年貨消費變遷-農(nóng)產(chǎn)品為何成為爆款主角?-農(nóng)產(chǎn)品暴漲-淘寶問答
2023-01-23| 09:26|發(fā)布在分類/淘寶知識|閱讀:37
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歲歲年年貨不同吃的、穿的、用的、玩的、供的、送的……自古至今,年貨置辦方式、品類都在不斷演變,更能清晰反映出時代發(fā)展、社會變遷,雞鴨魚肉是最受歡迎的年貨上世紀90年代”雞鴨魚肉、花生瓜子已是常見影碟機(VCD、DVD)、傳呼機(BB機)、大哥大、小霸王游戲機等電子產(chǎn)品也開始進入人們的年貨清單進入21世紀”成為大眾購買最多的年貨最近幾年,徹底變革年貨采購方式。
“強農(nóng)必須走品牌之路”,不僅要往線上做,而且要抓住年貨節(jié)、農(nóng)貨節(jié)等機遇,推動產(chǎn)業(yè)從“成噸賣、稱斤賣”的粗放模式向“論個賣、精深加工后再賣”的精品模式轉(zhuǎn)變
作者|Cindy
編輯|楊銘
年年歲歲年相似,歲歲年年貨不同
吃的、穿的、用的、玩的、供的、送的……自古至今,無論是富庶人家,還是平民百姓,置辦年貨,都是一件極其重要的事情《京都風俗志》云:“十五日以后,市中賣年貨者,星羅棋布”
隨著時代變遷,年貨內(nèi)涵與外延,年貨置辦方式、品類都在不斷演變,特別是最近幾十年來,更能清晰反映出時代發(fā)展、社會變遷:
上世紀80年代,憑票時代即將結束,商品供應還未足夠豐富,年貨等同于“好吃的”,雞鴨魚肉是最受歡迎的年貨
上世紀90年代,“吃得飽”變成“吃得好”,雞鴨魚肉、花生瓜子已是常見影碟機(VCD、DVD)、傳呼機(BB機)、大哥大、小霸王游戲機等電子產(chǎn)品也開始進入人們的年貨清單
進入21世紀,除了傳統(tǒng)的糖果、煙酒茶、肉類制品等“老三篇”,“3C產(chǎn)品”成為大眾購買最多的年貨
最近幾年,伴隨線上渠道興起,新興電商發(fā)展,徹底變革年貨采購方式:大眾動動手指就下單“各地乃至全球好味道”的同時,對年貨提出了更高要求,從“囤量”升級到“求質(zhì)”,追求更加健康綠色、美味并存的生活方式
從“極點商業(yè)”觀察來看,其中一個重要趨勢是,價廉物美、健康綠色為代表的“土特產(chǎn)”、農(nóng)產(chǎn)品,已成為年貨不可缺少重要品類——來自全國各地的名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品,就借助拼多多等電商平臺、數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈抓住“年味”流量,在爆發(fā)式的增長中,成為“年貨主角”
比如,一節(jié)洪湖蓮藕,就在拼多多成為眾多消費者“囤年貨”爆款;一顆丹東草莓,“抓住春節(jié),這個銷售季就成功了一半”;一顆揭陽產(chǎn)的開心果,同樣春節(jié)前一個月銷量抵得上平時十個月……
類似爆款案例不勝枚舉值得探討的是,農(nóng)產(chǎn)品為何成為年貨爆款主角?又反映了時代、社會、經(jīng)濟的哪些消費趨勢變遷?
