淺談?wù)J知心理學(xué)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的結(jié)合-電商營(yíng)銷引流電商干貨

本文主題電商攝影設(shè)計(jì),電商用戶體驗(yàn),電商用戶心理學(xué),電商營(yíng)銷引流。

對(duì)許多產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)評(píng)審PK仿佛夢(mèng)魘，設(shè)計(jì)師辛辛苦苦出的方案，可能遭受多方質(zhì)疑。也許方案本身是優(yōu)秀的，但卻無(wú)法用理論說(shuō)服對(duì)方，結(jié)果越改越丑。自1879年科學(xué)心理學(xué)誕生以來(lái)，心理學(xué)家開展了大量研究，對(duì)人類認(rèn)知、情感、記憶等各方面的規(guī)律進(jìn)行深入探討。許多結(jié)論都能對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供理論支持，再次略作總結(jié)分享簡(jiǎn)，請(qǐng)各位看官不吝賜教。一款軟件產(chǎn)品最先呈現(xiàn)給用戶的是產(chǎn)品界面。良好的界面元素容易識(shí)別、易于理解、能夠快速記憶，且較少出現(xiàn)誤操作。1.界面元素的編碼特征■可識(shí)別性以費(fèi)希納、韋伯等最早一批心理學(xué)先驅(qū)就是以研究感知覺(jué)閾限為起點(diǎn)的，他們的研究指出人的視覺(jué)、聽覺(jué)等只能加工特定強(qiáng)度范圍的刺激。在界面設(shè)計(jì)過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)注意元素的可識(shí)別性。例如文字的不能太小，顏色也不能太淺。某款手機(jī)瀏覽器打開web頁(yè)面的效果■可辨別性知覺(jué)心理學(xué)研究表明，人的知覺(jué)能力存在差別閾限。兩種刺激必須大于差別閾限，才能被辯論出來(lái)。不同界面元素（特別是近似的、相鄰的）的視覺(jué)特征應(yīng)能明顯區(qū)分，防止用戶需要努力辨別，增加認(rèn)識(shí)資源。某款手機(jī)瀏覽器打開web頁(yè)面的效果■意義性刺激必須是有意義的，能夠被人理解。因此，文字表達(dá)上、符號(hào)圖標(biāo)的設(shè)計(jì)上，都應(yīng)保證用戶能夠正確理解，不會(huì)出錯(cuò)。對(duì)圖標(biāo)意義性的可用性測(cè)試：先對(duì)用戶進(jìn)行測(cè)試，看正確識(shí)別的比率有多高；過(guò)一段時(shí)間后，對(duì)相同用戶進(jìn)行再測(cè)，看正確率的維持情況。O表示original,R表示Retest。■標(biāo)準(zhǔn)化在不同條件下，刺激的意義需統(tǒng)一。例如，每個(gè)地方紅燈都表示停止，綠燈是表示通行。對(duì)于同系列軟件來(lái)說(shuō)，不同平臺(tái)的圖標(biāo)和控件樣式，也應(yīng)避免意義沖突。Android平臺(tái)對(duì)話框樣式的統(tǒng)一性問(wèn)題2.界面元素的兼容性刺激兼容性是指在不同場(chǎng)景、不同情境下的通用性。刺激的兼容性越好，學(xué)會(huì)的速度就越快、反應(yīng)時(shí)間越少、錯(cuò)誤越少、心理負(fù)荷越小?！龈拍罴嫒菪岳?，SOS、110、119這些縮寫，概念兼容性都是極好的。再比如，紅色表示停止、綠色表示通行和安全；選中使用“勾選”等等?！鰟?dòng)作兼容性順時(shí)值旋轉(zhuǎn)與數(shù)值增加有關(guān)，如調(diào)節(jié)音量的旋鈕；指針往上調(diào)節(jié)，表示數(shù)值增加，如溫度計(jì)刻度。在某款手機(jī)播放器中，調(diào)節(jié)音量采用上下鍵，本身符合動(dòng)作兼容性，但音量指示為左右方向，二者的心智模型發(fā)生沖突?！龇绞郊嫒菪訵ickens,Sandry,Vidulich(1983)的研究證實(shí)，在言語(yǔ)任務(wù)中，刺激以聽覺(jué)形式呈現(xiàn)，以語(yǔ)言形式反應(yīng)，反應(yīng)時(shí)間最快；在空間任務(wù)中，刺激以圖形呈現(xiàn)，以動(dòng)作形式反應(yīng)時(shí)，反應(yīng)時(shí)間最快。3.