貫穿始終的用戶體驗(yàn)-電商營(yíng)銷引流電商干貨

本文主題電商用戶體驗(yàn),電商攝影設(shè)計(jì),電商需求分析,電商用戶體驗(yàn),電商網(wǎng)上零售,電商營(yíng)銷引流。

已經(jīng)有很多企業(yè)在用戶體驗(yàn)方面已經(jīng)小有所成，先不說IT界的惠普、金融界的招商銀行、餐飲界的肯德基，這些企業(yè)的“大”、“高”、“遠(yuǎn)”，已經(jīng)讓很多企業(yè)的學(xué)習(xí)動(dòng)力望而生畏，我們找個(gè)近在咫尺，短期內(nèi)伊始便迅猛成長(zhǎng)起來(lái)的電商零售界的漂網(wǎng)，就足以成為用戶體驗(yàn)方面的領(lǐng)軍企業(yè)了。很多人了解漂網(wǎng)以為只是因?yàn)椤绑@喜”而得，但是佛家般若也有意表，每個(gè)表象背后都有許多本質(zhì)作為支撐。也就是說，不做好很多本質(zhì)的事情，難求某一表象。難道僅一個(gè)小驚喜就能夠帶來(lái)訂單激增與用戶粘性嗎？非也。貫穿企業(yè)始終的，人們說有市場(chǎng)、有產(chǎn)品、有開發(fā)，有人也許還說有行政，然而用戶體驗(yàn)，我敝認(rèn)為亦可成為貫穿企業(yè)始終的沖鋒軍。一、定位用戶很多企業(yè)在最伊始，會(huì)說需要定義商業(yè)模式。而從某個(gè)角度講，定義商業(yè)模式即定義用戶群。在現(xiàn)階段豐饒經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)下，如果沒有強(qiáng)悍的企業(yè)背景，再敏感的商業(yè)嗅覺也很難稱為行業(yè)壟斷，哪怕是狹義上的小壟斷。人們的選擇愈來(lái)愈多，在追趕前人的同時(shí)，優(yōu)秀的后人層出不窮。服務(wù)大眾這個(gè)理想，在沒有某種或某些力量推動(dòng)你去做的時(shí)候，愈發(fā)像一個(gè)夢(mèng)想。沒有什么不服氣的，照鏡子的人還能把鏡子砸了不成。而在這樣的大背景下，更多的企業(yè)想要出脫，至少在某個(gè)領(lǐng)域讓人認(rèn)知，跨越活下來(lái)的恐慌階段，可把精力更多的放在細(xì)分市場(chǎng)上，并有所作為。首先，依然要踏踏實(shí)實(shí)按部就班的進(jìn)行以下三個(gè)步驟：了解市場(chǎng)-用戶分析-定位用戶群。很老套，但捷徑嘛，往往就是不走彎路。我這里所說的，在企業(yè)的伊始進(jìn)行市場(chǎng)分析，不僅僅是需要從市場(chǎng)角度來(lái)進(jìn)行，更多的是從用戶體驗(yàn)角度。了解大經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)背景，并將現(xiàn)階段人群進(jìn)行不同角度的劃分，然后根據(jù)founder的資源、能力、經(jīng)驗(yàn)等各個(gè)角度進(jìn)行選擇判斷，來(lái)服務(wù)其中的某一個(gè)人群即可。注意此處要更多考慮的是：我們要服務(wù)給哪些人群，我們給他們哪些服務(wù)，我們是否能夠做到。做到這些，商業(yè)模式自然就會(huì)根據(jù)用戶需求顯露出來(lái)。不能滿足用戶需求的商業(yè)模式必然不會(huì)走太遠(yuǎn)。二、了解用戶需求大部分企業(yè)在伊始都會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與用戶分析等，也有少部分由于某些原因不得不略過此環(huán)節(jié)。然而此環(huán)節(jié)做好了，后面的路才好走。做不好，越往前走路越迷茫。但是即便進(jìn)行了此環(huán)節(jié)，也會(huì)由于各種原因，比如覺得找咨詢公司花錢太多、周期過長(zhǎng)等等，這里在方式方法上，可以有幾個(gè)小的順理框架：1站在不同的三個(gè)方面來(lái)了解用戶的需求：大經(jīng)濟(jì)背景下：在不同經(jīng)濟(jì)背景下的用戶需求時(shí)截然不同的。