在電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模分化中-創(chuàng)建細(xì)分市場(chǎng)的電商品牌-京東營(yíng)銷引流京東干貨

本文主題京東電子商務(wù),京東細(xì)分市場(chǎng),京東電商品牌,京東行業(yè)分析,京東營(yíng)銷引流。

京東商城開始賣書了，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開始賣電器了,凡客賣箱包了。。。這些行為從營(yíng)銷學(xué)而言嚴(yán)重違背了品牌定位理論，或許人們會(huì)說實(shí)踐重于理論，但我始終堅(jiān)信一個(gè)成功和有價(jià)值的品牌他只能傳遞一種信息，那就是占據(jù)消費(fèi)者心智資源的某類產(chǎn)品的代表，當(dāng)然也許京東和當(dāng)當(dāng)都想成為網(wǎng)上沃爾瑪。當(dāng)然我說這些是基于我品牌操作的觀念，目前我操作的殼殼果網(wǎng)絡(luò)品牌，便是基于堅(jiān)果市場(chǎng)的細(xì)分品類，堅(jiān)果全國(guó)目前有1000億的市場(chǎng)份額，足夠我們生存和活得很好，“殼殼果，只在線上銷售15天內(nèi)生產(chǎn)的堅(jiān)果”，不僅是是口號(hào)，也是堅(jiān)定不動(dòng)搖的品類品牌戰(zhàn)略！這是軟文廣告，按說要放到后面或者要潤(rùn)物細(xì)無聲的植入，但便于讀者理解改文章的“干貨”意義，直接植入便于理解。另外一個(gè)現(xiàn)象，目前電商行業(yè)中大部分所謂的品牌并無清晰的品牌定位，反之都在一味的擴(kuò)充品類外的產(chǎn)品線，而對(duì)一些小的電商們似乎認(rèn)為電商的品牌或B2C網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)就是需要更多的產(chǎn)品，這也充分說明了真正要形成電商品牌任重而道遠(yuǎn)。因此，我們不得不反問一句，我們的電商品牌商們是進(jìn)步了還是在退步，電子商務(wù)品牌的發(fā)展是一味的追求規(guī)模化而忽視品牌，還是應(yīng)該注重品牌效應(yīng)，看得更長(zhǎng)遠(yuǎn)了，我們不妨從品牌定位的角度做個(gè)討論，我們不得不拋出一個(gè)話題：電子商務(wù)10年的發(fā)展其市場(chǎng)份額已經(jīng)到了規(guī)模分化的時(shí)候了，一個(gè)細(xì)分的品類已經(jīng)足夠讓一個(gè)企業(yè)滋潤(rùn)的或者而且活的很好，抵住誘惑，聚焦品牌，是我們當(dāng)前電商們要思考的。最近有兩個(gè)企業(yè)來咨詢兩個(gè)同樣的問題，其中一個(gè)是傳統(tǒng)的茶葉廠商，他說：為何3年來銷售業(yè)績(jī)不能持續(xù)增長(zhǎng)，而停滯不前；另一個(gè)企業(yè)是有運(yùn)營(yíng)3年以上的B2C商家，同樣也是面臨該問題，還有一個(gè)共性就是3年來產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大了，理由是通過擴(kuò)大產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍來提高銷售規(guī)模和利潤(rùn)，。其實(shí)我的答案只有一個(gè)，因?yàn)槟銢]有成為品牌或者是說你根本不是在做品牌，我看不到他們這兩個(gè)品牌給顧客傳遞的是什么？即沒有清晰的品牌定位。回歸到我們今天的話題，事實(shí)上無論是電商或者是傳統(tǒng)企業(yè)，我們回歸一個(gè)實(shí)質(zhì)的問題：那就是一切經(jīng)營(yíng)的目的是為了品牌！什么是品牌，品牌意味著顧客會(huì)花更多的錢來購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)，因?yàn)轭櫩托湃文?。而如何讓顧客信任你，這是擺在我們面前需要思考的問題。事實(shí)上營(yíng)銷是一門絕對(duì)的社會(huì)心理行為學(xué)，我們只要了解顧客，并且學(xué)會(huì)去創(chuàng)造和引領(lǐng)顧客的消費(fèi)需求，那么顧客才能信任你。我們所面臨的是消費(fèi)者，在想什么？他們?cè)谶x擇商品的時(shí)候會(huì)有怎么樣的行為方式，在日常生活中我們喝咖啡會(huì)想到星巴克，買空調(diào)的時(shí)候會(huì)想到格力等等一些，這些耳熟能詳?shù)慕?jīng)典案例都在告訴我們一個(gè)道理，顧客當(dāng)他想要購(gòu)買某種產(chǎn)品的時(shí)候，他首先會(huì)蹦出幾個(gè)品牌，據(jù)研究一般顧客會(huì)在瞬間的記憶中出現(xiàn)三個(gè)品牌以下，好了，這很清楚，我們?cè)撛趺醋隽?，我們要占?jù)的就是顧客腦中的這三個(gè)位置，除此以外，并沒有更好的辦法。談到我們今天的話題，似乎我們明白了要做什么？但我們有不得不考慮現(xiàn)實(shí)中的一些問題，互聯(lián)網(wǎng)下的電子商務(wù)的本質(zhì)是什么？有人說是本質(zhì)上更多的產(chǎn)品滿足用戶需求、提高客單價(jià)，當(dāng)然還需要更低廉的價(jià)格。他的理由很簡(jiǎn)單，流量進(jìn)來了，顧客下單了，我們更多的抓住機(jī)會(huì)賣給他更多的產(chǎn)品。但問題在于你給顧客留下了什么？這并不是電子商務(wù)的本質(zhì)精神，而是電子商務(wù)在初期發(fā)展中一個(gè)特色產(chǎn)物，真正的電子商務(wù)的核心利益點(diǎn)是便捷、快速、降低顧客的購(gòu)買時(shí)間，當(dāng)然相對(duì)的減少了與線下相比的運(yùn)營(yíng)成本，這僅僅是次要點(diǎn)，其實(shí)并不重要！