01消費升級,農(nóng)產(chǎn)品讓年貨更有味
春節(jié)不知道吃什么,曾是年味“變淡”重要原因
“年貨品種越來越豐富,購買也越來越方便,想吃什么、穿什么、用什么,再貴重平時都已經(jīng)購買,完全不缺”來自重慶黔江百花園小區(qū)的騰大媽,今年買年貨,就將心思主要放在特土產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品的選擇上
62歲的滕大媽年輕時在農(nóng)村生活多年,十多年前搬到縣城,最近幾年學會熟練使用智能手機,比如用微信聊天、視頻,用拼多多購物等等,這直接改變了她購買年貨的習慣
“連續(xù)好幾年春節(jié),問孩子們要準備吃什么,答案是都吃過了,隨便”滕大媽說,但她其實知道孩子們“好”的還是那一口“土味”,今年她就在拼多多上買了草莓、竹筍、羊肉、海鮮、火腿,都是各地知名農(nóng)特產(chǎn),“春節(jié)時吃點更綠色、健康的,更放心,而且能讓年味更濃”
農(nóng)特產(chǎn)讓年味更濃
特色農(nóng)產(chǎn)品還成為人們走親訪友送禮選擇——成都譚大叔多年前曾出差到甘肅,對當?shù)匮蛉饽钅畈煌?,最近他就在拼多多觀看直播帶貨后,花近千元拼單分享了甘肅羊肉,既有春節(jié)和家人吃的羔羊切片、羊腿,也有打算送給親友的全羊、半羊年貨禮盒“以往都是送煙酒,實在太普通了,今年禮物感覺很有誠意”
“月明聞杜宇,南北總關心”“沒有時間陪父母去全國看看,但至少可以把爸媽沒有嘗過的味道寄回家,但同時又要安全、健康、營養(yǎng)”疫情反復下,今年沒法回家過春節(jié)的羅嵐也說,最近她在各大電商平臺下單各種農(nóng)特產(chǎn)、民俗手工藝品到進口產(chǎn)品,快遞給父母幾大包,希望通過年貨方式,“包起年味,緩解鄉(xiāng)愁,裹住親情”
農(nóng)產(chǎn)品成為消費者熱衷年貨背后,邏輯不難理解
一方面,伴隨中國居民恩格爾系數(shù)持續(xù)下降,食品供給實現(xiàn)從匱乏到富足轉(zhuǎn)變,對年貨節(jié)與年貨有了重新理解,農(nóng)產(chǎn)品重新成為消費升級后的“心頭好”
有業(yè)內(nèi)人士認為,年貨浸潤著中國人復雜而特殊情感的消費行為,“農(nóng)產(chǎn)品成為年貨關注重點之一,就是因為對食品需求從吃飽轉(zhuǎn)為吃好,對餐桌要求已逐步提高生態(tài)環(huán)保、品質(zhì)優(yōu)良、味道獨特的農(nóng)特產(chǎn),恰好滿足這些需求”
洪湖蓮藕
比如,蓮藕本是全國各地最普通食品但洪湖蓮藕特殊性在于,生產(chǎn)地屬歷史上屬云夢澤東部的長江泛濫平原,自古以來就有“長江的魚,洪湖的藕,才子佳人吃了不想走”的美名
因此,口感獨具特色的洪湖蓮藕,就在全國范圍內(nèi)收獲了一批忠粉——比如在廣西做點小生意的余女士,用洪湖蓮藕做排骨藕湯是她“心頭好”,時不時會通過拼多多下單洪湖蓮藕“解饞”,一個月要買好幾次因此趁著拼多多年貨節(jié),趕在過年前,她準備再囤一批,用來自吃和送人
另一方面,伴隨新電商快速發(fā)展,擁有數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢的平臺,也借春節(jié)契機,不斷深入年貨“場”,探索人與貨的升級與破圈,將各地特色農(nóng)產(chǎn)品推廣給全國乃至全球消費者
比如,在1月初,拼多多就聯(lián)手逾百萬品質(zhì)商家及上千個農(nóng)副產(chǎn)品品牌,傾斜“百億補貼”“萬人團”等資源,共同啟動“年貨節(jié)”除了傳統(tǒng)的糧、油、米、面,廣東揭陽開心果、甘肅永昌羊肉、遼寧丹東草莓……這些以往最遠只能賣到省內(nèi)的特色農(nóng)貨,借助“直播+拼購+產(chǎn)地直發(fā)”高速通路,現(xiàn)在幾小時就能直接賣給全國各地消費者
永昌當?shù)匦罗r(nóng)人正在拼多多店鋪直播