在美國(guó)買房買車與在中國(guó)隊(duì)房車的消費(fèi)心態(tài)，就是截然不同的。那么整體的商業(yè)模式與產(chǎn)品定位必然有所異。用戶自身：從用戶自身角度考慮，即便是窄眾，也會(huì)有不同心態(tài)的購(gòu)物心理。獨(dú)身與牽家?guī)Э诘牟煌?，男人于女人不同，有孩子的在孩子的不同年齡階段也會(huì)有很大差別。此時(shí)就需要從把用戶按照其獨(dú)自的心理進(jìn)行分類分析，并從中選取1-2種進(jìn)行需求分析，定位成為我們的針對(duì)人群。企業(yè)角度：外面的世界很精彩，但是我們對(duì)自己的了解是絕對(duì)不能夠忽視的。只有三毛錢不能接一塊錢的活兒，也不能拿黃瓜喂狗不是。因此要將自己的資源、經(jīng)驗(yàn)以及能力優(yōu)勢(shì)列出，并以此選擇自己最適宜的服務(wù)人群。2從購(gòu)物階段，要了解用戶在不同階段的需求在購(gòu)物前，用戶可能最關(guān)心價(jià)格和功能，在購(gòu)物時(shí)，用戶關(guān)心品牌和質(zhì)量，在購(gòu)買后用戶最關(guān)心服務(wù)。此則說早了，詳細(xì)見第四點(diǎn)——根據(jù)商業(yè)模式輸出觸點(diǎn)同時(shí)，用戶在不同的環(huán)境下，會(huì)有不同的需求，這方面我們需要模擬。比如護(hù)膚品化妝品類，在皮膚沒有產(chǎn)生問題的時(shí)候（極少），需要保持；在產(chǎn)生某種問題的時(shí)候，人們總是“急功近利”；在送人禮物的時(shí)候需要安全（適用于更多人）與包裝精美；在出行時(shí)需要精巧旅行裝…同時(shí)對(duì)于勤快人喜歡DIY（產(chǎn)品分解），懶人喜歡一個(gè)產(chǎn)品6個(gè)功能（經(jīng)典的玉蘭油、潘婷），有人喜歡成套購(gòu)買，有人喜歡分開購(gòu)買，那么成套的優(yōu)勢(shì)在哪兒，分開某單款的優(yōu)勢(shì)又在哪兒…情人節(jié)、春天、以及女人不定期的“發(fā)情期”（花枝招展香滿身），總是喜歡粉紅色（包裝與產(chǎn)品色，以及宣傳方面），過年回家卻需要溫和素要香味不能太濃，出門旅行或者出入夜店總是恨不能激素纏遍全身…這些種種特殊情況下的需求不能不被重視。因?yàn)槲覀兊娜松揪褪怯蛇@每一個(gè)短暫的環(huán)節(jié)構(gòu)成的一個(gè)整體。必須說清楚，自己服務(wù)的究竟是哪部分用戶三、定位產(chǎn)品服務(wù)哪些用戶，滿足他們的哪些需求，這些思想應(yīng)該在產(chǎn)品策劃之前就已經(jīng)出來(lái)了。因?yàn)橛辛酥暗氖袌?chǎng)調(diào)研，用戶分析，那么在策劃產(chǎn)品階段就需要根據(jù)根據(jù)用戶需求進(jìn)行產(chǎn)品定位與開發(fā)，什么功能，什么質(zhì)量，價(jià)格多少，有的放矢，不盲目。同時(shí)，因?yàn)橛辛擞脩粜枨螅瑥乃麄兊年P(guān)心取向來(lái)看，我們就可以知道，在一個(gè)產(chǎn)品的哪些方面是必須不可的（產(chǎn)品的基本屬性），哪些方面是錦上添花的（在初期是可有可沒有的），哪些方面是及格便可（甚至可以能省則省的）。只有滿足了用戶需求的產(chǎn)品才能走得更遠(yuǎn)。四、根據(jù)商業(yè)模式輸出觸點(diǎn)企業(yè)與用戶接觸的每一個(gè)機(jī)會(huì)都不能放過此處列舉一些：站外部分有：硬廣、軟廣、銷售渠道、渠道廣告、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等等；站內(nèi)部分由：各個(gè)基礎(chǔ)頁(yè)面，以及專題頁(yè)面、收藏夾、購(gòu)物指南、售后服務(wù)、站內(nèi)公告、關(guān)于我們等等；另外，還有線下的活動(dòng)、包裹、卡卷等。