B2C數據分析全流程[附圖]-京東營銷引流京東干貨

本文主題,京東營銷引流。

B2C數據分析全流程“請舉手！如果你的用戶轉化率每天達到了5%。”如果這樣問中國所有的B2C網站。結果是，一個舉手的人都沒有。目前，絕大多數B2C的轉化率都在1%以下，做的最好的也只能到3.5%左右（比如以賣圖書為主的當當）。我想，所有的B2C都會關心三個問題：究竟那97%去了哪里?自己的網站在什么環(huán)節(jié)變成了漏斗，讓進來的客戶像沙子一樣一點點地流失？以及怎么檢修隱藏的漏斗，減少漏水的速度？數據，這個時候可以是一雙眼睛，可以讓我們看得一些蛛絲馬跡。一、分解B2C漏水的過程大家只知道B2C的轉化率不高，但是卻不知道客戶是怎么流失的。一群用戶進來網站，他們經過首頁、中間頁、產品頁、購物車以及結算等幾個步驟，通常他們在這幾個環(huán)節(jié)是怎么分批離開的呢？其實，這不是沒有數據可查。先給大家看一張圖。圖一：訪客達到網站到最后付款的比例圖。這個數據圖，是我根據十幾年的工作經驗總結得到的，一般與實際情況相差不多。圖一意思就是說，假定400個客戶到了你的網站，會到中間頁(包括搜索頁、分類頁、促銷頁)的只有320（60%~80%）個用戶，點擊進產品頁的只有190個用戶，最后辛辛苦苦走到購物車只有9%~13%的用戶，這個時候還不能開心，因為并不代表用這些戶會掏錢，留到最后會付錢的用戶僅僅只有3%~5%。更叫人難以接受的是，在這最終購買的3%~5%中(未包括支付成功)，最后回頭再次購買的，又要打一個大折扣。在吐舌頭驚訝B2C生意難做之后，大家可以檢查一下自己網站的漏水數據。只有清楚了哪個環(huán)節(jié)漏水，才能補洞。二、排查每個環(huán)節(jié)的漏洞在哪里以下，我們按照漏水的順序，一個環(huán)節(jié)一個環(huán)節(jié)摸下去。1、三問首頁大部分B2C首頁有20%以上的彈出率，可能許多人對這個數字都習以為常，認為非常正常。如果做得很細致的分析的話，可能就意外的收獲。先問第一個問題：每天來的新客戶占多少？老客戶占多少？新老客戶的彈出率分別是多少？我看了一下麥包包的數據，麥包包用了很多流量來支持網站首頁，如果他們的彈出率很高，那也是很正常的。但是注意要問一句，新老用戶的彈出率分別多少？這個是比較容易考驗網站的基礎能力，新客戶的彈出率可以檢驗一個網站搶客戶的能力。對于老客戶來說，流程上的用戶體驗相對不是最講究，這個就很考驗OnsiteMerchandising的能力，比如產品的質量和價格是否吸引人。一般的來說，如果是一個新網站，拓展新用戶比經營老客戶更為重要的話，新老客戶的比例最好是在6比4(甚至7比3)，那么首頁就要有一些手段偏向抓住新客戶。如果，新用戶的彈出率非常高，或者是老用戶的彈出率非常高，那么網站運營者就該反思，是不是網站首頁的設計沒有照顧到新客戶或者老客戶。做了三年的B2C網站，建議分新老用戶兩個首頁，已經在網站購買過的用戶，沒有必要再向它介紹網站，而是直接刺激他消費。再問第二個問題，流量分幾個大渠道進來，每個渠道的彈出率情況如何？問完了之后，接下來可能發(fā)現(xiàn)從百度和谷歌進來的用戶，彈出率可能差異非常大。而且今天主流B2C網站，都在費盡心思引進流量，比如凡客今天做很多促銷，許多不是從“正門”（官網首頁）進來，是“旁門”（LP促銷頁）進來，所以今天注意首頁之外，還要看一下旁門。針對自己的主要流量渠道排查下去，很容易發(fā)現(xiàn)，哪條渠道在漏水。找到了痛處之后，再找到相應的解決方法就不難了。接著再問第三個問題，首頁被點擊最多、最少的地方是否有異常情況？在首頁，點擊次數異常的高、或者異常的低的地方，應該引起注意。這里，在特別給大家分享一個好用的“規(guī)律”，一般來說，首頁的“E”（以E字中間的“一”為界，上部是首頁第一屏）部份是最抓用戶眼球的地方，在這個“E”上如果出現(xiàn)點擊次數較低的情況，就屬于異常情況，應當注意，或者干脆移到“E”外面去；同理，如果在“E”的空白處出現(xiàn)了點擊次數較高的情況，也可分析原因，可考慮要不要移到“E”上面來。國內的B2C網站首頁非常長，可能許多用戶不會瀏覽到首頁底部，所以“E”最下面的“一”就往往可去掉，變成了“F”規(guī)律。2、中間頁留客的三個技巧先說一下美國用調查出來的現(xiàn)成數據，在B2C網站上的準買家，有18%的用戶有找不到需要的產品的困難，有11%的用戶找到了產品但是不自己想要的，這29%的用戶基本會漏掉。