[電子商務(wù)]庫存那些事兒-12-售后-電商營銷引流電商干貨

本文主題電商電子商務(wù),電商倉儲物流,電商營銷引流。

今天一下子發(fā)兩篇，請大家不要誤會，并不是我變勤快了，而是發(fā)現(xiàn)售后這一部分正好可以用上以前寫的一篇文章，就干脆直接發(fā)出來吧。如果把整個供應(yīng)鏈體系比作人體，那售后（RMA，ReturnMerchandiseAuthorization）環(huán)節(jié)所扮演的角色無疑就相當(dāng)于盲腸。售后處于整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)的最后一環(huán)，前面任何環(huán)節(jié)的出現(xiàn)的問題，都會在這里或多或少地體現(xiàn)出來；同時，售后部門的整體業(yè)務(wù)量雖小（正常商品的故障、售后率一般控制在5%以內(nèi)），但對于客戶體驗和成本控制都非常重要?？梢哉f，售后服務(wù)質(zhì)量在很大程度上影響了商家形象、客戶滿意度和商家利潤。而在電子商務(wù)商家中，由于收、發(fā)貨的地域差異性，客戶分布的廣泛性，導(dǎo)致其售后又有自身的特點，在此作一些簡單的討論。1.售后服務(wù)部門的業(yè)務(wù)指標(biāo)：在任何商家中，售后服務(wù)部門的工作目標(biāo)都是：在遵守相關(guān)的法律、法規(guī)的前提下，為客戶服務(wù)，解決客戶在購買商品后所遇到的一切問題。這些問題，絕大部分是由于商品未能達(dá)到客戶的期望，常見的情況有商品質(zhì)量問題，商品損壞等。因此，售后服務(wù)部門的第一指標(biāo)是：客戶滿意度?？蛻暨h(yuǎn)在異地，如何評估滿意不滿意呢？這可以通過兩方面的指標(biāo)作評估：1.客戶評價：每個月在接受并完成售后服務(wù)的客戶中，隨機挑選一定比例的客戶，通過電話、電子郵件問卷的形式，征徇客戶對于售后服務(wù)的體驗并打分。問卷的中可以對服務(wù)態(tài)度，響應(yīng)速度，流程完善，售后結(jié)果這些方面作分別調(diào)查，并輔以開放性問題，以了解客戶的真實感受。根據(jù)客戶評價的資料，以及對相關(guān)實例的分析，除了評價服務(wù)質(zhì)量外，還可以用以指導(dǎo)流程改善，以提高客戶滿意度。2.響應(yīng)速度：對客戶來講，售后服務(wù)中影響最大的兩個要素是結(jié)果和速度。售后服務(wù)的結(jié)果取決于客戶所遇到的實際問題，應(yīng)該退貨的，優(yōu)秀的商家不會拒而不退；而售后服務(wù)的速度，則和各個商家的內(nèi)部流程有很大關(guān)系。速度越快，客戶的問題越早得到解決，則客戶的滿意程度越高。另外，根據(jù)相關(guān)法律、法規(guī)（即通常所說的“三包”法），商品售出后一定時間內(nèi)，出現(xiàn)質(zhì)量問題的，商家有義務(wù)為客戶退款或者更換；在商品保質(zhì)期內(nèi)出現(xiàn)質(zhì)量問題的，商家應(yīng)提供免費修理服務(wù)。商家提供售后服務(wù)的成本分為兩大部分，首先是售后服務(wù)部門的人員、設(shè)備開銷成本，其次是為商品提供更換、修理、退貨的運營成本。成本的控制，也應(yīng)是售后部門的關(guān)鍵性指標(biāo)之一。2.售后的流程：售后的流程，不外乎以下幾步：前期溝通，接收商品、確認(rèn)問題、解決問題。A.前期溝通：客戶發(fā)現(xiàn)商品問題后，一般會聯(lián)系商家，說明問題，并要求售后服務(wù)，這一過程就是售后申請。現(xiàn)在電子商務(wù)業(yè)內(nèi)的大多數(shù)商家提供了專業(yè)的電話、在線聊天客戶團(tuán)隊，以接待客戶，解答客戶問題?？头藛T在了解到客戶遇到的問題后，應(yīng)將這一售后申請信息記錄下來，供售后部門在后續(xù)處理中使用。售后申請是基于訂單的，每一個售后申請都有相對應(yīng)的訂單編號。而客戶購買的一個商品，可能會在多次出現(xiàn)質(zhì)量問題，因此，同一個訂單編號可能對應(yīng)于多個售后申請。售后申請與訂單是多對一的關(guān)系。為了降低電話客服人員壓力，降低運營成本，同時為客戶提供更加多樣化的交流溝通手段，多家公司提供了在線的售后申請服務(wù)?？蛻粼诘卿涀约旱膸ぬ柡?，可直接反饋所遇到的問題，并申請售后服務(wù)。在線提交的申請應(yīng)有相應(yīng)人員定期查看，并在了解問題后，主動與客戶聯(lián)系，解決客戶問題。在售后申請的過程中，客戶與商家的溝通非常重要。首先，這是與客戶直接交流的過程，客戶對這一過程中的服務(wù)品質(zhì)有著直觀的印象；其次，良好的溝通也能促進(jìn)售后成本的控制。舉個例子，NOKIA的低端手機的后蓋在初次打開時，經(jīng)常需要用力擠才能打開，但是一些用戶都不敢很用力，因此客服經(jīng)常會接到手機后蓋無法打開的反饋。這時候，只需要客服鼓勵客戶用力擠，問題就會很快解決，客戶可以使用自己的商品，而商家的售后成本也降低了。