淘寶匯吃要如何升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)?

                   在準(zhǔn)入門檻上，淘寶慧馳更看重商家提供的商品質(zhì)量和服務(wù)是否符合未來(lái)變化的需求，而不僅僅是交易金額。在服務(wù)接入方面，未來(lái)所有淘寶惠馳接入賣家必須承諾對(duì)不良訂單進(jìn)行賠付。6月24日上午，淘寶美食團(tuán)隊(duì)新來(lái)了一名員工:圓圓的大腦袋，水汪汪的大眼睛，配合著它憨態(tài)可掬的動(dòng)作，很多業(yè)務(wù)代表爭(zhēng)相拍照。是淘寶吃的最新動(dòng)漫形象“牙飯鼠”——一只愛囤貨、愛吃、愛生活的豚鼠。用淘寶食品花鳥總經(jīng)理朱春勇(花名:莫大)的話說(shuō)，“史上最嚴(yán)食品安全法”的實(shí)施，對(duì)淘寶慧馳來(lái)說(shuō)，既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。隨著品質(zhì)服務(wù)、前端市場(chǎng)、品牌建設(shè)、內(nèi)容營(yíng)銷的升級(jí)，淘寶慧吃的目標(biāo)是“匯聚全球最好、最正宗的美食”，讓消費(fèi)者在享受品質(zhì)保障的前提下“任性吃”美食，打造有影響力的美食消費(fèi)品牌。為什么要做“淘寶惠馳+”？2015年10月1日，“史上最嚴(yán)食品安全法”正式生效。由此，食品行業(yè)的政策法規(guī)從相對(duì)粗放的管理轉(zhuǎn)變?yōu)閲?yán)謹(jǐn)?shù)墓芾?。除了政策背景，淘寶慧馳還面臨著消費(fèi)者的變化。隨著消費(fèi)升級(jí)，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的年輕化已經(jīng)完全成型:食品行業(yè)的消費(fèi)者中，80后是主力群體，90后雖然購(gòu)買訂單還不夠多，但增長(zhǎng)速度不可小覷。這些互聯(lián)網(wǎng)原住民組成的家庭對(duì)食品安全和服務(wù)體驗(yàn)的要求越來(lái)越高，年輕化、獵奇成為新現(xiàn)象。淘寶美食花鳥總經(jīng)理朱春勇(花名:莫大)另一個(gè)看得見的變化是，無(wú)線網(wǎng)購(gòu)環(huán)境已經(jīng)形成，催生了網(wǎng)絡(luò)名人模式等一系列內(nèi)容運(yùn)營(yíng)板塊，與粉絲互動(dòng)，形成新的價(jià)值。與此同時(shí)，越來(lái)越多標(biāo)榜品質(zhì)、原產(chǎn)地、服務(wù)、時(shí)效的互聯(lián)網(wǎng)公司和線下門店進(jìn)入線上食品市場(chǎng)?！斑^去，我們根據(jù)DSR和退款率等數(shù)據(jù)來(lái)訪問運(yùn)營(yíng)商，但今年我們將專注于質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)?！蹦_(dá)說(shuō)，“食品本來(lái)就是一個(gè)可以產(chǎn)生快感的行業(yè)。我們希望做快樂的事情，快樂有賴于平臺(tái)和商家的共建?！皬南M(fèi)痛點(diǎn)到解決方案根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，淘寶惠馳的基本消費(fèi)者畫像分為四種:貪便宜、信任品牌、享受私欲、極度健康?；诖?，淘寶慧馳進(jìn)一步挖掘了他們的消費(fèi)痛點(diǎn)。淘寶品控部食品行業(yè)品質(zhì)提升計(jì)劃數(shù)據(jù)顯示，導(dǎo)致買家退款的主要原因包括三無(wú)產(chǎn)品、質(zhì)量問題、發(fā)霉變質(zhì)，且多為生鮮、零食、酒類、咖啡沖泡、滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)。淘寶食品負(fù)責(zé)人漸江(花名:慧光)說(shuō)，“價(jià)格偏離質(zhì)量，買家失去信心；賣家之間低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)；有許多假冒偽劣商品。有良心的商家沒有成長(zhǎng)空間，夸大宣傳，描述不一致，等級(jí)混亂嚴(yán)重。包裝不規(guī)范，三無(wú)產(chǎn)品；產(chǎn)品的折扣率虛高。暴力快遞運(yùn)輸、服務(wù)態(tài)度、時(shí)效都成為消費(fèi)痛點(diǎn)。“淘寶食品負(fù)責(zé)人漸江(花名:慧光)代表淘寶慧馳提出了解決方案:從賣家角度，用優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)提高競(jìng)爭(zhēng)力，懲惡揚(yáng)善；站在買家的角度，要打造淘寶惠馳品牌，樹立食品網(wǎng)購(gòu)標(biāo)桿。