不甘心只賣紙尿褲，花王還要在中國賣更多化妝品

10月18日，日本日化公司花王集團(tuán)在上海召開中國經(jīng)銷商大會(huì)。這是近年來花王在中國市場(chǎng)做的最大的一場(chǎng)經(jīng)銷商活動(dòng)，也是它在今年6月結(jié)束與上海家化5年代理合作后，正式公布中國市場(chǎng)的經(jīng)銷商策略。

花王(中國)董事長中西稔在會(huì)上表示，花王中國將創(chuàng)建直銷、經(jīng)銷商、電商三大渠道齊頭并進(jìn)的銷售體制。在去年建立電商渠道之前，花王在中國的銷售主要通過直銷方式，即直接與類似沃爾瑪和家樂福這樣的跨國零售商合作。

電商和經(jīng)銷商渠道成為花王接下去的發(fā)展重點(diǎn)。而和幾乎所有日化公司一樣，花王在建立天貓旗艦店之后，電商銷售額增長迅速。中西稔對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎?，目前花王電商銷售占比達(dá)到了15%左右?！爸袊惺澜缟献畲?、發(fā)展最快的的電商渠道市場(chǎng)。在我的認(rèn)識(shí)中，這一渠道紙尿褲以及美妝類產(chǎn)品的增長迅速。”

至于經(jīng)銷商渠道，中西稔則希望借此來擴(kuò)大花王旗下一些特定產(chǎn)品的銷售?！拔覀円呀?jīng)注意到最近發(fā)展較快的母嬰店和個(gè)人護(hù)理專門店渠道?！钡侵形黠]有透露具體的經(jīng)銷商規(guī)模和區(qū)域重點(diǎn)。隨著2022年與上海家化的合作到期，線下經(jīng)銷商的拓展將是公司重點(diǎn)，而就目前的情況看，花王會(huì)把注意力放在母嬰專門店上。

在吸引經(jīng)銷商方面，花王也給出更具吸引力的經(jīng)銷商政策。據(jù)公布的2022年新經(jīng)銷商制度，經(jīng)銷商能拿到的最高返利可達(dá)16.19%，高出家化代理時(shí)期3.5個(gè)百分點(diǎn)。現(xiàn)場(chǎng)的經(jīng)銷商也對(duì)此表示了歡迎。

花王目前在中國市場(chǎng)銷售的品類有健康護(hù)理用品，包括紙尿褲、女性生理用品，衣物護(hù)理用品，護(hù)膚品和化妝品。雖然也有像碧柔、珂潤和潔霸這樣的品牌，但是對(duì)于更多中國消費(fèi)者來說，妙而舒紙尿褲和樂而雅衛(wèi)生巾是他們更為熟悉的花王品牌。尤其是紙尿褲，2015年，花王中國市場(chǎng)的銷售超過了500億日元，增長速度是2013年的3倍。

實(shí)際上，花王1993年初入中國市場(chǎng)時(shí)發(fā)展的并不順利，在銷售渠道拓展上推進(jìn)緩慢，中國業(yè)務(wù)陷入持續(xù)虧損。直到2011年底，花王集團(tuán)與上海家化達(dá)成戰(zhàn)略合作，借助后者的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，花王的紙尿褲、衛(wèi)生巾、洗衣液才得以快速擺上更多中國城市零售終端的貨架。

當(dāng)然，花王也趕上了好時(shí)候，為了寶寶的屁股不受尿布疹的侵?jǐn)_，中國80后、90后的媽媽們?cè)敢鉃榧埬蜓澲Ц陡叩膬r(jià)格。據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國高價(jià)位紙尿褲的年增長率達(dá)到了30%至40%。

看準(zhǔn)了中國媽媽對(duì)日本品牌紙尿褲的熱烈追求，花王于2013在合肥建立紙尿褲工廠以期提供更多的產(chǎn)品選擇，這也使得紙尿褲這個(gè)品類的研發(fā)在花王眾多產(chǎn)品中最為本地化。今年8月，花王推出了升級(jí)版本的“妙而舒瞬爽透氣系列”，這也是中國市場(chǎng)獨(dú)有產(chǎn)品。據(jù)妙爾舒商品開發(fā)人員介紹，相比紙尿褲的柔軟度，中國消費(fèi)者更關(guān)注紙尿褲的透氣性和吸收性?！斑M(jìn)口或者國產(chǎn)不存在品質(zhì)差異，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的偏好選擇。”花王商品開發(fā)人員表示。同時(shí)，相比進(jìn)口妙而舒，國產(chǎn)產(chǎn)品還有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。由于銷售表現(xiàn)不錯(cuò)，花王已經(jīng)于2015年增加了合肥工廠的產(chǎn)能。

紙尿褲幫助公司打開了市場(chǎng)知名度，現(xiàn)在花王希望將這種產(chǎn)品印象延伸至護(hù)膚品、彩妝和衣物洗護(hù)產(chǎn)品等。比如，在越來越多的精品超市，消費(fèi)者可以看見美妝論壇上走紅的開架彩妝品牌KATE和去日本必買的花王蒸汽眼罩。

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