京東念念不忘[潮流圈]-京東問(wèn)答電商問(wèn)答

本文主題京東,京東潮流,京東問(wèn)答。

一直在時(shí)尚圈外徘徊的京東又想變潮了。這次，它上線了一個(gè)名為“芥么”的小程序。清新的藍(lán)綠配色，區(qū)別于社交媒體平臺(tái)更常使用的瀑布流，其主頁(yè)面是橫屏劃動(dòng)的卡片;但它的發(fā)現(xiàn)頁(yè)類(lèi)似小紅書(shū)，雙列瀑布流，圖文短視頻，不少內(nèi)容底下掛著直通京東購(gòu)物小程序的商品鏈接。

整個(gè)小程序看起來(lái)沒(méi)多少京東的痕跡，但點(diǎn)開(kāi)內(nèi)容頁(yè)中的商品鏈接時(shí)，京東標(biāo)志性的紅色頁(yè)面就會(huì)彈出。

芥么目前還處于剛起步階段，人氣不足，功能也相對(duì)初級(jí)。首頁(yè)沒(méi)有完善搜索和分類(lèi)功能，用戶無(wú)法發(fā)布內(nèi)容，只能根據(jù)已有動(dòng)態(tài)發(fā)送彈幕。目前不管是首頁(yè)還是發(fā)現(xiàn)頁(yè)面中的內(nèi)容推薦，都沒(méi)做到千人千面。盡管不少視頻和圖文都表示“專(zhuān)為芥么打造”，但內(nèi)容大都參照同一個(gè)固定模板，過(guò)于格式化。以護(hù)膚品為例，由品牌+成分+使用感受組成的文字介紹，一至兩張舉著產(chǎn)品的自拍+幾張產(chǎn)品特寫(xiě)圖片組成。

產(chǎn)品可以迭代，內(nèi)容可以累積，但京東做這個(gè)潮流社區(qū)，暫時(shí)還讓人不明白它的意圖：

首先，它的目的是不是帶貨?

「電商在線」體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，目前芥么的動(dòng)態(tài)中，八成帶著商品鏈接，這說(shuō)明它有很強(qiáng)的帶貨屬性。但其首頁(yè)橫屏劃動(dòng)的卡片設(shè)計(jì)，在沒(méi)有千人千面算法支撐的情況下，意味著每個(gè)用戶一次只能刷到一條同樣的內(nèi)容，內(nèi)容命中率和交易轉(zhuǎn)化率并不高。

其次，芥么的目標(biāo)群體究竟是誰(shuí)?

過(guò)去的潮流媒體和電商平臺(tái)帶來(lái)了一個(gè)刻板印象，即“潮流屬于男生”，因?yàn)榇蠹铱偸前殉绷飨M(fèi)簡(jiǎn)單定義成潮鞋、數(shù)碼和潮玩。從這個(gè)角度看，京東在3C數(shù)碼領(lǐng)域積累的大批男性消費(fèi)者其實(shí)是一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。素以直男濃度高聞名的虎撲，孵化出了球鞋交易平臺(tái)得物，也是今年天貓618男士理容行業(yè)TOP1理然背后的投資人。

京東本可以將現(xiàn)有的男性用戶轉(zhuǎn)化為芥么原生用戶，但它偏偏選擇向自己不擅長(zhǎng)的服裝和美妝領(lǐng)域進(jìn)軍——從芥么的已有標(biāo)簽來(lái)看，上面主要分享的是穿搭、美妝。

可以認(rèn)為京東希望通過(guò)芥么拓展女性消費(fèi)者，但在服飾穿搭的內(nèi)容里，只有INXX、BTW等幾家入駐京東的國(guó)潮品牌——盡管它們都是最近幾年躥升較快的品牌，但依舊無(wú)法給女生帶來(lái)足夠的吸引力和發(fā)現(xiàn)感。大部分女生的購(gòu)物習(xí)慣，傾向于選擇服裝風(fēng)格，而非品牌。

這不是京東第一次試圖進(jìn)入潮流圈或時(shí)尚圈，更不是京東第一次做內(nèi)容，事實(shí)上，它做內(nèi)容的歷史始于2016年，當(dāng)時(shí)在首頁(yè)底欄位上線了個(gè)發(fā)現(xiàn)頻道，只是聲量一直平平。

去年開(kāi)始，抖音快手搭建起自己的交易閉環(huán)，淘寶專(zhuān)門(mén)推出了個(gè)內(nèi)容平臺(tái)“逛逛”，不斷完善內(nèi)容環(huán)節(jié)，就連沒(méi)有內(nèi)容基因的拼多多，也推出了一個(gè)名為“多潮”的潮流社區(qū)。這或許更讓京東感受到做內(nèi)容的緊迫感。

沒(méi)有成功內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)有成功踏入時(shí)尚圈的京東，這次能成嗎?

