天貓國(guó)貨品牌平臺(tái)表示國(guó)貨一直在風(fēng)口浪尖-天貓問(wèn)答電商問(wèn)答

本文主題天貓,天貓老字號(hào),天貓問(wèn)答。

據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年在天貓上，“00后”國(guó)貨消費(fèi)的增速最快，超過(guò)50%，90后人均國(guó)貨消費(fèi)已經(jīng)超過(guò)6000元。

在天貓國(guó)貨新浪潮媒體私享會(huì)上，阿里研究院新消費(fèi)研究中心主任呂志彬分享了《2021中國(guó)品牌發(fā)展報(bào)告》的洞察：“自2016年開啟供給側(cè)改革以來(lái)，新品牌逐年擴(kuò)張，2023年天貓新品牌的銷售額是2016年的17.9倍。”她說(shuō)。

2023年天貓雙11期間，360個(gè)新品牌成為細(xì)分行業(yè)的冠軍，其中超過(guò)9成是國(guó)貨品牌。老字號(hào)的復(fù)興也成為國(guó)貨品牌發(fā)展中的亮點(diǎn)，商務(wù)部認(rèn)定的1128個(gè)中華老字號(hào)中，有近800家已經(jīng)開啟天貓旗艦店，銷售過(guò)億的品牌近60家。

對(duì)于蓬勃發(fā)展的老字號(hào)，天貓市場(chǎng)部總經(jīng)理三嘯透露，今年天貓首次成立了專門針對(duì)老字號(hào)的品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，幫助老字號(hào)找到新發(fā)展機(jī)會(huì)點(diǎn)。今年618，天貓還會(huì)啟動(dòng)天貓老字號(hào)專項(xiàng)扶持計(jì)劃，降低老字號(hào)進(jìn)入天貓的門檻。

蓬勃的不光是老字號(hào)，“過(guò)去三年，在天貓上誕生的新品牌大概有十萬(wàn)個(gè)左右，去年雙11有360個(gè)新品牌在各自的細(xì)分類目里達(dá)到了第一名，完全顛覆了原來(lái)這些賽道里的大品牌。”三嘯說(shuō)，這在過(guò)去幾年天貓的品牌里是沒(méi)有發(fā)生過(guò)的，所以還會(huì)繼續(xù)鼓勵(lì)新品牌。

對(duì)于老字號(hào)如何復(fù)興，作為老字號(hào)的上海家化和光明集團(tuán)也分享了自己的觀點(diǎn)。每個(gè)品牌都有生命周期，有些老品牌也可以煥發(fā)新生，光明集團(tuán)市場(chǎng)副總監(jiān)林林認(rèn)為，企業(yè)和品牌應(yīng)該要分開，企業(yè)可能是老字號(hào)，但品牌不一定就是老字號(hào)，品牌只要有自信就完全有機(jī)會(huì)。

老字號(hào)品牌就一定會(huì)廉價(jià)一定會(huì)增長(zhǎng)乏力嗎?上海家化聯(lián)合股份有限公司(下稱“家化”)CMO濮春華認(rèn)為，關(guān)鍵要看產(chǎn)品體系和所用的營(yíng)銷方式，用年輕人喜歡的方式打動(dòng)他們，老字號(hào)也可以煥發(fā)青春。

老字號(hào)品牌要復(fù)興，濮春華認(rèn)為核心是品牌定位和產(chǎn)品。首先需要與時(shí)俱進(jìn)的品牌定位，看看消費(fèi)者真正喜歡什么，品牌真正要傳達(dá)給消費(fèi)者什么精神;有了品牌定位之后，圍繞新定位看其產(chǎn)品，消費(fèi)者最終買的還是產(chǎn)品，真正的核心是產(chǎn)品。

家化近幾年也花越來(lái)越多的精力在產(chǎn)品上，“推一個(gè)成功產(chǎn)品是非常重要的，成功的新品能引發(fā)好的復(fù)購(gòu)率”，有復(fù)購(gòu)才有口碑和持續(xù)的購(gòu)買，一個(gè)例子是，家化旗下的品牌玉澤，以好產(chǎn)品帶來(lái)了高復(fù)購(gòu)率和好口碑，增速遠(yuǎn)超100%。

林林認(rèn)為，復(fù)興的標(biāo)志是報(bào)表好看，包括財(cái)務(wù)報(bào)表、市場(chǎng)份額等，老字號(hào)復(fù)興要先看有哪些欠缺，在看現(xiàn)在的品牌定位和產(chǎn)品，找到消費(fèi)者需求并滿足需求，能做到，就實(shí)現(xiàn)了復(fù)興。

老字號(hào)有老字號(hào)的玩法，新品牌也有新品牌的套路。永璞咖啡是近幾年崛起的新品牌，目前國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)還處于市場(chǎng)教育階段，更多玩家也不斷入局。

“我們看到的是三五年甚至更長(zhǎng)遠(yuǎn)的事情，一開始就堅(jiān)持做好產(chǎn)品、做好品牌，就一定能夠活得更長(zhǎng)久。”永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮表示。

今年也是咖啡市場(chǎng)的重要一年，咖啡品牌在明年增速也會(huì)更快，而永璞也有信心守住現(xiàn)在的位置，“因?yàn)橛黎辈皇且患乙訥MV增長(zhǎng)為導(dǎo)向而是一家以品牌樹立為導(dǎo)向的公司?！辫F皮表示。

