抖音電商的蓬勃發(fā)展-生意模式逐步完善-抖音問(wèn)答電商問(wèn)答

本文主題抖音電商,抖音流量,抖音問(wèn)答。

橫向與縱向，抖音電商都把事辦成了。過(guò)去一年，抖音電商蓬勃發(fā)展，總GMV增長(zhǎng)50倍，生意模式逐步完善。

這并不奇怪。橫向來(lái)看，流量依舊是一切問(wèn)題的答案，抖音電商擁有賽道內(nèi)最大的流量，或者說(shuō)最有質(zhì)量的流量，以及越來(lái)越有洞察力與指向性的流量分發(fā)技術(shù)?？v向來(lái)看，跟過(guò)去的抖音電商生態(tài)相比，現(xiàn)在已經(jīng)形成了更加成熟的電商鏈路。

簡(jiǎn)單看看這個(gè)更成熟的電商鏈路：類(lèi)型化內(nèi)容-分發(fā)與推薦技術(shù)-吸引年輕用戶(hù)-激發(fā)購(gòu)物興趣-直播+電商系統(tǒng)-“美好生活”體驗(yàn)-再回到類(lèi)型化內(nèi)容。

隨著階段目標(biāo)達(dá)成，新的問(wèn)題浮出水面：總GMV增長(zhǎng)50倍以后的抖音電商將何去何從?

1好生態(tài)即好生意

之所以要問(wèn)“何去何從”的問(wèn)題，其實(shí)是因?yàn)槎兑綦娚痰奶厥庑裕褐辈ゲ皇切碌?，電商也不是新的，但直?電商是一個(gè)完完全全的新物種。所以在過(guò)去這兩年直播電商野蠻生長(zhǎng)期間，看衰的聲音一直伴隨左右，哪怕抖音電商的GMV增長(zhǎng)了50倍，質(zhì)疑依舊存在：還沒(méi)見(jiàn)頂嗎?還能更大嗎?

為什么不能呢?這就是答案，這個(gè)生態(tài)看上去不小了，但其實(shí)剛剛開(kāi)始。

直播電商作為一種傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式的延伸，其最大的價(jià)值在于：通過(guò)重塑銷(xiāo)售鏈路，進(jìn)化出更高效的業(yè)務(wù)生態(tài)，從而創(chuàng)造出更有持續(xù)性的好生意。抖音電商的GMV一路飆漲，本質(zhì)上就是這個(gè)原因。那么接下來(lái)的動(dòng)作其實(shí)也就明確了：讓更多的商家在抖音電商生態(tài)中獲得回報(bào)，把好生態(tài)做成真正的好生意。

如何理解“好生意”?回歸常識(shí)即可。流量是一座城池，過(guò)去不少互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也有流量，為什么沒(méi)有好生意?因?yàn)榇肆髁糠潜肆髁浚髁康恼嬲齼r(jià)值是質(zhì)量，質(zhì)量由時(shí)間和購(gòu)買(mǎi)力決定。抖音電商的流量，既有時(shí)長(zhǎng)，也有購(gòu)買(mǎi)力，生意的定義就回歸到了商業(yè)最原始的定義：買(mǎi)賣(mài)。

在高質(zhì)量的流量中，生意就是買(mǎi)賣(mài)，至于買(mǎi)賣(mài)什么?流量皆一切。吃穿住用行，這不就是消費(fèi)嗎?抖音電商的好生意，不就是新消費(fèi)語(yǔ)境下的熱買(mǎi)熱賣(mài)和美好生活嗎?

好了，好生意的邏輯講清楚了，抖音電商的方向也就清楚了。接下來(lái)就是怎么去放大這個(gè)生態(tài)的問(wèn)題。

5月13日，抖音電商與貝恩公司聯(lián)合舉辦媒體溝通會(huì)，正式推出《2021抖音電商商家經(jīng)營(yíng)方法論白皮書(shū)》，總結(jié)了抖音電商生意寶典。

讓更多的商家來(lái)抖音電商做好生意，并且有明確的回報(bào)路徑。

這個(gè)回報(bào)路徑有三大塊，很清楚：“雪球式”增長(zhǎng)底層邏輯、“FACT”四大經(jīng)營(yíng)矩陣、五大維度升級(jí)電商經(jīng)營(yíng)力。結(jié)合抖音電商的商家案例來(lái)逐個(gè)說(shuō)說(shuō)。