同時(shí)，淘寶慧馳推出“牙、米、鼠”形象，打造品牌核心的具象延伸。這種小豚鼠又名“YUMMY”，飯量大，嗅覺發(fā)達(dá)，挑食敏感。代表了80后、90后用戶旺盛的生命力和低齡化的消費(fèi)特征。加入淘寶慧馳的門檻有多高？惠光強(qiáng)調(diào)，“在準(zhǔn)入門檻上，淘寶惠馳更看重商家提供給用戶的商品質(zhì)量和服務(wù)是否符合未來(lái)變化的需求，而不是交易金額?！疤詫毣垴Y會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)、商品資質(zhì)、服務(wù)準(zhǔn)入等維度對(duì)商家進(jìn)行分層。除了詳細(xì)數(shù)據(jù)閾值之外，基本質(zhì)量閾值對(duì)于不同類型的商品會(huì)有不同的字段信息要求。值得一提的是，在服務(wù)接入方面，未來(lái)所有淘寶惠馳接入賣家必須承諾對(duì)不良訂單進(jìn)行賠付。變現(xiàn)方式主要是與保險(xiǎn)公司合作，保證售后服務(wù)的確定性和賣家售后風(fēng)險(xiǎn)的確定性。包括腐爛、變質(zhì)、損壞、破損，第一期是按照單次投保的固定費(fèi)率，第二期會(huì)根據(jù)理賠記錄進(jìn)行調(diào)整，這也是以后淘寶購(gòu)買商品和商家的準(zhǔn)入門檻?；酃獗硎?，未來(lái)淘寶慧馳會(huì)在商品上做更多結(jié)構(gòu)化、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。除了第一期的“有機(jī)認(rèn)證”標(biāo)簽，更多的“原產(chǎn)地”、“非遺”、“質(zhì)檢”、“清真”等產(chǎn)品也將陸續(xù)上線。淘寶慧馳全面升級(jí)前端市場(chǎng):淘寶慧馳前端市場(chǎng)負(fù)責(zé)人吳志強(qiáng)(花名:吳歡):目前桃花源前端市場(chǎng)太多，特色中華、妙鮮生、天貓超市，太多的品牌知名度給消費(fèi)者帶來(lái)困擾。淘寶惠馳會(huì)整合之前的幾個(gè)品牌，然后分成“美食依舊全球”和“正宗中國(guó)”兩大類。商家賦能:淘寶慧吃在市場(chǎng)定位上以消費(fèi)群體差異化，針對(duì)“80后烘焙；90后，愛吃快餐；70后更健康。做幾局。比如四個(gè)人一起戰(zhàn)斗，一起郵件；利用條件議價(jià)群，做高客單價(jià)；分享優(yōu)惠券形成病毒傳播；運(yùn)營(yíng)視頻和直播區(qū)域，充分發(fā)揮美食用戶強(qiáng)大的傳播力；同時(shí)向賣家開放一些官方營(yíng)銷資源；幫助原產(chǎn)地直供品牌爭(zhēng)取政府準(zhǔn)備；中國(guó)特色、興農(nóng)人挖掘、故事包裝等。淘寶慧馳前端市場(chǎng)負(fù)責(zé)人吳志強(qiáng)(花名:吳歡)以產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)為目標(biāo)。淘寶慧馳計(jì)劃建立基于分析評(píng)價(jià)+商品資質(zhì)+活動(dòng)表現(xiàn)的優(yōu)秀商品發(fā)現(xiàn)機(jī)制和“消費(fèi)者不止于購(gòu)物”的市場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)機(jī)制。從“標(biāo)品vs非標(biāo)品”中區(qū)分高比例、高增長(zhǎng)率的重點(diǎn)品類，以匹配不同的風(fēng)格和渠道。并推動(dòng)賣家加入菜鳥定制物流，確保商品標(biāo)準(zhǔn)方案落地。充分利用渠道內(nèi)的資源，通過與主題市場(chǎng)、獵奇、淘寶吃貨圈等現(xiàn)有板塊的合作進(jìn)行推廣。吳歡說(shuō)，“淘寶惠馳項(xiàng)目第一期是4月底上線的，現(xiàn)在是聚人氣的第二期。UV已經(jīng)超過50萬(wàn)，年底可以穩(wěn)定在百萬(wàn)。我們計(jì)劃今年把淘寶慧吃打造成百萬(wàn)用戶聚集的垂直美食市場(chǎng)?！捌放平ㄔO(shè):為了滿足用戶年輕化的需求趨勢(shì)，淘寶慧馳制定了一套標(biāo)記商家的品牌建設(shè)策略。主旨是主線系列的整合營(yíng)銷，包括以“味道館”、“美食夜市”為代表的美食時(shí)尚系列，以及“正宗山東”、“正宗浙江”等正宗系列。每月的系統(tǒng)性活動(dòng)有助于沉淀行業(yè)內(nèi)潛在的新產(chǎn)品，促進(jìn)行業(yè)交易和品牌曝光。推廣方面，利用“任性吃”等品牌系列活動(dòng)，挖掘輔助行業(yè)小商品，打造品牌印象點(diǎn)。