1京東的潮流生意

2023年是京東想變潮的元年。

當(dāng)年《中國(guó)有嘻哈》播到了第二季，已經(jīng)發(fā)售了四年的椰子鞋已經(jīng)成為隨處可見(jiàn)的街鞋，潮牌offWhite超越Gucci成為全球“最熱門(mén)”品牌，其品牌主理人VirgilAbloh則成了LV的設(shè)計(jì)總監(jiān)——潮牌在大眾與時(shí)尚圈的風(fēng)頭都盛過(guò)奢侈品，這還是史上頭一遭。

在歐美潮流圈和“國(guó)潮”概念席卷中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，京東做潮牌生意，不算太晚，但它也深知自己在潮流圈根基淺，必須找同盟或領(lǐng)路人。

京東找來(lái)騰訊共同推出了個(gè)CP(Content+Product)計(jì)劃，騰訊負(fù)責(zé)內(nèi)容，京東負(fù)責(zé)產(chǎn)品，還找來(lái)了卡西歐、Y-3、G-star、Dickies、Vans等百來(lái)個(gè)品牌成立京東潮流聯(lián)盟。此后，京東發(fā)布的潮流頻道Fanbox上了綜藝《明日之子2》，承包了幾乎所有選手的穿搭，還推出了針對(duì)潮牌的優(yōu)惠政策，包括降低質(zhì)保金和扣點(diǎn)，免除平臺(tái)使用費(fèi)等，吸引了回力、梅花等老國(guó)貨，INXX、AlphaStyle等國(guó)潮品牌，以及Mindseeker、Evisen等國(guó)際潮牌入駐。

如今3年過(guò)去，“CP計(jì)劃”和Fanbox全無(wú)聲量，其中名為“Fan圈”的內(nèi)容平臺(tái)，大部分動(dòng)態(tài)的點(diǎn)贊數(shù)和留言數(shù)不超過(guò)5，最多的點(diǎn)贊量也僅有30左右。上面的國(guó)潮品牌還在，國(guó)際潮牌們不見(jiàn)蹤影。

“時(shí)尚”和“潮流”，常被大家放在一塊兒提及，但細(xì)究起來(lái)，它們有重疊，卻不完全相同。進(jìn)入兩個(gè)圈子的方式都不一樣：要進(jìn)軍時(shí)尚圈，就參加時(shí)裝周;想進(jìn)潮流圈，得靠潮牌和主理人引薦。

進(jìn)入時(shí)尚圈的路徑已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)。最典型的案例莫過(guò)于，天貓帶著李寧和太平鳥(niǎo)等一眾品牌，在2023年紐約時(shí)裝周一炮而紅。此后，天貓和上海時(shí)裝周強(qiáng)綁定，又在2023年辦了一場(chǎng)線上時(shí)裝周。作為后來(lái)者，抖音從去年開(kāi)始和深圳時(shí)裝周合作，還邀請(qǐng)了幾名服裝設(shè)計(jì)師開(kāi)了抖音號(hào)，直播賣(mài)衣服。

抖音在時(shí)尚圈的打拼成功與否，尚未得到論證，但京東不光沒(méi)有變潮，時(shí)尚之路也一直坎坷。

它試圖敲開(kāi)時(shí)尚之門(mén)的時(shí)間比“變潮”的想法更早：2015年就開(kāi)始登陸米蘭時(shí)裝周，又在此后幾年帶著幾個(gè)本土設(shè)計(jì)師品牌走遍了全球四大時(shí)裝周，還先后與英國(guó)和美國(guó)的時(shí)裝協(xié)會(huì)合作。

