B2C電商12年-京東營銷引流京東干貨

本文主題京東B2C,京東行業(yè)分析,京東電商行業(yè),京東營銷引流。

不少有著創(chuàng)業(yè)計劃的年輕人會在白天去北京嘉里中心飯店的炫酷酒吧碰運氣，只有圈里的人知道，這里是風險投資家和創(chuàng)業(yè)者的冒險樂園。

炫酷酒吧的各個角落，都有創(chuàng)業(yè)者和風險投資客陷在寬大的沙發(fā)里悄聲交談，商業(yè)計劃書、投資、美元等關(guān)鍵詞不時地蹦出來，一筆筆數(shù)百萬乃至數(shù)千萬美元的投資往往就在這里敲定。如果有足夠耐心，你會在這里遇到雷軍，他是這里的?？?。如果你想在電商領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，那么恭喜你，你絕對和雷軍有共同話題。作為卓越網(wǎng)的創(chuàng)始人，雷軍對電子商務(wù)情有獨鐘，被迫賣掉卓越之后，他個人投資了凡客誠品項目。當這位中國互聯(lián)網(wǎng)的傳奇人物坐在你面前時，你需要頭腦清晰地闡述你的創(chuàng)業(yè)大計。

或許在雷軍的腦海里，不止一次地假設(shè)過，如果卓越網(wǎng)當年并沒有賣給美國亞馬遜，中國電子商務(wù)市場格局會怎樣？凡客誠品會不會從卓越網(wǎng)自行生長出來？出身中關(guān)村、注重品類擴張的卓越會給京東商城機會嗎？誰是中國第一家上市B2C公司？

實際上，業(yè)界人士更熱衷于做這類假設(shè)，不過這些也僅僅是假設(shè)。從1998年王峻濤成立電子商務(wù)網(wǎng)站8848的前身軟件港為旗艦，中國的B2C們走過了漫長的12年，最早一批的電子商務(wù)網(wǎng)站8848和E國已被埋進了歷史的故紙堆，而分別于1999年和2000年創(chuàng)立的當當網(wǎng)和卓越網(wǎng)，前者在經(jīng)歷漫長的10年掙扎后，于2009年略有盈利，目前正在啟動上市；后者已于2004年被美國亞馬遜所收購。

那些更年輕的B2C們，京東商城、凡客誠品，正在以一種野蠻力量肆意生長，近5年來，京東商城每年的復(fù)合增長率超過300%，今年銷售額有望突破100億元，2007年底創(chuàng)立的凡客誠品，去年的銷售額接近5億元。它們成為中國B2C新生力量的代表。

這12年的歷程，是中國的傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境不斷被互聯(lián)網(wǎng)和資本所變革的縮影。

資本角力的12年資本角力的12年6月8日，樂淘網(wǎng)宣布獲得老虎基金、德同資本千萬級美元風險投資。這家創(chuàng)辦于2008年5月，由百度原市場總監(jiān)畢勝、聯(lián)創(chuàng)策源投資創(chuàng)辦，并由雷軍出任董事的B2C鞋類平臺，目前資金已經(jīng)到賬。這是離《IT經(jīng)理世界》截稿期最近的一個B2C投資事件。

風險投資對中國市場電子商務(wù)的追逐，從12年前B2C的先鋒8848的創(chuàng)建時就開始了。活躍的風險投資給了中國市場上創(chuàng)業(yè)者們更多的新機會，那些電子商務(wù)企業(yè)們，無一不是借助資本的力量獲得快速成長，但是其中也蘊含著風險。

1999年初，由IDG、雅虎創(chuàng)始人之一楊致遠、臺灣趨勢科技公司創(chuàng)始人張明正、華爾街金融投資家薛蠻子組成的國際風險投資組合看中了8848，總共投資超過200萬美元，同年11月后，為順利上市，8848的大股東北京連邦以900萬美元現(xiàn)金的價格向外方投資者賣出150萬股8848的股權(quán)，自己將8848中的股權(quán)減持到28.16%。當時8848已經(jīng)完成上市前的安排，融資市值接近5億美元。

資金進來后，8848的創(chuàng)始人王峻濤猛抓B2C業(yè)務(wù)，2000年初，8848的月銷售額突破了千萬元大關(guān)。但是就在離上市一步之遙時，互聯(lián)網(wǎng)泡沫襲來，投資方依據(jù)國際上最流行的電子商務(wù)趨勢，要求8848重點發(fā)展B2B業(yè)務(wù)。當時亞馬遜股票下挫，來自華爾街的分析師們認為其代表的B2C并不代表未來，而當年逆市成長的CommerceOne、Ariba這兩家代表B2B模式的電子商務(wù)解決方案提供商才是未來方向，而后來的事實卻是，這兩家公司早已不知所終，分拆出B2C業(yè)務(wù)的8848也被大浪淘沙了。