即使商品存在質(zhì)量問題，與客戶進(jìn)行充分的溝通，并有意識的引導(dǎo)問題，可以使得商家了解問題的具體情況，在售后部分分析、處理時可以起到輔助作用，做到有的放矢，提高了效率。B.接收商品：客戶所遇到的問題，商家無法通過電話解決，則需要對實物進(jìn)行查看。商家會對生成的售后申請作確認(rèn)，客戶發(fā)出商品。由于收、發(fā)貨的地域差異性，往往需要通過快遞服務(wù)中轉(zhuǎn)。為了便于處理，商家會要求客戶在快遞包裹中注明相關(guān)信息，例如訂單編號、售后申請編號、客戶名稱、聯(lián)系方式等。在美國的一些公司，在確認(rèn)客戶的售后申請后，會要求客戶下載一個PDF文件并打印出來作為包裹面單，其中包括了UPS的運單號、產(chǎn)品信息、售后申請編號等。一方面，客戶使用這一包裹面單可以獲得運費優(yōu)惠；另外一方面，商家可以方便地了解包裹內(nèi)容和相關(guān)問題。C.確認(rèn)問題：收到商品后，商家查看實物，并確認(rèn)是否有質(zhì)量問題。這一過程最大的難點在于，商家只是零售企業(yè)，缺少技術(shù)實力和設(shè)備對商品作檢測和鑒定。所以，商家會鼓勵客戶在遇到問題時，首先去找官方售后服務(wù)點，確認(rèn)產(chǎn)品問題。以3C電子商品為例，大品牌像海爾、NOKIA、長虹、聯(lián)想等，都建立了遍布全國的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在各個大城市設(shè)立網(wǎng)點，客戶都可以方便地獲得服務(wù)?？蛻粝全@取官方售后網(wǎng)點出具的質(zhì)量檢測單，并隨包裹附上，會方便商家確認(rèn)商品質(zhì)量問題。某些客戶所在地沒有官方售后，或者客戶不愿意找官方售后，或者商品本身沒有官方售后，商家必須自己確認(rèn)商品的質(zhì)量問題存在與否。很多商品可以靠經(jīng)驗判斷，但也有很多的商品需要專業(yè)性的設(shè)備或知識。這時候，商家就必須將商品送到有能力確認(rèn)商品質(zhì)量問題的機構(gòu)，有的時候是上一級供應(yīng)商，也有的時候是官方授權(quán)售后服務(wù)機構(gòu)。送出實物的目的有二，首先是確認(rèn)商品是否有質(zhì)量問題，其次是確認(rèn)質(zhì)量問題后，解決商品問題。這兩步之步之間有時間差，往往確認(rèn)質(zhì)量問題只需要一兩天，而真正地將商品修好則要等到數(shù)周以后了。為了加快速度，需要及時溝通，了解當(dāng)前狀況，特別是商品是否有質(zhì)量問題的信息。D.解決問題：確認(rèn)質(zhì)量問題后，商家可以決定為客戶處理解決的方式。但也有商家為了提高客戶體驗，在滿足一定的條件下（例如價格不超過某一金額，反饋問題屬于某一類等），售后人員有權(quán)直接為客戶退款或者換貨。為客戶的處理方式有3種，分別是退貨、換貨和維修。退貨時，一般會退入客戶的銀行帳號，客戶的網(wǎng)站帳戶余額，禮品卡，支付寶帳戶等。換貨是將新的商品發(fā)給客戶，而維修則是將原商品發(fā)還給客戶。不管是何種處理方式，最麻煩的問題在于發(fā)票。隨初始銷售訂單發(fā)出的發(fā)票，在退貨時需要作紅沖，而換貨時則需要作背書，維修時需要將原始發(fā)票發(fā)還。退貨和換貨都有著相當(dāng)大的成本負(fù)擔(dān)，而維修只需要支付運營費用。因此，在售后過程中，應(yīng)盡量提高維修的比例。1.售后成本計算：前提提到，商家提供售后服務(wù)的成本分為兩大部分，首先是售后服務(wù)部門的人員、設(shè)備開銷成本，其次是為商品提供更換、修理、退貨的運營成本，分這兩部分分別討論。人員、設(shè)備開銷中，最主要的是人員工資。降低人員工資成本，最好的辦法是優(yōu)化流程，提高效率。流程優(yōu)化的基本思路有：1.分類細(xì)化：客戶所遇到的產(chǎn)品問題多種多樣，但可以作分類細(xì)化，并為每一個小的分類作制定SOP，操作人員按SOP操作即可；2.專用的系統(tǒng)：盡量讓系統(tǒng)按照SOP設(shè)計，盡量復(fù)雜化，但是操作人員的操作盡量簡單；退、換、修貨的運營成本，則很難計算出來。為客戶退、換貨固然會拿出新品或者現(xiàn)金，拿回殘品，但如果商家的談判能力夠強，則也可以將殘品退還供應(yīng)商，或者從供應(yīng)商處換回新品。如果無法退、換給供應(yīng)商的殘品，也需要分別作處理，品相很好、性能無礙的應(yīng)作為二手品重新處理，而其他產(chǎn)品則只能在報廢后，交給相關(guān)的供應(yīng)商處理。4.小結(jié)：以上是對電子商務(wù)售后的一點很粗放的討論。而售后流程本身，卻是整個供應(yīng)鏈體系中最為復(fù)雜，最為繁瑣的部分。要做好售后服務(wù)，商家必須有兩點認(rèn)識：*售后服務(wù)非常非常重要，對于企業(yè)形象至關(guān)重要；*售后服務(wù)是需要成本的，優(yōu)秀的售后服務(wù)需要較多的成本，不管是運營成本還是換貨、退貨成本。

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