電子商務(wù)通過10幾年的發(fā)展，培育了眾多的網(wǎng)購(gòu)一族，在發(fā)展前期市場(chǎng)份額有限制，通過便宜的概念成就了電子商務(wù)發(fā)展的第一個(gè)十年，我們?cè)囅肴绻娮由虅?wù)僅僅是便宜，如果電商品牌僅僅是便宜，那么勢(shì)必會(huì)成為一種結(jié)果：惡性循環(huán)，形成低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)模式，不斷壓制成本，最終損害的是消費(fèi)者的利益，毀壞的是整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展問題，當(dāng)然如何市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律告訴我們，行業(yè)的發(fā)展必定會(huì)有轉(zhuǎn)型的一天，而當(dāng)前的電商行業(yè)洽洽是即將轉(zhuǎn)型的時(shí)候，這是機(jī)遇。我認(rèn)為電子商務(wù)是該分化的時(shí)候，而不是融合，是該在分化中定位細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)候了，更不是盲目擴(kuò)充品類的時(shí)候了，事實(shí)上我們很清楚，就目前電商巨頭品牌們本身也是從品類定位成為目前的品牌的，凡客是賣襯衫的，京東是賣電器的，當(dāng)當(dāng)是賣書的，當(dāng)然他們各自品類的擴(kuò)充有其自身道理，比如一味圖規(guī)模，獲得VC融資，或者是抵制不住誘惑，認(rèn)為電商行業(yè)完全取決于流量和用戶數(shù)。當(dāng)然于品牌定位而言，當(dāng)你擴(kuò)充了與原先品牌定位不相符的產(chǎn)品后，那么時(shí)而久之，人們會(huì)忘記京東是賣電器的，當(dāng)當(dāng)是賣書的，某一天當(dāng)消費(fèi)者開始模糊的時(shí)候，其核心優(yōu)勢(shì)便失去了，當(dāng)其價(jià)格不再低廉的時(shí)候，消費(fèi)者開始遠(yuǎn)離了，因?yàn)樵谙M(fèi)者心中，你已經(jīng)毫無品牌消費(fèi)而帶來的顧客體驗(yàn)。電子商務(wù)，通過一根線連接全國(guó)的消費(fèi)者，事實(shí)上，他比線下傳統(tǒng)渠道更容易進(jìn)行細(xì)分品類的定位，一旦完成了品牌定位，其銷售爆發(fā)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出線下實(shí)體企業(yè)，畢竟不受線下渠道拓展的限制。所謂分化，是指電子商務(wù)通過10幾年的發(fā)展，其龐大的市場(chǎng)分額，勢(shì)必會(huì)走向更加細(xì)化品類的定位，提供給更多的電商的品牌機(jī)會(huì)，我們要相信每個(gè)企業(yè)的能力和資源都很有限，與其我們做更多品類的拓展，不如聚焦做好一個(gè)細(xì)分品類，使之成為能夠代表品類的品牌，讓顧客留下，讓顧客有更好的品牌體驗(yàn)，讓顧客選擇產(chǎn)品的時(shí)候想到你，分化的電子商務(wù)，一個(gè)品類的精根細(xì)作，足以讓你獲得更多的市場(chǎng)份額。另外，電子商務(wù)企業(yè)必須在分化中專注自身的優(yōu)勢(shì)品類，快速完善供應(yīng)鏈層面的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)品制造、品控、客戶服務(wù)等構(gòu)成品牌的相關(guān)要素，把自己從差價(jià)商和批發(fā)商的定位中拉出來，切身的為顧客解決各項(xiàng)需求，更好的滿足顧客，我們要看到一點(diǎn)通過廉價(jià)塑造的網(wǎng)購(gòu)一族消費(fèi)理性目前不是很高，我們必須練好內(nèi)功在消費(fèi)理性逐步提高的環(huán)境中，快走一步。最后，我們還要看到電商行業(yè)的發(fā)展所面臨的線下傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)一步重視電子商務(wù)的拓展，這將形成新一輪的兩派競(jìng)爭(zhēng)，電子商務(wù)，僅僅是個(gè)渠道，我們獲得成長(zhǎng)的是我們提前一步了解了這個(gè)電子工具，但核心的本質(zhì)卻在于商務(wù)，我們更加相信商務(wù)一系列的系統(tǒng)工程，一個(gè)品牌的形成也非一日兩日。而這些轉(zhuǎn)型和變化，無疑讓傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電商行業(yè)一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。所以堅(jiān)信在分化的電商中，創(chuàng)建品牌是唯一的也是當(dāng)前最好的機(jī)會(huì)，而創(chuàng)建品牌的機(jī)會(huì)就在于聚焦自己的資源，定位細(xì)分品類市場(chǎng)，在分化中做到某類產(chǎn)品的第一或者創(chuàng)造出足有個(gè)性的品類，這點(diǎn)如果你做到了，足夠你活的很長(zhǎng)，因?yàn)槲覀儾幌胫伙L(fēng)光的活這兩年。我們應(yīng)該向可口可樂、王老吉、格力空調(diào)這些有價(jià)值的品牌學(xué)習(xí)，而不是留下風(fēng)光幾年的銷售數(shù)字！殼殼老爹章燎原2011年7月13日

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