大部分用戶進入首頁之后開始找產品，第一是看促銷，第二個看目錄，第三是用搜索工具。其中，大概有60%~70%的用戶是通過搜索+目錄的方式走到產品頁面。同上，這三個渠道都要按照新老客戶分開去看一下離開率，這里不做贅述。這里和大家分享一下三個技巧。技巧一：怎么判斷促銷、目錄和搜索是否成功，就看一下走到產品頁的用戶百分比是多少，哪一個渠道走得不好，就要改善。到底是怎么改進？一般來說，促銷的原因與marketing的關系大一些，目錄與采購組關聯(lián)度大一些。例如，拿產品目錄來說，手機應該是按照品牌來分、功能分、還是按照價格來分？目錄經理需要和采購經理密切溝通，了解市場情況。曾經，我去京東，京東有個做目錄的經理問我，怎樣做好一個產品目錄？當時我說我也沒答案，這個我研究了10多年，沒有特別好的標準答案，只能是與憑借多年的市場經驗。如果一個網站前端的東西做不好，是營銷的責任多一些。到中間頁面，可以按照目錄的轉化率查一遍，轉化率差的目錄就要注意一下。再說搜索，一般B2C網站是由目錄經理+技術來做的。通過搜索工具找產品的用戶，自己有精確的需求，那么除了搜索技術之外（此環(huán)節(jié)與產品經理的關系非常大），還要提供符合用戶需要的產品。假想一下，如果一個用戶搜索出來的頁面只有3個產品，他肯定會判斷這個網站的東西非常少，如果還不那么符合自己要求的話，離開率幾乎是100%。而多年做數據的經驗告訴我，一般來說，在搜索頁的第三頁至第四頁，用戶還沒有找到想要的產品，離開率就會很大。針對搜索頁離開率比較大的頁面，也有兩個分享的技巧。技巧二：在離開率高的頁末尾，推薦給用戶另外一個搜索路徑，讓用戶換一條路找產品。技巧三：對于那些找不到自己想要的東西的用戶，乘他們腦子是空的時候，彈出一個菜單，告訴他們10個人就有9個人買了某某產品，可能就會把他整個思維重新激活，又可能留下。技巧三比技巧二對用戶的刺激大，但是也更冒險，如果對推薦的產品沒有足夠大的把握，用戶可能轉頭就離開了。3、產品頁要特別留意用戶停留時間到了產品頁，用戶留不留，與產品描述、質量有非常大的關系。所以，要特別留心客戶停留在產品頁的時間，如果許多用戶打開產品頁不到1秒鐘就走了，就要留意分析原因了。是不是這個產品沒有吸引力？是不是產品描述不準確？要多問一些問題。另外，和傳統(tǒng)零售業(yè)喜歡提到的“碰撞率”相似，網站運營者應該了解哪些產品是被看了最終頁，哪些沒有被用戶點看。4、購物車里多少產品沒有付款？車但是并沒有下單付款。許多用戶把產品放進購物車，但是并不付款。找產品部負責人，為什么這么多用戶放在購物車里卻不付款？這對于一個B2C網站來說，是一個很嚴重的事情。這里有三個點值得一提。一是，許多B2C網站，等用戶要下單，提醒“請先注冊”，30%的人可能會選擇離開。這真的非常狠的一刀，從站外把用戶引進來好不容易跋山涉水到了這一步，竟然還要給用戶一刀送他離開，多少B2C網站思考過是否必要設立這一“提醒”？二是，如果找不到用戶不付款的原因，可以直接給幾個用戶電話訪問。三是，分析同時被放在購物車的產品之間關聯(lián)性?？傊?，到了購物車，是網站自己和自己比，定性的多，定量的少。三、B2C的顧客也有生命周期傳統(tǒng)零售企業(yè)，很難知道，客戶在一段時間內購買了多少次產品、買的是什么價位，但是電子商務公司可以很清楚知道用戶的購買行為。對于用戶規(guī)模很大的B2C來說，很有必要把用戶分為三個階段：以3個月為限(有些垂直網站要6個月至一年)，只購買夠一次的用戶、一個月購買過2到8次的用戶、購買過8次以上的用戶（每個網站可以根據自己的情況定次數，這里的數據是一般的規(guī)律）。B2C網站從0到1，可以說明拉客能力。當一個客戶進來，如何做1到x（X的具體數字，垂直網站和綜合有區(qū)別，企業(yè)在不同階段，X也會變）也十分重要，不同階段的用戶的維護方法是不一樣的。今天看很多網站，從1次到3次，會有50%以上用戶就不回頭流失了，而到了5-8次以上流失率便放慢了。如何從1做到X，還有許多可討論，只是這篇文章集中介紹的是從0到1的轉化，所以在這里就不展開了。但是有一定是非?？隙ǖ氖?，大部分用戶只有第一次購物體驗非常好才會回來重復購買。所以說，做好了從0到1，從1到X就已經成功了一半了。

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