2023年，奶茶妹妹章澤天，以京東時(shí)尚品牌拓展顧問(wèn)的身份亮相國(guó)際時(shí)裝周，還在同年分拆了原本屬于同一事業(yè)部的服飾業(yè)務(wù)和家居業(yè)務(wù)，向奢侈品電商FARFETCH投資了近4億美元，自己也推出了個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的奢侈品電商平臺(tái)TOPLIFE。只是這個(gè)當(dāng)時(shí)被媒體視為“能在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)中激戰(zhàn)的重要籌碼”，在運(yùn)行649天后停止，與FARFETCH合并。而FARFETCH，又在今年1月份擁抱了對(duì)手阿里。

2貓狗拼的潮流生意

離潮流更近一些，不是京東一家的想法。

2016年之后，潮流生意火熱。對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，它意味著消費(fèi)增量：

印上了潮牌logo的T恤，也總是能賣(mài)得比普通T恤要貴得多。相比傳統(tǒng)品牌每年以季度為更新周期的頻率，潮流服裝的上新周期往往以月甚至周來(lái)計(jì)，更能吊起消費(fèi)者的胃口，如今包括Burberry、Moncler等一眾奢侈品牌也都開(kāi)始模仿潮牌限時(shí)限量的玩法。

去年8月，同樣沒(méi)有內(nèi)容基礎(chǔ)的拼多多推出了個(gè)名叫“多潮”的小程序。

相比起芥么，不管是社區(qū)產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是內(nèi)容，多潮都離一個(gè)潮流社區(qū)的概念更近：它不光請(qǐng)來(lái)了Nike、Off-White和Thrasher等品牌及其中幾個(gè)品牌的主理人，還找了幾個(gè)instagram上的紅人及國(guó)內(nèi)潮流自媒體入駐。盡管不少內(nèi)容從其它平臺(tái)搬運(yùn)過(guò)來(lái)，其頁(yè)面布局和產(chǎn)品也很像社交平臺(tái)即刻，但在內(nèi)容和潮人的配置上，多潮至少做到了和國(guó)際潮流同軌。它也深諳潮流文化的精髓——潮流不是某一種風(fēng)格，而是各個(gè)圈層的組合，其主頁(yè)由“日潮集合”、“我們都是球鞋控”等各個(gè)圈子組成。

早在去年3月，拼多多推出的百億補(bǔ)貼，就以潮鞋為切入點(diǎn)，在APP內(nèi)開(kāi)了個(gè)“多多潮鞋館”，不光與“get”和“知解”這兩家國(guó)內(nèi)鑒定平臺(tái)合作，由中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)提供正品險(xiǎn)，還模仿潮鞋交易平臺(tái)得物采取“先驗(yàn)貨，后發(fā)貨”的形式。此后，拼多多還不斷把電玩、高達(dá)模型、潮玩盲盒等納入百億補(bǔ)貼的范圍。

拼多多的一系列動(dòng)作，是通過(guò)拓展白牌廠貨以外商品品類(lèi)，吸引更多元的年輕消費(fèi)者，拉高客單價(jià)。這點(diǎn)頗有成效，拼多多開(kāi)始賣(mài)潮鞋2023年，ARPU(每用戶平均收入)達(dá)到2115元，從2023年開(kāi)始，年復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)到了54%。而多潮的出現(xiàn)，也可以被視為拼多多發(fā)展潮鞋潮玩業(yè)務(wù)的內(nèi)容補(bǔ)充。

但推出還不到一年，多潮消失了。

拼多多并未對(duì)外透露“多潮”的停運(yùn)原因，「電商在線」推測(cè)，多潮的內(nèi)容和拼多多商家之間，存在著巨大斷層：

盡管拼多多做出了一些保真努力，但商品頁(yè)上依舊真假齊飛。售價(jià)不到百元的“椰子鞋”玩起文字游戲，標(biāo)榜自己是“正品莆田”，動(dòng)輒就是10萬(wàn)+件的拼單量，而那些由Solestage等經(jīng)銷(xiāo)商出售的正版椰子，往往只有3、4雙鞋的銷(xiāo)量。

盡管多潮的內(nèi)容頗有調(diào)性，也不失潮流感，但VirgilAbloh和余文樂(lè)等主理人和一眾潮牌，不大可能會(huì)把商品放到拼多多上售賣(mài)。

當(dāng)內(nèi)容沒(méi)法附上商品鏈接直接帶來(lái)轉(zhuǎn)化，又在商業(yè)上難以自足，自然顯得地位尷尬。更何況，潮流內(nèi)容的打造是一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)且需要持續(xù)投入的事業(yè)，處于快速發(fā)展壓力之下的拼多多，很難撥出足夠預(yù)算和耐心支持。多潮被放棄，成了必然。

