淘寶紅海市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略有哪些?怎么做?

本文主題淘寶紅海市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略,淘寶品類(lèi),淘寶問(wèn)答。

其實(shí)淘寶賣(mài)家都喜歡去挖掘一些藍(lán)海市場(chǎng)，因?yàn)榧t海市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈了，想要破殼而出是相當(dāng)有難度的，但是藍(lán)海產(chǎn)品并不是想找就能找的，如果是想要做紅海產(chǎn)品，不妨掌握一些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策略。

1、成本領(lǐng)先獲取規(guī)模

成本領(lǐng)先是波特競(jìng)爭(zhēng)三部曲之一，對(duì)于掌控上游供應(yīng)鏈的企業(yè)，高性?xún)r(jià)比永遠(yuǎn)是顛覆市場(chǎng)的殺手锏。不過(guò)，成本領(lǐng)先不是賠本賺吆喝，而是基于企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈和成本的掌控能力。那些動(dòng)輒“9.9元包郵”和“戰(zhàn)略性虧損”的玩法，不屬于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，主要包含三個(gè)條件：第一，具備一定的規(guī)模效應(yīng);第二，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)進(jìn)行了改造，從而提升效率、降低成本;第三，公司所在地具有產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢(shì)。

2、定位差異沉淀用戶(hù)

品牌定位差異化，是切分市場(chǎng)蛋糕和獲取溢價(jià)的基礎(chǔ)，其本質(zhì)就是精準(zhǔn)區(qū)隔目標(biāo)人群，滿(mǎn)足目標(biāo)人群的偏好需求，并建立知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

活到現(xiàn)在的知名電商品牌，基本上都是走了這條道路，比如阿芙精油、物生物保溫杯、蕉內(nèi)內(nèi)衣、銅師傅、御泥坊、裂帛、茵曼、粉紅大布娃娃、妖精的口袋、江南布衣、盧旺達(dá)的魚(yú)等等。

這類(lèi)差異化細(xì)分定位的品牌，也就是我們通常說(shuō)的小而美品牌，大約占據(jù)了24%的市場(chǎng)份額，不但在過(guò)去取得巨大的成功，而且在未來(lái)也將持續(xù)迎來(lái)發(fā)展的春天。

小而美的品牌，機(jī)會(huì)在人群，而不是關(guān)鍵詞。例如江南布衣的自然主義風(fēng)格，就擁有一個(gè)穩(wěn)定的細(xì)分目標(biāo)顧客群體，其會(huì)員購(gòu)買(mǎi)占比為68.5%;

再如盧旺達(dá)的魚(yú)，5年以上老客戶(hù)占比為40%……顯然，老客戶(hù)就是小而美品牌的專(zhuān)屬人群包，這個(gè)人群包其他品牌搶不走，也不怕其他頭部品牌攔截用戶(hù)，也不用擔(dān)心實(shí)時(shí)賽馬機(jī)制，因?yàn)榫珳?zhǔn)人群會(huì)讓點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、收藏、加購(gòu)、復(fù)購(gòu)率等指標(biāo)都很出色。

3、質(zhì)價(jià)提升獲取溢價(jià)

我們分析過(guò)去10年電商各大類(lèi)目?jī)r(jià)格戰(zhàn)的冠軍，發(fā)現(xiàn)一直都是“城頭變幻大王旗”，冠軍的寶座很少能坐長(zhǎng)久的。一匹黑馬暫時(shí)領(lǐng)先，一定會(huì)有另一匹黑馬取而代之。而那些選擇較高定價(jià)、擁有一定溢價(jià)的品牌，卻往往能笑到最后。

舉個(gè)例子：我們學(xué)員企業(yè)中，某品牌是戶(hù)外照明類(lèi)目頭部品牌，該品牌面對(duì)對(duì)手9.9元的低價(jià)爆款競(jìng)爭(zhēng)，也曾經(jīng)跟進(jìn)嘗試過(guò)，結(jié)果一下賣(mài)出數(shù)萬(wàn)單，供應(yīng)鏈承擔(dān)很大壓力，并且?guī)?lái)幾百單的差評(píng)，得不償失。

