做生鮮學(xué)會生鮮競品分析

本文主題淘寶,淘寶榴蓮,淘寶問答。

對于競品分析，前面小編有講過《競品分析很難?不擔(dān)心,教你10分鐘就搞定》，不知道大家了解多少，今天小編講的是生鮮競品分析。淘寶上也是有很多賣家銷售生鮮食品的，所以有些新手賣家可能會有些疑問，就是關(guān)于生鮮競品分析的知識，所以接下來小編具體為大家分析一下。

一、立項(xiàng)背景

1、認(rèn)識榴蓮

榴蓮（學(xué)名：DuriozibethinusMurr），是一種錦葵目、木棉科巨型的熱帶常綠喬木，葉片長圓，頂端較尖，聚傘花序，花色淡黃，果實(shí)足球大小，果皮堅實(shí)，密生三角形刺，果肉是由假種皮的肉包組成，肉色淡黃，粘性多汁是一種極具經(jīng)濟(jì)價值的水果。

榴蓮是熱帶著名水果之一，原產(chǎn)馬來西亞。東南亞一些國家種植較多，其中以泰國最多。中國廣東﹑海南也有種植。榴蓮在泰國最負(fù)有盛名，被譽(yù)為“水果之王”。它的氣味濃烈、愛之者贊其香，厭之者怨其臭。

有個附會傳說，中國古代明朝的時期，航海艦隊(duì)到達(dá)今東南亞，品嘗當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)果實(shí)時，鄭和對這種水果大為贊賞，然而果實(shí)只能一年一熟，故命名留戀，后人取其諧音，稱作榴蓮。

貓山王榴蓮，初期叫做坤玉王（rajakunyit）毛生或毛生王，母樹生長在吉蘭丹河上的一個叫pulauraya的島上，70年代母樹眼皮被駁接移植，大量種植于彭亨州的勞勿，文冬，吉流，雙溪蘭等地，農(nóng)業(yè)部注冊編號為D197。由于貓山王的名聲過于響亮，于是便產(chǎn)生了貓山王的叫法，取于“毛生王”的諧音，在當(dāng)?shù)?，現(xiàn)在仍有毛王或者毛生王的叫法。

特點(diǎn)：

1）貓山王榴蓮個體較小，通常在2.5kg左右。果皮多為綠色。在果實(shí)底部會有一個明顯的“五角星”標(biāo)記，這是貓山王榴蓮所獨(dú)有的，當(dāng)然有的極品貓山王可能呈現(xiàn)出“六角星”或者沒有這個圖形。

2）貓山王榴蓮果肉，色澤金黃而明亮?？诟屑?xì)膩、纖維少、微苦，味覺層次過度自然。

3）貓山王榴蓮果核相對較小，通常為成人拇指大小。對于果核有一個非常貼切的形容，叫做“吮指”。

2、甲方背景

二、競品分析目的

1、什么電商平臺適合貓山王榴蓮銷售，怎么操作？

2、如何推廣和引流？

三、競品分析對象

1、水果A旗艦店（天貓）

2、水果B旗艦店（天貓）

3、水果C旗艦店（天貓）

4、京D水果旗艦店

四、競品各維度下的情況和數(shù)據(jù)表現(xiàn)

1、關(guān)于生鮮電商平臺

從線上數(shù)據(jù)來看，天貓的銷售額仍占據(jù)優(yōu)勢地位，2023年1-11月交易額超過70億元，是京東的2倍以上。零一進(jìn)一步選擇了天貓超市以及與其對標(biāo)的京東自營，對其生鮮細(xì)分品類的銷售情況進(jìn)行了對比，發(fā)現(xiàn)天貓超市和京東自營的生鮮產(chǎn)品2023年1-11月總體銷售額相差不大，天貓超市稍勝一籌。從細(xì)分品類來看，水果在兩個平臺上均是銷售額最高的品類，占比分別達(dá)到45.3%和31.7%。

