618期間-京東小魔方成為新品爆發(fā)的主陣地-京東問答電商問答

本文主題618期間,京東新品,京東問答。

京東618戰(zhàn)報(bào)顯示，新品銷量同比增長(zhǎng)314%，百大新銳品牌超半數(shù)成交額翻倍，成為最大的亮點(diǎn)之一。雙循環(huán)”戰(zhàn)略下，消費(fèi)拉動(dòng)內(nèi)需成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)重點(diǎn)，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)能力開始釋放。此時(shí)，恰逢Z世代逐漸成為消費(fèi)主力軍，這些不愿隨大流、保持獨(dú)立觀點(diǎn)和審美的年輕人，對(duì)小眾領(lǐng)域、細(xì)分賽道的關(guān)注和熱愛，讓眾多切合他們需要的新品獲得意想不到的成功。

除了消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變外，電商平臺(tái)給新品賦能的能力強(qiáng)，讓品牌方推出爆款新品的幾率大增，也是“新品經(jīng)濟(jì)”形成的原因。平臺(tái)對(duì)于新品的作用，不再僅限于提供宣發(fā)場(chǎng)所，強(qiáng)大的平臺(tái)能夠依據(jù)深厚的積累，幫助品牌方洞察消費(fèi)趨勢(shì)，把握更有潛力的創(chuàng)新方向。

以京東小魔方為例，早在5月24日，小魔方就發(fā)布了消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告，讓品牌創(chuàng)新有據(jù)可依。京東618期間，京東小魔方成為新品爆發(fā)的主陣地，而整個(gè)京東618期間的數(shù)據(jù)，也印證了小魔方憑借對(duì)數(shù)據(jù)的分析和潮流的判斷，給新銳品牌和產(chǎn)品賦能的能力。

“追新”逐漸成為一種生活態(tài)度，“新品即爆品”背后，是新品填補(bǔ)了空白市場(chǎng)。像京東小魔方一樣的平臺(tái)在為新品賦能時(shí)，不僅自己獲得豐厚的回報(bào)，還在客觀上推動(dòng)了各行業(yè)發(fā)展，滿足了消費(fèi)者的多元化需求，具有社會(huì)價(jià)值。

01“追新”是一種生活態(tài)度

“新品經(jīng)濟(jì)”的爆發(fā)，是由于小眾領(lǐng)域、細(xì)分賽道的潛力開始釋放。

正如醫(yī)美觀察家馮宇(化名)所說，各種新興種類經(jīng)濟(jì)的風(fēng)靡原因是多方面的。以醫(yī)美賽道為例，她認(rèn)為觀念和意識(shí)的進(jìn)一步開發(fā)、更多需求被社會(huì)注意乃至爆發(fā)式增長(zhǎng)、技術(shù)提升降低成本門檻、主力消費(fèi)群體的更迭都是變動(dòng)因素，哪怕將目光放遠(yuǎn)到全品類，原因也大致如此。

從以國(guó)內(nèi)循環(huán)為主的雙循環(huán)戰(zhàn)略提出開始，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三駕馬車中，消費(fèi)的地位就大大提升。國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在政府工作報(bào)告中指出，堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需的基點(diǎn)上，積極促進(jìn)消費(fèi)與投資有效結(jié)合，是實(shí)現(xiàn)供需更高水平動(dòng)態(tài)平衡的基礎(chǔ)。多位人大代表也認(rèn)同消費(fèi)型社會(huì)正在到來，以消費(fèi)拉動(dòng)內(nèi)需是國(guó)際環(huán)境特殊時(shí)期，中國(guó)仍能保持較高經(jīng)濟(jì)增速的強(qiáng)大動(dòng)力，以消費(fèi)促內(nèi)需的情況未來也將成為常態(tài)。

京東小魔方在消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告中展示了2023年社會(huì)消費(fèi)品零售總額名義增速，趨勢(shì)表明，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)健增長(zhǎng)，而消費(fèi)能力的提升是“新品經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)生和發(fā)展的社會(huì)基礎(chǔ)。