顏色的認(rèn)知加工■顏色與對(duì)比度人眼對(duì)顏色對(duì)比度的知覺(jué)受空間布局的影響。如下圖，兩幅圖的黑白顏色一樣，但前者色塊越大，對(duì)比度顯得也更大?！鲱伾c注意資源同一屏幕內(nèi)，如果使用過(guò)多的色彩，會(huì)分散注意，使用戶無(wú)法快速找到目標(biāo)。■顏色性別差異Newcastle大學(xué)的神經(jīng)科學(xué)專家AnyaHurlbert的研究（2007）發(fā)現(xiàn)，盡管被調(diào)查者都更喜歡藍(lán)色，但女性的選擇更靠近藍(lán)色譜系中偏粉紅色的一端。多項(xiàng)研究也得出了類似的結(jié)論（Silver，1988；Ellis&Ficek,2000）2003年，Hallock,Joe開展了一項(xiàng)針對(duì)顏色偏好的專項(xiàng)調(diào)查（樣本量230），結(jié)果如下。■顏色的年齡差異Adams,Russell研究發(fā)現(xiàn)兒童更喜歡波長(zhǎng)長(zhǎng)的顏色，例如紅色、黃色。年齡較大的女性比男性更喜歡黑色和紫色(Silver&Ferrante,1995)。Hemphill&Michael（1996）的研究也支持了這點(diǎn)。我國(guó)關(guān)于色彩偏好的研究也有此發(fā)現(xiàn)（陳立，1965）。Hallock,Joe的研究發(fā)現(xiàn)，隨著年齡的增長(zhǎng)，對(duì)藍(lán)色的喜好非常穩(wěn)定，越來(lái)越多的人不太喜歡橙色?！鲱伾c情緒色彩和情緒之間的關(guān)系與色彩偏好緊密相關(guān)，而色彩偏好和某種色彩是否會(huì)引出積極或消極的情緒有關(guān)（Naz,K.,Helln,H.,2004）。Boyatzis和Varghese在1994年研究?jī)和纳是榫w聯(lián)系時(shí)發(fā)現(xiàn)，兒童趨向把積極情緒（例如高興，強(qiáng)大）與亮顏色聯(lián)系（例如藍(lán)色、綠色），把消極情緒（例如悲傷、憤怒）與暗顏色聯(lián)系（例如黑色與灰色）。在一個(gè)對(duì)澳大利亞大學(xué)生的顏色情緒聯(lián)系的研究中，Hemphill（1996）也發(fā)現(xiàn)亮顏色主要引出積極的情緒聯(lián)想，而暗顏色主要引出的是消極的情緒聯(lián)想。Camgoz,N.,Yener,C.（2002）的研究發(fā)現(xiàn)顏色的色調(diào)、飽和度和明度三個(gè)屬性對(duì)色彩偏好有非常重要的影響。被試最偏愛(ài)的是飽和度和明度最大的組合，隨著明度和飽和度的增加，被試對(duì)顏色的喜好程度也隨之增加?！鲱伾奈幕町惒煌娜后w，顏色的文化內(nèi)含也有差異。如下圖，不同國(guó)家滅火器使用了不同的顏色，反映出顏色的文化差異。許多研究者和設(shè)計(jì)師都曾分析總結(jié)過(guò)不同國(guó)家的顏色內(nèi)涵。這些文化差異是我們?cè)O(shè)計(jì)過(guò)程中需要注意的，尤其是對(duì)于產(chǎn)品的國(guó)際版本。整理自《TheZenofCSSDesign:VisualEnlightenmentfortheWeb》■顏色錯(cuò)覺(jué)有關(guān)顏色的錯(cuò)覺(jué)有很多種，有的錯(cuò)覺(jué)現(xiàn)象是設(shè)計(jì)過(guò)程中需要避免的，而有的則可加以利用。這里僅作初步分析，舉例如下：避免紅藍(lán)重疊和紅綠重疊，因?yàn)檫@樣會(huì)引起視覺(jué)深度的錯(cuò)覺(jué)。如下圖，藍(lán)色色塊像是顯示在紅色的上方。背景顏色對(duì)目標(biāo)顏色的知覺(jué)會(huì)有影響。如下圖，左右相同顏色的X，但由于背景不同，知覺(jué)的色彩出現(xiàn)明顯差異。■色盲人群中色盲的發(fā)生率還是挺高的，男性為8%，女性為0.5%。在色盲人群眼中的世界，遠(yuǎn)沒(méi)有正常人看到的精彩。紅綠色盲的人可能會(huì)分不清交通紅綠燈的差異（如下圖）。我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，也需要注意這一點(diǎn)，盡量避免由于色盲原因而無(wú)法感知重要的變化信息。4.字體的視覺(jué)加工■字體粗細(xì)有研究者推薦，理想閱讀效果的字體粗細(xì)可設(shè)為：白底黑字1：6-1：8；黑底白字1：8-1：10。