中國的生鮮電商市場由萌芽探索期進(jìn)入了成熟期，2023年的中國生鮮電商市場也是電商巨頭之間硝煙四起的戰(zhàn)場。下圖為目前各大巨頭公司旗下的主流電商平臺。

各平臺各具特色，各有側(cè)重點(diǎn)，天貓超市、京東生鮮、蘇寧生鮮幾個依照原有商城的電商優(yōu)勢，依舊是各類生鮮交易商主要選擇平臺；盒馬生鮮在地面開大型生鮮超市，以線上大數(shù)據(jù)賦能，App下單，極速送達(dá)，深受用戶喜愛。

天天果園、易果生鮮則更注重嚴(yán)選品質(zhì)，服務(wù)中高端家庭用戶；每日優(yōu)鮮采用比較靈活的方式，服務(wù)老百姓，以“城市分選中心+社區(qū)配送中心”的極速達(dá)冷鏈物流體系，更接近老百姓居住場所。（數(shù)據(jù)由零一統(tǒng)計提供）

由零一數(shù)據(jù)統(tǒng)計到的榴蓮電商平臺交易數(shù)據(jù)顯示，京東的交易額領(lǐng)先很大，淘寶次之，而其他的交易平臺更多在App和線下體現(xiàn)。根據(jù)以上幾個圖表的統(tǒng)計分析，以甲方的條件，線下批發(fā)具備一定的實(shí)力，線上還在起步階段。那么可以從實(shí)際情況出發(fā)，評估自己的實(shí)力，在線下，可以考慮給易果生鮮，每日優(yōu)鮮供貨，作為供應(yīng)商；而線上，天貓和京東兩大平臺，不管是探索學(xué)習(xí)還是實(shí)踐運(yùn)作，我們覺得都應(yīng)該是首選。先從一個，兩個做起，開店入駐，然后玩法跑通了之后，再圖擴(kuò)張。

2、賣點(diǎn)提煉

以下是高贊的知乎文章中對吃榴蓮的好處的四點(diǎn)總結(jié)：吃榴蓮的好處：

1）吃榴蓮可以有效地強(qiáng)身壯體。

2）榴蓮可以起到促進(jìn)食欲的作用。

3）榴蓮可以幫助經(jīng)期的婦女改善痛經(jīng)的癥狀。

4）榴蓮還能起到抗癌的功效。

從中，我們可以提煉到吃榴蓮的好處和適合食用的人群，可以幫助解決了商品賣點(diǎn)和人群定位。再一個，一定要結(jié)合競品里的產(chǎn)品賣點(diǎn)，做一定的融合，在打造特色的情況下，求全。

3、用戶畫像

從以上百度指數(shù)的地域分布看，沿海省份相比內(nèi)陸的省份對榴蓮需求更大，發(fā)達(dá)省份比經(jīng)濟(jì)相對落后的對榴蓮的喜好更多，其中廣東、浙江、江蘇、山東、上海等需求最多。這樣的情況下，在搜索優(yōu)化部分可以適當(dāng)?shù)膶χ攸c(diǎn)區(qū)域做傾斜，線下批發(fā)可以考慮加大對需求大的區(qū)域市場開發(fā)力度。

上圖的人群屬性，從年齡分布看，30-39歲的人群最多，占比達(dá)到54%，40-49歲的人群占比30%，這兩個年齡段總占比高達(dá)84%，也就是說這些中青年人群，是家庭消費(fèi)的主力人群，他們對榴蓮的需求占據(jù)整體的大部分市場。那么可以根據(jù)這集中的目標(biāo)群體，結(jié)合他們的消費(fèi)場景設(shè)置消費(fèi)體驗(yàn)，營造更符合的場景感。以上了解了榴蓮的用戶畫像，找到重點(diǎn)需求的區(qū)域和重點(diǎn)消費(fèi)人群，可以結(jié)合上面的賣點(diǎn)提煉部分，把場景、人結(jié)合起來，形成文案進(jìn)行引導(dǎo)。