雖然歷史不容假設(shè)。但我們?nèi)匀唤蛔≡O(shè)想，如果當初資本的意志不做這樣的轉(zhuǎn)變，8848后來的命運會不會有更好的發(fā)展呢？

在企業(yè)發(fā)展中，資本意志往往左右著企業(yè)的發(fā)展方向，卓越是另一個典型的例子。2004年2月，卓越開始創(chuàng)業(yè)以來的第四輪融資，美國亞馬遜對其非常感興趣，當時卓越的投資方之一聯(lián)想執(zhí)意要求卓越被亞馬遜全資并購，以順利退出，擁有卓越10%股份的雷軍被迫賣掉，從而影響了中國市場上B2C未來幾年的格局走向。

在B2C領(lǐng)域，我們可以看到太多的創(chuàng)業(yè)公司借助資本的力量實現(xiàn)了初期的規(guī)?；砷L。無論是早期創(chuàng)立的當當、卓越，還是近幾年成立的紅孩子、凡客誠品、京東商城，都是風險投資的受益者。

2007年，京東商城的創(chuàng)始人劉強東在風險投資商今日資本的總裁徐新的辦公室洽談融資時，徐新問劉強東需要多少錢，后者報出了200萬美元的數(shù)額。徐新給了劉強東一個大驚喜，她說：“你還沒有嘗到錢的威力，至少需要500萬美元，而且還要再加500萬?！苯Y(jié)果，第一輪融資，京東商城就融到了1000萬美元。隨后的一年內(nèi)，京東商城又融了2100萬美元。

并不是徐新?lián)]金如土，在這個案子里，風險投資商的邏輯是：當一個新興行業(yè)正在崛起時，如果市場的領(lǐng)先者跑在了前面，就一定要通過資本的力量迅速地占領(lǐng)市場，以更快的速度獲得規(guī)模，也就由此形成了后來者進入的壁壘。如果在風險投資的幫助下，其市場占有率或者知名度要比第二名拉開兩到三倍的距離，那么這家企業(yè)被第二名超過的概率就會很低。所以，這時候的風險投資往往不吝一擲千金。從一定程度上來說，風險投資加快了中國市場上的B2C格局演變。

與傳統(tǒng)行業(yè)融合的12年

前不久，一個網(wǎng)友發(fā)帖哀悼自己的老東家E國，因為其域名被人用7萬多元廉價買走，這位網(wǎng)友悲憤地揚言要將自己簡歷里的這一段抹去。幾乎是前后腳創(chuàng)立的8848、E國和當當、卓越等B2C公司，無疑是中國電子商務(wù)的黃埔軍校，不過8848和E國早已折戟沉沙，而作為第一批B2C幸存的代表，當當、卓越也經(jīng)歷了漫長的蟄伏期，迎來了今天的曙光。它們以及近幾年高速增長的京東商城、凡客誠品等B2C，其實是對傳統(tǒng)行業(yè)變革和融合的過程。

雷軍在賣掉卓越后，個人投資了凡客誠品2000年4月，成立剛一年的E國推出了“e國一小時”的送貨承諾，緊接著又推出門戶店，力求線上線下齊頭并進。E國創(chuàng)始人張永青的愿望很美妙，他試圖在當時電子商務(wù)環(huán)境并不成熟的中國，去整合線上線下的資源，包括當時E國供應(yīng)鏈上游的近5000多家供應(yīng)商。然而，在實際的運營中，卻因為電子商務(wù)配套環(huán)境不成熟、毛利低等原因而走向失敗。

用互聯(lián)網(wǎng)整合資源，與傳統(tǒng)行業(yè)以及傳統(tǒng)渠道融合，中國的B2C的先鋒們在10年前就開始了探索，這似乎迎合了當年美國電子商務(wù)的趨勢，然而中國的B2C們卻因為大環(huán)境的不成熟——包括互聯(lián)網(wǎng)人群較少、配送產(chǎn)業(yè)鏈還未起步、缺乏信用機制等原因而發(fā)展停滯甚至遭遇失敗。