恰逢此時(shí)，Z世代消費(fèi)者逐漸成為消費(fèi)主力軍的重要組成部分，這些消費(fèi)者喜歡嘗試和探索新鮮事物，對(duì)電商、直播平臺(tái)的使用時(shí)間更長(zhǎng)因而有更多機(jī)會(huì)被種草，更加注重個(gè)性，包容心和好奇心更強(qiáng)。他們?yōu)樾缕返目焖偕L(zhǎng)，提供了肥沃的土壤。

有行業(yè)報(bào)告指出，消費(fèi)新勢(shì)力的崛起和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使Z世代消費(fèi)者不盲目追求大牌，愿意支持國(guó)貨。新銳品牌的年輕化、個(gè)性化、本土化特點(diǎn)很大程度上迎合了他們求新求異的消費(fèi)偏好。

報(bào)告同時(shí)提出，新媒體平臺(tái)的成熟為新國(guó)貨崛起提供了渠道紅利，互聯(lián)網(wǎng)電商更是給了新興品牌更多的借力機(jī)會(huì)。例如京東小魔方這樣年輕、有趣、有新力量的平臺(tái)，將購(gòu)物和新品營(yíng)銷場(chǎng)景及玩法結(jié)合，購(gòu)物流程本身就令人愉悅，“追新”就變成一種娛樂方式，一種生活態(tài)度。

德勤與菱歌通過分析Z時(shí)代人群的護(hù)膚偏好得出結(jié)論，成長(zhǎng)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛年代的Z世代在消費(fèi)時(shí)不再局限于實(shí)用性，還愿意為顏值、悅己、社交、情懷和創(chuàng)意氛圍等買單。比如讓生活更有趣的收藏玩具品牌52TOYS因?yàn)樯瞄L(zhǎng)制造浪漫驚喜而受到歡迎，6月1日至15日在京東的成交額同比增長(zhǎng)近5倍，近一年，深受年輕人喜愛的盲盒潮玩銷售額同比增長(zhǎng)也超8倍。

當(dāng)整個(gè)社會(huì)消費(fèi)能力提升，消費(fèi)者又越來越有個(gè)性，必然的結(jié)果是消費(fèi)需求多元化，更多原先被忽略的小眾需求被商家看到。某不愿具名的電商從業(yè)者向陸玖財(cái)經(jīng)表示：“晚會(huì)往年是電商大促的常規(guī)玩法，但客觀事實(shí)是單一的舞臺(tái)表演和單口相聲式的賣貨直播，已然無法滿足日漸挑剔的消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物過程簡(jiǎn)單化、場(chǎng)景化、有趣化的需求?！?/p>

為了突破這類困境，平臺(tái)各出奇招，商品種類越來越細(xì)分顯然有利于突出效果，消費(fèi)者能找到更適合自己的產(chǎn)品，同時(shí)還會(huì)被商家的細(xì)致貼心打動(dòng)。

02對(duì)平臺(tái)和品牌日漸重要

幾年前，電商平臺(tái)爭(zhēng)搶的是大品牌，尤其是國(guó)際大牌入駐，因?yàn)榇笃放频娜腭v、授權(quán)相當(dāng)于給平臺(tái)的實(shí)力做背書。那時(shí)，品牌們的營(yíng)收幾乎來自于幾個(gè)核心產(chǎn)品，開發(fā)新品需要自己做大量市場(chǎng)調(diào)研，推新的頻率和意愿都不高。

現(xiàn)在，各個(gè)電商平臺(tái)走向成熟和強(qiáng)大，好的平臺(tái)已經(jīng)可以為品牌和產(chǎn)品的質(zhì)量做背書。同時(shí)，人們消費(fèi)能力極大提升，個(gè)性逐漸彰顯，單一的產(chǎn)品已經(jīng)不能很好滿足消費(fèi)需求，品牌需要不斷收集消費(fèi)者意見，不斷出新。

新品的活力有多大?數(shù)據(jù)也許是最好的說明。

5月20日，2021京東小魔方“全鏈路新品計(jì)劃”的首個(gè)單品“美的輕食纖V煲”在京東小魔方上新，當(dāng)日銷量突破7000臺(tái)，打破電飯煲品類新品上市記錄，成為飯煲品類以及廚房小家電單品Top1。