第一，“雪球式”增長(zhǎng)底層邏輯。這個(gè)邏輯是很實(shí)在的，它講的其實(shí)是生意的常識(shí)，意思就是誰(shuí)也別想一口吃成胖子?！栋灼?shū)》里說(shuō)了抖音電商對(duì)電商的理解，三個(gè)要素：流量、轉(zhuǎn)化、沉淀。抖音電商的獨(dú)特性在于通過(guò)內(nèi)容與流量分發(fā)，可以把這個(gè)鏈路變得更短、更精確。與傳統(tǒng)電商的“漏斗形”增長(zhǎng)不同，抖音電商的成長(zhǎng)性憑借的是轉(zhuǎn)化與沉淀的累積，店鋪會(huì)獲得更強(qiáng)的流量匯聚能力，從而不斷擴(kuò)大生意，從傳統(tǒng)電商的線性邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)檠h(huán)累加邏輯。

說(shuō)得更具體一點(diǎn)，商家來(lái)到抖音電商，從“興趣電商”的初學(xué)者，通過(guò)自播、代播等營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的持續(xù)歷練，逐漸適應(yīng)抖音電商生態(tài)，洞察消費(fèi)者趨勢(shì)，更深刻地理解“生意”，最終經(jīng)營(yíng)效率呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)提升。

第二，“FACT”四大經(jīng)營(yíng)矩陣。分別為F(Field)商家自播的陣地經(jīng)營(yíng)、A(Alliance)海量達(dá)人的矩陣經(jīng)營(yíng)、C(Campaign)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組合爆發(fā)、T(Top-KOL)頭部大V的品銷(xiāo)雙贏。F和A達(dá)成的是日常銷(xiāo)量，C和T做得是品銷(xiāo)爆發(fā)，可以簡(jiǎn)單理解成日常經(jīng)營(yíng)與節(jié)日大促。

日常經(jīng)營(yíng)方面，以太平鳥(niǎo)和李子柒為例，太平鳥(niǎo)在抖音電商做品牌自播就很成功，通過(guò)直播間“PB女團(tuán)”IP化的主播形象打造，迅速積累粉絲。去年10月太平鳥(niǎo)女裝開(kāi)啟自播，目前已增粉到150萬(wàn)。李子柒則是借助自身達(dá)人資源優(yōu)勢(shì)，配合平臺(tái)的達(dá)人撮合工具，以達(dá)人矩陣為主要陣地實(shí)現(xiàn)了抖音電商月銷(xiāo)售額穩(wěn)定破千萬(wàn)的優(yōu)秀成績(jī)。

品銷(xiāo)爆發(fā)方面，以百草味和Whoo后為例。春節(jié)前后，百草味借勢(shì)年貨消費(fèi)趨勢(shì)，整合了品牌、明星、達(dá)人三方資源，發(fā)布系列短視頻內(nèi)容，在百草味官方話題#百草味寶藏年貨#積累了1400多萬(wàn)次播放，在抖音超級(jí)品牌日當(dāng)場(chǎng)直播破千萬(wàn)，并幫助品牌賬號(hào)漲粉30萬(wàn)。韓國(guó)護(hù)膚品牌Whoo后，通過(guò)頭部大V“廣東夫婦”和抖音超級(jí)品牌日的資源聚合，最終單場(chǎng)超3億、單品2.89億。

第三，五大維度升級(jí)電商經(jīng)營(yíng)力。在洞悉了“滾雪球”增長(zhǎng)邏輯與“FACT”經(jīng)營(yíng)矩陣之后，商家自身在抖音電商也要持續(xù)提升經(jīng)營(yíng)力，也就是說(shuō)抖音電商白皮書(shū)再好，好生意的本質(zhì)還是要助力商家，所謂授之以魚(yú)不如授之以漁，商家在新消費(fèi)生態(tài)中建立起專(zhuān)屬的商業(yè)能力，這比賺錢(qián)更有價(jià)值。

抖音電商給商家也指出了具體的升級(jí)方向，商家可以從內(nèi)容、商品、達(dá)人、廣告、服務(wù)五大基礎(chǔ)維度出發(fā)，升級(jí)電商團(tuán)隊(duì)組織能力。

