(gè)特征:性別、年齡、月均消費(fèi)額度、品類筆單價(jià)。

這四個(gè)標(biāo)簽是通用標(biāo)簽，每個(gè)類別的搜索者都會(huì)有這四個(gè)標(biāo)簽，因?yàn)樗鼈儧Q定了消費(fèi)者的主要特征，即性別、年齡和消費(fèi)能力。

但是每個(gè)品類都有自己不同的特點(diǎn)，比如服裝品類的產(chǎn)品風(fēng)格；母嬰這個(gè)品類的受眾，也就是寶寶的年齡和性別；車輛類別的汽車品牌。

3、天氣標(biāo)準(zhǔn)天氣人群玩法就是這么簡(jiǎn)單。

一般只使用一級(jí)標(biāo)簽。

通過(guò)分析不同的產(chǎn)品，得到這類產(chǎn)品的關(guān)鍵標(biāo)簽，然后根據(jù)每個(gè)標(biāo)簽的表現(xiàn)進(jìn)行溢價(jià)調(diào)整。

比如:1。

暖寶寶、羽絨服等產(chǎn)品側(cè)重溫度標(biāo)簽。

2.雨傘、防水服、防曬霜等產(chǎn)品側(cè)重天氣標(biāo)簽。

3.防霧霾口罩等產(chǎn)品側(cè)重空氣質(zhì)量標(biāo)簽。

在天氣標(biāo)簽的應(yīng)用中，需要客觀判斷產(chǎn)品是否受到天氣現(xiàn)象的影響。

以上三點(diǎn)是目前直通車人群標(biāo)簽的大致情況。

只有明確每個(gè)品類的特點(diǎn)，才能探索出不同品類不同產(chǎn)品的不同玩法。

目前根據(jù)搜索人群的玩法和總結(jié)，優(yōu)質(zhì)訪客和天氣標(biāo)簽的玩法比較簡(jiǎn)單:觀察店鋪和直通車賬號(hào)的流量基數(shù)，決定是否貼上優(yōu)質(zhì)租戶的標(biāo)簽；客觀判斷產(chǎn)品是否受天氣因素影響，決定是否貼上天氣人群標(biāo)簽。

因此，本文主要針對(duì)如何玩轉(zhuǎn)自定義人群進(jìn)行講解。

了解了門店的產(chǎn)品核心群體，有了一個(gè)要有的放矢的目標(biāo)，才能談得上真正的精準(zhǔn)引流。

案例分享與解讀這是一家家紡店的四件套產(chǎn)品，引流能力很好。

剛接觸這家店的時(shí)候，在分析了它的數(shù)據(jù)獲取能力、產(chǎn)品、受眾之后，發(fā)現(xiàn)它特別有代表性，于是開始優(yōu)化它的搜索人群。

以下圖片是我們接手之前的原始搜索人群數(shù)據(jù)。

前期對(duì)于定制的人來(lái)說(shuō)，沒(méi)有思路和方向。

賬戶標(biāo)簽的布局基本都是以一級(jí)標(biāo)簽為主，這也是我們慣用的方法。

初期建立一級(jí)標(biāo)簽，收集數(shù)據(jù)，然后形成二級(jí)標(biāo)簽，利用更多維度來(lái)細(xì)化流量。

我們先來(lái)解讀一下這些標(biāo)簽的現(xiàn)有數(shù)據(jù)，門店和直通車賬號(hào)的數(shù)據(jù)，以及產(chǎn)品分析。

只有了解產(chǎn)品和門店處于什么樣的推廣階段，才能進(jìn)行方向性的調(diào)整，把有限的資金和精力放在最有時(shí)效性的調(diào)整方向上。

1.計(jì)劃2000的漲停，PPC在1.5-2.0元之間。

2.這個(gè)寶貝是店鋪的主要流量來(lái)源，店內(nèi)綜合流量基礎(chǔ)一般。

3.產(chǎn)品銷量8000+筆，計(jì)劃處于完成狀態(tài)。

4.從人群數(shù)據(jù)來(lái)看，天氣人群表現(xiàn)一般，數(shù)據(jù)獲取能力較差。

5.店鋪的流量基數(shù)小。

一般這些數(shù)據(jù)和問(wèn)題搞清楚之后，直通車人群的標(biāo)簽表現(xiàn)。

因?yàn)槟壳暗娜巳簶?biāo)簽沒(méi)有溢價(jià)，所以在競(jìng)價(jià)相同的基礎(chǔ)上，首先需要觀察各個(gè)子標(biāo)簽的數(shù)據(jù)獲取能力。

一個(gè)簡(jiǎn)單的理解就是，在同樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，哪個(gè)標(biāo)簽獲得的數(shù)據(jù)更多，就意味著我們的產(chǎn)品符合那個(gè)標(biāo)簽的人群特征。

通過(guò)直觀的數(shù)據(jù)，基本可以確定以下標(biāo)簽:通過(guò)對(duì)以上標(biāo)簽的提煉，得出以下結(jié)論:1。

產(chǎn)品受眾的年齡段為:25~29歲，30~34歲，40~49歲。

2.根據(jù)業(yè)務(wù)顧問(wèn)的時(shí)間。

基本上可以判斷，寶貝的購(gòu)買者70%是“女性”。

3.產(chǎn)品單價(jià)中高，所以品類筆單價(jià)標(biāo)簽中100~300尤為突出。

4.年齡層存在斷層現(xiàn)象，沒(méi)有設(shè)置300以上的品類筆最高單價(jià)的標(biāo)簽。

調(diào)整好之后，試一試。

我們回去好好想想。

每個(gè)消費(fèi)者不可能只有一個(gè)標(biāo)簽。

每個(gè)人的性別和年齡不一樣，每個(gè)人的消費(fèi)能力也不一樣。

所以標(biāo)簽優(yōu)化到后期，必須包含各種特性的細(xì)分標(biāo)簽，才能找到產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的精準(zhǔn)人群。