“區(qū)別于11.11,年貨節(jié)不是簡單‘大促’,置辦年貨是每個尋常百姓家不可或缺的頭等大事持續(xù)匹配城鄉(xiāng)消費者不斷升級的年貨需求,通過‘城鄉(xiāng)年貨共享’,推動各個產(chǎn)地把握年貨銷售旺季,開拓全國市場,是我們?nèi)ぐl(fā)和匹配這股春節(jié)新消費浪潮的目標所在”拼多多年貨節(jié)負責人如此表示
從相關部門表態(tài)看,農(nóng)產(chǎn)品在年貨中的地位也越來越重要1月10日正式開啟的“2022全國網(wǎng)上年貨節(jié)”上,商務部新聞發(fā)言人束玨婷就介紹,借助網(wǎng)上年貨節(jié),各地應積極組織電商服務向農(nóng)村延伸,促進農(nóng)特產(chǎn)品銷售
02一個春節(jié)如何等于平時十個月
“年貨是百姓全年消費的集中爆發(fā),也是消費能力的集中釋放”中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院流通產(chǎn)業(yè)研究室主任依紹華也表示,年貨消費對經(jīng)濟增長有較強促進作用
這意味著,當農(nóng)特產(chǎn)品借助拼多多這樣的“直播+拼購+產(chǎn)地直發(fā)”高速通路,成為消費者年貨“心頭好”,就意味著可以幫助農(nóng)民增收,對更多新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)的營收起到越來越重要作用
最近一段時間,在“嶺南水城”廣東揭陽普寧后寮村國道旁,一輛輛貨車頻繁進出著微蟻云倉工廠大門,將堆在地上的一箱箱堅果炒貨裝車運走
在微蟻云倉工廠內(nèi),迎面是一個占地6000平方米的大型倉庫,幾萬箱開心果整齊列隊等待被發(fā)往全國各地,生產(chǎn)車間里,工人們?nèi)择R不停蹄地挑揀、分裝、打包
“這一年營生,十之八九都落在春節(jié)前這一個月”微蟻云倉電商負責人賴作新表示,他們?yōu)槠炊喽嗄曦浌?jié)準備了約200萬單、400萬瓶左右的開心果,如今最高一天訂單數(shù)量接近八萬單“這樣的備貨量,還要擔心到時候不夠賣,年貨節(jié)帶動的購買力實在是太強了”
揭陽開心果
在甘肅省金昌市永昌縣,肉羊養(yǎng)殖是當?shù)刂еa(chǎn)業(yè)、富民產(chǎn)業(yè)如今,客單價穩(wěn)定在10斤300多元的金昌羊肉,成為拼多多平臺最受歡迎的爆款羊肉
“我們可以從當年10月一直賣到次年3月,但最關鍵的銷售節(jié)點是年貨節(jié)這大半個月,賣得好,每天都是11.11賣不好,那就是殺豬宰羊‘愁’新年,是‘愁’不是‘酬’”當?shù)厝庋蚣庸堫^溪源肉聯(lián)廠銷售總監(jiān)周峰表示
過去,永昌肉羊產(chǎn)業(yè)長期面臨數(shù)量大規(guī)模小,品質(zhì)好卻沒品牌、賣不出好價錢的尷尬近幾年,肉羊上行堵點逐漸被新電商平臺疏通——如今,隨著手機變身“新農(nóng)具”、直播成為“新農(nóng)活”,當?shù)匦罗r(nóng)人在牧場上搭起直播間,在用戶熱購同時解決了尷尬
同樣,在“中國甜玉米之鄉(xiāng)”廣西橫州,春節(jié)前一個月也是當?shù)刂еa(chǎn)業(yè)甜玉米的重要銷售期橫州甜玉米的種植面積最初只有50畝,一年三造;線上銷路打開后,當?shù)胤N植面積去年達到25.06萬畝,位居西南地區(qū)首位為承接元旦、春節(jié)等銷售旺季,橫州人近年來還到毗鄰的廣東惠州、徐聞等地承包土地,種植第四造“甜玉米”
橫州甜玉米
值得注意的是,過去二十多年,“年貨”農(nóng)產(chǎn)品都主要依靠線下商超渠道即便入駐電商平臺,也不會輕易成為爆款——微蟻云倉在入駐拼多多后的半年內(nèi),訂單量就毫不起眼,直到去年底的“年貨節(jié)”才迎來爆發(fā)
從開心果,到羊肉、玉米、草莓,不同農(nóng)特產(chǎn)為何在拼多多“年貨節(jié)”迎來集體爆發(fā)?