（注：1：6的意思是，筆劃粗細(xì)為1，文字高度為6）隨著亮度的下降，粗體字更容易被識(shí)別。如下圖所示，左側(cè)的文字較容易識(shí)別。在較低亮度或較低對(duì)比度的條件下，可使用粗一點(diǎn)的字體，如1：5；字體顏色很亮?xí)r，粗細(xì)可至1：12-1：20?！鑫淖趾偷咨诘装鬃郑淖值念伾珪?huì)向黑色背景散射，這稱為散射現(xiàn)象。如下圖，同樣粗細(xì)的字體，白顏色的字顯得比黑顏色的字更粗一些。由于紅色與藍(lán)色對(duì)比影響知覺(jué)的原因，應(yīng)避免紅字藍(lán)底或藍(lán)字紅底的情況出現(xiàn)（如下圖）。有設(shè)計(jì)師曾總結(jié)出符合良好知覺(jué)效果的文字底色對(duì)比方案，具體如下：■字母大小寫研究表明，小寫字母更容易辯認(rèn)，因?yàn)樗奶卣鞲菀妆粎^(qū)別。■文字信息的認(rèn)知加工一段文字怎樣呈現(xiàn)，才最容易閱讀？這不僅涉及到呈現(xiàn)的視覺(jué)效果，還跟行文風(fēng)格、句子結(jié)構(gòu)和內(nèi)容有關(guān)。研究表明，句子類型和文字順序都會(huì)影響文字加工的速度。句子類型：主動(dòng)句、肯定句，比否定句、被動(dòng)句更容易被理解文字順序：應(yīng)與動(dòng)作順序匹配，例如“先選1，后選2”的誤操作比“選2之前先選1”更小5.界面布局與認(rèn)知加工■信息密度對(duì)于相同信息容量的內(nèi)容，呈現(xiàn)的刺激密度越大，搜索時(shí)間越長(zhǎng)，錯(cuò)誤率越高。如下圖，A的信息密度比B更大，信息搜索的難度也就更大?！鲂畔⒔M合如上圖，A只有一個(gè)組合，B有多個(gè)組合。有研究表明，當(dāng)一個(gè)組合的視角小于5度時(shí)（40CM視距，12-14個(gè)字，6-7行的高度），在組中搜索信息的時(shí)間較為固定，當(dāng)視角超過(guò)5度時(shí)，搜索時(shí)間就顯著增加。因此，理想的頁(yè)面布局是，將信息設(shè)置為小于5度視角的多個(gè)組合，將最有利于用戶快速搜索信息?！鰪?fù)雜度有研究發(fā)現(xiàn)，將文字按組塊豎排，復(fù)雜度比橫排更小，更易于搜索信息。如下圖：（當(dāng)然，圖B的局部密度也較小，組塊的視角也在5度左右）6.圖表與認(rèn)知加工一幅好的圖表比得上1000字的文字說(shuō)明。但需要注意所使用的圖表類型，避免引起誤解。舉例如下：看圖1，給人感覺(jué)隨著時(shí)間推進(jìn)，A和B的差距越來(lái)越大，但圖2告訴我們并非如此；看圖3，給人感覺(jué)B約為A的3倍，C約為A的4倍，而圖4告訴我們并非如此。7.符號(hào)（圖標(biāo)）一般來(lái)說(shuō)，符號(hào)的表現(xiàn)力會(huì)比文字更好，因?yàn)樗恍枰?jīng)過(guò)語(yǔ)義加工，直接是視覺(jué)加工?！鲞x擇符號(hào)的標(biāo)準(zhǔn)1.可識(shí)別性：具體做法可以是，將符號(hào)呈現(xiàn)給用戶，請(qǐng)他說(shuō)出是什么；2.匹配：給定系列符號(hào)和解釋，要求將它們對(duì)應(yīng)起來(lái)，記錄并分析所用的時(shí)間及錯(cuò)誤；3.偏好：詢問(wèn)用戶喜好程度和意見(jiàn)■如何檢驗(yàn)符號(hào)的好壞？方法1：再測(cè)法，即先對(duì)用戶進(jìn)行測(cè)試，看正確識(shí)別的比率有多高；過(guò)一段時(shí)間后，對(duì)相同用戶進(jìn)行再測(cè)，看正確率的維持情況。如下圖，O表示original,R表示Retest，可以看出，第1個(gè)圖標(biāo)的再測(cè)正確率編低。方法2：反應(yīng)時(shí)法，即同時(shí)給用戶呈現(xiàn)（呈現(xiàn)時(shí)間很短）多個(gè)符號(hào)圖標(biāo)，要求用戶以最快的速度判斷它的意義。反應(yīng)時(shí)最短、錯(cuò)誤率最低的圖標(biāo)，為最理解的方案。■符號(hào)標(biāo)準(zhǔn)化如果需要在不同場(chǎng)景中使用同樣符號(hào)，要保證符號(hào)的標(biāo)準(zhǔn)化，在各場(chǎng)景中的意義相同。轉(zhuǎn)：TencentWSDBlog

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