可以看出，內(nèi)容依舊是核心能力，無(wú)論是日常短視頻還是直播能力，都要求商家有更專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容輸出能力。

商品管理層面，其實(shí)說(shuō)白了就是優(yōu)價(jià)好物與新品首發(fā)。在抖音電商開(kāi)店和在線下實(shí)體開(kāi)店是有區(qū)別的，抖音電商的生態(tài)趨勢(shì)性更強(qiáng)、消費(fèi)指向性更明確、與目標(biāo)消費(fèi)者的連接也更緊密。

達(dá)人運(yùn)營(yíng)說(shuō)的是店鋪要加強(qiáng)與KOL的互動(dòng)合作，經(jīng)營(yíng)好明星、頭部大V兩條達(dá)人賽道，這一重要性是由抖音電商的生態(tài)與內(nèi)容特性決定的。

廣告投放也是重要的經(jīng)營(yíng)能力，因?yàn)槎兑綦娚痰姆昼娂?jí)精細(xì)化廣告投放及數(shù)據(jù)管理，將最大限度地助力經(jīng)營(yíng)者放大流量獲取能力。

一切經(jīng)營(yíng)的最后一站都是服務(wù)，構(gòu)建全鏈路的靈活服務(wù)，做好售前售后服務(wù)，則是建立消費(fèi)者信任、建設(shè)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的前提。

五個(gè)維度的商家能力升級(jí)，本質(zhì)上是對(duì)商家框定了其在抖音電商生態(tài)中需要發(fā)力的環(huán)節(jié)，一方面是在抖音電商的助力之下不斷拉升經(jīng)營(yíng)能力，另一方面也可與外部機(jī)構(gòu)組合去構(gòu)建自身能力矩陣，最終的目標(biāo)是從傳統(tǒng)商業(yè)語(yǔ)境升級(jí)到興趣電商語(yǔ)境，在已經(jīng)到來(lái)的這個(gè)數(shù)字化消費(fèi)時(shí)代，實(shí)現(xiàn)新的生意增量。

2從直播電商到興趣電商的重定義

《白皮書(shū)》的主標(biāo)題是“激發(fā)興趣電商新增量”。抖音對(duì)于自身電商業(yè)務(wù)形態(tài)的描述也從直播電商轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭d趣電商”。這個(gè)變化背后是有更深遠(yuǎn)的考慮的。

一方面，直播電商已經(jīng)不足以全面地描述抖音的電商生態(tài)，因?yàn)樵凇凹ぐl(fā)新增量”這個(gè)主題之下，并不是只有“直播”這一種形態(tài)，用“興趣”這個(gè)更C端的視角來(lái)回看電商新增量，意味著更寬廣的商業(yè)價(jià)值。

另一方面，則是關(guān)于抖音電商對(duì)于未來(lái)商業(yè)規(guī)劃的一點(diǎn)猜想。

興趣電商的出發(fā)點(diǎn)，很顯然重心變了，是更多地站在消費(fèi)者的角度。興趣可以理解為可見(jiàn)的消費(fèi)需求與尚未被激發(fā)的潛在需求(生意增量)、消費(fèi)熱點(diǎn)、消費(fèi)可能，它是更有想象空間的一種消費(fèi)生態(tài)。

過(guò)去以“直播”這種工具為重心，以后以“興趣”這種需求為重心，顯然也是更合理的商業(yè)回歸，直播作為工具之一，將繼續(xù)為消費(fèi)者的興趣服務(wù)。這也是在本質(zhì)上為商家理清思路，以后的生意增量，無(wú)論是整合營(yíng)銷(xiāo)資源還是匹配消費(fèi)熱點(diǎn)、打造新品類(lèi)爆款，都是從消費(fèi)者出發(fā)，可以理解為抖音電商作為平臺(tái)的一種更成熟的商業(yè)態(tài)度。

“美好生活”四個(gè)字，是抖音電商在這次媒體溝通會(huì)上反復(fù)提到的關(guān)鍵詞。如果用這個(gè)關(guān)鍵詞去覆蓋抖音電商的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，其實(shí)一切都能得到更好的解釋了。無(wú)論對(duì)商家，還是消費(fèi)者，或者平臺(tái)、直播電商行業(yè)的發(fā)展，都是為了這個(gè)目標(biāo)。

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