同時(shí)結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)做事件營(yíng)銷，加深品牌影響力和拉伸力。同時(shí)建立完善的品牌傳播體系，如“任性”的話題傳播、中秋和年貨節(jié)的事件傳播、原創(chuàng)歌曲形式的病毒式傳播、亞米老鼠形象的內(nèi)容傳播等。并且傳播渠道越來(lái)越多樣化，包括:站內(nèi)滲透:標(biāo)記(店鋪、寶貝、搜索)；品牌:商業(yè)資源聯(lián)盟+合作流程；線下合作體系:政府+媒體+IP+展會(huì)；達(dá)人系統(tǒng):淘寶惠馳達(dá)人認(rèn)證及資源支持；渠道:阿里是固定資源的入口，是市場(chǎng)部的常態(tài)化活動(dòng)；活動(dòng):每月將活動(dòng)系統(tǒng)化。麥片品牌家樂氏是第一個(gè)入駐的品牌。其品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人蘇亞告訴天下網(wǎng)商，去年成功對(duì)接淘寶慧吃的小二，完成了與《功夫熊貓》、《冰雪奇緣》等IP形象的合作，以及冰淇淋品牌DQ線上線下聯(lián)動(dòng)的跨界營(yíng)銷合作案例，利用場(chǎng)景植入取得了不錯(cuò)的效果。營(yíng)銷:在3月29日舉行的2016年淘寶賣家大會(huì)上，Taobao.com副總裁張勤(花名:楊果)提到，今年淘寶的工作重點(diǎn)將是聯(lián)合商家做青年、生活、內(nèi)容社區(qū)三個(gè)方向，而淘寶的重點(diǎn)是內(nèi)容和社區(qū)。據(jù)淘寶慧馳內(nèi)容運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人黃航(花名:黃后)介紹，目前，手上淘寶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已經(jīng)覆蓋20+個(gè)前臺(tái)場(chǎng)景，每天接收紫外線數(shù)千萬(wàn)次，其中重點(diǎn)渠道有“好貨”、“必買榜”、“淘寶直播”。淘寶直播”上線僅100多天，頻道UV達(dá)200萬(wàn)，美食視頻評(píng)論率80%，好評(píng)率30%；互動(dòng)率全行業(yè)第一，開啟了“電商+直播”的商品銷售新方式。近日，張大奕首個(gè)女裝淘寶直播《網(wǎng)絡(luò)名人》以2小時(shí)2000萬(wàn)的成交額，刷新了Ada的直播紀(jì)錄。同時(shí)累計(jì)在線觀看人數(shù)超過40萬(wàn)。淘寶慧馳根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容引流能力對(duì)商家進(jìn)行分級(jí)管理，大致分為優(yōu)質(zhì)和潛力兩個(gè)級(jí)別。還回答了賣家如何參與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，并列出了從微淘到商家V任務(wù)再到淘寶達(dá)人的三部曲。(部分FAQ相關(guān)PPT附后)無(wú)線端運(yùn)營(yíng):微淘作為淘客最大的粉絲運(yùn)營(yíng)陣地，既是商家自己運(yùn)營(yíng)和沉淀粉絲的渠道，也是漢道的二次回訪入口，高轉(zhuǎn)化率營(yíng)銷路徑，主要做粉絲后運(yùn)營(yíng)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。趙詩(shī)詩(shī)(花名:何童)表示，從2013年開始，微淘業(yè)務(wù)的重心從粗放的商品營(yíng)銷和媒體推廣轉(zhuǎn)向精細(xì)化的粉絲、情感營(yíng)銷和社交推廣。微淘增加了淘寶惠馳等類目的官方賬號(hào)，按照關(guān)注關(guān)系進(jìn)行傳播。此外，根據(jù)橫向粉絲大小和縱向內(nèi)容質(zhì)量，進(jìn)行支撐和提升機(jī)制，采用官方推薦和算法推薦，為商家增加入口。除了傳統(tǒng)的PC發(fā)布終端，今年的微淘新增了無(wú)線終端，提高了節(jié)假日的工作效率。相比之前的“上新”，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)成為新的重點(diǎn)。商家手動(dòng)發(fā)布的內(nèi)容會(huì)擴(kuò)大，系統(tǒng)自動(dòng)抓取的內(nèi)容比例會(huì)下降。今年5月15日，微淘根據(jù)新增活躍粉絲占比、月帖占比等指標(biāo)，實(shí)施商家分層服務(wù)策略，將微淘池商家劃分為W1至W4等不同等級(jí)，并增加話題主持人、直播權(quán)等高級(jí)權(quán)限。 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