下一階段，我們開始對(duì)提取的大標(biāo)簽進(jìn)行拆分重組，進(jìn)一步細(xì)分標(biāo)簽的特征，找到產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的精準(zhǔn)人群。

因?yàn)槟挲g和品類筆的單價(jià)有斷層，所以嘗試了三級(jí)標(biāo)簽的組合。

以下是我在標(biāo)簽重組后兩天的標(biāo)簽情況:前三個(gè)標(biāo)簽是初試標(biāo)簽，溢價(jià)比較高，所以我們重點(diǎn)針對(duì)這三個(gè)標(biāo)簽的優(yōu)化調(diào)整溢價(jià)，把最后幾個(gè)重組后的標(biāo)簽作為重點(diǎn)測(cè)試優(yōu)化方向。

為了最大化的通過(guò)自定義人群標(biāo)簽獲取數(shù)據(jù)，天氣人群采集的數(shù)據(jù)量并不大，數(shù)據(jù)表現(xiàn)較差。

綜合考慮后，去除性能較差的天氣標(biāo)簽。

通過(guò)對(duì)一級(jí)標(biāo)簽的分析，找到了對(duì)應(yīng)的大受眾，開始通過(guò)重組尋找更精準(zhǔn)的受眾。

那么如何才能確定重組后哪個(gè)標(biāo)簽是最適合我們店鋪的精準(zhǔn)受眾呢？

主要運(yùn)營(yíng)手段是通過(guò)溢價(jià)觀察標(biāo)簽的點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率、出品率。

下圖是我在標(biāo)簽重組四天后做的溢價(jià)調(diào)整后的情況:目前的數(shù)據(jù)比優(yōu)化初期有所提升，但溢價(jià)較高，有一筆偶然的交易影響了總產(chǎn)，所以只能關(guān)注點(diǎn)擊率。

不難看出，四天時(shí)間，人群點(diǎn)擊率從5.82%提升到7.87%，本質(zhì)上是提升的。

經(jīng)過(guò)兩周的數(shù)據(jù)收集和保費(fèi)調(diào)整，兩周之后終于出現(xiàn)了新的穩(wěn)定數(shù)據(jù)。

我取了最近14天的數(shù)據(jù)，和優(yōu)化初期的數(shù)據(jù)對(duì)比:產(chǎn)品投產(chǎn)總數(shù)4.4，點(diǎn)擊量12333，點(diǎn)擊率6.09%，PPC 1.69，交易數(shù)358，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率2.9%。

我們來(lái)看看優(yōu)化后的用戶自定義人群數(shù)據(jù)。

此時(shí)人群標(biāo)簽中的數(shù)據(jù)如下:1。

產(chǎn)出率5.71，比寶寶總產(chǎn)出率高30%左右。

2.點(diǎn)擊率5016，占總點(diǎn)擊率的40%。

3.點(diǎn)擊率7.74%，比寶寶總點(diǎn)擊率高22%左右。

每次點(diǎn)擊付費(fèi)是1.92元，因?yàn)橐鐑r(jià)，上漲了5%。

占寶寶6總交易筆數(shù)的58%，轉(zhuǎn)化率為4.21%，比寶寶總點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化高32%左右。

綜合以上數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)人群的精準(zhǔn)溢價(jià)帶來(lái)了更好的點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率，對(duì)整個(gè)方案的ROI有巨大的拉動(dòng)作用，同樣的投入帶來(lái)了更多的成交。

總結(jié):1。

全面觀察賬戶，明確直通車賬戶的數(shù)據(jù)采集量和能力。

2.對(duì)產(chǎn)品有初步的了解，通過(guò)商務(wù)顧問(wèn)的訪客分析和店鋪的CRM數(shù)據(jù)，判斷產(chǎn)品的模糊受眾。

3.分批投放一級(jí)標(biāo)簽，讓每個(gè)標(biāo)簽無(wú)溢價(jià)公平競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)行初期數(shù)據(jù)收集。

4.在積累了可以判斷的數(shù)據(jù)量后，提取性能較好的一類標(biāo)簽，為建立更準(zhǔn)確的二、三類標(biāo)簽做準(zhǔn)備。

5.整合二三級(jí)標(biāo)簽，對(duì)人群畫像上轉(zhuǎn)化率高、ROI高的標(biāo)簽進(jìn)行溢價(jià)。

6.在控制了產(chǎn)品的精準(zhǔn)交易人群后，建議在保持ROI不低于原關(guān)鍵詞的情況下，增加主推錢的日數(shù)據(jù)量級(jí)。

一般來(lái)說(shuō)，搜索人群的精準(zhǔn)投放會(huì)促進(jìn)搜索流量的精準(zhǔn)。

搜索流量源的恒定精度會(huì)反作用于搜索人群。

在千人千面的搜索規(guī)則下，寶貝人群會(huì)更加精準(zhǔn)，從而進(jìn)入無(wú)限良性循環(huán)。

也直接提高了寶貝和店鋪的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率和出品率，真正讓賬戶的每一分錢都花在了刀刃上！如何提高直通車的質(zhì)量分?jǐn)?shù)？

拿你對(duì)質(zhì)量分?jǐn)?shù)的綜合理解來(lái)說(shuō)！“直通車投標(biāo)技巧及促銷方案優(yōu)化”

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