在賴作新看來,如此火爆原因有兩方面:一是過去進口堅果貴,很多人不舍得吃,但近些年,大家消費信心更足;二是源頭直供的拼購方式,讓“洋堅果”更實惠——2023年11月開始,賴作新們借助拼多多,將加工后的國外直采開心果直連消費者,縮短時間、費用成本,以此實現(xiàn)“既好吃又不貴”
消費升級只是客觀因素,真正至關重要的或許是拼多多的“百億補貼”扶持政策——它在“年貨節(jié)”上對用戶的吸引力可能遠超估計比如丹東草莓,從“極點商業(yè)”觀察來看,目前全國一二線城市,很多水果店、水果超市供應的大果粒冬草莓大多號稱來自遼寧丹東,最貴的線下零售超過90元一斤
丹東草莓
但在拼多多上,最大“丹東99牛奶大草莓”,兩斤價格不到70元——這一價格,幾乎讓消費者“無法拒絕”“更重要的是,比去超市買的更新鮮、大個,還更便宜”這是29歲的羅女士,親自和線下商超對比后的結論
這仍然離不開新電商平臺在其中扮演的重要角色:拼多多“農(nóng)地云拼”模式下,鼓勵平臺賣家將發(fā)貨、倉儲基地都放在田間,“產(chǎn)地直發(fā)消費者”,不必經(jīng)過費用高昂的多級分銷和過度包裝,就能夠直接發(fā)往消費者手中
從某種角度來看,“農(nóng)地云拼”是一場消費場景革命,讓消費者更惠利的同時,商家也會降本增效,有了更多收入
“以前,牧民們養(yǎng)羊,大部分都賣給了羊販子,由他們再賣給更大的經(jīng)銷商利潤層層攤薄后,牧民收入微乎其微這兩年,通過拼多多等電商平臺直連生產(chǎn)與消費后,牧民不必再賤賣羊只,與我們合作的100多戶養(yǎng)殖戶基本上每年都能增收10%以上”周峰也認為
03倒逼產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整和升級
“年貨節(jié)”看似解決的是銷量問題,從“強農(nóng)”品牌打造角度來看,還需要在價格便宜的同時,讓農(nóng)特產(chǎn)品質(zhì)更持續(xù)穩(wěn)定,才能贏得更多消費者認可,走向全國
比如,丹東草莓核心就是質(zhì)量——氣味、口感、果型等指標均需要符合優(yōu)質(zhì)鮮食草莓的標準
年輕的王秋,今年入選了拼多多百億補貼年貨節(jié)為了草莓更優(yōu)質(zhì),她用嚴格標準審核每一顆草莓,從采摘到分揀,再到打包發(fā)貨,最快8小時就能完成為防止草莓凍傷,每一箱都用保溫袋包裝
AI技術種植草莓
這是從供應鏈端對草莓質(zhì)量保障,想要每顆草莓在田間地頭就品質(zhì)穩(wěn)定,增加合格率和產(chǎn)量,需要用極高的種植標準去保障,這顯然離不開技術支撐——2023年,丹東當?shù)夭糠诸^部農(nóng)場在新產(chǎn)季引進了多多農(nóng)研獲獎團隊“智多莓”的AI種植系統(tǒng),實現(xiàn)了從“一個大棚兩人管”到“一人管七個大棚”的人效及產(chǎn)量提升
好產(chǎn)地更要保持好品質(zhì),即便一節(jié)蓮藕也是如此2023年才在拼多多上開店的洪湖市杰森水產(chǎn)有限公司,目前在拼多多已有4家店鋪“我們在拼多多等電商平臺的日均銷量在5000單左右,去年全網(wǎng)銷售額達3000多萬元”杰森水產(chǎn)創(chuàng)始人兼總經(jīng)理張小風說