京東大數(shù)據(jù)研究院首席數(shù)據(jù)官劉暉表示：“今年我們和機(jī)構(gòu)、品牌方建立了一套行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，低糖電飯煲成為健康人群最樂于種草的產(chǎn)品，今年618預(yù)售額增長(zhǎng)超過280%?！?/p>

透過新事物的受捧，不難看到新品類的價(jià)值。京東今年把助力新品出圈作為重點(diǎn)之一，為此，其重要新品消費(fèi)陣地京東小魔方5月20日還進(jìn)行了品牌升級(jí)。京東集團(tuán)副總裁林琛表示：“在今年的京東618，京東將至少幫助1000個(gè)新品類同比增長(zhǎng)超100%，100個(gè)新品類銷售過億?！?/p>

6月18日，京東618數(shù)據(jù)顯示，截至當(dāng)時(shí)，京東累計(jì)新品銷量同比增長(zhǎng)314%。京東小魔方數(shù)據(jù)顯示，百大新銳品牌超半數(shù)成交額翻倍。京東平臺(tái)上家電洗烘套裝成交額同比增長(zhǎng)3.6倍，游戲筆記本電腦成交額同比增長(zhǎng)2.3倍，可視貓眼鎖成交額同比增長(zhǎng)13倍，益生菌漱口水成交額同比增長(zhǎng)50倍。

從目前來看，新品對(duì)品牌利潤(rùn)增長(zhǎng)、形象傳播的重要性仍然十分顯著。CBNDATA在《新國(guó)貨彩妝洞察白皮書》中表明，國(guó)貨殺出一線品牌圍攻的優(yōu)勢(shì)就在于深諳消費(fèi)者痛點(diǎn)，無論營(yíng)銷手段還是品牌故事都立足新渠道，先制造爆款迅速拓寬消費(fèi)者對(duì)品牌的口碑和認(rèn)知，再布局線下門店。

03平臺(tái)也要成就品牌

品牌方想要利用新品出圈，提升利潤(rùn)，但推新有風(fēng)險(xiǎn)，如果新品不受歡迎，是對(duì)品牌資源和資金的極大浪費(fèi)。

電商平臺(tái)想要利用新品提升GMV，但是上架新品也有風(fēng)險(xiǎn)，劣質(zhì)產(chǎn)品有損平臺(tái)聲譽(yù)，滯銷新品同樣浪費(fèi)平臺(tái)位置。由此來看，品牌方和平臺(tái)有著共同的訴求——推出優(yōu)質(zhì)暢銷的產(chǎn)品。相同的目標(biāo)讓平臺(tái)不再被動(dòng)作為宣發(fā)場(chǎng)所，轉(zhuǎn)而和品牌方開始更深入的合作。

前私募基金研究員尤薇婭認(rèn)為：“優(yōu)質(zhì)電商平臺(tái)交易量更大，與消費(fèi)者溝通機(jī)制完善，能更及時(shí)總結(jié)、反饋消費(fèi)者的需求，縮短了品牌方和潛在客戶之間的距離，降低了溝通成本，為品牌方洞察消費(fèi)趨勢(shì)、最初創(chuàng)新決策提供了巨大支持，推動(dòng)C2M商業(yè)模式快速發(fā)展。”

仍以京東為例，5月24日發(fā)布的《2021京東小魔方年中新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱“消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告”)，用“萬物趨新勢(shì)”、“時(shí)代造新王”、“線上趨新客”、“消費(fèi)新次元”4個(gè)主題，分析了消費(fèi)者的消費(fèi)觀、熱門和有潛力的品類、消費(fèi)者的分類和特點(diǎn)等，為品牌方創(chuàng)新提供了更明確的方向，降低其推新品失敗的概率。