所以，堅(jiān)決放棄了垃圾價(jià)位和垃圾產(chǎn)品，走中高端質(zhì)價(jià)路線，圍繞用戶(hù)群體的不同場(chǎng)景用途，開(kāi)發(fā)了系列化產(chǎn)品，雖然銷(xiāo)售量降低了，但是銷(xiāo)售額和利潤(rùn)都提升了，公司經(jīng)營(yíng)指標(biāo)更加健康。

較高的溢價(jià)，有兩個(gè)來(lái)源，第一是品牌價(jià)值;第二是質(zhì)價(jià)齊升。如果品牌知名度不高，那么用較高的質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)，獲得更多好評(píng)與口碑，仍舊可以獲取更多溢價(jià)空間，也為創(chuàng)造更好的產(chǎn)品和服務(wù)提供了條件，形成良性循環(huán)。

4、農(nóng)夫法則獲取份額

要讓地里不長(zhǎng)野草，唯一有效的辦法就是種滿(mǎn)莊稼，這就是農(nóng)夫法則。

比如，韓都衣舍通過(guò)70個(gè)多品牌組成的族群，去切分不同的市場(chǎng)人群;寶潔公司對(duì)產(chǎn)品功能細(xì)分，打造了300多個(gè)品牌，覆蓋了160多個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)。這些都是農(nóng)夫法則的經(jīng)典運(yùn)用。

由于過(guò)去平臺(tái)流量打散原則，大部分電商公司也開(kāi)了一堆店鋪和品牌，有的服裝公司動(dòng)輒開(kāi)店50家以上。然而，農(nóng)夫法則并非以店鋪數(shù)量取勝，而是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行有效占領(lǐng)。

什么叫有效占領(lǐng)?如果一個(gè)店鋪的銷(xiāo)售額不能進(jìn)入細(xì)分類(lèi)目排名前10%位置，那么就只有銷(xiāo)售意義而無(wú)市場(chǎng)地位。換句話說(shuō)，多開(kāi)店，廣撒網(wǎng)，不聚焦，并不能建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)細(xì)分類(lèi)目的有效占領(lǐng)，案例非常多。比如我們學(xué)員企業(yè)中，某品牌屬于掛鐘細(xì)分類(lèi)目第一品牌，除此之外，公司還有兩個(gè)品牌進(jìn)入前10名，從設(shè)計(jì)風(fēng)格、產(chǎn)品材質(zhì)和價(jià)格帶高低進(jìn)行區(qū)分，分別占領(lǐng)中端、中高、高端市場(chǎng)，滿(mǎn)足不同層級(jí)的消費(fèi)需求。從而，在該類(lèi)目占據(jù)了最大的份額。

5、品類(lèi)狼群攻占頭部

品類(lèi)狼群戰(zhàn)略，指的是通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，打造同一個(gè)類(lèi)目下的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品群，通過(guò)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品群分別攻占該類(lèi)目下的各相鄰細(xì)分品類(lèi)頭部位置。

例如，我們有個(gè)學(xué)員主攻傳統(tǒng)滋補(bǔ)類(lèi)目，打造供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，掌控上游資源，針對(duì)該類(lèi)目底下10多個(gè)市場(chǎng)容量過(guò)億元的細(xì)分小類(lèi)目/小品類(lèi)，采用店群各個(gè)擊破策略，每個(gè)店鋪打造2~3個(gè)爆款，牢牢卡住每個(gè)小品類(lèi)第一的位置。這種戰(zhàn)略，資源共享，成本領(lǐng)先，競(jìng)爭(zhēng)壁壘高，讓其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難有突圍的機(jī)會(huì)。

品類(lèi)狼群戰(zhàn)略，核心就是產(chǎn)品和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在細(xì)分小類(lèi)目或大類(lèi)目的長(zhǎng)尾區(qū)間，還有大量的機(jī)會(huì)。比如在家居收納、皮革清潔護(hù)理、大碼女裝、墻紙壁畫(huà)、仿真花卉等細(xì)分類(lèi)目中，我們都有學(xué)員通過(guò)品類(lèi)狼群取得頭部地位。

農(nóng)夫法則與品類(lèi)狼群的區(qū)別就在于，前者可能從各個(gè)維度上形成差異化，后者主要是強(qiáng)化品類(lèi)優(yōu)勢(shì);前者的目標(biāo)是占據(jù)更多份額，后者的目標(biāo)是占領(lǐng)第一位置。

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