“開展電子商務(wù)，否則坐以待斃?！边@是2000年4月美國《財富》雜志的一篇文章標題。那時候美國的風險投資正在各行業(yè)有電子商務(wù)計劃的企業(yè)中嗅來嗅去。從銀行業(yè)到雜貨店，從婚禮設(shè)計到農(nóng)場管理，從按路線運行的集裝箱貨船到鋼鐵制造業(yè)，不一而足。風險投資商們看的新企業(yè)都在做同一件事：將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與大量的傳統(tǒng)資源融合起來。

而那些老牌公司，在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建的商業(yè)新秩序中感到岌岌可危。它們不僅要研究如何對付eBay、亞馬遜，還要對付傳統(tǒng)行業(yè)中冒出來的新興電子商務(wù)企業(yè)。備受威脅的老牌公司們也投身到電子商務(wù)的熱潮中，它們致力于將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成為自己核心業(yè)務(wù)的一部分。

這是2000年的美國。在那幾年《財富》雜志開展了一系列的討論，各行各業(yè)的電子商務(wù)如火如荼。美國嘉信理財公司的總裁戴維·波特拉克（DavidPottruck）甚至提出來網(wǎng)陸兩棲公司的概念，指一家公司可以為身在任何地方──在商店購物、打電話、上網(wǎng)或是脫機撰寫電子郵件──的顧客提供服務(wù)，從而贏得優(yōu)勢?！熬W(wǎng)陸兩棲公司”的關(guān)鍵在于承認互聯(lián)網(wǎng)的價值，并通過對傳統(tǒng)資源的整合去開拓企業(yè)的新興市場，讓消費者能無縫地與企業(yè)互動。在中國，經(jīng)歷了2000年下半年開始的網(wǎng)絡(luò)泡沫后，幸存下來的當當和卓越并沒有對傳統(tǒng)行業(yè)帶來太大的改變，而真正的轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2007年，一家名為PPG的在線襯衫銷售公司的迅速崛起。

中國每一家電子商務(wù)企業(yè)幾乎都對PPG的故事耳熟能詳，這家僅僅依靠呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)銷售襯衫和休閑褲的創(chuàng)業(yè)公司，令大量的傳統(tǒng)消費品企業(yè)看到互聯(lián)網(wǎng)的魅力。盡管PPG已經(jīng)成為在線零售的先驅(qū)——因為巨額的市場推廣費用以及對外包供應(yīng)鏈的管理失控，不到一年的時間內(nèi)，PPG從電子商務(wù)的巔峰跌落至深淵，從此一蹶不振，2008年消失在公眾視野中。

盡管PPG失敗了，但是它的出現(xiàn)卻像一顆火種，點燃了中國傳統(tǒng)行業(yè)對電子商務(wù)的熱情。相比于2000年左右的電子商務(wù)熱潮，中國的第二代電子商務(wù)——無論是傳統(tǒng)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上開拓新業(yè)務(wù)，還是B2C的創(chuàng)業(yè)公司，更加注重線上線下資源的整合和互動，比如對后臺倉儲物流、供應(yīng)鏈的整合，對互聯(lián)網(wǎng)消費者需求的把握、對市場的更快速的反應(yīng)。

2007年底，PPG的模仿者凡客誠品VANCL創(chuàng)立，創(chuàng)始人是中國第一代B2C的代表人物——前卓越高管陳年，而天使投資則是雷軍。2008年，成立不過一年的凡客誠品銷售收入接近3億元，由于更擅長互聯(lián)網(wǎng)營銷，凡客誠品的市場推廣費是PPG的60%左右。

而成立于2003年，從2006年開始發(fā)力的另一家B2C平臺京東商城，近幾年的復(fù)合增長率高達300%，通過壓縮消費電子產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，降低流通成本，京東商城以極低的價格吸引了大量消費者，從而獲得規(guī)模性成長，今年銷售額有望過百億元。

凡客誠品和京東商城的迅速崛起，影響著更多的傳統(tǒng)企業(yè)投入到互聯(lián)網(wǎng)大潮中，蘇寧、國美、百麗、美特斯邦威、李寧、東方航空??這樣的名單可以列上一長串，越來越多的企業(yè)已經(jīng)或者正在成為網(wǎng)陸兩棲公司，我們甚至可以預(yù)測，就如戴維·波特拉克所說，在今后，一個成熟的面向消費者的企業(yè)將擁有多樣化的復(fù)合渠道，互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)手段為這些企業(yè)與客戶互動、從而實現(xiàn)快速市場反應(yīng)提供了更大便利。

和12年前截然相反的是，新一輪的電子商務(wù)熱潮里，商務(wù)是重點，電子和互聯(lián)網(wǎng)只是一張外殼。

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