4、定價與包裝規(guī)格

上表我們選擇了淘寶平臺上10家店鋪里銷量最好的貓山王榴蓮，按銷量從高到低排序，包裝基本規(guī)格一樣，從1.5kg-3.5kg不等（部分有3.5kg-5kg的，店鋪很少，銷量也少），價格區(qū)間相差0.5kg，共5個價格段。其中以上10個店鋪中，7個是泰國貓山王榴蓮，3個為馬來西亞貓山王榴蓮，馬來西亞的價格約為泰國同等包裝規(guī)格的價格的3倍。在定價時建議選定和自己產(chǎn)品品質(zhì)類似的商家，直接對標(biāo)他的價格，便宜2-8元即可（在各商品的包裝規(guī)格段內(nèi)，定價也是有差異的，10-20元的也有，這樣的情況下，成本和利潤的核算必須足夠準(zhǔn)確，如何在引流和利潤上做好選擇），如果是同等價格，可以在贈品和優(yōu)惠券下功夫。在各店鋪種，都直接放幾個包裝規(guī)格一起展示，這樣從價格上有些難以區(qū)分，可以考慮把小果的做新的商品單品，做引流款，價格放低一些，控制在允許范圍內(nèi)，也可以規(guī)定時間段內(nèi)限量，售完即止；把大果、大規(guī)格的價格段放一起，這些價格可以相對定高價，做利潤款。

5、優(yōu)惠券、贈品

即使是接近雙11購物節(jié)，整體榴蓮市場的優(yōu)惠幅度并不大。

第一種形式是從價格上，小規(guī)格的優(yōu)惠8-12元，大規(guī)格的優(yōu)惠30-65元

第二種形式是滿減，引導(dǎo)客戶多下單

第三種形式是第二份優(yōu)惠，引導(dǎo)客戶下多一份

第四種形式，送贈品，可以在快遞成本不增加，整體利潤足夠的情況下送其他品類的水果。

從優(yōu)惠券或者活動優(yōu)惠的角度看，在做定價的時候，必須考慮清楚，把成本核算準(zhǔn)確，留下足夠的利潤，錨定了價格之后，給自己一定的空間。

6、詳情頁

以下是4個店鋪商品詳情頁中比較有特色的部分圖片和截圖。

1）水果A旗艦店

什么時候可以切開？其實(shí)精準(zhǔn)的幾句話就可以描述（如果算是營銷的機(jī)密，可以做好紙片隨快遞發(fā)貨）

知識點(diǎn)提示和免責(zé)條款

2）水果B艦店（建議主要參考）

本店詳情頁格式：選購規(guī)格建議-店鋪承諾-商品特色-好評截圖-商品特色功能-嚴(yán)選與保鮮-商品外觀對比-自然成熟-液氮保鮮-品質(zhì)保證（法律授權(quán)書）-包裝保證-溫馨提示整個流程下來給人感覺很舒服，信任逐步累加，品質(zhì)足夠優(yōu)良，對比足夠明顯，服務(wù)真誠足夠可靠。

3）水果C旗艦店

辨熟、正確打開方式、保存+保鮮方法

4）京D水果旗艦店

創(chuàng)始名人參與嚴(yán)選

整體對比下來，淘寶系的水果A店鋪的手機(jī)圖片展示相對比較真實(shí)，但排版相對比較亂，感覺很不美觀；水果B和水果C展示都是很有講究的，前后很有條理，各有所長，可以作為重點(diǎn)參考對象；而某東的D水果旗艦店，用創(chuàng)始名人嚴(yán)選直采的方式，整體感很好，但不容易復(fù)制?！窘ㄗh格式】選購規(guī)格建議-店鋪承諾-商品賣點(diǎn)-好評截圖--適用人群--產(chǎn)地嚴(yán)選-商品外觀對比-自然成熟-液氮保鮮-品質(zhì)保證（法律授權(quán)書）-包裝保證-辨熟方法-打開方式-保存保鮮-溫馨提示這里面大致可以有三條主線：一是購物體驗(yàn)二是榴蓮從產(chǎn)地生產(chǎn)到出口包裝品質(zhì)可視化三是從購買到食用和保存的方法需要做到的是讓客戶從上往下看有條理有節(jié)奏，信任一步步加強(qiáng)，購買欲望一步步提升，下單的沖動一步步逼近。注明：有些環(huán)節(jié)做不到、實(shí)現(xiàn)不了的可以適當(dāng)按自己的特色，揚(yáng)長避短就好。