銷售額猛增背后“代價”,是對品質(zhì)全程把控后,平均貨損達到10%——杰森水產(chǎn)蓮藕鮮品打包前,工人們需要先對帶泥蓮藕仔細挑選,將那些小的、壞的、破損的全部挑出來在打包發(fā)貨環(huán)節(jié),還需要給蓮藕包上一層保鮮膜,套上網(wǎng)套后才能裝箱出庫
事實上,在新電商平臺助力、帶動下,越來越多的農(nóng)特產(chǎn)意識到,一味鋪量賣貨并非長久之計,還需要倒逼農(nóng)業(yè)種養(yǎng)結構調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級,進一步推動產(chǎn)品、服務的供給側改革
“拼多多這樣的電商平臺,倒逼我們企業(yè)進行了轉(zhuǎn)型升級”賴作新就說,認識到電商爆發(fā)力后,對工廠生產(chǎn)線進行了改造升級,新增自動化包裝的機器,讓工廠產(chǎn)能提升了一倍左右
品質(zhì)把控對農(nóng)產(chǎn)品至關重要
揭陽普寧市休閑食品行業(yè)協(xié)會秘書長林曙光則認為,電商還帶動了揭陽地區(qū)蜜餞行業(yè)的轉(zhuǎn)型他介紹,揭陽當?shù)氐拿垧T行業(yè)由來已久,甚至可以追述到上百年前近年來,這些“老店”通過電商了解到了消費者的需求后,不少企業(yè)從低附加值的蜜餞行業(yè)轉(zhuǎn)型到高附加值的堅果炒貨行業(yè)
林曙光稱,在整個揭陽地區(qū),樹立自己品牌并在全國進行推廣銷售的堅果炒貨企業(yè)已有150家左右,背后原料工廠還有300多百家,加起來有500多家
這并非揭陽開心果一個行業(yè)的想法,也是丹東草莓、洪湖蓮藕、金昌羊肉、橫州甜玉米等更多農(nóng)特產(chǎn)行業(yè)的共同觀點——“強農(nóng)必須走品牌之路”,農(nóng)特產(chǎn)不僅要往線上做,而且要抓住年貨節(jié)、農(nóng)貨節(jié)等機遇,推動產(chǎn)業(yè)從“成噸賣、稱斤賣”的粗放模式向“論個賣、精深加工后再賣”的精品模式轉(zhuǎn)變,提升產(chǎn)品附加值,打造真正能讓人記住的農(nóng)產(chǎn)品品牌
這意味著,越來越多的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品,將在年貨節(jié)大促之外,在拼多多這樣的新電商助推下,成為消費常態(tài),快速精準送達老百姓日常餐桌“讓更多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)得好、賣得好、賣上好價錢,消費者也能夠吃得更放心、更開心”
或許,這正是拼多多等“年貨節(jié)”帶來的更大意義所在:年貨就像一個助力鄉(xiāng)村振興、拉動市場經(jīng)濟動力的“快門”,在不斷記錄消費變遷的同時,推動“年貨經(jīng)濟”增加新的內(nèi)涵
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