淘寶的潮流生意來(lái)得更早。2016年開(kāi)始，淘寶推出了一個(gè)名為“iFashion”的潮流頻道，它針對(duì)的主要是女生。占據(jù)iFashion最大版面的是各種趨勢(shì)風(fēng)格，譬如JK校園風(fēng)、山系露營(yíng)風(fēng)、千禧辣妹風(fēng)等。而淘寶和天貓后來(lái)不斷推出的“潮Woo”和“天貓潮LIVE”，則定位潮男尖貨，“潮WOO”頻道內(nèi)，banner滾動(dòng)的內(nèi)容包括首發(fā)預(yù)售、限定周邊和球鞋測(cè)評(píng)。

2016年，街頭風(fēng)剛在國(guó)內(nèi)興起時(shí)，天貓除了邀請(qǐng)潮牌入駐以外，也在引導(dǎo)非潮牌做一些潮流化嘗試。“潮鞋”開(kāi)始大熱時(shí)，天貓小黑盒還推出尖貨抽簽，幾款聯(lián)名款有百萬(wàn)人抽簽。

在不同頻道中強(qiáng)調(diào)不同內(nèi)容，是因?yàn)椤芭b主要是非標(biāo)品，講風(fēng)格。男裝更講品類(lèi)”，天貓服飾負(fù)責(zé)人謝煒(花名“鹿游”)曾對(duì)「電商在線」表示，風(fēng)格已經(jīng)成為今年天貓?zhí)詫毞b行業(yè)，除品牌之外的兩大核心驅(qū)動(dòng)力之一。

“天貓超過(guò)7成的服飾品牌，也都在嘗試潮流化的產(chǎn)品?！碧熵堃幻《嘎丁?/p>

3潮流生意的正確打開(kāi)方式

習(xí)慣于自營(yíng)3C數(shù)碼等標(biāo)品的京東，或許可以做好潮玩生意，但并不擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)服裝這個(gè)非標(biāo)品，它對(duì)這個(gè)行業(yè)的洞察和頁(yè)面布局并不能吸引追求時(shí)尚的人來(lái)多逛：在京東的FanBox中，不論男生女生，都還是以品類(lèi)劃分，譬如女生的服裝，還是以上裝、褲裝或裙裝劃分。

拼多多的多潮要更敏銳些，也曾走在正確道路上，甚至能請(qǐng)來(lái)VirgilAbloh這樣的主理人入駐。但拼多多通過(guò)先選定尖貨，再通過(guò)競(jìng)價(jià)排名方式呈現(xiàn)商家和商品的方式，也無(wú)法滿足潮人們對(duì)新奇風(fēng)格的追求。

縱觀國(guó)內(nèi)外做得相對(duì)成功的潮流社區(qū)或潮流電商平臺(tái)，發(fā)家于不同起點(diǎn)：

得物起初只是虎撲論壇中提供球鞋資訊的板塊，也有一些球鞋大神自愿提供鑒定球鞋的服務(wù)，后來(lái)由一個(gè)互動(dòng)社區(qū)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐豢瞠?dú)立APP;YOHO有貨最初是國(guó)內(nèi)最早的潮流雜志之一;國(guó)外的二手球鞋交易平臺(tái)StockX的，前身是一家分析球鞋二級(jí)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的公司;GOAT的創(chuàng)始人因?yàn)樵诰W(wǎng)上買(mǎi)到假球鞋而不滿，決心做一個(gè)有交易保障的平臺(tái)。此外，還有大量線下的潮流買(mǎi)手店，通過(guò)線下分享和抽簽的方式聚起一批潮流愛(ài)好者。

總結(jié)它們的共同之處，最核心無(wú)非兩點(diǎn)：靠高頻發(fā)布的潮流單品帶來(lái)活躍度和話題度;靠社群或品牌/主理人輸出帶來(lái)文化認(rèn)同感。但究其本質(zhì)，是自帶話題與認(rèn)可的品牌和主理人們是否愿意入駐電商平臺(tái)。

還是那句話，潮流不是一種風(fēng)格，它是由多元的長(zhǎng)尾風(fēng)格組合而成的龐大市場(chǎng)。這回，京東又“拍了拍”潮流圈，不知命運(yùn)幾何?

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