當(dāng)然，電商平臺(tái)傳統(tǒng)的宣發(fā)功能對(duì)推新來說依然重要。某電商平臺(tái)負(fù)責(zé)人王光(化名)告訴陸玖財(cái)經(jīng)：“我觀察到，目前部分品牌存在商品資源短缺、缺乏運(yùn)營(yíng)解決方案等痛點(diǎn)，平臺(tái)會(huì)通過其自身的供應(yīng)鏈能力、服務(wù)能力幫助對(duì)接商品，或提供直播運(yùn)營(yíng)方案?！?/p>

好的平臺(tái)可以減少新品精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)人群的程序和阻力，提高宣發(fā)效率。另外，有好口碑的平臺(tái)可以給品牌做背書，有利于新品取得消費(fèi)者信任。

例如，京東給人們的普遍印象是正品、物流快，是科技產(chǎn)品、3C類產(chǎn)品最佳購(gòu)買平臺(tái)之一。在京東平臺(tái)上發(fā)布的新品，消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候更放心，并且在京東上首發(fā)的電子產(chǎn)品能精準(zhǔn)觸達(dá)電子發(fā)燒友。

6月1日至15日，京東嬰兒營(yíng)養(yǎng)品類新品成交額同比增長(zhǎng)近50倍，證明對(duì)質(zhì)量高度敏感的父母?jìng)儗?duì)京東的信任;真無線藍(lán)牙耳機(jī)新品成交額同比增長(zhǎng)近5倍，以機(jī)械鍵盤著稱的FirstBlood京東自營(yíng)旗艦店成交額同比增長(zhǎng)超過了6倍，是京東精準(zhǔn)觸達(dá)電子發(fā)燒友的兩個(gè)例證。

04陸玖評(píng)論“新品經(jīng)濟(jì)”對(duì)平臺(tái)的更高要求

京東小魔方在消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告中披露了京東新品銷售額占比，近一年新品年度銷售額貢獻(xiàn)超六成，證明了其重視新品的正確性。

平臺(tái)大、口碑好、技術(shù)能力強(qiáng)、有專門的宣發(fā)陣地等，是京東能拔得“新品經(jīng)濟(jì)”頭籌的原因。但是，在各平臺(tái)意識(shí)到新品的重要性后，更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)即將展開，屆時(shí)，唯有不斷提升自身能力的平臺(tái)，才能保持領(lǐng)先。

平臺(tái)想獲得品牌方青睞，就要向品牌方展現(xiàn)出自身獨(dú)特的價(jià)值。在新品這一特定方面，平臺(tái)最大的價(jià)值就是幫助品牌方找到正確的研發(fā)方向。為了更敏銳地抓到消費(fèi)趨勢(shì)，平臺(tái)需要有足夠的數(shù)據(jù)、良好的模型、扎實(shí)的分析能力，比如京東小魔方今年5月24日發(fā)布消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告，如果明年5月15日能發(fā)布更高含金量的報(bào)告，競(jìng)爭(zhēng)力就更強(qiáng)。

需要注意的是，消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告不僅是給品牌方的參考，同樣也是對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)。比如在其中提到的品牌，會(huì)給瀏覽報(bào)告的消費(fèi)者留下印象，讓他們潛意識(shí)中認(rèn)為這些品牌更有潛力，提升對(duì)這些品牌的關(guān)注度。如何更好地起到雙向引導(dǎo)作用，是出一份既對(duì)B端有用又對(duì)C端有吸引力的報(bào)告，還是分別出兩種不同風(fēng)格的報(bào)告等問題，都需要平臺(tái)繼續(xù)摸索。

宣發(fā)陣地對(duì)消費(fèi)者的吸引力同樣重要。今年京東618期間新品的優(yōu)異表現(xiàn)，與京東小魔方的改版和升級(jí)也有一定關(guān)系。繼續(xù)根據(jù)消費(fèi)者的反饋對(duì)宣發(fā)陣地進(jìn)行調(diào)整，不斷提升購(gòu)物體驗(yàn)，讓宣發(fā)陣地與新品更有機(jī)地結(jié)合，僅僅在宣發(fā)方面，平臺(tái)能做的也有很多。

“新品經(jīng)濟(jì)”時(shí)代拉開帷幕，能量將繼續(xù)釋放，無論是電商平臺(tái)還是品牌方，抓住機(jī)遇，方能抓住未來。

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