這其中每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以再繼續(xù)細(xì)分，比如數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，可再分為外部數(shù)據(jù)庫(kù)與內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)，外部數(shù)據(jù)庫(kù)還可以根據(jù)渠道再細(xì)分；還可以分為DM、EDM、SMS等。根據(jù)用戶觸點(diǎn)分類之后，弄清楚其所在的環(huán)節(jié)，是購(gòu)物前、購(gòu)物中、還是購(gòu)物后。如上第二條所說：在購(gòu)物前，用戶可能最關(guān)心價(jià)格和功能，在購(gòu)物時(shí)，用戶關(guān)心品牌和質(zhì)量，在購(gòu)買后用戶最關(guān)心服務(wù)。那么就需要各個(gè)部門的工有側(cè)重的進(jìn)行。比如市場(chǎng)部，投放在某人群的廣告大部分都是未購(gòu)買過的新用戶人群，那么廣告內(nèi)容需要更多的側(cè)重價(jià)格功能，如果是運(yùn)營(yíng)部，其負(fù)責(zé)老用戶重復(fù)購(gòu)買率這個(gè)KPI，則需要在商品展示頁(yè)面中更多的側(cè)重品牌與質(zhì)量，而callcenter部門的售后客服，則需要作為部門內(nèi)的重中之重進(jìn)行維護(hù)并投入更多的精力。另外，在用戶觸點(diǎn)列出后，不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要優(yōu)化的，這樣就未免累死人不償命了。需要從兩個(gè)方面劃分等級(jí)，兩個(gè)方面都在重要等級(jí)的環(huán)節(jié)首先優(yōu)化，然后往后排。這兩個(gè)方面一個(gè)是從用戶外部體驗(yàn)角度（市場(chǎng)思維），另外一個(gè)是從企業(yè)內(nèi)部角度（運(yùn)營(yíng)思維）。需要說的是，企業(yè)內(nèi)部角度是說，優(yōu)化這個(gè)項(xiàng)目牽扯的部門是否過多，優(yōu)化周期是否過長(zhǎng)，優(yōu)化的物質(zhì)投入是否過多等等。而優(yōu)化的投入產(chǎn)出比也是通過這兩個(gè)方面綜合來(lái)評(píng)定的。五、有的放矢有舍有得什么是雪中送炭，什么是錦上添花，不是突然奇想，不是靈機(jī)一動(dòng)。雪中送炭的事情馬上去做，錦上添花的事情要擇機(jī)行動(dòng)，但是前提是織錦。千萬(wàn)別干內(nèi)種在衛(wèi)生紙上繡花的事兒。比如周品在微博上說的：你的用戶購(gòu)物都有哪些巨大痛苦？對(duì)創(chuàng)業(yè)階段的同學(xué)，解決這些問題，比天天較真“按鈕能否讓用戶想舔一下”更有用。這是我們1季度工作的重點(diǎn)。我拋兩個(gè)：1、退換貨麻煩且慢；2、出現(xiàn)異常不主動(dòng)聯(lián)系顧客。這也就是雪中送炭了。一個(gè)企業(yè)的財(cái)力、人力、精力都是十分有限的，在任何一個(gè)時(shí)間點(diǎn)都不能夠大包大攬。在合適的時(shí)間，做合適的事情。把更多的力量投入到階段性的核心工作中去。用什么原則舍從哪個(gè)方面得，要做到心中有數(shù)。以上所說的，皆是站在用戶體驗(yàn)的角度來(lái)辨析，步驟實(shí)施比較老套，無(wú)甚新意，但是思維原則，略有不同。如何站在用戶體驗(yàn)的角度來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、用戶分析、企業(yè)定位、產(chǎn)品策劃等等，是企業(yè)在新的大環(huán)境下值得考慮的問題。借此拋磚引玉，愿以此打開用戶體驗(yàn)話匣子，與大家交流學(xué)習(xí)。

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