7、宣傳和推廣

從以上兩個表可以看出來，目前眾多水果店鋪依然更多只注重以站內(nèi)形式在做商品的宣傳與推廣，而站外的除了一些付費(fèi)的渠道，自媒體渠道很多都還沒鋪開。其實(shí)自媒體平臺現(xiàn)在已經(jīng)很發(fā)達(dá)，很多是免費(fèi)注冊，主流平臺包括公眾號、今日頭條、微博、抖音、快手、微視等等，通過圖文和視頻宣傳，既可以為店鋪和商品做推廣，也可以為店鋪?zhàn)鲆?，引?dǎo)消費(fèi)，提升銷量。更有實(shí)力的店鋪，如水果C旗艦店，做應(yīng)用App，直接做成應(yīng)用程序，做成銷售平臺。關(guān)于內(nèi)容生產(chǎn)上，我們對比了水果C和京D旗艦店今日頭條號上的內(nèi)容，水果C旗艦店，更多的是直接介紹公司，介紹水果社區(qū)、介紹店鋪，這些是屬于廣告內(nèi)容，平臺是不太認(rèn)可的，很難傳播開來，因此粉絲數(shù)才27個。京東水果D旗艦店的內(nèi)容就比較講究，介紹水果產(chǎn)地，采摘，選品，吃法等等，這些都是平臺認(rèn)可的內(nèi)容，粉絲也比較喜歡，關(guān)注的自然也增多，但由于更新頻次少，而且沒有堅持做內(nèi)容推送，粉絲量一直不高。建議：內(nèi)容生產(chǎn)過程中，內(nèi)容類型圍繞產(chǎn)品知識普及，吃水果的好處，切水果的方法，清洗、保存、保鮮、吃法等生活技巧?？梢詤⒖几鞔笃脚_的水果大號、生活類大號的內(nèi)容類型主要參考他們?nèi)绾巫プ⌒枨?，抓住用戶痛點(diǎn)，又如何解決讀者問題等內(nèi)容節(jié)點(diǎn)。當(dāng)然，這方面的安排要根據(jù)自身的資金實(shí)力和人力資源來安排，選擇最適合和最優(yōu)化組合的方式，有目標(biāo)有節(jié)奏的搭建矩陣，不宜一下全部鋪開。

五、競品分析結(jié)果

1、通過對比，水果C旗艦店無論在資金和運(yùn)營能力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他競爭對手，它的宣傳和推廣方式值得學(xué)習(xí)和模仿。

2、在宣傳和推廣方面，希望更多的轉(zhuǎn)向自媒體平臺，增加自媒體平臺內(nèi)容的生產(chǎn)和運(yùn)營，為自己的店鋪和品牌做好基礎(chǔ)宣傳。

3、在電商呈現(xiàn)方面，詳情頁是重中之重，最需要把握的原則是學(xué)習(xí)競品，做最優(yōu)化的組合，按一定的主線做，在安排有序中帶有節(jié)奏感，一步步增加信任，增強(qiáng)購買欲望，吸引客戶下單。

看完以上的介紹，是不是非常詳細(xì)，所以大家有什么收獲呢？不管是做什么產(chǎn)品銷售，分析永遠(yuǎn)是不可少的，希望大家能夠重視起來。如果是想要知道更多關(guān)于生鮮競品分析的內(nèi)容，可以直接收藏幕思城電商網(wǎng)站，將持續(xù)為您更新！

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