永璞的公司注冊(cè)是文化創(chuàng)意公司，從品牌成立迄今就在著力打造品牌，先通過(guò)聯(lián)盟的方式打出品牌知名度，而今年的重點(diǎn)是會(huì)員運(yùn)營(yíng)。流量貴情況下，會(huì)員運(yùn)營(yíng)就顯得尤為重要。2023年永璞就開始會(huì)員運(yùn)營(yíng)，目前從新會(huì)員增長(zhǎng)、會(huì)員活躍度和復(fù)購(gòu)率上，永璞在天貓的大類目里都排在前10，“關(guān)注復(fù)購(gòu)率和關(guān)注會(huì)員活躍度，都比關(guān)注GMV增長(zhǎng)更重要也讓能讓品牌活得更長(zhǎng)久?！辫F皮總結(jié)說(shuō)。

另一家做旗袍的新品牌槿爺東方也有自己的新思路。在傳統(tǒng)印象中，旗袍的人群年齡上會(huì)偏大，但槿爺有很多反傳統(tǒng)印象的觀察，槿爺?shù)挠脩舴炊饕?0歲-30歲，成交最高的用戶是25歲-30歲，成交最高的城市是北京而非上海、蘇州和杭州等地方，增長(zhǎng)最快的是22歲左右的用戶，而非是30多歲的用戶群。

也正因?yàn)槠溆脩羧翰皇莻鹘y(tǒng)旗袍的用戶群，所以槿爺和傳統(tǒng)旗袍品牌沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)。且傳統(tǒng)旗袍的客單價(jià)相對(duì)較高，如上海灘客單價(jià)會(huì)在幾萬(wàn)元，但槿爺?shù)目蛦蝺r(jià)在800元-1500元，相比線上平均客單價(jià)高，但比傳統(tǒng)旗袍客單價(jià)低得多?！拔覀兏嗍钦业搅思?xì)分人群的價(jià)格空白帶，且改變對(duì)旗袍的傳統(tǒng)認(rèn)知?！遍葼敄|方創(chuàng)始人諸晶晶表示。

什么樣的創(chuàng)業(yè)者適合做新品牌創(chuàng)始人?投資人有不同見(jiàn)解。相對(duì)而言，90后思維會(huì)更開放，創(chuàng)新能力強(qiáng)，審美年輕化，但做投資決策，90后不會(huì)加分也不會(huì)減分，復(fù)星創(chuàng)富投資董事總經(jīng)理李凡表示，“復(fù)星喜歡的創(chuàng)業(yè)者是行業(yè)老兵，對(duì)資深創(chuàng)業(yè)者，我們會(huì)更關(guān)注他是否能保持開放性思維、能否洞察新趨勢(shì)和懂不懂年輕人。”

興旺投資創(chuàng)始合伙人黎媛菲也同意：“90后不是硬條件，核心在于判斷項(xiàng)目是否要投，更關(guān)注其創(chuàng)始人對(duì)目標(biāo)人群是否有深刻洞察，這個(gè)更重要?！?/p>

對(duì)于新品牌而言，當(dāng)下，可能也有不一樣的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。關(guān)系品牌事務(wù)所創(chuàng)始人、品牌專家李倩認(rèn)為，現(xiàn)在做新品牌可能有資本、供應(yīng)鏈和文化這三個(gè)壁壘，“現(xiàn)在的新品牌起來(lái)要更難，難在對(duì)資本、供應(yīng)鏈和文化都要有把控。”

資本壁壘最直接的體現(xiàn)是資金，比如很多新消費(fèi)品牌要做好的體驗(yàn)，但同時(shí)好的體驗(yàn)要用錢去換，所以很難賺錢，這時(shí)候有無(wú)資金就是個(gè)壁壘，因?yàn)樾枰澈蟮馁Y本支持才能去搶占市場(chǎng);供應(yīng)鏈的壁壘則來(lái)源于產(chǎn)品的差異性，但好的供應(yīng)鏈不等于代工廠，真正的供應(yīng)鏈門檻是品牌本身對(duì)產(chǎn)品有無(wú)比深刻的洞察;在文化壁壘上，新一代創(chuàng)業(yè)者在審美和見(jiàn)識(shí)上有優(yōu)勢(shì)，但這并非文化優(yōu)勢(shì)，品牌價(jià)值觀、對(duì)世界和周邊的影響力以及初心都是關(guān)乎品牌文化的。

而這三重壁壘從認(rèn)識(shí)到深刻理解看似容易但其實(shí)很難。

在品牌文化層面，天貓三嘯也認(rèn)為，文化的內(nèi)核是品牌的價(jià)值主張，品牌要改變一些事情，這是內(nèi)核，成功的品牌在這點(diǎn)上不會(huì)改變。價(jià)值主張是用消費(fèi)喜歡的方式表達(dá)出來(lái)，可能是國(guó)潮或者二次元，但那都是只是一種方式，最后促成一個(gè)品牌。

在極致的消費(fèi)者體驗(yàn)上，打包、設(shè)計(jì)和包裝都不止是設(shè)計(jì)，“因?yàn)樵O(shè)計(jì)就是服務(wù)，就是體驗(yàn)?！彼f(shuō)，用戶在打開包裝的一刻就和品牌進(jìn)行交互了。怎么做消費(fèi)體驗(yàn)很關(guān)鍵，因?yàn)橄M(fèi)體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)力不能通過(guò)燒錢燒出來(lái)。

此外，還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于選擇。選擇品牌所處的賽道，很多沒(méi)做起來(lái)的品牌并非品牌做錯(cuò)了，有很多是選錯(cuò)了所處賽道、行業(yè)和品類，“所以選擇新消費(fèi)賽道至關(guān)重要，選擇比努力重要?！彼偨Y(jié)到。

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